融媒體時代體育廣播的現狀和趨勢

顧潔

【摘要】 隨著近幾年體育產業的蓬勃發展，專業體育媒體日益受到各方關注，而一直以來都屬于“小眾媒體”的體育廣播，也在融媒體和體育產業的風潮中找到了新的突破口。本文擬從“媒體融合”和“產業融合”兩個維度，分析各地體育廣播的現狀并探究未來的發展趨勢。

【關鍵詞】 體育廣播 體育產業 融媒體

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2002年底至2008年，借著北京申奧（2008年夏季奧運會）成功以及廣播專業頻率改革的春風，各地體育廣播頻率如雨后春筍般涌現，北京、南京、上海、廣東、大連、山東、青島、沈陽等地紛紛創辦了專業體育廣播或文體、體育健康廣播。

十幾年過去，隨著互聯網的飛速發展，媒體的運作方式和競爭態勢已經發生了翻天覆地的變化。體育廣播頻率也經歷了一定的“優勝劣汰”，據筆者了解，目前全國僅剩北京人民廣播電臺體育廣播、上海東方廣播中心五星體育廣播、南京廣播傳媒中心南京體育廣播、大連廣播電視臺大連體育廣播、山東廣播電視臺山東體育休閑廣播等幾家發展比較好的專業體育廣播電臺。在互聯網風潮和體育產業發展的雙重作用下，作為各省市中的稀缺資源，各地體育廣播也在尋找新的突破口。

一、各地體育廣播的融合發展現狀

融合發展，可以說是近幾年來各地體育廣播發展的主旋律。這其中包括線上節目的多媒體融合以及線下活動的產業融合。本章節將會從這兩方面對各地體育廣播的現狀進行剖析。

（一）體育廣播多媒體融合探索

由于其頻率的專業性，體育廣播一般來講都是各家電臺的小眾頻率。雖然各地體育廣播的收聽規模差異不小，但市場份額一般都在當地收聽市場的5%以下，在地區廣播頻率排名中尚未有進入前五的。北京體育廣播、上海五星體育廣播、南京體育廣播目前可以進入到前十陣營。借助互聯網和新媒體擴大自己的品牌知名度和頻率影響力，擴展傳播渠道，成為各地體育廣播轉型發展的生存需求。

融合是各地體育廣播邁出的第一步。美國新媒體研究專家約翰·帕夫利克（John Pavlik）在《新媒體技術》一書中認為：“融合是指所有的媒介都向電子化和數字化這一種形式靠攏，這個趨勢是由計算機技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能。融合的出現對現有媒體秩序是一個意義深遠的挑戰，它為多媒體產品鋪就了發展道路。所謂多媒體，是指文本、圖片、視頻、聲音以及這些元素的鏈接和交互的混合體。”體育廣播的“多媒體融合”之路也有著自己的鮮明特色。

1.體育廣播的新媒體融合實踐

廣播的傳播介質只有聲音，它是非影像的、非書面化的；受眾無法像看電影或看電視一樣看到信息的發出者，也無法如同文字讀者一樣，可以得到圖形或者照片以及反復閱讀這樣的待遇；同時，與視覺或其他感覺器官相比，耳朵在人的接受信息器官中不是最有優勢的，因此在廣播中傳播不到或者傳播失敗的機率要高得多。③

借助新媒體平臺，利用文字和圖片進行體育新聞、體育賽事的傳播，是各地體育廣播采用的最基本的傳播手段。這其中，微信和微博是最主要的兩個平臺，北京體育廣播和上海五星體育廣播都是第一批擁有新浪微博賬號和入駐微信公眾平臺的廣播頻率。

從新媒體運作來看，體育廣播都突出自己的特色。體育新聞是體育廣播的拳頭產品，也是在新媒體平臺上最受受眾歡迎的產品。以上海五星體育廣播的微信公眾號為例，公眾號的文章推送既與傳統的線上節目相結合，又不受限于線上節目，表現在新聞的推送上，就是“快”和“深”這兩大特色。

快，最主要體現在賽事結果和突發新聞的第一時間推送上。在賽后的第一時間，誰在公眾平臺上最先推出賽事結果，誰就有可能搶得閱讀量的先機。比如中超賽事，上海五星體育廣播在自身廣播平臺轉播賽事的同時，有專人負責制作賽況微信，往往是比賽哨聲一響，賽事稿件就已經推送到訂閱用戶的手機上。因為快，所以上海五星體育廣播微信賽事閱讀量一般僅次于擁有龐大粉絲數的上海五星體育電視微信號，而高于本地其他各媒體的公眾號。

此外，重要賽事的提前策劃，會給推送帶來意想不到的收獲。2016年里約奧運會女排決賽，由于提前分析到中國女排可能會奪冠，上海五星體育廣播提前一天就進行了精心的策劃，將所有中國女排隊員的資料整理好存于后臺。當天比賽開始后，新媒體編輯一邊看電視轉播一邊撰寫賽況稿件，相關責編也同步進行審稿，在中國女排奪得最后一分時，稿件就成功推送。由于女排奪冠是全國人民關注的焦點，這篇“掐準時機”的稿件推出后迅速在朋友圈得到了大量的轉發，閱讀量在24小時內接近10萬人次。

除了搶速度之外，挖深度也是新媒體傳播的重要維度。上海五星體育廣播線上節目《辣椒體壇》每天會推出由專業性非常強的主持人自己撰寫的《辣椒視點》述評，就一個體育事件挖掘其可能不為人知的深度新聞。2017年起，《辣椒視點》結合微信公眾號，在每天中午節目播出后的一小時內，在微信平臺上進行一定的文字修改并推出，迄今為止一直保持著相對比較穩定的閱讀量和點贊數。

2.體育廣播的音視頻融合

在電子時代，平面媒體、廣播媒體、電視媒體“井水不犯河水”，很少進行跨媒介發展。進入數字化的網絡時代以后，由于各種報道資源的字節式數字化存儲方式，出現了文字、攝影、音頻與視頻的多形態發展，并逐漸形成了多媒體報道格局，報道產品從單一產品變為多媒體形式的集合產品。④

以音頻制作見長的廣播人，在數字化網絡時代，不斷嘗試各種介質的融合方式。對體育廣播來說，音視頻融合之路是一條從體育廣播誕生之初就在摸索的道路。以上海五星體育廣播為例，早在2004年頻率籌辦之時，其直播室就是按照電視直播要求來設計建造的，但電視和廣播畢竟是兩個不同的媒介形態，廣播直播室的電視上鏡率并不是很高。2016年，五星體育廣播入駐全新的東方廣播中心多媒體直播辦公區，直播室內有從英國引進的最新音控攝像設備，這就為新媒體平臺的視頻播出提供了硬件上的條件。全新直播室啟用之后，上海五星體育廣播很快與PPTV網絡電視攜手，在網絡平臺上直播其脫口秀節目《強強三人組》。目前，每期直播都有穩定的2～3萬人觀看。

除了線上直播節目之外，線下活動與視頻的結合更成為體育廣播的一種常態。2017年12月上海五星體育廣播舉辦了“齊心下好棋”940象棋大師挑戰賽，5位海選出來的草根選手挑戰世界象棋冠軍謝靖，謝靖則以盲棋應對，象棋大師胡榮華擔任現場解說。賽事在企鵝體育直播平臺上的觀看峰值為34，000多人，總瀏覽量達168，754人次。上海五星體育廣播還嘗試與“優酷”“一直播”“斗魚”等平臺合作，進行賽事直播或者主播視頻直播，進行多方面拓展。

除了上海五星體育廣播之外，北京體育廣播、山東體育休閑廣播等也都進行了各種視頻嘗試。2016年里約奧運會前，北京體育廣播推出《約戰2016》特別節目，每期節目介紹一個奧運項目，由體育廣播主持人帶領聽眾來到北京體育大學運動館進行項目體驗，并邀請職業運動員指導動作要領，視頻版節目同步在視頻平臺“愛奇藝”上播出。平均每期節目在各個平臺的觀看人數接近1萬人。

值得注意的是，在平臺的選擇上，體育廣播與自身所屬集團旗下的視頻平臺合作都不是很理想，包括上海的看看新聞網、北京的“北京時間”、山東的齊魯網等，主要原因在于：一是視頻平臺自身影響力有限，體育廣播內容又屬于小眾，所以觀看人數并不理想，互動較少。二是體制內平臺往往是以電視為標準搭建網絡平臺，導致平臺對軟硬件要求比較高。對于廣播來說，付出的成本較大，短期合作可行，但長期合作負擔較重，最終都不了了之。隨著各視頻直播平臺的崛起，體育廣播憑借主持人的優勢，更傾向于與此類直播平臺進行合作。

3.廣播內部各部門的融合

由于頻率資源所限，2000年以后開辦的體育廣播基本在當地都屬于“小頻率”，發射功率比較小，有些僅僅是新聞頻率、音樂頻率發射功率的十分之一。再加上其本身影響力也不及新聞、音樂、交通等頻率，所以體育廣播在各地都處于相對弱勢地位。創建之初，各專業體育頻率主要以報道本地或世界范圍內影響力較大的體育賽事為主，記者出差的費用相對其他頻率來講，成本較大。為了節約成本，往往一項比賽僅派一到兩名記者前往報道。而“單個的‘背包記者”對于報道較小規模的新聞賽事還可以，如果是報道規模較大、內容比較復雜的新聞事件，就需要多人組成的跨媒體“超級團隊”。⑤

2016年里約奧運會，上海五星體育廣播所在的上海東方廣播中心就派出了7個人的團隊，除了兩位持采訪證的體育記者之外，還有3位采訪部記者、一位交通廣播的主持人、一位新聞廣播的編輯。7人分工明確，兩位持證記者負責賽場內的采訪，兩位采訪部記者負責給東方廣播中心旗下的兩個新聞廣播頻率、一個交通廣播頻率、一個體育廣播及其他頻率發連線報道。其他幾位“外圍記者”負責尋找奧運賽場外的“吸睛點”。通過音頻、視頻、圖文等形式帶來全方位深度報道。同時，后方也有一個“混成旅”，即由各部門抽調出一些能力比較強的編輯，將前后方的素材進行統籌制作，并根據各頻率的需求，定制音頻或新媒體產品。使整個東方廣播中心的奧運會報道呈現出多頻率、多渠道、多維度的立體式報道格局。

（二）體育廣播的產業融合探索

自2014年10月20日國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》后，2015年至2017年，國務院及所屬的國家體育總局、國家發改委、教育部、國家旅游局又發布了多項促進體育產業快速發展的利好政策。在國家發展體育產業的強大政策支持下，中國體育產業的黃金時代已經到來。各地體育廣播也抓住體育產業蓬勃發展的機遇，積極探索與體育產業的融合之路。北京體育廣播、上海五星體育廣播和山東體育休閑廣播等都各自尋找到一些突破口，或以工作室的方式，或以團隊運營的方式，融入體育產業的大潮。

1.北京體育廣播“超級體驗團”

2013年以后，國內掀起了一場全民“馬拉松熱”。2014年，舉辦馬拉松賽事51場；2017年，全國賽事總場次升至驚人的1102場，有498萬人次參加了馬拉松比賽。⑥馬拉松活動呈現井噴式增長的背后也蘊藏著無限的商機。北京體育廣播就抓住了這樣的機遇，推出了“超級體驗團”項目。

“超級體驗團”2016年開始采用團隊運行模式，主要在“形式+內容”兩方面創新。“超級體驗”主要是兩個層面：一是主持人記錄自身的體驗，在廣播中播出同名節目。在馬拉松運動體驗中，主持人帶著采訪機全程跑，把身體和心理形成的反應都記錄下來，同時也把賽事服務的內容、效果呈現出來。二是“超級體驗團”組織聽眾訓練營，形成一個運動體驗的閉環——培訓-參賽-形成廣播節目。

“超級體驗團”在賽事合作和體能訓練等領域逐漸樹立了良好的口碑，先后獲得多家知名賽事公司授權，參與報道北京馬拉松、越野賽、鐵人三項賽等賽事近50場。2016年，“超級體驗團”獲得國家新聞出版廣電總局的廣播電視創新創優節目獎。同時，節目也為電臺實現了一定的創收，獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。⑦

2.上海五星體育廣播的“中華武魂”工作室

2014年，上海廣播電視臺進行改革，成立了東方廣播中心，將旗下原有的上海人民廣播電臺東廣新聞廣播、上海電視臺第一財經頻道、上海電視臺五星體育頻道等所有13套廣播電視頻率頻道進行了整合。同時成立了多個項目工作室，實行“項目團隊負責制”。其核心就是要把廣播內容生產和運營作為一類文化產品來進行系統開發，整體上進行符合市場規律的運作。

2015年，上海五星體育廣播旗下的“中華武術全球推廣”項目開始運作，并嘗試以“中華武魂”工作室的方式進行拓展。項目以線上周播的《中華武魂》節目為依托，充分利用所有的媒體資源，在全國甚至全球范圍內推廣武術運動，并逐步拓展線下的培訓和活動，讓社會效益驅動經濟效益。

短短兩年多時間，《中華武魂》節目已經走出上海，與北京、大連、南京、山東、河南等地實現聯合制播。同時，“中華武術全球推廣項目”2016年走出國門，在聯合國中文日進行了武術展演，并在美國達拉斯協助舉辦了全球精武大會。同年，該項目下屬的“小小武魁”“武術養生課堂”等也走進了社區，實現社區文化配送，探索市場化道路。

2017年，五星體育廣播“中華武魂”工作室通過競標，成功獲得上海城市業余聯賽“上海市民武術節”的承辦權，全年通過展演、展覽、論壇、講座培訓、夏令營、比賽等六大板塊內容，推動武術進校園、進社區、進企業、進機關。經過幾年的探索，“中華武魂”工作室在不斷摸索中前進，線上節目對接新媒體，線下培訓和活動對接市場，在市場化探索中，將社會效益和經濟效益最大化。

但是，不論是體育賽事還是體育培訓，要做強做大都不是一蹴而就的，需要一個長期的培育過程，不論是“超級體驗團”還是《中華武魂》，都僅僅是邁出了第一步，其后續的發展仍有待時間來檢驗。

3.山東體育休閑廣播的“體育產業展廳”運營項目

與北京、上海線上節目帶動線下運營不同的是，山東體育休閑廣播與體育產業最早的結合是從線下開始的。2015年9月25日，山東體育休閑廣播參加了山東省體育產業展廳運營機構競聘會，從7家競標單位中脫穎而出，成為山東省體育產業展廳的運營機構。山東省體育產業展廳是在山東省體育局、山東省體育產業服務中心領導下的全國首家體育產業專項展廳，17家山東知名省內外的體育產業品牌匯聚一堂，山東體育休閑廣播作為展廳運營機構，負責展廳日常維護、宣傳等事務。由此形成“政府搭臺、企業唱戲、媒體服務”三位一體的發展模式。⑧

山東體育休閑廣播在山東省體育產業展廳的運維上也是大動腦筋。線上請展廳入駐的企業來做展示，線下圍繞展廳每周組織山東體育產業展廳周末運動會。同時，在新媒體方面，也設置了網上商城等，探索媒體的體育產業之路。

但是，體育媒體與體育產業的融合并不平坦。媒體在體育產業的推動中顯然有著積極的作用，但當媒體自己要發展體育產業或者親身投入到體育產業之后，會發現體制的束縛、人力的限制是產業融合中最大的難點。以山東體育休閑廣播運維的山東省體育產業展廳為例，沒有專業的運維人員，沒有專業的營銷人員，再加上沒有政策的支持，作為媒體很難真正做到運營，而展廳的公益化性質也難以真正地達到產業化的目標。

二、體育廣播的未來發展趨勢

不論是體育競賽、體育活動，還是體育文化、體育教育，大多是需要可視化的。隨著視頻網站的崛起，賽事的轉播也漸漸地降低了門檻，轉播體育賽事不再是電視臺一家獨有的資源，各視頻網站抓住國內體育發展的機遇，讓賽事轉播成為自己新的盈利點。而在平面媒體紛紛“砍掉”體育版、網站搶奪體育版權的夾縫中，體育廣播如何求得自己的生機，是每一個體育廣播人正在思考的問題。

由于版權競爭激烈，體育廣播的采訪和賽事轉播近幾年也日益受限，不少重大賽事，體育廣播記者甚至都得不到一張采訪證。2015年底，體奧動力體育傳播有限公司以80億元的天價購得五年中超賽事版權后，各地廣播對于中超的轉播變得越來越艱難，這也促使各地體育廣播“抱團取暖”。而在體育廣播的未來發展上，渠道多樣化、收入多元化、產業融入化可以說是大勢所趨。

1.渠道多樣化

體育廣播目前從整體上看，呈現出從業人員少、隊伍小、影響力弱的特點。擴大影響力是各地體育廣播首先追逐的目標。在傳播渠道上，需要打破以往的單一傳統傳播途徑，與互聯網和手機“親密擁抱”。從音頻的渠道來看，各媒體除了自有的音頻平臺之外，也需要拓展合作伙伴，以一定的方式與其他的音頻網站或者手機客戶端合作，擴大聽眾觸及面。從文字來看，除了已有的公眾號運營之外，也可以拓寬合作面，進行二次、三次傳播。此外，廣播的可視化也將是未來發展的一種趨勢。“主播經濟”成為新的熱點之后，如何通過各種激勵機制，將廣播的主播推向市場，對于所有廣播頻率來說，都是一個課題。

2.收入多元化

目前的傳統媒體，廣告仍然是主要的收入來源。但是在新媒體的沖擊下，收入渠道單一已經是當前廣播存在的突出問題，所以多元化經營迫在眉睫。多元化經營可以有效地均衡市場風險，贏得更多的市場機遇。

在創新營銷方式中，廣播購物是其一，整合營銷是其二。從體育廣播的特性來看，體育廣播可以整合網絡以及實體店，構成立體的營銷渠道，這可以說是體育廣播尚未開墾的一片沃土。另外，從廣告商的需求來看，硬廣告的需求會越來越低，軟性植入式廣告以及線下活動結合的方式將會更受歡迎。

此外，由于各地政府對體育產業都加大了投入力度，或以扶持方式，或以政府購買方式讓體育產業與社會公司接軌，體育廣播也可以依靠其強大的媒體資源，來爭取各地相關機構的支持，在體育賽事、體育旅游、體育教育等方面闖出一片新的天地。

3.產業融入化

在新時代背景下，體育產業發展的需求會更加旺盛。而在這其中，體育廣播要尋找到自己的一席之地。體育廣播雖然總體還處于較為弱勢的地位，但是其媒體的屬性可以賦予其普通社會公司所無法擁有的特殊優勢，而我們要做的是如何盡快融入體育產業。線上來說，可以對接各方體育產業資源，包括政府資源、社會資源等，開拓視野，從原先單一的關注競技體育轉向關注大眾體育，讓體育成為每個人生活的一部分。

今天，廣播的聽眾已經由單純的“廣播受眾”向“用戶”“協作者”的角色進行轉變，媒體承擔社會責任、服務于大眾的概念仍需擴展。由于“服務”與“商務”的邊界消弭，廣播的長效收益得到經濟模式制度性的保障，這意味著廣播可以提供帶有“生產性的消費服務”。廣播開拓型產業與當前經濟文化、大眾消費思維、生活模式習慣等契合，也符合廣播媒體追求社會效益與經濟效益合一的發展方向。⑨從體育廣播這個相對特殊的媒體來說，要積極投入體育產業的大潮，融入到各項賽事活動中，尋找自己的突破點，積極參與到“媒體參賽、媒體辦賽”中去。

注釋

①⑦孟偉等：《廣播內容傳播——媒體融合視域下廣播節目模式創新研究》，中國廣播影視出版社，2017年版，第195頁、第205頁。

②〔美〕約翰·帕夫利克：《新媒體技術——文化和商業前景》，周勇譯，清華大學出版社，2005年版，第126頁。

③孟偉等：《聲音傳播——多媒介傳播時代的廣播聽覺文本》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第16頁。

④鐘沈軍：《媒體的演進趨勢與戰略轉型》，人民出版社，2012年版，第68頁。

⑤蔡雯：《媒體融合與融合新聞》，人民出版社，2012年7月版，第48頁。

⑥數據來源：《2017年中國馬拉松年度總結發布》，微信公眾號“中國馬拉松平臺”，2018年4月30日。

⑧《1021個贊！！！山東體育休閑廣播競聘成功山東體育產業展廳運營機構》，微信公眾號“山東體育休閑廣播”，2015年9月30日。

⑨孟偉等：《互聯網+時代音頻媒體產業重構原理》，中國廣播影視出版社，2015年版，第215頁。