中國動漫電影產業發展現狀

郭永濤

摘要：動漫產業作為新興的朝陽產業，是中國文化產業的重要組成部分。本文通過對中國動漫產業及其衍生品開發的相關性研究，認為動漫衍生品開發和動漫產業鏈的建立對于完成中國動漫產業升級、形成產業競爭力、滿足國內動漫市場需求都具有重要意義。

關鍵詞：動畫電影；衍生品

一、中國的動漫電影市場發展

動漫電影是中國動漫產業未來發展的關鍵增長的，中國動漫電影在2011年嘗試性跨過“低幼”消費市場，在2015年正式從“低幼”消費市場走向“低幼”與“成人”相結合的全年齡消費市場。經過長期探索，近年來國產動畫電影對觀眾的藝術趣味和審美的有了更好的把握，在內容創作上更加注重技術與藝術的融合，特效制作方面也讓觀眾眼前一亮，市場滿意度明顯的提高。行業內部開始由粗放型經營逐步走向精細化、現代型經營，而優良的外部環境為整個中國動畫電影市場及動畫產業鏈提供了茁壯生長的肥沃土壤。

結合互聯網與智能手機平臺，中國青年亞文化消費群對動漫產業消費市場的產生消費與創新。中國電影在2017年票房突破590億，2018年第一季度票房數據超過北美市場，成為當之無愧的全球票房市場老大，在類型影片和現象及影片層出不窮的近兩年，動畫電影市場也表現出強大的市場生命力。梳理近幾年中國動畫電影市場票房及評分情況，在數量上，進口動畫電影占主導地位，國產動畫僅有《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《熊出沒：奇幻空間》獲得可觀的票房；而從票房數字來看，國產與進口動畫電影票房分別為20.4億和58.2億元，占前10名票房比重分為26.0%和74.0%；從受眾方面看，評分最高如《瘋狂動物城》（9.2分）《超能陸戰隊》（8.6分）以及《尋夢環游記》（9.1分）在20-29歲年齡段觀眾占比最高，19歲以下占比相對偏低；而中國動畫電影《熊出沒》《功夫熊貓》受到春節檔影響，19歲以下及30-39歲代表的家庭組合占比更高。國產動畫受眾年齡段相對更低，國產動畫電影代表如《喜羊羊》系列等也低幼向為主。

二、中國動漫衍生品開發

動畫電影在中國電影行業的的崛起與動畫電影的特殊屬性密不可分，動畫電影受眾面相比其他類型電影產品更廣，其衍生產業開發在文化創意方面更具市場性和互動性。動漫衍生產品在中國市場潛力非常大，這幾年在中國境內的文化產業領域，相對于多種投資市場的疲憊和不振，動漫市場卻顯得一枝獨秀。據統計，2004年中國動漫的經營額達數百億元，最先投資動漫經營的人們有幸挖到了第一桶金。國內動漫市場的需求仍在持續迅速地擴大，估計國內存在著大約150億元動畫片相關產品收入的市場規模，其中約70%將由動漫周邊產品產生。動漫周邊產品的興旺前景催生了大量動漫創業店。經營動漫店鋪的創業人士，只要地點適宜，動漫周邊產品可獲100-300%的高額利潤。然而大量“洋動漫”占領了中國動漫市場，致使國內動漫市場不斷喪失。中國的電影衍生品多是贈品、禮品、商品，那些“真正有價值做衍生品的IP不多，開發衍生品是完全取決于IP方對自己IP是否有足夠信心，因為開發一個電影已經要投入很多精力財力物力人力，能拉到合適的資金去把這部電影拍出來已經是難上加難的事了。在為生存考慮的時候，再開發衍生品忙不過來了。”在這個時候，衍生品就只能是“B2B，根據影視公司的定制，給它開發，為了配合宣發，可以當做宣發的小物料。”

動漫電影衍生品制作是基于動漫內容產生的基礎上制作，從產業鏈角度出發高附加值處于產業鏈的上游及下游，上游產業是動漫的內容原創設計開發更新，下游產業是動畫的品牌銷售、版權銷售以及衍生品銷售。利潤最低的是中間環節，動畫代工以及相關衍生品制作。當前中國動漫電影衍生品開發主要集中在中間環節，通過動畫代工等方式進行盈利。從細分市場來看，動漫玩具為盈利最主要的動漫衍生品產品類型，我國有一半以上的動漫衍生品市場由動漫玩具所占有，動漫服裝占動漫衍生品市場的16%，動漫出版則占據4%。在動漫產業鏈條中，動漫衍生品作為市場規模最大的行業，其市場規模遠遠高于動漫內容播出市場。

中國動畫電影在衍生品開發方面剛剛起步，但是發展迅速，這基于強大的中國消費市場和高速發展的中國經濟，動畫電影相對投入周期長，投資大，僅靠票房收益在一定程度上很難達到收支平衡，其衍生產業將成為新的收入增長點，目前國內相對好的動漫產業品牌以《喜羊羊》和《熊出沒》為代表性，國內動畫電影多數定位為低幼青少年市場，中國動畫電影衍生品的消費群體多集中在3-15歲以下，由于定位比較符合國內的動畫消費市場，其衍生產業也相對成功；而票房較高的《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》在產業產品開發商就相對薄弱，在動畫電影上映前出品投資方的產品規劃和項目規劃也是有很大的關系，動漫形象產品想要進行衍生商品的開發，首先要滿足足夠提升商品本身價值的條件。首先動漫形象要經典，辨識度高，容易深入人心，最好是傳播度高（通過網絡或者影視類播放）這樣才會有商品廠家愿意去接受動漫形象于自身產品的結合，提高商品的價值與知名度。衍生品開發是一個長線的產業，電影的上映時間較短，對電影衍生品的開發運營者來說就必須由前瞻性的規劃，相對于真人電影，動畫電影和動漫形象更容易品牌化和衍生產品產業化。當然，中國動漫產業前期利用自身比較優勢參與國際化分工，主要從事低附加值的動漫代工環節，在經過十年的產業發展期間，通過參與國際分工所產生的技術外溢，積累了技術實力。目前國內衍生品專業制作團隊屈指可數，不同公司之間的業務偏重也各有不同。

日本、美國，尤其是在動漫電影領域，衍生品公司在編劇階段、拍攝階段已經有很深入合作。以《冰雪奇緣》為例，他們在做出人物設定就開始開發相應衍生品，電影上映前幾個月已經鋪設到各種各樣渠道。玩具店、網上、亞馬遜、商超，鋪天蓋地的變成了電影宣發之前很好的載體。電影一上映變成了一百分鐘廣告，對商品又起到廣告作用，是互相輔助的關系。回到目前國內衍生品現狀，作為電影宣發手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美國動漫一樣，利用IP能量為優質的產品賦能，仍然是未來值得思考的話題。美國動漫產業在近百年的成長過程中，依托雄厚的資金及技術支持，以及其完備的商業化組織力量，一直被看作動漫領域的領頭羊。