如何成功打造一套高端藝術圖書？

文｜朱艷萍

所謂銷售奇跡，無非是圖書從策劃、編輯直至銷售，每個環節遵循讀者需求而獲得的回報。

吳昌碩畫像

“優秀的營銷，就是為消費者找到問題，進而提供解決問題的產品”。

如果說，找到問題是圖書營銷的關鍵，那么解決問題便是圖書編輯的重中之重，營銷只是把編輯中解決的關鍵問題告訴目標讀者群而已。無論是高端學術書，還是大眾普及書，無論是五位數的大部頭，還是兩位數的小薄本，只要它能夠找到問題并解決問題，都將成為市場的寵兒。所謂銷售奇跡，無非是圖書從策劃、編輯直至銷售，每個環節遵循讀者需求而獲得的回報。

2017年底，上海書畫出版社出版了一套12冊的《吳昌碩全集》，定價16800元，印刷了1000套，短時間內便售罄，碼洋達1680萬。接下來我們就說說《吳昌碩全集》是如何解決這兩個問題的。

編輯需要解決哪些問題？

吳昌碩，西泠印社首任社長，名滿海內外。然而，從吳昌碩在世成名起，直至我們最終出版《吳昌碩全集》，120年過去了，海內外曾出版過的吳昌碩作品集，包括印譜、畫冊、書法集，不計其數，卻唯獨沒有全集的蹤影。是不想做全集嗎？回答當然是否定的！事實是，想做的人和單位都有，大家都認為這是一件有重要學術意義的事，是為近代美術史填補空白的必須完成的任務！

那為啥一直沒有出版呢？原因是，做全集很“難”。晚清民國，藝術品市場以上海為代表開始迅速發展，吳昌碩的弟子王一亭是一位極為出色的藝術品推廣人，這使吳昌碩的知名度遍布東南亞，吳昌碩的作品也有將近三分之一流落在以日本為主的海外。那么與其他藝術家相比，古代藝術家可靠經典的作品經過幾百年時間的推移，大部分收藏在公藏單位，民間收藏數量相對較少。而如齊白石、黃賓虹等去世時間在建國后的藝術家，其主體作品也由家屬或者生前所在單位捐贈公藏單位收藏。吳昌碩恰恰處于時代的斷層，他的作品國內有，海外有，博物館有，民間更多，而且我們不能斷定博物館的公藏作品就一定優于民間私藏的作品。這便是編輯《吳昌碩全集》的重大難題所在！

于是，第一個需要解決的編輯問題便是：如何整體規劃《吳昌碩全集》的架構，進而有效地完成編輯策劃方案。

《全集》的意義，不是將我們耳熟能詳的代表作收錄在一起就行，它必須是吳昌碩“詩書畫印”各項藝術造詣的整體反映。讀者為啥需要《吳昌碩全集》？無論是研究專家還是藏家，都希望從全集獲悉吳昌碩各個時期、各種風格、各項藝術的全面信息；無論大專院校的藝術類學生，還是社會上的業余藝術愛好者，都希望多角度、全方位地看見吳昌碩的用筆、用色、章法、刀法等等所有范本。這就是《吳昌碩全集》必須做到的編輯架構宗旨。

《吳昌碩全集》四個分卷，分別為繪畫、書法、篆刻、文獻，卷數分別4、3、2、3，收錄作品分別為1200、1000、1500、1000件左右。這個數字是主編鄒濤先生通過近10年對吳昌碩存世所有作品的統計研究后確定的，存世作品大約有1.5萬件，由于吳昌碩的商業作品頗多，故而重復題材，甚至重復章法構圖、書寫內容的作品也為數不少，出版社和主編團隊最終以真品、不明顯重復題材、時期全面、面貌全面、風格全面，作為編輯全集的宗旨。看似一句話，做起來整整花費了近4年的時間，才完成編輯中需要解決的第一個也是最關鍵的問題，不解決這個問題，后面所有的問題都是一紙空談。

我曾經在民國畫事所做全集首發的文章中提到，那是一次特殊意義的探寶旅行。在主編與諸多師友的共同努力下，掌握了吳昌碩作品在全國公藏單位的基本信息，并且聯系到各家單位的相關部門，從沈陽、北京、上海、蘇州、杭州、廣州、四川，從中國東北、東部沿海、東南直至西南，包括海外，有我自己上門去找，也有委托主編和編委去找，每一家單位都必須經過四部曲，調取小圖像資料——選擇作品——簽訂合同——成像備用，這些工作花費不少，人力資源上的付出更是巨大，原因就在于，吳昌碩的作品真的是哪里都有，大約2000多件的公藏作品，分散到了十幾家主要的公藏單位，最多的西泠印社、浙江省博物館也就200來件，而比較少的單位如無錫博物館只有十來件，但是我們都得搜集，盡量不放過任何一家。而私藏的情況更是分散，由私藏大戶、吳昌碩的家屬和學生、藝術名家收藏多方提供，還請保利、匡時、西泠等拍賣公司提供了近十年來拍賣中的精品。

整整4年，我們基本解決了這個最大的問題，作品的規模、面貌基本達到了我們預期的規劃，也奠定了全集最終出版的基石。《吳昌碩全集》敢稱全集，就是基于這樣的基礎，雖然還會有遺漏的明珠，但是我們可以很自豪地說，我們做到了策劃之初說好的三個“全”，我們收錄的作品從最早20幾歲的篆刻、30幾歲的書法、40幾歲的繪畫直至去世前一天的手稿，以及近2000頁與家人、友人、弟子的真實信札，足以全面反映吳昌碩多姿多彩的藝術人生，良好地解決了我們設定的幾類讀者人群的需求。試問，這樣的全集，真正需要它的讀者能不動心嗎？當然，用上海書畫社王立翔社長的話，做這樣的大書，而且是難度這么大的大書，無論主編方還是出版方，都是需要“情懷”的，沒有想要為藝術史做出貢獻的情懷，做一件有意義的事的決心，只是為了經濟利益，我們大可去選擇更為容易得多的坦途。

接下來，分類、編寫著錄、案頭編校、調色、印刷，每一項雖然也是工作量巨大，但都屬于編輯圖書正常的工作范疇，雖然全集的著錄非常詳細，作品名稱、落款、釋文、尺寸、鈐印、收藏處無一缺漏，文字的釋讀因為吳昌碩的很多特殊寫法有不小的難度，作品的成像只要條件允許我們盡量上門重新高清拍攝，圖書的印刷也按著超常規250線操作，但這些都是解決了第一個重大問題之后的一系列小問題，我就不一一贅述。

營銷為讀者解決哪些問題？

說完了編輯中為讀者解決的問題，再來說營銷，我們就會發現其實一切答案早就在你唾手可得的地方。

我們在營銷的時候告訴了讀者全集“全、新、真、精”四大特點，倒過來想，這不就是《吳昌碩全集》的讀者最會提出的問題，也是最需要解答的問題。讀者會說：我們需要盡量全面的吳昌碩作品作為研究、收藏的依據，不能只有代表作，沒有早期的或者說特殊題材，使我們看見一件早期的隸書無從判斷真偽；讀者又會說：浙江博物館、西泠印社、安吉吳昌碩博物館，這些作品我們連原作都見過很多次了，我們需要大量新作品；讀者還會問：全集的作品都保真嗎？我們要拿它作為比對的標準件。最后讀者還想問：全集的著錄完整嗎？全集的圖片清晰嗎？全集的印刷精細嗎？

這些讀者的問題，我們在營銷時已經先幫讀者找到了，并且以清晰明了的方式告訴了讀者。我們在營銷案中告訴大家：我們的全集是全面的，你不用擔心比對研究時期、風格時缺失信息來源，我們有大量新作品的刊布，有故宮藏首次發表的作品，有蘇州博物館、日本福山美術館這些從未出版過的作品，我們還有當代書畫大家私藏的許多精品，我們對真偽進行嚴格把關，邀請了學界、拍賣界、收藏界、博物館界各方專家一起評定；我們的編輯印刷是精益求精的。

在今天網絡發達的時代，我想找到一家或多家適當的公共平臺來刊布你對新書的推廣并非難事，難點在于營銷案上如何將我們的圖書的優勢，為讀者解決問題的特征，清晰明了地告訴讀者。我們不要刻板的說教，我們需要切中讀者需求的生動講述；我們不要云山霧罩的無厘頭引入，我們應該給予讀者明明白白坦誠的表達。

而這一切，營銷只是一個手段。任何市場認可的產品，都首先是具備各種優質素的好產品。一本大家喜歡的好書，在選題策劃之初，已經為讀者找到了需要的問題，并且在編輯過程中努力準確地解決這些問題，最后在營銷環節中把我們策劃之初的良好愿望與行動中的努力踏實告訴我們的讀者。

營銷不是空中樓閣，巧婦難為無米之炊，《吳昌碩全集》在出版后，無論是學術的填補空白性、編輯印刷的高質量完成都得到了業內外的認可。因此，我最后想說，不是營銷造就了《吳昌碩全集》市場的成功，而是從策劃到編輯，從主編團隊到出版社所有人員的盡心付出造就了《吳昌碩全集》的熱銷，營銷的成功是一切前期努力基礎上點燃的最后一束煙火。