基于Kano-QFD集成方法的高校物流服務設計要素研究

(中國礦業大學(北京)管理學院 北京 100083)

1 引言

隨著網絡技術的發展和普及，網絡購物逐漸改變了人們的生活，由于高校師生具有很好的網絡基礎資源，不論是網絡建設還是上網設備都具有優勢，高校師生的網購能力不斷的提高，同時引發了高校快遞爆炸式的增長。據統計，2015年高校快件數量已達7.2億個，帶動就業崗位7萬個[1]，這些都使得高校“最后一公里”物流服務在高校經濟中的位置越來越重要。然而，很多快遞公司和物流公司卻缺少對高校物流服務的重視，高校物流服務的質量也參差不齊，難以滿足師生們對高校物流服務的需求。

怎樣提高物流服務“最后一公里”的服務質量問題一直吸引著國內外學者的目光。Bayles通過從時間、靈活性以及信息處理方面構建相應的指標，來對電子商務“最后一公里”的物流進行評價，服務的提供商可以通過這些評價來找到所提供的服務中的不足之處并進行改進[2]。Auramo等人通過聚焦于“最后一公里”物流配送質量這一點進行研究，最終得出了準確率、時間和頻率可以對配送質量產生決定性的影響[3]。Smedt等人通過研究與“最后一公里”配送有關的活動過程，強調了其在物流活動中的重要性，在該過程中應當將物品以各種方式送到與顧客達成一致的地點[4]。王玲玉等學者在分析了“最后一公里”的相關要求后，為了提升服務質量，基于對可以對物流服務提供者的能力進行評價的指標，將這些指標融合構建了評價指標體系，最終可以提升服務質量[5]。

從2013年開始，越來越多的學者注意到了大學生這個群體，逐漸出現了針對高校“最后一公里”物流服務的研究。劉珍等學者分析了高校快遞的基本情況以及存在的問題，并比較分析了現有模式存在的弊端，提出了一種合作共建的高校郵局模式，以期可以有效提高服務質量[6]。傅曉鋒等學者從管理的角度出發，分析了現在高校物流存在的諸多管理方面的問題以及形成的原因，并基于自己的研究提出了一些管理優化策略[7]。

然而，以上這些研究很少有將物流服務的顧客需求與服務的設計結合起來，在提出提升物流服務質量時都未將具體措施與顧客需求一一對應。本文在結合前人研究成果的基礎上，針對高校這一群體，欲借助Kano-QFD集成方法，將高校物流服務顧客需求要素與服務設計要素結合，最終得到高校物流服務設計要素的重要度排序，并針對這一排序提出改進措施。

2 相關理論介紹

2.1 Kano模型

傳統的質量分析模型大都認為質量要素與顧客滿意度之間是線性關系，即滿足這項質量要素，顧客的滿意度就能得到提升，相反，如果未滿足該質量要素，顧客的滿意度就會下降。然而日本著名質量管理大師狩野紀昭受到雙因素理論的啟發，提出了一種新的研究質量要素的模型，即Kano模型。該模型認為客戶對于質量的感受應當采用二維模型來進行探討，通過由特性滿足狀況表征的客觀表現和由顧客滿意度表征的主觀感受，來研究并獲取顧客滿意度與質量要素之間的非線性關系。狩野紀昭教授將不同的質量要素在顧客心中的反映對質量要素進行分類，進而將產品或服務的質量要素分為5大類[8]：

1)魅力質量要素(Attractive quality)：魅力質量要素指的是顧客并沒有明確表達對該要素的需求，當這種質量要素沒有被滿足時，顧客的滿意度不會下降，但是當這種質量要素一旦滿足后，就會使顧客感到驚奇和驚喜。

2)一元質量要素(One-dimensional quality)：一元質量要素所滿足的是顧客明確期望的需求，當產品或服務具備這類質量要素，顧客就會感到滿意，如果不具備，則顧客的滿意度就會下降，且呈線性關系。

3)必備質量要素(Must-be quality)：這類質量要素時顧客明確表示要求的，也是產品或服務所應該具備的，它與顧客滿意度之間呈對數函數的關系。如果缺少這類要素，那么產品或服務的基本功能就不完整，甚至是不合格品，顧客的不滿情緒就會快速上升。

4)默然質量要素(Indifferent quality)：對于這類質量要素能否得到滿足，顧客并不在意，它們滿足與否與顧客滿意度的高低幾乎沒有關聯。

5)逆向質量要素(Reverse quality)：這類質量要素是產品或服務不應該具備的屬性。具備該質量要素反而會使顧客滿意度下降，不具備的情況下顧客的滿意度會上升。

2.2 QFD理論

QFD理論由日本學者赤尾洋二在1966年首次提出，是為了可以在產品的創造階段更能貼合顧客的需求，進而提升產品的價值。QFD是一種把用戶或市場的要求轉化為設計要求、零部件特征、工藝要求、生產要求的多層次演繹的分析方法[9]。具體的說也就是將“顧客的聲音”融入產品設計[10-12]，把基于市場的顧客需求(CR)與具體的產品工程屬性(DR)系統化的結合，以提高產品的市場占有率。QFD的核心是質量屋，其具體結構如圖1所示，其中DR的權重包括絕對權重(AI)和相對權重(RI)。

圖1 質量屋

2.3 Kano-QFD集成方法

QFD模型是將顧客需求向產品特征屬性轉換的理想模型。雖然QFD模型在企業產品開發中取得了不錯的效果，但是在對顧客需求進行分析時存在著準確度不高的問題，如果獲得的需求信息不夠準確，將會使得后續的過程都朝錯誤的方向進行，最終導致產品或服務設計方案的失效。而Kano模型則在顧客需求要素獲取方面具有優勢，因此，本文將Kano模型和QFD結合起來使用，借此提高QFD方法的可靠性。使用本文提出的Kano-QFD集成方法研究高校物流服務設計要素重要度確認的詳細流程如圖2所示。

圖2 基于Kano-QFD的高校物流服務設計要素重要度計算流程

3 基于Kano模型的顧客需求要素識別和分類

3.1 顧客需求要素獲取

在高校中所需要的物流服務不僅僅包括形式上的快件收寄，同時包括伴隨著該類活動而發生的無形的需求要素，比如相關作業人員的服務態度、信息的及時性和準確性等。在對高校物流服務需求要素進行獲取時，本文綜合比較多種調查方法，根據自身情況采取了詢問調查法、觀察調查法和文獻總結法等。首先，在高校中對校內學生進行詢問，獲取他們對高校物流服務的看法，存在什么問題，有哪些是他們比較關注的需求點。其次，采取觀察調查法，根據現有的高校物流服務，根據同學們反映的情況進行實地調研，觀察現狀，進行記錄。最后，作者查看了有關高校物流服務的相關研究文獻[7,13-15]，并根據前人研究的結果，對調研情況進行改進和完善。

在進行需求調研之后，作者得到大量反饋信息，根據這些反饋信息，作者采用親和圖法進行處理，首先把所有的信息寫在卡片上，然后對卡片上的內容進行整理，將意思相近的卡片放在一起，并找出能代表這一群卡片意思的語句，并記錄到新的卡片中。重復上述步驟，再次進行歸類處理，在這次的處理過程中本文直接融入樹狀圖的模式，得到最終的高校物流服務顧客需求親和圖(見圖3)，由于高校物流的特殊性，很少有送貨上門的服務，因此將送貨上門暫時列入個性化服務中。

圖3 高校物流服務顧客需求親和圖

3.2 Kano問卷設計及調查

根據獲取的顧客需求要素，作者進行了《高校物流服務需求要素》的Kano問卷設計。Kano問卷的設計原理是給予顧客五種可選擇項，即：不滿意、可以接受、中立、必須這樣和滿意，然后將每一種需求要素從正反兩個方面詢問顧客，假設該需求要素被滿足時回答一次，該需求要素不被滿足時再回答一次，從正反兩個方面來把握該需求要素在顧客滿意度中的重要程度。

問卷制作完成后，作者先發放了35份問卷進行信效度檢驗，檢驗結果如表1所示。

表1 可靠性統計量

通過表1可以看到信度系數超過0.9，因此可以認為本問卷的內部信度是比較好的。然后作者通過微信擴散的方式在北京各高校內發放問卷，一共收回問卷255份，其中經過篩選之后，作者認為有效問卷數為196份。然后根據Kano模型質量因素分類表對回收的調查問卷進行統計，統計方法按照Kano質量因素分類表進行(見表2)，其中，“A”表示魅力質量因素；“O”表示一維質量因素；“R”表示逆向質量因素；“M”表示必備質量因素；“I”表示無差異質量因素；“Q”表示有問題的回答。

表2 Kano模型質量因素分類表

在對問卷的結果進行統計分析時作者將每一種答案進行統計，然后依據最大隸屬度原則，選取數量最多的結果作為該需求要素的最終類型，整個問卷的初步統計分析如表3所示。

表3 Kano調查結果表

續表3

4 顧客需求要素重要度量化及調整

4.1 顧客需求要素初始權重確定

在使用Kano模型時，一般不考慮屬性為I、R和Q的需求類型，只需關注A、O和M即可。這樣在后續的產品或服務規劃設計或改進時就可以根據不同的質量要素屬性來進行分析和考慮。比如對于M類型的質量要素，就只需要保證其包含于產品或服務中，且符合國家及其他相關標準即可，而對于A和O類型的質量要素，就應該想方設法提高其標準，進而使顧客滿意度不斷提升。

根據表3的調查結果可知，屬于魅力質量(A)類型的需求要素有2項，屬于一元質量(O)類型的需求要素有6項，屬于必備質量(M)類型的需求要素有8項，屬于默然質量(I)類型的需求要素有5項。在后續的研究中，作者剔除默然質量，只保留魅力質量、一元質量和必備質量，并按ei進行重新編號。

為了將這些需求要素進行初步量化，以確定其初始重要度，本文采用下面的量化方法[16]。首先，根據調查問卷的結果，計算M、O、A、I在用戶對此需求中所占的比例，依次對應Ai、Bi、Ci、Di。然后根據公式(1)和(2)來計算物流服務滿足此需求要素時顧客滿意度的提升率Fi，以及物流服務不滿足此需求要素時顧客滿意度的下降率Hi。最后根據公式(3)計算各需求要素的初始重要度Wi。

(1)

(2)

(3)

計算所得結果如表4所示。

表4 需求要素初始權重表

續表4

4.2 需求要素質量規劃

需求要素質量規劃主要由兩個部分構成，一是市場競爭性評估，在競爭性評估中，重點是找出與標桿產品的差異點或者是差距，這些差距就是后續的產品或服務在開發和改進過程中應該重點關注的方向，同時也可以幫助企業找出設計或者生產中的缺點，以便企業進行重點關注和提升。二是確定質量目標，競爭性分析一般情況下選擇兩到三個同類型的競爭產品或服務，該分析也是傳統的QFD方法中進行初始顧客需求重要度計算的一個基礎，因此在進行競爭性分析時還要注重顧客對產品或服務的滿意度的分析，這樣就能夠將不同質量要素的競爭分析比較進行量化處理，也是QFD方法中調整顧客需求重要度的一個基礎。在確定了本公司產品或服務的質量目標，一般用1、2、3、4、5這幾個值來表述顧客對不同產品的滿意度，分析了不同公司的產品或服務的滿意度之后就可以確立本公司產品或服務的目標值，同時計算出質量要素的初始改進率IR0，其計算公式為：

IR0=質量要素提升目標值/質量要素的現值

(4)

在對市場競爭性評估的過程中，本文選擇兩種比較主流的高校物流服務模式作為標桿，一種是各個快遞自主提供服務的模式A，另一種是已經在高校內形成了與校內商店合作的較為集中的物流配送中心的模式B。本文通過設定問卷，將問卷按照標度(很好、較好、一般、較差、很差)=(5,4,3,2,1)來進行設定，同時問卷中的各項仍以Kano模型中總結出來的需求要素為中心，最終得出市場的競爭性評估，并設立質量目標，如表5所示，其中X表示為Z高校現有的物流服務模式。

表5 需求要素質量規劃表

續表5

4.3 需求要素重要度調整

在運用QFD方法時，需要對顧客需求要素的重要度進行調整，這也是QFD中后續運算的基礎，只有知道了顧客需求要素的最終重要度，才能衡量應該對哪種需求要素花費多大的精力。本文通過Kano模型集成QFD理論的方法來進行顧客需求要素重要度的調整，具體方法如下：

第一步：根據需求要素質量規劃，計算各個需求要素的初始改進率IR0。然后，對各個屬性的初始改進率進行調整。選取合適的參數k(一般對于基本型、期望型和興奮型特性的k值選擇分別為0.5、1和2)，將k帶入近似轉換函數中，于是得到調整的初始改進率轉換函數：

IRadj=(IR0)1/k

(5)

第二步：計算顧客需求要素的重要度Wi′，具體汁算公式如下：

(6)

其中Wi為顧客需求要素的初始重要度。

根據以上步驟計算所得的調整后的顧客需求重要度如表6所示。

表6 調整后的顧客需求權重表

5 物流服務設計要素重要度確定

5.1 設計要素分析

物流服務設計要素是指將顧客需求要素轉化為容易被服務設計人員理解的語言而形成的一系列工程措施。也就是將顧客對物流服務的需求要素與開發設計中需要考慮的技術特性對應在一起，形成物流服務設計時的改進措施。

將上文所述的16項顧客需求要素進行分解和歸納，在滿足對應性、可度量行和歸納性的條件下，將顧客需求要素轉化為7項一級設計要素。通過與專家、物流服務管理人員和校內學生的溝通交流，本文將這7項一級設計要素分解為12項二級設計要素，如表7所示。

表7 工程措施展開表

5.2 建立關系矩陣

通過組織專家、物流服務管理人員和校內學生對顧客需求要素和物流服務設計要素之間的關系進行打分，關系強的分數為5，關系一般的分數為3，關系弱的分數為1，沒有關系的分數為0。經過統計和分析，本文得到顧客需求要素和服務設計要素的關系矩陣如表8所示。

表8 關系矩陣

續表8

5.3 設計要素重要度確定

在得知顧客需求要素與物流服務設計要素的關系矩陣以及各顧客需求要素的重要度之后，就可以根據以下公式計算出各物流服務設計要素的絕對重要度。

(7)

式中，Nj為第j個設計要素的絕對重要度；Ai為第i個顧客需求要素的相對重要度；rij為第i個顧客需求要素與第j個設計要素之間的關系。

根據上文得到的顧客需求要素重要度和相關關系矩陣，運用公式(7)，計算得到高校物流服務設計要素的重要度如表9所示。

表9 設計要素權重表

根據表的計算結果可知，在12個物流服務設計要素中，成立監督機構(s2)、培養員工服務素質(s6)、設立適當的智能自提柜(s7)、設立物流服務中心(s8)這4個設計要素的重要度都超過了10%，應該特別注重對這幾個要素的設計。構建標準化作業流程(s3)、設立《投訴管理辦法》(s5)、提供預計送出時間(s11)、提供多種聯系方式(s12)這4個設計要素的重要度在5%至10%之間，屬于較為重要的設計要素，應該加以重視。

6 結論與建議

根據本文研究所得到的高校物流服務設計要素重要度可知，在針對高校這一群體進行物流服務設計時，為了充分滿足顧客需求，提高顧客滿意度，首先應該滿足顧客對于安全、態度和寄送服務的要求。第一，設立物流服務中心和自提柜，因為寄送服務是物流服務的基礎，設立物流服務中心和自提柜不僅滿足了顧客對固定的寄件、取件地點的需求，而且取件時間可以因需而定，顧客不必因為沒有時間取件而煩惱，這在很大程度上提高了顧客滿意度。第二，成立監督管理機構，制定適應于高校物流服務的監督機制，加強對物流服務人員的績效考核，在監管層面上提高物流服務的標準。第三，培養員工服務素質，對員工進行業務培訓，制定相應的服務標準和流程，并將員工的服務素質與績效掛鉤，在與顧客的直接接觸中提高顧客對物流服務的滿意度。

其次，需要加強物流服務智能化建設。高校作為高級知識分子高度密集的區域，高校群體對于智能化的服務需求非常高，在對高校物流服務進行設計時，應該充分利用網絡的便捷性，為顧客提供全方面的線上服務平臺，比如在線查詢、在線咨詢、在線投訴、在線預約服務等，這些都將成為提高高校物流服務的加分項。