我國電子商務發展對人們消費行為變革的影響研究

石亦嶸

【摘要】我國的電子商務起源于1997年，經過近15年的發展，已成為我國互聯網產業最重要，發展最迅猛的分支。2004年，我國網絡零售總額為50億元，時至2014年末增長到2.8萬億元，增長率達560%。

電子商務的出現打破了傳統商業模式，對社會消費行為產生了深刻影響。在我國電子商務發展的早期，網絡購物占比小，市場規模小；后來隨著電子商務的擴大和人們意識的轉變，電子商務和社會消費行為兩者影響以不斷深化，從而達成了相互促進相互提高的態勢。

在理論方面，黃宗捷、蔡久忠（2001）在電子商務初步發展之時便提出了網絡經濟條件下的消費理論，對新時代的消費理論進行完善。鄭英隆（2012）認為商務創新促進消費行為變革主要體現在以下三個方面：（1）消費信息搜索方式的變革（2）商品選擇方式的變革（3）商品購買的變革，即支付方式的變革。

在實證研究方面，周瑜、楊韶剛等人（2010）的研究主要關注點在于影響消費者行為的外部性因素。韓劍鳴（2012）利用四步分析法就我國電子商務發展對國內消費的影響進行了理論分析，在此基礎上運用VAR模型進行了實證研究。其指標的選取方式為本文模型指標的選擇提供了重要參考。

【關鍵詞】電子商務 消費者行為 互動關系 誤差修正模型

一、消費者行為的定義及其內外邏輯關系

本文基于當代國際互聯網主導下的網絡關系發展趨勢，把消費行為置于從消費者出發的消費內外邏輯關系中是最適合于本文分析角度的選擇。

消費行為由消費者的內在因素與外部市場因素共同決定，也受外部社會生態環境關系約束。他們之間的邏輯關系可以從三個層間簡單概述。

第一個層面是消費行為的內在要素構成。即消費需求的產生還取決于消費者自身，也受消費者文化素質、對購買品的認知能力及其消費態度等的影響。

第二個層面是消費者與消費市場的關系。主要包括：市場商品本身的吸引力；商品價格；廠商服務態度及信譽；廠商廣告與推銷所形成的勸導力；購買便捷程度等。

第三個層面是消費者與消費環境的關系。消費環境是影響消費者行為的約束條件，它包括社會因素與生態環境兩個方面。

二、基于消費者行為的邏輯關系看電子商務創新與居民消費行為變革

消費者行為是一個系統工程，它取決于消費者、家庭結構以及消費市場供給狀況，同時受消費品市場及其所處消費環境的制約，形成強外部約束關系。

下面將具體討論電子商務創新對人們消費行為變革的作用。沿用鄭英隆（2012）的觀點，這種作用主要表現在消費者對消費資料和勞務的信息搜尋、選擇、購買等方面。

（一）消費者信息搜尋方式的變革

電子商務環境下，消費者可以通過互聯網搜尋商品信息，為購買決策提供依據。企業利用互聯網為商品品牌塑造和消費者提供了更多的選擇機會。這也是企業網絡廣告快速發展的一個原因。根據iresearch的數據統計，2008年網絡廣告市場規模為109.8億元，時至2014年末我國網絡廣告市場規模已經增至1540億元，短短6年間增長了15倍之多。

（二）消費者商品選擇方式的變革

電子商務企業利用互聯網容量大、范圍廣、多樣化的特點，將更多可供選擇的商品信息上傳到網絡空間，使消費者可以更便捷、低成本地貨比三家，市場上的信息不對稱現象有所緩解。

（三）消費者商品購買行為的變革

第一，網上購買行為越來越多，網絡消費額越來越大。從2008到2014年這7年的數據看，我國網絡購物市場交易規模從2008年的1378億元增長至27911.7億元，年均增長65.1%；網購消費占電子商務市場交易總規模的比例從4.2%提高到24.6%，年均提高32.2%。

第二，網絡購物品類呈多元化擴展之勢。這是對消費者消費潛力的縱向挖掘，說明網民網絡購物消費信心繼續提高，網絡購物行為將繼續增長。

第三，購物支付方式的變革。通過網上銀行、銀行卡便捷支付、支付寶等各類網絡支付平臺的發展，網絡支付方式在逐漸取得消費者信任的同時也為消費者提供了諸多的便利。

三、指標選擇與數據來源

本文研究電子商務創新對人們消費行為變革的推動作用，主要包括我國電子商務發展狀況和消費行為兩方面的變量。

在電子商務發展狀況方面，選取包含B2C和C2C的電子商務交易總額（ERT）來說明我國電子商務零售的交易規模狀況。

在居民消費行為方面，選取網絡廣告市場規模（WAT）作為消費者信息搜尋方式的變革的衡量指標，選擇網絡購物市場交易規模（WRT）和第三方互聯網支付業務交易規模（TPT）作為衡量消費者商品購買行為的變革的指標。

我國電子商務的發展從1998年3月我國第一筆網上交易成功2008年我國網絡購物交易規模突破千億元大關，達到1281.8億元。本文選取從里程碑年份的2008年至2015年第三季度的相關數據（見附表1）進行實證分析。本文所用數據來源于iResearch咨詢集團的官方數據庫（http：//www.iresearchchina.com/）。

四、實證分析

（一）模型設定說明及滯后期選擇

本文通過Granger因果檢驗來考察電子商務發展和居民消費變革的各個變量之間是否存在因果關系，以及因果關系是否存在方向上的差異。本文將VAR模型的最優滯后期數設定為4。

（二）數據趨勢分析

利用stata軟件做出這四個變量之間的時間趨勢圖，結果參見圖1所示。

可以看出除網絡廣告市場規模由于基數較小而在圖中不易呈現明顯上升趨勢外，其他三組數據自2012年第1季度均開始呈現良好的穩定上升態勢。四組數據均于2013年至2015年間呈現出較為明顯的季度性波動。

（三）單位根檢驗與協整檢驗

結合數據時間趨勢的特性，本文首先利用stata軟件，采用包含時間趨勢項的DF-GLS檢驗對各變量序列進行檢驗。檢驗結果如表1所示，變量x1序列從滯后1階到滯后8階，每一階的DF-GLS統計量均大于置信度為5%條件下的臨界值，故不能拒絕存在單位根的原假設，由此判斷序列x1是非平穩的。觀察余下三組序列均能得出與序列x1相同的結論。

為了增加檢驗的可靠性，本文再利用ADF檢驗法對各變量序列進行單位根檢驗。如表2所示，所有變量在5%的顯著性水平下都不能顯著的拒絕原假設，而其一階差分在5%的顯著性水平下均是平穩的。

經過ADF檢驗，我們除了可以肯定各變量序列均不平穩的檢驗結果，還得到了x1、x2、x3、x4均為一階單整的結論。也就是說，四組變量序列之間有可能存在協整關系。因此，為了進一步確定變量之間的長期穩定關系，對數據進行協整檢驗是十分有必要的，表3即為Johansen協整關系檢驗結果。

根據表3可分析得出，4組變量序列之間均存在2個協整關系，因此本文構建VECM誤差修正模型，通過建立短期動態模型來彌補長期靜態模型的不足。

（四）模型的建立與穩定性檢驗

在以上的Johansen協整關系檢驗結果中，有兩對協整關系，經多次試驗篩選，最終選定帶趨勢項不帶常數項的VEC方程進行參數估計，其表達式為：

■ （1）

■ （2）

為了驗證模型有效性，本文首先進行了平穩性檢驗。根據VECM模型生成的AR逆根圖（圖3所示），所有特征根均在單位圓內，但有兩個根十分接近單位圓，這意味著有些沖擊有較強的持續性。

其次檢驗協整關系的殘差是否平穩，結果如表4所示，兩個協整方程的Dickey-Fuller檢驗的P值均小于0.05，故可以認為兩個協整關系的殘差都是平穩的。經驗證，模型也通過了殘差是否服從正態分布的檢驗，結果顯示，絕大多數的檢驗結果均可在5%的顯著性水平上接受這4個變量的擾動項服從正態分布的原假設。最后檢驗殘差是否存在自相關，檢驗結果為表5，結果顯示滯后期3、4和5階均不存在序列相關，1、2階存在序列相關，所以印證了滯后期選擇3階是恰當的。

（五）格蘭杰因果檢驗

變量之間因果關系的檢驗通常采用Granger提出的因果檢驗方法，進行格蘭杰因果關系檢驗的一個前提條件是時間序列必須具有平穩性，否則可能會出現虛假回歸問題。因此本文用4組變量數據的一階差分進行格蘭杰檢驗（本文之前已經驗證4組變量序列都是一階單整的）。表6即為格蘭杰檢驗結果。

上表顯示，在以“電子商務市場交易規模”（x1）為解釋變量的方程中，檢驗變量“網絡購物市場交易規模”（x2）系數的聯合顯著性，其卡方統計量為19.613，相應的p值小于0.05，故可以認為dx2是dx1的格蘭杰原因。類似的，“網絡廣告市場規模”（x4）也是電子商務市場交易規模dx1的格蘭杰原因，上表中下部分別匯報了以dx2、dx3、dx4為被解釋變量的檢驗結果。結果表明，dx1和dx4是dx2的格蘭杰原因，dx1、dx2和dx4均為dx3的格蘭杰原因，dx2是dx4的格蘭杰原因。四個變量之間的因果關系可匯總如下圖所示。

如圖可直觀地呈現“電子商務市場交易規模”（x1）、“網絡購物市場交易規模”（x2）和“第三方互聯網支付業務市場交易規模（x3）”的相互影響關系。結合兩個協整關系方程進行分析，（1）式中x1與x3之間為負相關關系，結合格蘭杰檢驗關系圖，可以發現是第三方支付交易規模X3對電子商務市場交易規模X1單方向的影響。業內專家認為，目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網絡購物的發展。這種觀點方程（1）中也得到了驗證。但從方程（2）中可以看出，每完成1個單位支付交易就推動了0.799單位的網絡購物市場成交額。這說明為適應電子商務蓬勃發展的熱潮，消費者行為也在不斷變革，我國網上支付服務目前已得到較大改善，這為網絡購物提供了極大便利，雖也有其弊端，但還是在一定程度上推動了網絡消費的發展。

有趣的是上述3個變量對網絡廣告市場規模（dx4）均為單方向的影響。在現實意義中，電子商務的出現改變了傳統的消費信息收集模式，使企業開始嘗試將自己產品的廣告投放到互聯網中，網絡消費在國民經濟中的地位呈現出快速上升趨勢，加之支付手段的多元化，以及其獨特的便捷性，使企業意識到互聯網廣告效應之中的商機。多種調查數據顯示，商業銷售與廣告投放規模在一定范圍內呈正相關的態勢，也使得網絡廣告投放量在極大程度上受到了電子商務發展網購熱潮和支付手段更新帶來的影響。另一方面，誠然網絡廣告不僅能起到良好的宣傳效果，同時也為消費者提供了更多的產品信息，擴大了消費者對產品的選擇面，但其對促進電子商務的發展作用并不明顯。

五、結論

電子商務的革新在極大程度上促進了消費者行為的變革，消費者的網上購物顛覆了傳統的購物方式，包括購買對象的信息搜尋方式、購買選擇決策模式、親臨實體賣場的購買方式與交款的數字支付方式。本文也從實證角度進行了印證，結論如下。

一是電子商務的發展作為初始原因帶動了網絡購物的興起，而成長起來的網絡購物以其便捷性、高效率以及潛在消費者多和突破物理空間的限制等特點不斷擴充著網絡交易流量，也反向促進了電子商務的進一步革新。

二是電子商務的發展對消費者行為的變革還體現在第三方支付上。第三方支付的產生來源于電子商務，而二者發展至今日，其之間的影響關系主要體現在第三方支付對電子商務的兩種反饋作用上：一則是由于手續費價格和支付，手續操作的不便捷，使銀行卡支付仍在一定程度上制約著電子商務的發展；二則是對于消費者而言，支付手段的不斷革新，第三方支付運營商營銷強度的加大以及營銷手段的多樣化，促使消費者更樂于在網絡中消費，這也推動了電子商務的交易規模不斷擴大。

三是電子商務的發展對消費者變革在信息搜尋方式上的影響主要體現在商家對網絡廣告投放行為的極大重視上。網絡廣告交易規模的增加，也對其電子商務除網絡消費外的另一個側面——網絡營銷起到了正的影響。

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