北京體育廣播校園足球文化的傳播實踐

【摘要】本文以北京人民廣播電臺體育廣播的融合實踐為例，介紹其在校園足球文化傳播方面所做的嘗試，包括先后建立了全國首家校園足球通訊社、開播國內第一檔校園足球廣播節目、開設第一個中超賽場內的校園足球小記者站等，這一系列探索為體育媒體在融合發展過程中如何發揮教育功能，提供了參考。

【關鍵詞】媒體融合 體育媒體 校園足球 同輩傳播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、大眾傳媒在體育教育中發揮著獨特作用

傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在總結大眾傳媒的社會功能時說，大眾傳播媒體是社會的守望者，具有決策管理的功能、傳承與教育的功能以及提供娛樂的功能。在現代社會中，大眾傳媒對學校體育的整體發展起著重要作用，體育媒體對學生的體育價值、體育行為方式有著潛移默化的影響。

體育的本質是教育，體育是教育的重要組成部分，二者相輔相成。古希臘哲學家亞里士多德說過：“體育、德育、智育互相聯系，德智的健全依賴于身體的健全。”沒有體育的教育是不完整的，離開教育，體育的發展基礎是不牢固的。縱觀世界競技體育強國，成功經驗之一就是把教育和體育有機結合在一起，具有完備的培養優秀青少年運動員的體制，使青少年在成長過程中既能獲得文化知識，又能根據個人特長，不失時機地挖掘其運動才能，在運動領域實現價值。

二、北京體育廣播校園足球文化傳播的背景

1994年，我國體育賽事開始職業化改革，足球、籃球、排球等項目因在世界范圍內廣泛開展、大眾參與程度高而備受社會關注。與中國體育賽事日趨職業化的發展相對應，媒體在對體育賽事直播和新聞報道中，也日益呈現出專業化的發展趨勢。專業化的體育報紙雜志、專業化的體育頻率/頻道和欄目、專家型體育記者與專欄作家開辦的自媒體，日益成為體育賽事新聞報道中不可或缺的重要組成部分。總之，體育媒體發展初期，均以三大球競技體育為主要報道對象。

21世紀初，隨著北京申奧成功、中國男子足球沖進2002年世界杯決賽以及2002年冬奧會中國金牌取得零的突破等重大體育利好消息的到來，廣播、電視、報紙迎來了體育節目/版面的蓬勃發展期。2002年1月1日，北京人民廣播電臺體育廣播（以下簡稱“北京體育廣播”）正式開播，成為全國第一家正式注冊的專業體育廣播頻率。北京體育廣播創辦初期，以足籃排、乒羽等項目為基礎，對賽事新聞和賽事轉播投入大量報道力量。2010年進入后奧運時期，北京體育廣播開始關注全民健身領域并設置相關欄目。2014年，國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（簡稱46號文件），將全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業加以培育扶持。此后，大眾體育賽事增多，全民參與體育賽事的愿望越來越高漲。

由于全民健身領域與職業聯賽的參與人群、運行項目、社交方式明顯不同，因此與之對應的報道方式也產生了較大變化。

2015年，教育部等六部門聯合下發《關于加快發展青少年校園足球的實施意見》。2017年6月，習近平總書記會見國際足聯主席因凡蒂諾時指出：“足球運動的真諦不僅在于競技，更在于增強人民體質，培養人們愛國主義、集體主義、頑強拼搏的精神。”①在談到足球運動的普及時，習近平強調要培養全社會足球文化，大力發展青少年足球。伴隨著校園足球的普及與深入，以校園足球發展為契機的校園體育藍海引發大眾媒體的關注，體育媒體也更加重視校園體育領域的內容生產和產業合作。

北京體育廣播于2017年1月開播了全國第一檔校園足球廣播節目《快樂小足球》，同年4月，又與北京市教委、北京團市委等部門聯合發起成立“北京校園足球通訊社”，即全國第一家中小學生足球通訊社（以下簡稱“足通社”），通過邀請知名足球解說員、評論員、記者等深諳足球文化的業內人士培訓足球小記者，以北京廣播電視臺、新華社、北京日報集團等多家媒體作為刊播平臺，為校園足球的新聞報道提供了新模式。

2018年1月起，北京電視臺體育頻道以及多個省市廣播頻率都開播了校園足球專欄，體育媒體與教育的融合以校園足球發展為契機，在內容、介質、產業融合等方面繼續進行深入探索。

三、體育廣播與校園足球文化傳播的融合創新實踐

體育廣播從某種程度上說是“窄”播，屬于“小而美”的廣播類型，北京體育廣播以融合創新為手段，努力加強與體育界、教育界、體育產業等的廣泛合作，為政府機構做好宣傳服務工作，促進全民體育公益事業、校園體育的發展。

（一）內容融合，豐富校園足球的文化內涵

明確校園足球的行為文化。因為只有認識到足球運動的價值取向，才能讓體育回歸教育的本質。

北京體育廣播《快樂小足球》欄目為校園足球運行模式提供了全程記錄與報道。該欄目每周播出兩次，邀請孩子們到節目中講述身邊發生的足球故事和其對足球的感悟。校園足球規則的主導性文件是國家體育總局、教育部等相關部門下發的文件，各校按照規則將校園足球深入推進，完成體育、教育相結合，而學生們對體教結合的效果有直接的評判，“足通社”小記者們將校園足球的競賽、練習及其對活動的理解通過《快樂小足球》欄目記錄、傳播，使之成為校園足球活動的組成部分。為使小記者記錄好身邊的足球故事，“足通社”設置專門的課程向小記者們介紹現代足球是如何重建秩序、如何煥發英雄主義色彩的，培養他們對秩序的遵守和對賽場上每個參與者的尊重。

（二）媒體融合，線上線下拓寬傳播路徑和傳播平臺

在體育媒體融合中比較常見的是媒介形態融合，比如，人民日報、新華社、中央電視臺的體育內容大多放置于“一云多屏”等新媒體傳播體系中，以手機應用的形式提供體育新聞、體育視頻直播與點播觀賽服務以及視頻互動、賽事預約提醒等多種互聯網服務。

隨著媒體融合步伐的加快，體育廣播作為傳統專業傳媒機構，以媒體公信力為背書，借助網絡平臺和最新的傳輸互動技術，不斷拓展體育信息傳播方式和渠道，緊隨大眾獲取信息的新方式和消費體育的新特點，提升體育廣播的服務功能，在此基礎上擴大體育廣播的影響力。

為避免廣播媒介單向傳播的不足，“足通社”堅持多種互動方式，例如：面對面的足球小記者培訓、校園足球文化論壇、小記者實戰采訪、小記者與名記者交流等，讓節目在單向播出前完成其雙向交互的過程。節目制作播出后，相關內容還在微信客戶端發布，實現節目內容的二次交互。截止到2018年4月，北京校園足球通訊社已對800名小記者進行了培訓，累計120名小記者參加了“采訪百隊杯，與國安大將面對面”“走進BTV直播間，讓名嘴答記者問”“校園足球校長論壇”等線下采訪實踐活動。北京體育廣播官方微信賬號制作了近百期文章，累計瀏覽人數超過10萬人次，部分推送文章的閱讀量超過6000人次，這一閱讀量已經超過北京國安、北京首鋼男籃聯賽期間推送消息的閱讀次數。

“足通社”的活動以及小記者們采寫的稿件分別在新華社、北京體育廣播、北京電視臺、北京晚報、北京青年報、新浪網、搜狐網、騰訊網、“懂球帝”客戶端等平臺播出，“足通社”逐步成為促進學生全面發展的新載體。

（三）產業融合，探索社會力量共同關注校園足球的產業模式

國務院辦公廳2015年3月16日印發的《中國足球發展改革總體方案》，用5個段落為校園足球發展提供了綱領性意見，并提出到2025年建成5萬所足球特色學校的規劃。2016年4月發布的《中國足球中長期發展規劃（2016～2050年）》則對校園足球的發展進行了具體布局。根據全國青少年校園足球工作領導小組辦公室公布的2017年全國青少年校園足球工作計劃，到2020年完成的兩萬所全國校園足球特色學校建設任務提前到2017年完成。這樣，伴隨著整個體育產業的爆發，校園足球迎來了快速增長期，也迎來了產業鏈破冰的關鍵時期。

校園足球發展面臨師資匱乏、場地緊張、賽事組織良莠不齊、足球文化缺失等問題，在某種程度上，這些困境反而成為了這個產業市場化的切入點。針對提高場地和教學效率的問題，一些教練培訓機構、足球場地器材商、金融保險機構等為學校和老師們提供了師資、場地、保險多系列解決方案。而按照足球特色學校的建設速度看，在校園足球各方需求的背后是一個龐大的市場，必將吸引更多企業關注校園足球產業。

在開發校園足球的商機時，切忌急功近利，要把普及足球的理念放在首位才行，而主流媒體在校園足球文化建設方面具有得天獨厚的條件和義不容辭的責任。2018年4月8日，在北京市校園足球通訊社成立一周年之際，北京校園足球通訊社實踐基地暨北京體育廣播小記者站舉行了開班儀式，這是中超賽場首次固定設立的中小學生足球文化體驗區。“足通社”實踐基地設有足球閱覽室和廣播直播間等設施，可圍繞足球解說、足球閱讀、足球科技、足球英語等文化教育內容開展活動，免費向中小學生開放。北京體育廣播希望將其作為撬動“足球生態系統”的一個切入點。

四、體育廣播與校園足球文化傳播融合創新的收獲

北京體育廣播對體育教育功能融合創新的嘗試，構建了校園足球文化體系的基本框架，它讓每一位對足球文化感興趣的中小學生都能獲得專業培訓的機會，在以鮮活的校園內容豐富《快樂小足球》等節目的過程中，也引導中小學生了解足球文化、傳播校園足球文化，了解傳媒、使用多種媒介完成體驗式學習。《快樂小足球》節目自2017年1月開播以來，欄目組到北京數十所足球特色校進行采訪，200多名足球小記者參與了節目的制作播出，一年里制作的節目達80期、節目總時長超過40個小時。

（一）拓展新聞信源，同輩教育擴大傳播效果

在“人人都有麥克風”的時代，傳統媒體的信息來源備受局限，“足通社”培養的小記者們可以擴大新聞觸角，同時也將實現同輩傳播，在中小學生群體中產生共鳴。

同輩群體又稱同齡群體，是由一些年齡、興趣、愛好、態度、價值觀、社會地位等方面較為接近的人所組成的一種非正式初級群體。②同輩群體在青少年中普遍存在，他們交往頻繁、時常聚集，彼此間有著很大的影響。尤其是人在青少年時期，同輩群體的影響特別重要，甚至有可能超過父母和教師對其的影響。同輩群體中傳遞的信息往往是最強有力的，足球小記者能以他們受到的專業訓練獲得別人的認可，并且在同學心目中建立起自己的專業地位，不僅可以影響更多的孩子，也能夠促進學生形成良好的自我意識。

《快樂小足球》有別于領導型、專家型嘉賓參與的訪談節目，它把更多節目時間留給了那些喜愛足球的孩子們，成為小記者們展示的平臺。節目設立“小記者展示”“小小侃球帝”等環節，錄制場地也由電臺錄音間搬到了北京各中小學的教室、操場。通過小記者發稿展示、針對足球話題展開討論等方式，加深孩子們對足球的理解，展現孩子們對足球文化的熱愛，提高校園足球文化在中小學生中的覆蓋面。

（二）廣播媒介形態得到政府及受眾認可

索福瑞北京地區廣播2017年度測量儀數據顯示，2017年4月北京校園足球通訊社成立后，《快樂小足球》欄目單周的收聽率、市場份額逐步提高，2018年4月較去年同期市場占有率提高21%。《快樂小足球》在周六和周日播出時比周一至周五同一時段收聽率高18%，超過了一些以競技體育、賽事新聞為主要內容的名牌節目。

《快樂小足球》欄目的開播以及“足通社”的成立得到北京市校園足球領導小組、北京市教委的大力支持，在北京體育廣播承辦的“2017首屆北京市校園足球特色校校長論壇”中，教育部體育衛生與藝術教育司司長王登峰表示，校園足球“育人是根本”，他希望校園足球影響下的孩子“將來可以成為會踢球的數學家、物理學家、律師、公務員……當然，他們中也可能會有一小部分，成為有扎實文化根基的優秀職業足球運動員。這其實就是在回答校園足球的終極目標是什么”。

繼成功舉辦“首屆北京市校園足球特色校校長論壇”后，北京體育廣播陸續獲得北京市教委、北京市體育局在青少年足球文化領域的項目委托，發揮媒體服務優勢，嘗試產業融合。

五、結語

媒體的介入明顯提高了青少年參與體育運動的熱情，媒體議程設置功能對學生們產生了積極的引導作用，讓學生們在參與體育運動時能夠更好地認識體育。隨著全社會對青少年素質教育的重視程度不斷提高，以及青少年受眾對媒體傳播力及互動性要求的提高，體育類廣播媒體在放大教育功能上將大有作為，在校園足球發展和冰雪進校園等重點項目中發揮更為重要的作用。

注釋

①《習近平會見國際足聯主席因凡蒂諾》，新華社，2017年06月14日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-06/14/c_1121144333.htm.

②張明新、劉于思：《社會交互式傳播技術與青少年的同輩關系網》，《國際新聞界》，2013年第7期。

參考文獻

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2.王秋、蔡明可：《尋道謀變：廣播網絡化發展之路》，華夏出版社，2012年3月版。

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