知識賦權：付費問答類應用的新動能

【內容提要】由問答雙方互動進行的內容生產是問答類應用得以存在和繁榮的基石。在信息需求專業化、個性化與問答社區社交化的背景下，高質量知識內容的持續生產更是付費問答類應用吸引付費人群并將其轉化為平臺黏性用戶的保證。在問答類應用社交化產生的“關系賦權”之上，知識賦權更加凸顯知識共享者的地位和其創造的內容價值，在增強用戶黏性和活躍度的同時，保證了專業化、垂直化的知識生產，維系付費問答類應用的生存和發展。

【關鍵詞】知識付費 問答類應用 知識賦權 知識生產

付費問答類應用作為早期免費問答社區的迭代產品，彌補了以往問答互動模式中的一些缺陷，同時增強了問答雙方的有效互動。作為知識付費產業的重要組成部分，從2016年起，知乎Live、分答等付費問答類應用紛紛上線，隨后，許多細分領域的付費問答類應用也如雨后春筍般涌現，它們更重視問答互動感的提升，回應了特定人群的專業信息需求，對垂直化、個性化的問答內容生產發起挑戰。

一、問答社區的演變：信息需求的專業化與移動場景化

與免費問答社區相同，付費問答類應用內容生產的動力仍然來自知識盈余產生的知識共享，但在專業化的信息需求下，“知識”的經濟價值越發凸顯，用戶也希望從冗雜的信息中脫身，通過付費降低價值信息的檢索成本。另外，流量是盈利的來源，付費問答類應用依靠產品的社交化實現實時互動，并通過打造“知識網紅”拉動粉絲經濟，留住穩定用戶。

（一）認知盈余與信息需求的專業化

互聯網中的知識，可以泛指所有有價值的信息。克萊·舍基將具有豐富知識背景并有分享欲望的人的時間的集合體稱為“認知盈余”。人們不僅利用空閑時間進行內容消費，還能利用認知盈余進行內容分享和創造，以期獲得認同感，①這構成了問答社區依靠用戶的知識共享進行持續內容生產的內在邏輯。問答社區提供了一個信息交流的環境，吸引用戶圍繞主題發表意見、分享經驗和交換信息。②

Web1.0時代，包括新浪愛問知識人、百度知道、騰訊SOSO問問在內的第一代問答社區，通過用戶自創內容（UGC）來滿足網民個性化的信息需求。這種服務提高了網民通過網絡獲取信息的能力和主動提問以滿足信息需求的意識。這些早期的問答社區遵循的是一種提問者主導的互動模式，其為提升用戶活躍度卻不求質量的開放式問答模式導致“信息垃圾”的泛濫和“劣幣驅逐良幣”的情況，致使公共利益受到損害。另外，雖然免費問答社區設置了問答積分制鼓勵問答互動，并設立問題“懸賞”機制，但終究無法上升為一門“經濟”，也一定程度上對用戶的分享持續性產生了消極影響。③

當機器算法逐漸被應用于顯性知識的檢索服務中時，一般性的知識需求逐漸被填補，而專業化、個性化的知識需求仍待滿足，知乎的出現和興盛正反映了這一趨勢，它代表了問答社區從免費到付費的過渡階段。大量需求形成了有利于回答者的“賣方市場”，問答應用逐漸從免費向付費轉型，新興的各類問答應用主要面向知識付費用戶，并分化出針對特定職業群體、人生階段的應用。

付費并非激勵知識擁有者進行知識共享的主要動因，④而是信息需求專業化的必然結果。它具有雙向過濾的功能，即規范知識共享者的知識共享行為與提高知識獲得者的進入門檻，從而盡可能保證生成內容的高質量：一方面，知識共享者必須提供有價值的答案防止流量流失并吸引更多付費“圍觀者”；另一方面，提問者在提問時，往往需要精心組織問題，以使問題價值與支付的費用相匹配。

（二）對移動場景的適配

移動互聯網時代，問答社區衍生出適用于移動終端的問答類應用。問答類應用更適合于對多樣化移動場景的“伴隨”，滿足了用戶在碎片化時空中的學習需求。

首先，問答類應用內容短小化，支持多媒體元素。以往的問答社區中，問答內容都以文字形式記錄，長篇幅的回答不在少數。而在付費問答類應用中，問答互動更像是在社交平臺上“聊天”，每條問答內容都很簡短，語音信息的時長通常不超過一分鐘。同時，對文字、圖片、語音、短視頻等多媒體元素的支持使用戶能根據場景選擇相應的內容發布和獲取方式，其中，語音內容由于更適合于移動社交且對不同場景的適應性強而受到青睞，用語音進行知識共享的情況十分普遍。不過，多媒體元素過多也有可能分散用戶的注意力，因此，有些應用會限制信息獲取方的多媒體使用，以防止無關信息擾亂知識分享。

其次，“社交氛圍”作為場景時代的重要元素，⑤在問答社區中日益濃厚。雖然早期問答社區中的問答行為也屬于社交，但用戶關系網絡較為松散，一次性互動較多，難以激發用戶產生持續檢索行為，也不利于形成凝聚社群。知乎社區出現之后，通過增加“關注”“分享”“邀請”“感謝”等功能，使社區內的關系拓撲結構更加緊密和清晰化，互動活躍的用戶節點得以凸顯，并以這些節點為核心構建起更有價值的人際關系網。關系網絡的緊密化增強了用戶對問答社區的歸屬感，并通過誘發持續的信息檢索培養用戶習慣，保證社區的持續流量。用戶節點的凸顯為形成意見領袖創造了條件，意見領袖的話語對高質量的內容生產提供了強大保證，吸引用戶對某個話題的持續關注和探討，并在互動中形成粉絲效應，為維系相關用戶群體提供了強有力的保證。

二、知識賦權：知識價值的凸顯

在過去的付費內容中，由提問者提出問題，其他網友都可以成為回答者，提問者有權選出最佳答案，這種選擇往往取決于提問者的主觀判斷。但從類似知乎這樣的高質量問答社區出現后，知識分享實踐顯示出信息發布和吸引力分布的嚴重不平等，話題主導者的地位開始凸顯。⑥當問答社區進入付費時代，向知識共享者賦權的傾向更加明顯。

權力建構于社會關系網絡之中。從社會情境的角度來理解，賦權是通過社會關系的互動與激發來實現的。⑦知識賦權，就是增加知識擁有和共享者的話語權和影響力，并提升其地位、權威的過程。付費問答類應用與免費問答社區之間最重要的區別，就在它以知識變現增強了知識賦權，使內容價值以經濟形式得到重視。

事實上，在付費問答類應用中，對回答者的賦權劃分為兩種不同的形式：一是對社會名流在其已有地位、權威基礎上的“知識增權”；二是對日常生活中默默無聞的普通知識共享者的“知識賦權”。以下的論述將這兩種形式統稱為“知識賦權”。盡管在用戶積累階段，平臺會邀請社會名流入駐以保證平臺專業水平和打造專業口碑，并通過名人效應吸引流量，但在發展過程中，普通用戶進行知識共享的意愿也會逐漸被激發，社交問答互動中為用戶所認可的知識共享者被挖掘出來，從而產生平臺原生的意見領袖。

從以上分析可以看出，對知識共享者的賦權并非僅依靠其知識生產與傳播。“關系賦權”——通過注意力和影響力眾籌成就個體地位與價值，⑧也是問答社區關系網絡中核心傳播節點凸顯的重要原因。付費問答表面上看似是對專業知識的熱衷與追捧，實則暗含關系賦權的加持。在付費問答類應用中，知識賦權和關系賦權相互依賴、相互促進，在提升社區內容專業化水平和社交互動性的同時，形成“知識網紅”，增加用戶黏性。

（一）先付費，后問答：付費機制對知識共享者地位的提升作用

信息免費的思維在付費問答類應用上被知識售賣的思維替換，知識的經濟價值得以凸顯，提問者或其他觀眾必須先付費，才能獲得答案。作為有價知識的提供者，回答者還在某種程度上要求提問者對問題質量的保證。

付費門檻的設置使問答參與者之間的信息交換活動朝小型化、實時化發展。它能夠調動參與者的積極性和提高知識傳遞的有效性，知識共享者的核心地位得以在互動中彰顯。付費問答的價格、互動時間和時長一般由知識共享者決定，對某個具體話題感興趣的用戶只有經過付費，才能查看完整的回答內容；在有些付費問答社區中，用戶只有在規定時間參與話題討論，才能與知識共享者乃至其他參與者進行互動。設置付費門檻還使得虛擬空間被“分割”為一個個半開放或全封閉的“聊天室”，知識共享者及其提供的內容均被“神秘化”，而知識獲得者的付費行為體現了其對回答話題的熱衷度和對知識共享者的接近意愿，也使得知識共享者在付費用戶心目中的地位得到提升。

（二）以回答者為中心的互動模式

從免費到付費，問答社區的互動模式也發生了改變。總體而言，付費問答互動模式可以歸納為兩種：一種是由提問者發起的“一對一”互動模式，提問按次付費，費用由回答者決定，問答互動只在問答雙方之間進行，其他用戶無法直接參與互動，但可通過付費查看問答內容。分答、微博問答等屬于這種類型；另一種是回答者發起的“一對多”講座式問答，由主講人（即回答者）確定主題和定價，用戶付費參加，主講人提供相應的知識內容后，參與者都可以與之進行互動。這種模式最典型的就是知乎Live。

可以看出，付費問答社區都構建了以回答者為中心的互動模式。其中，話題通常由知識擁有者決定或圍繞其知識領域展開，費用也由其決定；無論互動由哪一方發起，話題都圍繞回答者的知識領域展開。另外，從知乎Live、雪球等問答社區的問答記錄中可以發現，回答者生成的內容被單獨置于左側，對話框也被高亮度處理，而提問者的發言則全部置于信息流右側，對話框一般呈現為灰色。從互動過程中問答雙方生成內容的分布，就可一窺知識擁有者的主導權力。

（三）打造“知識網紅”

以回答者為中心的問答參與模式更容易在細分領域產生意見領袖，他們可能是已經具有一定知名度的人士，也可能是在現實生活中默默無聞的“草根”群體。他們通過問答互動在社區中獲得聲望和權威，甚至形成知識崇拜狂熱下的粉絲效應，變身“知識網紅”，利用名人效應來拉動流量增長。這些“知識網紅”成為信息時代的新偶像，吸引和聯結相關的用戶。未來，付費問答社區也將繼續開發和打造社區高人氣答主，賦予他們更多的知識權力以增強用戶黏性和提高付費意愿。

三、“知識網紅”與知識生產

網絡問答社區的生存和繁榮依賴于用戶的持續參與，⑨其中的知識生產通過用戶互動進行。福柯在對權力—知識關系的分析中認為，這兩者之間具有相互連帶的關系，“不相應地建構一種知識領域就不可能有權力關系，不同時預設和建構權力關系就不會有任何知識”。⑩用戶專業化的信息需求必將導致付費問答社區中知識領域的細化，用戶間的權力關系也將被重塑以促進知識生產。知識賦權與關系賦權在以高質量內容生產為存在基石的付費問答社區中，構建了一種以“知識網紅”為核心關系節點的知識傳播網絡與互動網絡。這些“知識網紅”通過知識和關系的雙重賦權，在專業領域內擁有更多的話語權和影響力，進而拉動“網紅經濟”。盡管打造“知識網紅”的做法在知識付費行業屢見不鮮，但是在問答社區中，它利用“關系”不僅是為了拉動付費，而且是為了促進用戶自發的知識生產，以保證社區的持續活力。

（一）“知識網紅”促進知識生產的垂直深耕

正如知識付費的發展一樣，當新鮮感消退后，用戶趨于理性消費，并更愿意為專業知識付費。11用戶對問答社區知識有用性的評價，會影響他們對社區的滿意度和期望值以及用戶黏性。12因此，內容的垂直化是實行付費問答的必然趨勢，知識層次深化、內容供給豐富是付費問答社區內容生產未來的發展要求。13

“知識網紅”在付費問答類應用誕生初期主要起到用戶聚合的作用，而隨著知識領域的逐步細化，“知識網紅”將更多地代表社區中某一專業領域的權威性，他們必須能夠滿足其專業領域內用戶的需求，以保證其地位和持續吸引力。知識在為知識共享者賦權的同時也形成了壓力，使其不得不保證其提供的內容質量。因此，只有進行知識內容的深耕，才能成為“知識網紅”，而這也使得高質量和垂直化的知識生產得到保障。

問答社區的知識生產依賴于問答雙方的互動，在這一過程中，問題的提出也是一個重要環節。高質量的提問有助于催生高質量的回答。因此，“知識網紅”不僅有助于聚集用戶，還能夠促進問答內容的生產：通過設置收費鼓勵有價值的問題產生，并篩選對話題有興趣且具有更高互動性的參與者。

（二）“知識網紅”有助于知識共享者的增加

打造“知識網紅”既是吸引流量并穩定用戶數量的手段，也是吸引更多擁有認知盈余的用戶加入知識生產隊伍的方式。最初的一批“知識網紅”主要以已經擁有一定聲譽和名望的名人為主，他們以自身的粉絲效應吸引流量，在問答社區中建立起基于知識的聲望。這也會刺激一批“草根”專業人士發生知識共享行為，從而使社區得以孵化出原生的“知識網紅”。通過“知識網紅”的聚合來拉動整體的用戶參與，能夠建立一個更為穩固并具有高互動性的關系網絡，并營造更好的知識共享和互動氛圍。

（三）“知識網紅”促進問答互動的繁榮

在付費問答類應用中，“知識網紅”擁有更多的話語權，這種話語權并非話語的壟斷，而是使話題持續進行的動力。他們的言論會引起用戶的討論，不論是贊同還是反對意見，都有助于相關話題熱度的攀升。同時，問答互動拉近了“知識網紅”與普通用戶的距離，更增強了用戶與之互動的意愿。“知識網紅”可以通過激發用戶向其提問的方式進行知識再生產，增加用戶關注和互動頻率。

用戶對知識的滿意度還表現在他是否會將這些內容進行二次傳遞，共享到相關的社交圈子中去。“知識網紅”作為某一專業領域中的意見領袖，其權威地位和粉絲效應都有可能增加用戶滿意度。用戶在社交網絡上的內容共享，能夠使內容在相關群體中迅速傳播，不僅使知識共享者獲得更多聲望，還能為應用平臺帶來更多流量，并通過社交圈子的復制增強用戶黏性，保證社區內問答互動的持續繁榮。

四、結語

知識賦權的目的是使付費問答類應用在用戶需求響應度、互動實時性和知識生產效率上優于免費問答社區，它基于知識共享行為，并與關系賦權相互作用。目前，獲得知識賦權的仍然以掌握一定權威和話語權的網絡意見領袖為主，而對“草根知識網紅”的發掘還有很大的發展空間。打造平臺原生“知識網紅”更有利于持續的高質量知識生產，構建良性知識共享生態，樹立付費問答類應用品牌。

注釋：

①克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M]. 胡泳譯.北京：中國人民大學出版社，2012.

②Xu G， Ma W Y. Building Implicit Links from Content for Forum Search[C].Proceedings of the 29th Annual International ACM SIGIR Conference on Research and Development in Information Retrieval[A]. 2006：300-307.

③季芬.認知盈余時代社交問答網站知識分享研究[J].中國出版，2016（16）：22-26.

④郭慧.知識生產與創新視野下對知識付費現象的反思[J].出版發行研究，2017（12）：9-12.

⑤彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）： 20-27.

⑥劉佩、林如鵬.網絡問答社區“知乎”的知識分享與傳播行為研究[J].圖書情報知識，2015（6）：109-119.

⑦丁未.新媒體與賦權：一種實踐性的社會研究[J].國際新聞界，2009（10）：76-81.

⑧喻國明、馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：6-27.

⑨Wasko，M.M.，&Faraj;，S. “It is what one does”：Why People Participate and Help Others in Electronic Communities of Practice[J]. The Journal of Strategic Information Systems，2000（2-3）：155-173.

⑩米歇爾·福柯.規訓與懲罰[M].劉北成、楊遠嬰譯.上海：生活·讀書·新知三聯書店，1999.

11易觀.中國知識付費行業發展白皮書2017[EB/OL].https：//www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1001061/

12Lee Y，S. Toward a New Knowledge Sharing Community： Collective Intelligence and Learning Through Web-portal-based Question-Answer Services[D]. Georgetown University，2006.

13許森. 付費語音問答平臺知識變現模式的選擇與優化[D].河南工業大學，2016.

參考文獻：

[1]劉津.社會化問答網站中的知識生產模式研究——以知乎為例[D].南京師范大學，2016.

[2]楊敏、余小萍、鄭宏.在線問答社區用戶研究綜述[J].圖書館學研究，2014（14）：2-5.

[3]周韶宏.我們體驗了知乎第一次“Live”，這里是過程和感受[EB/OL].http：//www.qdaily.com/articles/26911.html

作者簡介：林子琪，清華大學新聞與傳播學院2017級碩士研究生

編輯：孟凌霄