國產電影市場生態的失衡與調控

韓玉曄　劉昕

[摘要]我國電影市場目前發展態勢良好，影片產量、電影票房年年攀升。但在發展的過程中，我國電影市場仍然有生態失衡的現象——產品市場、服務市場和票房市場的發展存在差異。探析市場失衡背后的原因，找尋合適的舉措才能使我國電影市場的發展逐漸走向平衡。

[關鍵詞]產品市場 服務市場 票房市場 生態失衡

隨著我國電影市場改革的不斷深化、社會經濟水平的不斷提高，我國電影市場迎來了一片繁榮景象。2010年我國電影票房首次突破100億元。此后電影票房便一路飄紅。電影產業發展勢頭迅猛。2012年，我國超越日本，成為緊隨美國的全球第二大電影市場。2016年，我國電影票房已突破457億元。然而電影市場表面上的繁榮并不意味著其生態環境就一定處于一種平衡的狀態。界定一個市場必須確定它的產品、服務市場和地理區域等因素，各因素之間處于一種和諧的發展態勢，市場的生態環境才能夠保持平衡。就目前來看，我國電影市場在發展中依然存在著不少失衡現象，亟待引起重視。

一、產品市場：類型發展參差不齊

電影產品是構成電影市場的重要因素，其結構的合理性影響著電影市場生態環境的平衡發展。電影自誕生以來總是依靠特定的類型方式而存在。電影的類型化是其在向市場化、產業化轉型過程中的必然產物，現階段，我國電影市場中電影的類型雖豐富多樣，但各個類型電影的發展狀況卻參差不齊。本文選取了自2012年至2016年、各年度中國票房排名前二十五名的電影作為分析對象（年度票房排名前二十五名的電影受眾面積廣、影響力大，其類型分布能夠折射出當下中國電影市場中各類型電影的發展狀況），由此分析當下各個電影類型的發展現狀（詳見表一）：

結合表一可知，在2012-2016年間，科幻類和動作類電影的受眾選擇度一直居高不下，喜劇類、魔幻類和動畫類電影的發展呈上升態勢，劇情類電影難有突破，愛情類電影的發展有所下滑，其他類型的電影發展一直欠佳。從總體上看，在我國電影市場中，電影類型的發展水平高低不一，電影產品市場的發展兩極化較為嚴重，導致了電影市場中產品市場的失衡。究其原因，可從供求雙方進行討論。

首先，從電影產品的供應方，生產何種電影不僅僅取決于電影生產者，往往還要契合當下社會的發展形勢以及受眾的接受度。上述中，受眾接受度較高的電影類型為科幻類和動作類，這兩類電影通常場面較為宏大、情節連貫緊湊、故事節奏感強，與當下社會快節奏的生活方式較為吻合，適合受眾進行“快消費”。電影制作和社會選擇的結合使得一些電影類型的發展態勢良好。同時也導致另一些電影類型的發展受到限制，例如動作類和科幻類電影良好發展的同時，戰爭類等類型的影片的發展一直難有轉機。由此，電影市場中電影產品的發展兩極分化嚴重，電影產品市場的平衡被打破。

其次，作為電影產品的需求方，受眾在選擇影片觀看時，存在自身的偏好。選擇消費何種電影對于各類型電影的發展也有著很大的影響，即受眾偏好對于電影類型發展的影響。例如大多數受眾對于科幻類電影的喜愛較深，在觀影時會優先考慮此類電影。受眾觀影的偏好則給予了科幻類電影更為廣闊的發展空間。對比之下，戰爭類等類型的電影由于受眾關注度少、選擇度低，其發展空間受到一定限制，甚至舉步維艱。這種偏好的成因雖主要來自受眾自身，但受眾在選擇電影時也受到諸如“情懷殺”、“回憶殺”等外部造勢的影響。在2013年電影票房市場年度排名前二十五位的影片中，愛情類電影占了五部之多。分析其原因得到：這四部愛情電影主打的都是校園青春內容，激起了受眾的青春懷舊情緒，由此，愛情類電影的發展出現了一次高峰。綜上可見，受眾的消費選擇也影響著不同電影類型的發展，進而影響到電影產品市場的生態平衡。

二、服務市場：排片量差異懸殊

排片率的高低影響著影片在市場中的占有率，排片是否合理影響著電影市場的生態平衡。從理想狀態來看，不同類別的電影雖然排片率會有所不同，但在電影的排片市場中，無論是商業片還是文藝片，都應有自己的一席之地。觀之現階段我國電影的排片市場，商業片和文藝片的排片率差異十分懸殊。時常出現“叫好不叫坐”或“叫坐不叫好”的情況。商業片《何以笙簫默》和文藝片《闖入者》均為2015年5月上映的影片，但排片情況卻大為不同。（詳見表二）

表二總結了2015年5月份商業片《何以笙簫默》和文藝片《闖入者》的排坐和票房收入情況。可以看出，《何以笙簫默》的日平均場次達到17113.4場，票房日平均收入達到1097.09萬元；而《闖入者》的日平均場次僅為1227.6場，日票房收入僅為33.11萬元，二者的排坐場次和票房收入均差異十分懸殊。但高排片率、高票房的《何以笙簫默》的口碑卻十分慘淡，低排片率、低票房收入的《闖入者》卻口碑良好。這種奇怪的反差造成了我國電影服務市場的失衡，其成因可從院線排片和影片宣傳兩個層面分析。

現在電影的排片通常有兩種模式，一種模式是由院線統一下發指導意見，旗下影院根據觀眾的喜好進行排片量的調整，但更多時候影片的排片由影院經理直接負責。在這一環節，每部電影排片率的高低主要取決于影片所帶來的利益是否可觀，利益成為影片排片的重要參考因素。例如美國好萊塢的科幻片商業利益一般十分可觀，影院的排片率也較一般電影高。但對于文藝片，即使上映后觀眾口碑良好、上座率可觀，但一般影院仍然對其收益持保守態度，因此文藝片的排片量不斷被壓縮。院線在利益的驅使下，對商業片和文藝片不能做到相對平等的排片供應，而排片率過高的商業影片實則是占用了其他影片的排片空間，排片市場的生態平衡受到阻礙。

另外，影片的投資規模及宣傳力度也影響著影片的排片率。大投資、重宣傳的影片更能夠獲得較高的排片率，小投資、小規模的影片的排片較為艱難。較于《闖入者》，《何以笙簫默》的宣傳力度、宣傳范圍更強、更廣，且具有一定的“明星效應”，在受眾群體中知名度和影響力也更大，即使口碑較差、電影質量不佳也能獲得很高的排片量和票房收入。反觀《闖入者》一類“叫好不叫坐”的文藝片，因投資少、宣傳力度較小、明星效應不足，排片率遲遲難以上升，日排片率低一度至1.5%。在文藝片《百鳥朝鳳》上映后，甚至出現其出品人不惜通過微博一跪求排片率的現象。這種影片間排片率的懸殊差異，成為電影服務市場平衡發展的一大弊端。

三、票房市場：票房收入兩極分化

目前，我國電影票房收入年年創下新高，呈現出一片繁榮之景。但電影票房市場的失衡現象不可謂不嚴重，具體體現在國產電影票房和進口電影票房的不平衡以及城市間電影票房的不平衡。

長期以來，我國電影市場主要由國產電影，美國、韓國、日本、香港、臺灣等電影構成。進口電影在為我國電影市場注入活力的同時也帶來了巨大沖擊，合理的票房分布應是本國電影票房收入占較大比重，進口電影票房收入相對較少。但目前來看，進口電影的票房喧賓奪主地占據了我國電影票房市場十分重要的比重，甚至在有的年份高達我國電影票房總收入的二分之一（詳見表三）。

從表三中可看出，2012年到2016年中，雖然進口電影的票房及占比不斷下降、我國電影票房的對外依存度也呈降低趨勢，但進口電影的票房仍然占比較大，電影票房市場的失衡現象雖有所緩解但仍需引起重視。結合影片、市場等因素。電影票房市場失衡的原因主要有以下三種：一是進口電影尤其是以美國好萊塢為首的電影多制作精良、畫面精美，具有大規模的電影投資已經成熟的電影品牌，對觀眾的吸引力較大；二是在市場利益的驅動下，影院方多會增加外國大片的上映率，實現影片的最大收益；三是我國部分受眾對于進口電影持一種“崇拜”心理，主觀認為進口電影優于國產電影。由此，出現了進口電影尤其是美國電影大比例占據我國電影票房市場的局面，對我國國產電影票房造成擠壓，導致了進口電影和國產電影的票房失衡。

除了國產電影票房和進口電影票房比例失衡外，我國大城市和中小城市間的票房也存在著不小的差異。正常情況來看，各級城市票房雖或多或少地存在著差異，但差異應當控制在合理范圍之內，過大的票房差異將影響電影市場的有序發展。

從2012年到2016年，各級城市的平均票房收入雖然大幅提升，但城市間差距仍然較大，總體比例不太平衡。從根源分析，票房收入的高低與城市的發展水平分不開。不同級別的城市發展不同。例如一線城市，發展較快，擁有的影院資源較多、人均熒幕占比相對較高。加之影院設備相對比較齊全，能夠安排充足的觀影場次來容納觀影群眾。較之發展尚不完善的其他級別的城市，能夠帶來更高票房的電影收入。城市發展狀況的差異導致各級城市的電影票房收入差距漸遠。

四、建議及結語

如前文所談到，當下我國電影市場存在著發展不平衡的現象。但電影市場生態平衡的建設并非某一方的努力即可，需要的是電影產品市場、服務市場和票房市場三方相互配合與協調，采取一定的舉措，改善電影市場生態失衡的狀況。

（一）平衡各電影類型的發展

目前，我國電影產品市場的失衡主要由于電影供需的不平衡而致，所以，平衡電影產品市場的發展還應從供求雙方出發，尋求解決路徑。從電影類型提供者的角度來看，電影類型的生產與提供不能僅僅局限于當下社會熱門的幾種類型的電影。從長久發展考慮，多類型電影的生產與提供不僅利于電影提供方的整體發展，而且也是電影市場平衡發展的基礎。從電影需求方——受眾來看，對于電影類型的需求應是多樣化的。受眾觀影習慣的改變、觀影素養的提高利于平衡各電影類型的生存與發展。

（二）均衡電影排片量

在電影的排片市場中，利益是各大影院進行排片的重要依據。所以，在市場作用下，單純依靠影院來改變商業片和文藝片的排片差異是不現實的。在這種情況下，需要市場和政策的共同結合方能改善我國電影排片市場排片不公的現象。俗話說，它山之石，可以攻玉。在均衡我國電影排片市場的發展時，可向其他國家的舉措進行借鑒。例如美國建立了眾多不同類型院線，不同類型的電影可在不同的院線進行排片、上映。法國政府為了電影服務市場的平衡，利用政策強制各種類型的電影的排片量。在均衡電影服務市場的過程中。我國應在借鑒他國經驗的基礎上與本國國情相結合，尋找合適的舉措平衡電影的排片量。

另外，對于排片率較低的文藝片而言，主動宣傳尋求關注也利于其排片量的增多。在電影發行時期，必要的曝光率與話題度不可少，既能引起受眾觀影興趣、能間接提高影片的排片量和票房收入，又促進商業片和文藝片排片量的平衡。

（三）改善票房市場差異

如前文談到，我國電影票房市場的失衡主要來源于國產電影票房和進口電影票房比重失調以及各級城市間電影票房收入差異過大。

首先，國產電影和進口電影票房結構失衡的根源還在于進口電影的質量、口碑等方面強于國產電影，因而受眾的選擇度和認可度較高。那么，國產電影票房若想尋求進一步的肯定，應全面提升影片的質量，不盲目追求大片風格，注重電影自身藝術性的呈現，進而形成良好的口碑，以質量和口碑留住受眾。

其次，雖然我國一級城市的票房收入較高、但其觀影資源已接近飽和狀態，反觀二三級城市甚至廣大農村地區仍有巨大的觀影資源尚未開發。所以，在促進各級城市不斷發展的同時。電影市場的消費注意力可逐漸向二三級甚至四五級城市轉移，平衡各級城市之間的電影資源的建設以及電影票房收入。

綜上所述，我國電影市場的發展雖取得了很大的成就，但其市場內部的失衡現象也不容忽視。采取一定舉措，促進電影產品市場、服務市場和票房市場全方位的發展，利于我國電影市場的生態不斷走向平衡，實現真正意義上的繁榮發展。