短視頻的政治經濟分析

范松楠 任悅

【內容提要】今年4月份以來，因傳播違法違規、低俗不良信息以及涉嫌發布售假視頻，快手、火山小視頻、抖音等直播短視頻平臺相繼被監管部門約談。短視頻因內容質量與格調遭遇嚴峻監管挑戰的“新現象”，折射的卻是一些“老問題”。對此，本文以傳播政治經濟學為分析路徑，在廓清短視頻快速崛起的動力因素和批評其在文化公共性上的無作為與亂作為之后，指出通過強化聯合規制和自我規制以實現短視頻健康發展的新生態。

【關鍵詞】短視頻 資本邏輯 文化公共性 規制

今年4月份以來，因傳播違法違規、低俗不良信息以及涉嫌發布售假視頻，快手、火山小視頻、抖音等直播短視頻平臺相繼被監管部門約談。監管部門打出的這番“組合拳”，無疑給享受野蠻生長快感的各路短視頻以當頭棒喝，令其冷靜思考未來何去何從。對此，有必要把今天直播短視頻在內容和渠道上的亂象置于網絡視頻發展歷程的大背景中審視。回顧web2.0時代以來，我國網絡視頻發展并不滯后于其他國家。

2005年美國YouTube誕生，2006年中國土豆和優酷相繼上線。在這些依賴用戶生產、主打分享的視頻網站的發展初期，UGC內容良莠不齊、版權意識淡薄、帶寬成本壓力、流量與收入不對稱等問題一度令視頻網站意興闌珊。土豆網CEO王微的“工業廢水論”①就出現在這樣的背景中。在美國HULU公司獲得商業成功后，國內同行紛紛借鑒從而引發了一輪“版權燒錢大戰”。2013年，大洋彼岸的Netflix終結HULU數年風光之后，國內視頻網站在飽受同質化競爭和版權燒錢壓力下，試圖取YouTube、HULU、Netflix三個模式的各家所長，主動向UGC+PGC模式轉變。目前，國內網絡視頻行業已經形成頭部由正版高清長視頻、腰部由專業生產的自制節目、尾部由直播、短視頻等構成的內容供應鏈條。可見，十多年間我國網絡視頻行業在不斷地調適自身發展模式。對于短視頻而言，其所呈現的各類亂象看似“新”，實則在網絡視頻發展早期以及隨后不同階段都有表現。確切地說，當前短視頻因內容質量與格調遭遇嚴峻監管挑戰的“新現象”，折射的是維護意識形態主導權的國家監管體制、利潤訴求至上的民營資本的市場抱負、消費主義理念下文化產品公共性的守護、不同社會階層受眾審美“間隔”調和等彼此雜糅、高度復雜、多維面向的“老問題”。

對此，本文以傳播政治經濟學為分析路徑，在廓清短視頻快速崛起的動力因素和批評其在文化公共性上的無作為與亂作為之后，指出通過強化聯合規制和自我規制以實現短視頻健康發展的新生態。

一、政策支持、資本邏輯攜手技術力量共筑短視頻迅猛發展的動力源

回顧中國短視頻的發展，大致可以分為三個階段：2011年至2013年短視頻還是“小荷才露尖尖角”。在移動互聯網技術支撐和美國viddy、vine等短視頻應用先驅的帶動下，微博秒拍、騰訊微視在2013年相繼推出，屬于這一時期的代表性產品。但囿于用戶習慣、應用場景、帶寬網速等條件，產品功能乏善可陳；2014年到2015年是短視頻“群雄割據”時期。各類短視頻應用粉墨登場，如一條、二更、快手、美拍、新華社“15秒”客戶端、中央電視臺“CCTVNEWS APP”等，流量大戶微信也推出自己的6秒鐘“小視頻”功能。內容定位上除以往的社交分享類，還出現新聞傳播類、品牌推廣類；2016年以后，短視頻迎來了黃金爆發期，熱錢紛紛涌入，巨頭動作頻頻（見圖1②）。艾瑞數據顯示，2016年全年短視頻行業獲得41筆融資，而2017年前三個季度的融資數就已經達到48筆。2017年短視頻市場規模達57.3億元，同比增長183.9%。③

短視頻迅猛發展的背后首先是國家政策支持。一個被公認為是短視頻快速崛起的前提性條件是4G的興起與普及。而4G的推進是國家信息基礎建設的組成部分、“寬帶中國”戰略目標的有機構成。2016年頒布的《 “十三五”國家信息化規劃》已經明確提出，到2020年4G網絡將覆蓋城鄉。④不僅如此，2015年以來相繼頒布的與文化產業相關的政策都為短視頻發展釋放了政策紅利。《國務院關于印發“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃的通知》《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》《文化部“十三五”期間文化產業發展規劃》等都“重申文化產業在‘十三五期間作為國民經濟支柱型產業的戰略地位，以及網絡視聽作為新興文化產業在優化文化產業結構布局中的戰略角色。”⑤除鼓勵性政策外，規制性政策也相繼出臺。2017年印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》和《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》，將包括短視頻在內的新媒體視聽產品的文藝屬性和文化屬性納入監管范疇。“文藝屬性強調網絡視頻向主流審美體系靠攏，文化屬性強調網絡視聽新技術在轉化社會主義核心價值觀和中華優秀文化方面的功能。”⑥短視頻在內容上的亂象很大程度上是未能堅守這兩大屬性所致。

在國家政策大力扶持的背景下，各路資本力量洋溢出的熱情自然不難理解。在各路資本力量中，不常被提及的是國企力量。國內四大電信運營商的盈利模式正在從以話費收入為主向以流量收入為主轉變。鑒于4G速度快、信號強、覆蓋廣等特點，它的商業化為短視頻帶來快速發展的外部保障，而短視頻又讓電信運營商流量收入不斷沖高。因此，電信運營商成為大力支持和推廣短視頻發展的重要推手。電信運營商與視頻網站聯手推出的各類流量優惠服務，無一不是在培養受眾用流量看視頻的新常態。從這個角度來說，正如電視節目是生產“收視率”的“免費午餐”一樣，短視頻是電信運營商獲得真正商品即“流量”的誘餌。對于短視頻的另外兩個利益相關者平臺運營商和內容生產商同樣如此，短視頻依然是為服務于可賣給廣告商的核心商品“點擊率”而存在的。換言之，在4G牌照發放并商業化之后，短視頻產生流量并加速變現的潛在屬性具備了可茲開發的可能。這才是資本力量對其熱衷的真實原因。

值得關注的是，與傳統的視聽產品主要是由體制內事業單位和體制外的民營公司生產不同，當前市場中的短視頻產品供給主要以民營資本力量為主。從圖1不難看出，騰訊系、新浪系、阿里系、頭條系、百度系、360系都已紛紛布局短視頻行業。國家政策的支持和4G技術的支撐，使得民營資本力量在短視頻市場中風生水起。有趣的是，短視頻內容生產的創業者多是來自體制內的傳統媒體（見圖2⑦）。也就是說，當前短視頻內容的質量保障來自于長期接受專業訓練的體制內媒體人的智慧貢獻。這意味著，在迎來資本紅利的同時，短視頻領域還享受著來自體制內事業單位的人才紅利。但由于與市場的緊密聯系和對利潤的本性追逐，民營資本控制的短視頻行業難免“夾帶私貨”。這就解釋了為什么大量低俗、色情、虛假的視頻內容可以被網站基于智能算法加以置頂推薦。對于國家而言，在推進信息化建設、鼓勵文化產業發展甚至部分讓渡人才智力儲備時，與民營資本建立充滿活力的合作關系是一回事，在改善多元文化需求和平衡意識形態管控方面對民營資本進行鉗制是另一回事兒。當前短視頻迅猛發展以及內容和渠道上的亂象，需要放置在這樣的權力關系中加以審視。正如今日頭條CEO張一鳴在“內涵段子”被永久關停后連夜致歉所說：“技術必須要用社會主義核心價值觀來引導。”⑧

二、填充碎片化時間的虛假需求與被消弭的文化公共性使命

通常認為短視頻快速發展的另一個因素是，它能夠利用非線性、非結構性的視頻內容有效填補移動互聯狀態下用戶的碎片化時間。在暫且擱置對受眾為何會產生時間碎片化這一問題的追問時，另兩個問題顯得更為重要：現代社會中人們的碎片化時間是否構成了對短視頻的真正需求？短視頻又以具體何種格調和品味的內容去滿足這種需求的？

隨著交通基礎設施升級、通信技術的發展、智能移動硬件的普及，現代社會尤其是城市人群越來越處于多線程多任務處理和時間碎片化狀態中。但這是否意味著人們在時間管理上一定要訴諸于短視頻，以最為常見的城市中利用公共交通通勤這一場景為例，在閱讀、交談乃至閉目養神都可以被選的情況下，短視頻的競爭力何在？奧秘正是在消費主義文化符號充斥的環境中，短視頻被打造成最“方便”的填充碎片化時間的消費品。還是以公共交通通勤場景為例，公交車車身廣告、車廂內被動強制接收的車載電視、站點燈箱廣告、地鐵扶梯/拉手/車門/墻壁/包柱/安檢/隧道廣告等等光怪陸離、絢彩紛呈，無一不在傳遞消費主義文化的主旨——去消費。它們在讓人目不暇接的同時也擠壓著個體消費者理性時間管理的可能，分散其寶貴有限的精力，扮演著撩撥的誘惑女神形象。在這種布滿消費主義文化符號的環境中，短視頻既具備一般視頻能夠減免思考被動接受信息的共性特征，還具備短小精悍、形式多樣、娛樂性強、感官沖擊大、便于社交等個性特征。而電信運營商、平臺運營商和內容生產商等聯手推出的各類優惠措施，通過降低人們的支出成本，再次強化了短視頻的便捷性。概言之，短視頻能夠滿足填充碎片化時間的需求，是消費主義文化氛圍中各路資本通力合作的結果。但在客觀上，或者也包括各路資本的主觀意愿上，短視頻不僅僅限于用來填補用戶的碎片化時間。在這一輪短視頻平臺被加強監管的風波中，抖音宣布上線風險管理系統和反沉迷時間管理系統。“第一期上線的反沉迷系統，主要包括兩部分：一是時間提示功能，當用戶連續使用90分鐘后，正在播放的短視頻上會出現一行文字，提醒用戶注意時間；二是時間鎖功能，由用戶設定密碼開啟，一旦單日使用時長累計達到2小時，系統將自動鎖定，用戶需要重新輸入密碼才能繼續使用。”⑨這從反面顯示出，雖然碎片化時間形成對短視頻的需求是虛假的，但短視頻通過碎片化人們的時間進而使其通過“邊觀看邊打工”的方式為各路資本賺取流量加以變現卻是真實的。

當前短視頻的內容類型大致可以分為UGC、PUGC、PGC三類，分別是：平臺普通用戶（即非專業個人生產者）自主創作并上傳內容，具有成本低、制作簡單、無門檻、商業價值低、強社交屬性的特征；平臺專業用戶（即擁有粉絲基礎的網紅或者擁有某一領域專業知識的意見領袖）創作并上傳，成本較低，有編排，有人氣基礎，商業價值高，主要靠流量盈利，兼具社交屬性和媒體屬性；專業機構創作并上傳，通常獨立于短視頻平臺，特點是成本較高，專業和技術要求較高，商業價值高，主要靠內容盈利，強媒體屬性。⑩從內容格調上看，除了上述提及的違規內容外，短視頻內容大致可以分為中產階級審美類和景觀化自我表達類。前者典型的代表為一條、二更、三感、即刻視頻等，受眾定位于城市中產階級，選題以中產階級人物為主，表現其生活方式，畫面強調布景和擺設，鏡頭緩慢帶有雜志性特點。后者以抖音、快手、火山小視頻、美拍等為主。正如它們的口號“記錄世界、記錄你”、“記錄美好生活”所言，這類小視頻通過提供便捷的視頻剪輯發布工具讓受眾個體可以充分地表現自我。

在市場化改革進程中，短視頻內容類型與格調呈現上述面貌顯得耐人尋味。如果說大量違規短視頻內容以“純粹市場化邏輯，用‘星、性、腥去迎合甚至貶低與侮辱下層民眾的心智”，11那么，定位于中產階級審美的短視頻則在不斷重復他們心之向往的消費主義文化并積極構建精英主義身份認同，而自我表達類的短視頻則在一種“景觀化”的呈現中被放逐成觀看與消費的對象。短視頻這種內容格調上的分化不僅折射出階層和社會權力關系的變化，更是通過不斷“分配與再分配社會的政治經濟與文化符號價值”參與階層與社會權力關系的建構。12而貫穿于各種類型與格調的短視頻內容中的共性主題“娛樂”，則在無形中消弭了提高人民群眾審美情操的文化公共性使命。

三、結語

從以上論述中可見，當前短視頻行業因內容和渠道的亂象遭遇嚴峻監管挑戰的“新現象”并非孤例。事實上，它是互聯網興起以來在放松管制狀態下文化類產品生產中，市場邏輯與文化公共性屬性之間內在矛盾這一“老問題”的又一體現。就短視頻而言，這一“老問題”有表層和深層，或者說眼前與長遠，兩個層面的指涉。前者是如何通過創新管制迎戰短視頻內容和渠道上的難題；后者則涉及到這個產業在意識價值導向和階級定位上何去何從。

就第一個問題而言，它并非我國獨有的特殊現象。事實上，在短視頻興起之后，世界各國都存在如何加強管制的問題。已有研究梳理了英、美、歐盟等對短視頻規制的基本框架：歐盟2007年推出《音視頻媒介服務規定》，強調“政府和傳統規制機構要適時調整政策，充分認識到網絡時代自身監管能力的邊界，以及多重生產者和流動的主體責任之外，也要調整自身角色，比如更多地扮演媒介素養的教育者，為提高規制效率奠定用戶基礎”；英國則建立了由不同專業機構聯合規制的矩陣，從“參與性和可得性、知識產權與創新、數據與內容的使用、媒介多樣性與競爭、用戶的媒介素養教育以及寬帶基礎設施等”方面進行管制；美國對短視頻采取“網絡中立性原則”，保證互聯網的開放性與廣泛參與性，但被批評保護了市場主導者利益。13國際經驗給我國短視頻規制制度建設以一定的啟發。考慮到維護短視頻市場的可持續發展和減免其對公共利益的危害，有必要對其進行聯合規制和自我規制。在聯合規制上，要創新監管者角色，除了傳統的規制機構外，還應積極鼓勵行業協會參與其中；完善法規建設、內容審核機制、舉報投訴機制等。在自我規制方面，需要以一種共同體意識塑造行業規范和準則并為短視頻各個利益相關者自覺內化。

第二個問題涉及的是在承認短視頻是一種文藝作品的前提下，在我國它為誰服務和如何服務的問題。黨的十九大報告中指出，“繁榮發展社會主義文藝。社會主義文藝是人民的文藝，必須堅持以人民為中心的創作導向，在深入生活、扎根人民中進行無愧于時代的文藝創造。要繁榮文藝創作，堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統一，加強現實題材創作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。發揚學術民主、藝術民主，提升文藝原創力，推動文藝創新。倡導講品位、講格調、講責任，抵制低俗、庸俗、媚俗。加強文藝隊伍建設，造就一大批德藝雙馨名家大師，培育一大批高水平創作人才。”14對此，在市場中孕育并成長起來的、深受消費主義文化沁潤的短視頻需要正視自身的文藝屬性和文化屬性。如果說這屬于短視頻行業的自我規制的話，那么聯合規制還需要從服務于社會主義人民大眾的立場出發，積極干預調整短視頻產業的意識價值導向與階級定位。

注釋：

①2008年9月，土豆網CEO王微提出“工業廢水論”，認為垃圾流量都是工業廢水，連魚蝦都養不活。

②③⑦⑩艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業研究報告.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3118

④國務院官網.“十三五”國家信息化規劃.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/27/content_5153411.htm

⑤⑥徐亞萍.2017 年中國網絡視頻產業發展綜述[J].現代視聽，2018（1）.

⑧新浪新聞.今日頭條CEO張一鳴深夜致歉：產品走錯了路.http：//news.sina.com.cn/c/2018-04-11/doc-ifyuwqez8688911.shtml

⑨鳳凰網科技.抖音正式上線反沉迷系統，連續使用90分鐘將提示.http：//tech.ifeng.com/a/20180410/44944194_0.shtml

1112趙月枝、吳暢暢.大眾娛樂中的國家、市場與階級——中國電視劇的政治經濟分析[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2014（1）.

13姬德強、杜學志.短視頻規制：國際實踐與中國對策[J].中國出版，2017（16）.

14新華網.習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告.http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm

作者簡介：范松楠，北京城市學院公共管理學部副教授、碩士生導師；任悅，北京城市學院公共管理學部助教

編輯：王洪越