移動互聯網時代網絡廣告經營策略

曉楓　曾莉

[摘要]本文對移動互聯網時代下網絡廣告以其交互性強、傳播廣泛等優勢及存在網絡普及率不高及發展不均衡等不足分析基礎上，對移動互聯網背景下的網絡廣告經營對策進行了探討。

[關鍵詞]移動互聯網 網絡廣告 優勢與不足 廣告經營策略

一、網絡廣告的優勢

網絡廣告是隨著互聯網技術的發展而逐步興起的，互聯網基于先進的計算機、通信和數碼技術，呈現了許多傳統媒體所不具備的優勢。

1.傳播范圍廣，突破時空限制。網絡廣告的傳播是世界范圍的，通過互聯網，網絡廣告主可以將產品或者服務的信息傳送到世界各地。并且，網絡廣告的傳播可以在24小時內不間斷的向世界各地傳播。這是其他的廣告媒體所無法實現的。

2.信息容量大，內容豐富。網絡廣告可以容納難以計量的信息和內容，這是基于網絡獨有的超鏈接技術，一個小小的廣告條背后，可以鏈接海量的廣告信息，廣告主可以把任何他想傳達的信息都放在自己的網站上。

3.表現形式豐富多彩，感官性強。多媒體技術的應用發展，使得網絡廣告超越了傳統媒體廣告只有一種或幾種符號、手段的傳播方式。網絡廣告采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，具有集報紙、廣播、電視的各種優點于一身，表現形式更加豐富多彩，更加吸引受眾。

4.投放的準確性和針對性強。網絡傳播具有分眾化的特點，網絡中的群里往往具體共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。在網絡上，采用計算機數據庫的設計，可以懟網民進行分辨，再根據其過去的行為和習慣，廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應需求的消費群體占地，明確目標市場，有的放矢。

5.易統計性和可評估性。網絡廣告的發布者可以通過權威的廣告統計系統提供龐大的用戶跟蹤信息庫，從中找到各種又有用的反饋信息。一方面精確的統計有助于企業了解廣告發布的效果，明確哪些廣告有效，哪些無效，并找出原因，及時對廣告投入的效益作出評估，以便調整市場和廣告策略。另一方面，廣告商可以根據評估廣告的效果、審定廣告頭發策略，及時采取改進廣告的內容、版式、加速更新速度等順應消費者的舉措，進一步提高廣告的效益避免資金的浪費。

二、中國網絡廣告經營面對的挑戰及對策

現階段，網絡廣告經營還面臨著以下的挑戰：

1.我國互聯網用戶被各大網站所瓜分，單一媒體所占份額更小：國際電聯在2016年版《寬帶狀況報告》中指出，截至2016年年底，全球互聯網用戶人數將達35億，相當于全球人口的47%。中國互聯網用戶人數達7.21億，位居全球第一，盡管中國用戶人數絕對值領先全球，但是因中國人口基數太大，依然“貢獻”大量未聯網人口。因此，中國互聯網用戶相較于中國總人口來說，互聯網用戶所在比較小，眾多的網站將互聯網用戶瓜分。

2.網絡用戶上網動機復雜，近40%處于休閑、消遣、娛樂：中國互聯網用戶上網更多的是娛樂休閑，休閑娛樂的過程中彈出廣告用戶的第一反應是關閉廣告而不是瀏覽。

3.有償上網限制了受眾對廣告的興趣。

4.消費品購買決策人，入成年女性在網絡用戶中恰恰是最少的一個群體。

5.廣告公司在互聯網業的介入不深，影響了網絡廣告水平的提高，如初期的橫：幅廣告、標識廣告、按鈕廣告、文字鏈接等，其有效性已為人所詬病。中國網絡廣告還出去發展階段，就目前來說，一些硬性網絡廣告并不會帶來網絡用戶消費，反而是引起反感。

三、網絡廣告經營對策

1.不斷推出新的廣告形式：目前網絡廣告的形式主要由網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告和關鍵字廣告。網絡用戶對這些廣告形式可能已經有所厭倦，這時候需要推出新的廣告形式，讓互聯網用戶在上網的過程中能欣然接受廣告內容，有興趣去瀏覽而不是第一時間關閉廣告頁面。

2.對受眾群體要加以細分，使廣告策劃更有針對性：任何廣告的投放都要對受眾加以細分，切不可盲目投放至所謂的熱門網站，要考慮到該網站的受眾群體是否大部門是企業受眾群體，做到有的放矢。

3.使傳統媒介廣告與網絡廣告在設計、制作上實現有效嫁接：網絡廣告做為一種新興媒體。它的確有許多有別于傳統廣告，但是廣告的本質是不會改變的，要做到與傳統廣告的有效嫁接。