制造商廣告介入對零售商自有品牌的影響研究

(南京審計大學經濟學院 江蘇南京 211815)

近幾年零售商引入自有品牌呈日益上升的趨勢，零售商自有品牌在我國的發展態勢越來越迅猛。例如：中國連鎖經營協會在2016年的百強年度報告中指出，百強企業中已有超過80%的企業開始創建自有品牌，且增長迅速；沃爾瑪主打的品牌“Value”在2016年的銷量近8000萬件。Arcan Nalca和Tamer Boyaci[1]認為零售商自有品牌的優勢在于：第一，消費者偏好具有不確定性，零售商有效地利用自有品牌，有利于滿足不同消費者的需求。第二，與制造商品牌產品相比，零售商引進自有品牌的引進成本更低。第三，零售商自有品牌產品價格相對于制造商品牌產品價格更低。自有品牌產生以來，產品以較低的價格贏得了消費者的喜愛。然而，零售商自有品牌的引入給制造商造成一定的壓力，擠占了制造商產品的市場份額，制造商不得不采取手段抑制零售商自有品牌帶來的沖擊。

制造商采用品牌廣告是很常見的一種產品宣傳手段。為了擴大自己品牌的知名度以及獲取更多的市場份額，制造商通常會投入一筆廣告資金，用以支持自己的品牌產品。Bo Li、Peng- Wen Hou[2]的研究表明，電子商務的快速發展使得直銷渠道成為一種必然趨勢，廣告努力可以促進制造商產品的銷售量，適當的廣告投入可以實現渠道的協調，達到“雙贏”的結果。Zhi Pei、Ruiliang Yan[3]分析了直銷渠道與零售渠道并存的情況，認為制造商的全國廣告戰略能夠緩解渠道競爭。近幾年，隨著網絡的不斷發展，廣告的形式越來越多樣，廣告傳播的兩大主要途徑為電視廣告和網絡廣告。適當的廣告投入可以起到擴大市場需求的作用，并有利于提高品牌產品的市場占有率。然而，過多的廣告投入不僅會增加制造商的成本費用支出，還有可能降低渠道的整體利潤水平。

隨著零售商自有品牌的發展，零售商與制造商之間的品牌競爭越來越激烈，零售商自有品牌的引入造成了渠道格局的改變。零售商需要尋求新的品牌戰略定位，增強自身的競爭實力。此外，在零售商引入自有品牌后，制造商的品牌廣告策略是否能有效促進自身的市場需求還需要進一步分析。因而，研究零售商自有品牌引入對渠道的影響以及制造商廣告決策的作用具有較強的現實意義。

1 相關文獻回顧

與本文相關的文獻有兩大類，一類是研究零售商引入自有品牌的文獻，另一類是研究制造商廣告投入的文獻。

零售商引入自有品牌的研究可分為兩大類，一類是影響自有品牌引入的因素，另一類是研究引入自有品牌對整個渠道的影響。1)影響自有品牌引入的相關因素研究。部分學者就零售商引入自有品牌的條件展開探討。一般認為，零售商引入自有品牌的決定因素包括產品自身的質量、價格等內部因素以及忠誠客戶、市場份額等外部因素。Raju[4]的研究采用包含兩家制造商和一家零售商的結構模型，并假定這兩家制造商的產品存在差異。其發現制造商產品間的交叉價格彈性較高時，零售商更容易引入自有品牌。Sudhir[5]認為影響自有品牌的主要因素涉及零售商的談判地位和客戶的忠誠度。Ru[6]構建了一個制造商和一個零售商的縱向結構博弈模型對零售商自有品牌引入進行分析，發現市場的需求與自身的品牌質量是影響自有品牌引入的關鍵因素。李海[7]與Ru[6]的觀點類似，認為影響自有品牌引入的關鍵因素是質量。馬亮和李凱[8]研究發現不同的市場因素在自有品牌的引入決策中起不同的作用，除了質量是重要的影響因素外，自有品牌的市場份額也是一大重要因素。2)引入自有品牌對整個渠道的影響研究。零售商自有品牌引入后會對渠道產生一定的影響，主要包括對制造商產品的價格、制造商利潤以及渠道總利潤等的影響。例如，Li hong和Xi Liao[9]通過構建在線雙渠道結構模型證實廣告效果在一定程度上刺激潛在的購買量，物流行業的發展也影響著廣告支出。Isabel Buil和Leslie de Chernatony[10]探討了廣告與促銷活動之間的關系，并通過實證研究發現企業可以通過考慮不同品牌之間的維度來優化品牌管理。付紅艷[11]基于買方勢力抗衡假說進行研究，研究結果表明零售商引入自有品牌對制造商構成競爭，增強零售商勢力可提高零售商自有產品的零售價格。李健生[12]通過對零供博弈關系進行研究發現零售商自有品牌的建立可以提高零售商自身利潤水平，同時增強其渠道權力。

零售商憑借自身終端市場以及經濟條件等優勢已經在國際市場上建立起屬于自己的產業鏈。然而，很多制造商認為零售商的自有品牌產品只占很小的市場份額，對自身威脅不大，并沒有看到零售商自有品牌的發展速度及趨勢。Ruiliang Yan和Zixia Cao[13]研究了制造商合作廣告對供應鏈渠道成員利潤分配的影響。研究表明制造商合作廣告有效地協調了雙渠道分銷，有助于改善渠道績效，廣告能進一步影響產品定價以及整個渠道其他成員的廣告決策。Sayadi和Mohammad[14]認為制造商適當的廣告投入能夠提高銷售量和自身的利潤水平。李健生和楊宜苗[15]認為消費者的產品價值感知在一定程度上受到廣告效果的影響。YannanJin和Sujuan Wang[16]通過兩個競爭性市場研究制造商廣告投入的影響，研究結果顯示從產品的長期效果看，制造商產品的替代性是影響廣告投入量的決定因素。Guiomar[17]利用微分博弈模型進行研究，指出自有品牌產品定價與廣告決策之間的關系取決于廣告效應。呂芹[18]在分析制造商與零售商自有品牌競爭中加入廣告的影響，基于兩階段Stackelberg博弈，發現制造商廣告投入與制造商和零售商產品銷售量及定價存在密切關系。

零售商自有品牌的引入是渠道競爭的產物。上述文獻主要是細致地研究自有品牌引入對渠道格局變動的影響或者制造商廣告投入對渠道的影響，很少有文獻將零售商引入自有品牌和制造商廣告投入結合在一起研究。本文擬研究零售商引入自有品牌的影響以及制造商廣告介入對零售商自有品牌的影響，并通過利潤對比以及數值模擬分析尋找渠道成員互利共贏的條件。

2 渠道決策結構

渠道競爭結構如圖1所示,由一個制造商和一個零售商組成，零售商引入自有品牌與制造商品牌競爭，同時制造商引入品牌廣告抑制零售商自有品牌帶來的沖擊。本文用NB (National Brand) 來指代制造商品牌產品，以SB (Store Brand) 來指代零售商自有品牌產品，以cr代表SB產品的邊際生產成本，以cm代表NB產品的邊際生產成本。根據Raju[4]、Arya和 Mittendorf[19]等的研究，同時為了簡化分析，在不影響結果的前提下，本文將制造商品牌(NB)產品的邊際成本、零售商自有品牌(SB)產品的邊際成本設為常數0。w是NB產品的批發價格，NB產品和SB產品的零售價格分別是pm和pr，m代表制造商，r代表零售商。

圖1 制造商品牌和零售商自有品牌的渠道競爭結構

渠道競爭中存在SB產品與NB產品間的水平競爭。假定消費者只購買其中一種產品且消費者存在異質性，假定v代表消費者類型，且v在區間[0,1]上均勻分布。本文認為影響消費者產品選擇的主要因素是品牌質量差異。假定消費者v對不同產品價值的判斷為vRs，其中Rs代表不同產品的質量，S∈{NB,SB}。根據李海等人的研究，假定制造商品牌產品的質量高于零售商自有品牌產品的質量，[7]設RNB=1，RSB=θ，θ∈[0,1]。A代表制造商產品的銷售努力，廣告投入f(A)=A2。①NB產品的廣告效應可提高消費者對NB產品的購買，其廣告效應為α(0≤α≤1)。因此，引入廣告后NB產品與SB產品的效用函數分別表示為Um=RNBv-pm+αA，Ur=RSBv-pr。

圖2 未引入自有品牌的需求函數描述

如圖2所示，點a代表消費者購買SB產品的效用ur為0，點b表示消費者購買NB產品的效用Um為0。若Um=Ur，表明消費者購買NB產品和SB產品的效用無差異。由效用函數推導可得制造商與零售商的需求函數如下：

(1)

(2)

若制造商未引入廣告，即A=0，消費者對NB產品的效用函數為Um=RNBv-pm。此時，制造商與零售商的需求函數表示為

(3)

(4)

3 模型

3.1 零售商未引入自有品牌

πm=wDm=w(1-pm)

(5)

πr=(pm-w)Dm=(pm-w)(1-pm)

(6)

首先由制造商決定批發價格w，零售商觀察到制造商的批發價格后再決定NB產品的零售價格為pm。在博弈第二階段，零售商問題為

(7)

根據一階條件?πr/?pm=0求解，可得

(8)

將上式代入(3)可得制造商在博弈第一階段的問題

根據前面的結果，根據一階條件?πm/?w=0求解，可得均衡批發價格，從而可得零售價格、制造商利潤及零售商利潤

3.2 零售商引入自有品牌，制造商未引入廣告

渠道中同時存在零售商自有品牌和制造商品牌，NB產品和SB產品的需求函數分別為

此時的利潤函數為

(9)

(10)

考慮一個兩階段博弈：首先，制造商確定批發價格w；其次，零售商確定制造商品牌產品的零售價格pm和零售商自有品牌產品的零售價格pr。同樣用逆向歸納法求解渠道博弈。在博弈的第二階段零售商問題為

由一階條件?πr/?pm=0，?πr/?pr=0，可得

(11)

(12)

將上式代入式(9)式可得制造商在博弈第一階段的問題為

同理，在一階條件下可求得均衡批發價格w、制造商品牌廣告投入A、制造商產品零售價格、零售商自有產品價格、制造商利潤、零售商利潤及渠道總利潤

性質1：零售商引入自有品牌會導致制造商產品批發價格和零售價格降低，并且制造商產品批發價格和零售價格會隨零售商產品質量的提高而降低;SB產品的質量越高，制造商的批發價格就越低，此時NB產品與SB產品的零售價格越接近;制造商的利潤隨著SB產品質量的提高而降低，而零售商的利潤會得到提高。

證明：由零售商引入自有品牌、制造商未引入廣告情況下制造商的均衡結果可知，零售商引入自有品牌與制造商競爭對制造商不利。自有品牌產品質量與NB產品質量的差異越小，NB產品的零售價格就越低，而SB產品的零售價格會隨著θ的提高上升;因此，制造商應考慮是否引入廣告來緩解零售商帶來的沖擊。

3.3 零售商引入自有品牌，制造商引入廣告

當存在自有品牌的情況下，制造商引入廣告，制造商與零售商的需求函數為

此時制造商和零售商的利潤函數表示為

(13)

(14)

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發價格ω′，制造商品牌廣告投入A′；第二階段，零售商確定制造商品牌產品的零售價格pm′、零售商自有品牌產品的零售價格為pr′。對式(14)求導可得pm′和pr′

(15)

(16)

將上式代入式(14)可得制造商產品批發價格和廣告投入：

4 結果分析

4.1 利潤的比較

根據上述三種不同模型結構下的均衡結果，本文對零售商引入自有品牌前后以及制造商引入廣告前后零售商與制造商的利潤分配以及渠道成員最優決策等進行分析。

4.1.1 零售商引入自有品牌前后的利潤變化

命題1：若渠道中零售商引入自有品牌產品與制造商品牌產品相互競爭，自有品牌的引入在提高零售商利潤的同時降低了制造商的利潤水平。

4.1.2 存在自有品牌的情況下，制造商引入廣告前后的利潤變化

證明：引入自有品牌的情況下，對制造商投入廣告前后的利潤進行對比可得

4.2 數值模擬

命題3：制造商不投入廣告，零售商的利潤隨著SB產品質量的提高而不斷增加，而制造商的利潤隨著SB產品質量的提高而降低。

如圖3所示，細線代表零售商未引入自有品牌的狀況，粗線代表零售商引入自有品牌后的利潤變化;此外，虛線代表制造商的利潤，實線代表零售商的利潤。由圖3可以看出，引入自有品牌前，制造商的利潤始終高于零售商的利潤；而引入自有品牌后，制造商的利潤隨著零售商自有品牌產品質量的提高而逐漸下降，而零售商的利潤水平隨著SB產品質量提升而不斷提升。零售商引入自有品牌后，NB產品的零售價格受零售商自有品牌產品質量θ的影響，從SB產品的質量超過NB產品質量的五分之一起，零售商的利潤超過制造商的利潤。

圖3 NB產品與SB產品的利潤變化

命題4：存在零售商引入自有品牌和制造商投入廣告的情況，如圖4所示。1)無論是否投入廣告，零售商的利潤隨著自有品牌產品質量的提升而增加，制造商的利潤隨著零售商自有品牌產品質量的提升而降低。2)制造商投入廣告后，渠道成員各自的利潤隨著廣告效應的增加而增加。特別地，當自有品牌產品質量提高時，廣告效應的增加能有效提高渠道成員的利潤水平。

圖4 自有品牌與廣告投入對渠道成員利潤的影響

如圖4所示，根據圖4-(1)可以看出，制造商和零售商的利潤隨廣告效應的提高都有所上升。特別地，當廣告效應維持在較高的水平時，雙方利潤增加顯著。由圖4的(1)至(3)可知，制造商的利潤(圖中虛線部分)隨著零售商自有品牌產品質量θ的提高而降低，零售商自有品牌產品的質量越高，制造商獲利越低；而零售商的利潤(圖中實線部分)隨著自有品牌產品質量的提高而不斷增加。這說明若零售商提高自身品牌產品質量，在影響制造商利潤的同時會提高自身利潤水平;并且由上述利潤對比可以看出，制造商引入廣告后，抑制了零售商自有品牌產品的質量水平。

5 結論

本文針對一個制造商和一個零售商之間的渠道競爭結構，結合目前市場競爭中普遍存在的自有品牌與制造商品牌競爭現象，探討了制造商在不同情況下引入廣告對渠道成員利潤的影響。研究表明：1)零售商引入自有品牌會提高自身利潤水平，但同時也會影響制造商的利潤，其影響程度在一定程度上取決于零售商自有品牌產品的質量。如果零售商自有品牌產品質量接近制造商品牌產品質量，制造商的利潤將趨于零。2)零售商引入自有品牌后，制造商的廣告投入會對零售商自有品牌產品的質量起一定抑制作用。若零售商自有品牌產品質量趨近制造商品牌產品質量，制造商會選擇不做廣告，從而會損害雙方的利益。在零售商引入自有品牌的情況下，自有品牌產品的質量不超過一定的范圍才有利于實現雙方互利共贏。3)數值模擬分析表明，制造商廣告效應的提高會提高零售商和制造商的利潤。

本文利用博弈法探討了零售商引入自有品牌以及制造商廣告投入的不同決策安排。在零售商引入自有品牌的背景下，本研究考慮了產品質量差異的影響因素。這方面的研究大多采用數理模型，缺乏相應的數據支撐。因此，后續研究可以將品牌差異細分為零售商形象、產品包裝等，以建立計量模型。

注釋：

① 決策變量A代表的是銷售努力，A2為廣告支出。為了不引起爭議，下文所說的廣告支出均為實際上的銷售努力。這對模型的結果沒有影響。