媒體短視頻內容案例解析

許艷艷

移動互聯網時代到來，用戶碎片化時間增多，注意力也更為分散，借助這些新變化，短視頻迎來迅猛發展。多則三五分鐘，少則15秒、30秒就能為用戶呈現一個有趣的故事或梗，令人捧腹大笑或感動落淚。短視頻以其短小精悍、新奇有趣、易傳播等特點受到越來越多網絡用戶歡迎。傳統媒體也乘著短視頻的“東風”，在平臺已有的優勢基礎上，發力全網傳播，并在此過程中總結出適合自身發展的“方法論”；新媒體平臺亦不遑多讓，“豎屏”“電商”“微劇”等模式齊登場，由短視頻衍生出的多元化內容逐漸摸索出更多商業變現可能。

《公仆之路》：短視頻助力，時政報道也出彩

定位為時政微視頻的《公仆之路》時長5分26秒，由央視網微視頻工作室推出，北京無奇不有影視文化有限公司制作，去年11月23日一經上線，便刷屏全網。一周時間，該視頻全網播放量超過2.5億，十九大后第一“爆款”短視頻的稱號當之無愧。

《公仆之路》完整再現了習近平從1969年年初到梁家河插隊，再到正定、福建、浙江、上海及至中央，并于2017年再次當選中共中央總書記的公仆歷程。視頻整體風格真實自然，使用習近平的原音進行平實敘述，瞬間拉近了人物與觀眾的距離；在敘述過程中，閃現開往陜北的列車、習近平與人民在一起、中國美好河山等一幕幕畫面，增強了時空感和跳躍感；三維投射的方式也讓畫風更加溫暖有質感；短短5分鐘的時間里講述了主人公48年（2017年數據）的人生漫游；一鏡到底的表現方式，讓習近平“永遠做人民公仆”的政治品格深入人心。

央視網微視頻工作室總監、《公仆之路》導演唐曉艷告訴《綜藝報》，“人民公仆這一切入點的選擇精準，加上與一鏡到底、三維投射等表現手法結合，實現了‘四個一——一以貫之、一脈相承、始終如一、一鏡到底。”

“總書記從最基層的經歷到成為我們國家的領導人，經過了48年，雖然他的身份和職務在不斷變化，但他為百姓服務的初心始終不變，這是我們想要表達的核心，因此完整統一的一鏡到底表現手法更契合。”據悉，《公仆之路》從前期策劃、創意，到最終實現，用時約半年，如果僅算制作時間，大概一個月。唐曉艷表示，“這個項目除了我們平臺幾個主要的策劃人參與，還需要借助一些專業的技術工種的外包團隊，比如說依靠強大的后期公司來幫助實現。”

《中國很贊》：全民參與，為中國點贊

3月7日，人民日報社新媒體中心以“點贊青春，點贊中國，奮斗新時代”為主題，發起《中國很贊》MV短視頻眾籌活動。在1分38秒的視頻中，新媒體中心的年輕人用多變有趣的手指舞，配合陽光向上的歌詞，向網友發起邀請，借此表達對祖國的熱愛和祝福。

輕快清新的旋律、自編自演的手指舞，讓這首與眾不同的MV迅速引發全網關注。短短10天，該視頻全網播放量超過10億次，截至8月21日，#中國很贊#微博話題量累計11.7億。

眾籌一首MV，顧名思義，即由網友完成由自己或身邊人擔任主角的拍攝，網友可通過點擊人民日報客戶端首頁右下角的“中國很贊”懸浮框，進入活動頁面，上傳手指舞視頻，一起為中國點贊。一時間，挑戰者紛紛發來自制視頻，不僅有劉濤、楊冪、李晨、張一山等明星參與，警察、醫生、消防官兵等不同領域專業人士也接力加入。“中國很贊”手指舞教程成為熱門搜索，在原手指舞基礎上，網友融入個人創意——雙人點贊手指舞、交警指揮操版手指舞等，讓人眼前一亮，大學生快閃活動、企事業單位團建節目也為手指舞提供了更多結合場景。

《中國很贊》短視頻迅速引發社會關注，是傳統媒體在擁抱短視頻等新型傳播形式時，立足內容及形式創新，提升用戶參與度和體驗感的一次有益嘗試。《中國很贊》短視頻只是“中國很贊”話題活動的一個構成部分，除此之外，線上線下相結合的方式也讓宏大的主題得以與更多網友實現互聯互通。線上，人民日報新媒體中心定位年輕網民，發起手指舞挑戰，征集網友留言，鼓勵網友上傳視頻；線下，中心打造了“中國很贊”主題地鐵、音樂快閃等宣傳活動，實現了立體傳播。

《中國很贊》的成功，為傳統平臺在結合新型傳播渠道，進行系列化主題化傳播方面，積累了頗多值得借鑒的經驗。一是優秀的制作團隊及創作機制。此次從MV的詞曲創作者到演出人員，均為人民日報的年輕人，盡管參與《中國很贊》的制作者并非專業的短視頻制作者，但扁平化的創作機制讓團隊成員各種有趣的想法有了實現的可能；二是平臺立足自身優勢，結合重大時間節點，能夠迅速發現并引領互聯網熱點，實現內容有高度、有深度與形式有意思、接地氣的平衡，“點贊”等網絡詞匯無形中拉近了平臺與網友的距離；三是短視頻作為系列活動的一部分，并非單獨存在，增加互動才能發動用戶主動傳播，提升參與度，提高參與質量，線上線下聯動傳播，也才能帶動多輪傳播，實現更好的傳播效果。

《長大后我就成了你》：為內容量身制作豎屏短視頻

傳統媒體除日常報道，也肩負著重要時間節點的宣傳任務，盡管這種宣傳經常予人千篇一律和無趣的刻板印象。2017年八一建軍節前一天，央視新聞中心新媒體新聞部推出一則豎屏短視頻《長大后我就成了你》，為此類宣傳報道帶來了新思路。

時長2分47秒的視頻故事，取材于CCTV-7軍事農業頻道此前播放的20分鐘左右的節目——一段特殊的從軍故事。1996年出生于四川什邡的程強，在12歲那年遭遇汶川地震，參與救援的空降兵部隊深深地影響了他，他舉牌寫著“長大我當空降兵”，跟在救援部隊后面共同參與救援行動，并于2013年圓夢空降兵部隊“黃繼光連”。

這則感人頗深的故事，想要獲得更大的傳播聲量，在更多年輕群體中引發共鳴，新的傳播形式必不可少。動畫和電視編導專業出身的央視新聞中心新媒體新聞部主編余騰龍用了近一周時間，將翱翔于藍天的飛機、高空跳傘的絢爛、災后破敗的校園、救援官兵的辛勞和堅毅一筆一筆畫出來，以動畫與實景相結合的方式呈現，程強那句“對我來說，空降兵的傘花是我的生命之花”給觀眾留下了深刻的印象。這是央視新聞中心新媒體新聞部推出的首支豎屏短視頻，加上完美呼應八一建軍節的獨特故事素材，都讓這則短視頻頗有首創意義，也讓該作品摘得央視新聞中心節目創新獎。

談及豎屏呈現的考慮，余騰龍表示，這和短視頻的整體環境不無關系。“那段時間，很多媒體開始嘗試做豎屏短視頻，我們也想找個合適的案例作為突破口。另一方面則是對受眾觀看習慣的考慮，尤其現在的年輕人觀看視頻的習慣已經出現不少差異，瀏覽的便利性是他們非常看重的一點。”不過，據余騰龍觀察，豎屏視頻并非適合呈現任意內容，較長的敘事就不適合用豎屏表達，“豎屏視頻的時長基本上會控制在3分鐘左右。目前，大部分豎屏視頻內容以營銷推廣為主，我們想嘗試一支非營銷推廣，而是純靠內容傳播的作品，這也是當時立意的主要方向。”

無疑，3分鐘的時長想要完整表達包含策劃、采訪在內的新聞類敘事確屬不易，央視新聞中心新媒體新聞部在對待豎屏短視頻這一全新傳播形式方面，并非停留在純粹追求形式的階段。“我們還是會從作品內容本身來考慮，形式永遠服務于內容。”央視新聞中心新媒體新聞部主編吳璇說：“在當前國內微視頻傳播生態下，豎屏有時候只是噱頭，對于央視新聞中心新媒體新聞部來說，我們會更注重故事內容是否適合豎屏表達，《長大后我就成了你》的第一主題是人物故事，呈現的內容中有很多人物特寫，加上動畫的表達手段，都讓豎屏成為更適合的方式，尤其在于，觀眾可以通過豎屏觀看，直觀感受到故事中的特寫表達。”

余騰龍介紹，為解決短視頻與網友互動性有限的問題，央視新聞中心新媒體新聞部正在探索視頻與H5相結合、新聞漫畫等更多新型表達形式。“視頻產品只能是單向性傳輸，最多只有社交留言，我們希望在視頻中嵌入其他互動模式和表達出口。”

《夜·上海》：主題硬、語態軟的新聞嘗試

注重細節、貼近生活是新聞報道的重要特質，盡管從業者從未忽視這一點，但真正打動人心、讓觀眾感悟深刻的作品依然鮮見。去探尋夜幕下生活在上海這座城市的人，并借此展現上海近五年來的城市發展成就和城市治理理念的創新，成為《夜·上海》的制作初衷。

2017年4月3日至4月17日，由上海廣播電視臺融媒體中心“看看新聞Knews”策劃制作的11集系列短視頻作品與觀眾見面，作品以夜·行者、夜·生計、夜·守護、夜·生態、夜·生活5個關鍵詞為主題，從獨特的“夜”視角切入，一經播出引發全網關注。截至目前，《夜·上海》系列作品全網點擊量超過2180萬。

看東方（上海）傳媒有限公司副總經理、首席運營官宋菁菁告訴《綜藝報》，“習總書記曾在參加2017全國兩會上海代表團全團審議時，將城市精細化管理比作繡花，強調上海這樣的特大城市，如同生命有機體，需要全周期細心呵護。這為我們此次策劃帶來了靈感，我們想通過一系列適合互聯網傳播的短視頻，借由不同的人物和新聞點反映城市化管理這個大主題。”

在《交警執勤夜》一片中，交警頻繁地敬禮、抬手、攔車，這樣的動作還將在夜間重復上千次，制作團隊選擇“最笨”的方式——列數字來呈現。“1512次執勤、3736起酒駕、抬手1400多次、執勤245天、行駛4200公里”等和人物同時出現在片中，無須多言，便將一位夜班執勤交警的辛苦日常自然表露，也借由這一人物側面反映了上海夜間的交通管理。這種以小見大的例子在《夜·上海》中比比皆是——騎共享單車穿梭城市的人群、夜間工作的護士、即將出差的白領、外賣騎手、生活在上海的外國人等。

《夜·上海》還涉及一些發生在每個人身邊卻很容易被忽視的現象，如對夜間垃圾處理環節的記錄，以此重拾城市管理的每一環。“被忽視的日常”讓該系列作品迅速發酵，僅《接單了！一個外賣女騎手的夜晚》一片在“看看新聞Knews”自有App和秒拍賬號上的單條點擊量就達到1027.7萬，并得到人民日報、上海觀察等媒體微博和微信公眾號的轉載推薦。

“《夜·上海》通過蹲守拍攝，運用紀實的手法、平實的語言、平易近人的視角呈現，通過普通人的切入點反映城市管理。此類項目與以往不同，原先在電視臺工作的記者需要轉換思維，不斷思考，如何將原先在傳統電視端積累的新聞素養慢慢轉換成全新語態，制作出網民接受并喜歡的短視頻作品。新聞的主題要硬，但它表現的語態要軟，這是我們在此次實踐中總結的經驗。”宋菁菁說。

選擇用每集不超過3分鐘的短視頻方式呈現宏大主題，在宋菁菁看來，這是尊重互聯網受眾觀看習慣的結果。“如果選用紀錄片方式，可能不會有多少網民會用那么長的時間，看一個娓娓道來的故事，短視頻正是擇其精華，把一個故事濃縮在3分鐘之內展現，有些未必是非常宏大的場面表現，但通過濃縮的片斷，依然可以把每段敘述做到極致。”

《夜·上海》的播出還反哺了東方衛視《東方夜新聞》節目，去年4月3日，《夜·上海》在該節目同步上線播出以來，取得了CSM媒介研究35城收視率0.36%、同時段全國排名第三的成績。

《吃了三碗面付款7000多元？》：用戶思維切入，呈現優質民生新聞短視頻

民生新聞是傳統媒體報道內容的一個重要構成，這類新聞探討的話題距離觀眾更近，事件的獨特性也更易引發關注。借力短視頻的“東風”，民生新聞開始出現不一樣的表達。

去年9月，由江蘇廣電總臺融媒體新聞中心（以下簡稱“融媒體新聞中心”）推出的短視頻《吃了三碗面付款7000多元？常州一面館多方尋找終于退款》獲得“2017年度江蘇省媒體融合優秀作品獎二等獎”。這則35秒的視頻，講述了一個誠信經營的故事。面店老板當晚在翻閱移動支付收入賬單時，意外發現一筆7300元的消費記錄，她第一時間多方聯系，最終找到付款者，退還了多付的錢。

消費時多付了錢，對消費者而言并不罕見，但如此大額的失誤確屬少數。新聞中心的荔直播短視頻編輯敏銳地發掘出這一新聞素材的獨特性，通過新媒體編輯及剪輯手段，摒棄了冗長的解說、配音，用清晰的字幕和新媒體包裝效果展現，在標題中使用“三碗面付款7000多元”這一數字對比，引起網友好奇，突出了該新聞的正能量和現場感。一經發布，即實現滾雪球式傳播效果，截至目前，該視頻全網總播放量3817萬，并被人民日報、央視新聞、人民網等多家媒體微博、微信公眾號轉載。

一則短視頻在“爆紅”全網前，離不開創作團隊對用戶及其觀看習慣的細心推敲。融媒體新聞中心的一位工作人員告訴《綜藝報》，他們由后臺數據發現，荔直播短視頻的受眾以25-45歲的男性用戶為主，這些用戶更偏好現場感強的新聞短視頻，這也讓編輯在制作短視頻時，在保證優質內容的基礎上更加追求現場感呈現。

傳統媒體強大的內容資源，是轉型融媒體的一大優勢。荔直播短視頻背靠融媒體新聞中心這一內容富礦，視頻內容在新聞性、時效性、獨家性及現場感方面均有強大“后援”，一些突發的現場報道，中心記者也可以采訪到主要當事人、負責人，豐富的信息量和權威的內容，為作品的真實性提供了背書。

工作人員在既往的短視頻制作中，總結出了一些“方法論”：

首先，短視頻觀看的場景更輕松和碎片化，因此，荔直播短視頻在制作時會充分考慮觀看場景，制作時長短、篇幅小但信息承載量高的作品，用字幕取代解說、配音，網友在嘈雜的環境下也不影響觀看。

其次，短視頻的內容要有現場感和故事性，標題要短而精，展現最吸睛的部分，引起閱讀欲望；包裝上，logo一致并有標志性，在有一定影響力之后，網友能夠在眾多的新聞視頻中快速識別出平臺作品，這也正是打造IP的過程。

最后是團隊協作，這是傳統媒體的獨特優勢。荔直播編輯可實時從荔枝云平臺獲取來自記者、地方臺、通訊員等多方面的新聞素材，剪輯人手不夠時，融媒體新聞中心還會增派團隊支持，遇到大項目時，兄弟部門共同策劃，協助完成。

工作人員透露，從目前荔直播短視頻的內容來看，多數是新聞性、現場感較強的類型。未來如有合適選題，平臺還將策劃一些兼具新聞性和品質感的短視頻系列，依靠融媒體新聞中心專業的電視制作力量，在畫面展現、數字包裝、內容維度等方面創造更多可能。

《不過是分手》：刷新迷你劇品質新高

“影視劇+短視頻”可以迸發出怎樣的火花？今年5月1日全網播出的愛情迷你劇《不過是分手》給出了別樣解答。該劇由深圳天眼影視（以下簡稱“天眼影視”）有限公司出品，深圳市蜂群文化傳播有限公司聯合出品，王梓駿導演，葉小白編劇，陳思賢、馬佳慧等主演。全劇共8集，每集不足4分鐘。上線以來，劇集憑借優良的制作水準和緊湊的劇情節奏受到網友追捧，短短兩天，全平臺單日播放量超過600多萬，在抖音平臺上，#不過是分手#獲贊240.6萬次，擁有114.9萬粉絲，單條播放量約3000萬，單條評論超過2000個。豆瓣評分8.2，微博話題閱讀量1.3億，創造了迷你劇品質與口碑新高。

《不過是分手》講述了一對青年男女一氣之下分手后，女主角小羽遭遇車禍，男主角陳思賢意外發現自己獲得了可以穿越到任意過去時間點的能力，但只要說出“分手”二字，陳思賢就得重回小羽死后的當下。為阻止小羽死去，陳思賢一次次穿越回過去，并從中體會到愛情的真諦。

《不過是分手》結構緊湊不拖沓、旁白推進劇情的獨特形式，情節中融合腦洞、吐槽、反轉，以及細心的鏡頭打磨、到位的場景體現等受到網友贊譽。而這些均體現出創作團隊“內容為王”的制作理念。3分多鐘的劇集時長抓住了當下人觀劇的新變化——碎片化時間增多，較短時間內無法入戲便會放棄并選擇下一個。從8集的篇幅來看，該劇做到了故事邏輯展開自然到位，對細節真實感的捕捉也讓網友從劇中看到了自己戀愛時的影子。

導演王梓駿表示，該劇雖是司空見慣的情感類題材，但很多時候大家看慣了甜蜜戲碼，容易忽略戀愛中的各種矛盾。編劇葉小白說道：“本質上，我們其實是想借這個故事，講一講戀愛的日常。所以你會看到很多篇幅都在講感情中的小事……愛情如人生，誕生、成長，或結束于白發，或消失于遺憾。”

8集篇幅雖不長，《不過是分手》卻同樣在用戶群體中建立起了追劇模式，這無疑增加了作品與視頻播放平臺用戶之間的黏性。劇集在借助各大短視頻平臺擴大劇集口碑及影響力的同時，也為各視頻平臺帶來了流量，實現了“雙贏”。據悉，《不過是分手》續集已在籌備中。

《北漂小豬》：借短視頻“走心”營銷

短視頻的迅猛增長，也讓“短視頻+”有了更多可能。將短視頻內容與產品有機結合，作為產品宣傳推廣的渠道之一直接作用于產品銷售，是短視頻的又一發展方向。但有鑒于用戶對廣告天生的抵觸心理，以及不少廣告視頻內容不能與用戶產生深度共鳴，盡管“短視頻+廣告”讓不少營銷方看到了新機遇，但真正能夠實現預期效果的短視頻作品依舊有限。

5月11日，9集×60秒的系列微劇《北漂小豬》在抖音上線，該劇講述了離開母親的小豬，獨自闖蕩北京的故事。片中，小豬遭遇了整容、網紅、直播、碰瓷兒等現代人耳熟能詳的熱點事件，在對種種社會現象進行諷刺的同時，展現了“北漂”一族背后的苦楚，引發不少網友共鳴。

“母親節，竟被一頭豬感動得痛哭流涕”“誰說中國沒有好廣告？有趣又感動”“沒看到結尾，就已經流淚，即使我覺得它像廣告”……網友觀后“笑著哭”，其實是內容創作者對該劇的風格定位，盡管該劇最后的落腳點是收錄了片中核心歌曲《小豬媽媽搖籃曲》的音箱，但創作者并不急于產品售賣，前8集更著重劇情的推進，直到第9集的最后，才將小豬在大都市摸爬滾打后想念媽媽的劇情與媽媽曾唱給小豬的搖籃曲相結合，并適時推出音箱產品。

獵豹移動AItoC市場部負責人楊明寶介紹，該劇除拍攝部分是由外包團隊負責，創意策劃、腳本、剪輯、配音、表演等其他環節均由市場部同事參與完成，拍攝期間也全程隨行。為不讓小豬的聲音“出戲”，在篩選過不少成人故意裝出的“童音”后，楊明寶最終選擇使用兒童的真聲，從而讓小豬的形象更立體。

《北漂小豬》上線前，也進行了相關預熱。該劇播放平臺——抖音用戶“小豹AI”在前一天推出照片及花絮視頻以外，獵豹移動CEO傅盛也在5月10日于微博放出9張《北漂小豬》海報，配以“我們‘斥巨資打造了首部抖音萌寵劇#北漂小豬#”的文字，并在多個圈子獲得轉發。“斥巨資”的事實是，《北漂小豬》總成本不足10萬元，僅為行業同類型產品成本的1/3-1/2。

抖音平臺數據顯示，該劇在9集正片發布后48小時內，總播放量超過千萬。使用影片截圖作為表情包的系列UGC作品，也讓《北漂小豬》及周邊視頻、相關IP實現二次傳播。在這個從不缺少網紅的時代，用一只萌寵小豬連接產品，走心的內容引發網友情感共鳴，真正實現從網紅內容到銷售變現的順利轉化。

淘寶二樓：豎屏“內容化廣告”打造“夜經濟”

抖音15秒的豎屏視頻再次改變了網民的觀看習慣，而在兩年前的8月，淘寶悄悄在“二樓”（編者注：“淘寶二樓”選擇在晚上的10點到次日的7點出現，通過下拉淘寶App首頁的菜單欄方可進入。）上線的內容營銷視頻就已采用了豎屏模式。2016年8月10日淘寶推出的16集系列短視頻《一千零一夜》、2017年3月15日推出的7集系列短視頻《夜操場》，不僅是淘寶將短視頻與營銷結合的一次發力，也是立足移動互聯網端的用戶觀看習慣，探索更多觀看模式的嘗試。

淘寶二樓的內容并非隨時均可觀看，后臺數據顯示，晚上10點是淘寶App一天的流量高峰，35%的淘寶消費者為90后，這一群體在夜間的比例還會更高。因此，結合了賣貨和故事的淘寶二樓神秘出現。打開方式神秘，內容也秉承同一調性。在《一千零一夜》中，一位胡子拉碴的帥老板，一頂神出鬼沒的白帳篷，穿梭在時空中，為孤獨無助的都市男女送去美食的慰藉，并打出那句經典又簡單的口號：“美好的事物能治愈。”

淘寶二樓用5-6分鐘的視頻講述完整的故事，并會在最后附上視頻中出現物品的購買鏈接。商品與內容的有機結合讓視頻播出后的銷量明顯提升。《一千零一夜》首期《鲅魚水餃》，單集累計播放量超過80萬次，水餃累計銷售超過53萬只。《夜操場》與淘寶“中國質造”合作，從售賣食物拓展到家居雜貨，首期內容上線2小時的訪問量就超過前一年開張全天，首日訪問量超過440萬。

淘寶二樓項目負責人陳文心表示，“用戶對于好內容一定是買單的，而且好的內容一定可以帶來高轉化。如果一個內容的轉化低，一定不是內容營銷這個形式的問題，而是內容本身的問題。”從淘寶二樓的經驗看，“內容營銷的本質還是洞察，基于商品及消費者的洞察，產出能夠真正引發共鳴的內容。”

電影質感和矛盾突出、節奏緊湊的故事內容正是陳文心所說的“好內容”，用戶在收獲良好觀看體驗后，也會主動進行二次傳播，相關產品的銷量得以實現裂變增長。至于為何選擇豎屏方式，制作團隊的答案也很簡單：站在用戶的角度考慮，豎屏觀看減少了把手機轉過來這一步，觀看更便捷；而且當時豎屏短視頻還很少見，新鮮有趣的形式能迅速聚集更多互聯網原住民，這也和淘寶的核心用戶實現高度重合。

淘寶二樓用短劇的形式、豎屏的呈現方式、獨特的貨品和充滿驚喜的體驗為撬動點，滿足了年輕用戶對于有趣消費內容的需求，帶動了平臺流量和產品銷量。未來，淘寶二樓作為淘寶品牌價值的輸出窗口，還將推出更多IP欄目，商品內容也有望覆蓋全品類。