實(shí)體書的反潮流大冒險(xiǎn)

記者｜ 虞 洋

以《S. 忒休斯之船》為代表的一系列圖書，通過創(chuàng)造全新的閱讀體驗(yàn)和營銷方式，為實(shí)體書開辟了一片新的讀者市場，提供了一種新的發(fā)展思路。

《雙峰:最終檔案》創(chuàng)造性的檔案制作形式受到讀者追捧

如今的實(shí)體出版物似乎四面楚歌，下有電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的尾追，上有有聲書、知識付費(fèi)的堵截，還要面對電影、游戲等其他娛樂方式的侵襲。和這些新興事物相比，實(shí)體出版的劣勢很明顯：價(jià)格貴、生產(chǎn)周期長、占據(jù)空間大。依常理，實(shí)體書想要扭轉(zhuǎn)局面，需要改正以上缺點(diǎn)。但偏偏有一些出版人，反其道而行之，用價(jià)格更貴、生產(chǎn)周期更長、空間更大的出版物來迎戰(zhàn)強(qiáng)敵。這種反潮流的冒險(xiǎn)行為獲得了市場的認(rèn)可，也吸引了越來越多的出版人加入隊(duì)伍。

近200元的定價(jià)、50天的印刷周期、要求讀者反復(fù)閱讀六遍、作者在國內(nèi)缺乏知名度……這樣的圖書卻能在兩年內(nèi)重印18次，銷量累計(jì)達(dá)百萬冊。中信出版社《S. 忒休斯之船》的成功，可謂劍走偏鋒。更讓人意料的是，有更多的圖書在復(fù)制《S. 忒休斯之船》的成功。浦睿文化與湖南科學(xué)技術(shù)出版社聯(lián)合推出的《老屋記》，定價(jià)近400元，包含14個(gè)不同裝訂格式的書冊，首印3000冊，上市即銷售一空。還有定價(jià)近200元，北京時(shí)代華文書局推出的檔案材質(zhì)的《雙峰：最終檔案》也獲得了不錯(cuò)的市場反響。

全新的閱讀體驗(yàn)

《S. 忒休斯之船》是結(jié)構(gòu)精巧的推理小說，《老屋記》是層次嵌套的圖像小說，《雙峰：最終檔案》是同名電視劇的衍生作品，內(nèi)容可謂千差萬別。

不過，這些書也有共同點(diǎn)，首先就是作者都不是傳統(tǒng)的作家，卻擁有對實(shí)體書的情懷。《S. 忒休斯之船》的作者艾布拉姆斯是劇作家，《老屋記》的作者克里斯·韋爾是漫畫家，《雙峰：最終檔案》的作者大衛(wèi)·林奇是知名導(dǎo)演。這些非傳統(tǒng)出版物的作者憑借著對紙質(zhì)圖書的獨(dú)特情懷而創(chuàng)造出這些作品。正如艾布拉姆斯說：“《S. 忒休斯之船》源自一個(gè)關(guān)于愛情的故事，以及對書這樣?xùn)|西本身的贊嘆。在一個(gè)數(shù)碼時(shí)代，書是式微了的實(shí)體，對我來說，這樣的存在本身就很浪漫。”《老屋記》作者克里斯·韋爾也希望讓讀者感受到手握實(shí)物的質(zhì)感。

第二個(gè)共同點(diǎn)是這些書都營造出了與傳統(tǒng)圖書截然不同的閱讀體驗(yàn)。在媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者沃爾特看來，印刷術(shù)對空間的控制規(guī)定了文字的位置和詞句之間的距離，造就了井井有條、格式一律的文本。因此，傳統(tǒng)出版用規(guī)范的文字鑄就了一個(gè)封閉的空間，這個(gè)封閉的空間對讀者是排斥的，是如麥克盧漢所說“超脫而不卷入的”。而以上幾部作品恰恰試圖打破這種隔閡，來營造一個(gè)開放的閱讀空間，帶給讀者全新的閱讀體驗(yàn)。

以《S. 忒休斯之船》為例，它作為一部紙質(zhì)書，自身包涵了另外一部小說《忒休斯之船》作為自己的底本，形成“書中有書”的雙層次空間。《忒休斯之船》敘述了斯特拉卡的驚險(xiǎn)旅程空間，其神秘作者斯特拉卡的身份構(gòu)成有待解密的秘密空間，翻譯者卡爾德拉的疑惑形成對秘密空間的探尋空間，簡和埃里克之間的交流探討織就對秘密空間的求索空間，同時(shí)又夾雜個(gè)人生活空間于其中。在多重空間的營造中，為讀者帶來開放性、對話性和互動(dòng)性的全新閱讀體驗(yàn)。讀者對此書的評價(jià)也多關(guān)注于閱讀體驗(yàn)，“超越紙書界限的極致閱讀，雙方勢均力敵的紙上交談”“認(rèn)可它在文體上的創(chuàng)新，多維的文本帶來更豐富的閱讀體驗(yàn)，也幫助建構(gòu)了更立體的故事情節(jié)。”

所以，如果一定要將這類圖書歸為某類，不如稱其為“新閱讀體驗(yàn)類”。打造新的閱讀體驗(yàn)有很多方式，如純粹的先鋒實(shí)驗(yàn)式文學(xué)，以《哈扎爾辭典》為代表；文字排版上的顛覆傳統(tǒng)，以廣西師范大學(xué)出版社《設(shè)計(jì)師》為代表；全新的裝幀方式，以薯片袋包裝的《鮑勃迪倫詩集》為代表。但《S. 忒休斯之船》等書與以上形式相比，更注重通過不同材質(zhì)的圖冊或附件來增強(qiáng)閱讀的儀式感和沉浸感，體現(xiàn)“紙書情懷”。想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要編輯團(tuán)隊(duì)對于原版圖書細(xì)節(jié)的完美還原。北京時(shí)代華文書局的《雙峰：最終檔案》采用檔案材質(zhì)，將圖書變成幾十個(gè)檔案的集合，作者需要通過閱讀一份份檔案來建構(gòu)出完整的內(nèi)容。此前，北京時(shí)代華文書局還出版過《雙峰： 神秘史》，不過這本書是采用將檔案一頁頁彩印到傳統(tǒng)圖書的頁面上，閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)不如新版。《S. 忒休斯之船》是將所有附件都直接裝在一個(gè)袋子里的，大陸版則專門對號入頁，將附件插入書中，雖然人工上時(shí)間上成本加大了，只為了更好的閱讀體驗(yàn)。復(fù)雜繁瑣的圖書形式有利于營造閱讀的儀式感，儀式感則可以化解這些圖書由于內(nèi)容過于先鋒而對讀者造成的閱讀障礙，幫助讀者進(jìn)入“沉浸式閱讀”。

營銷方式上的創(chuàng)新

“我們當(dāng)初不是專門針對讀者需求，就是覺得中國市場上面沒有類似產(chǎn)品，所以才選擇了這本書。”《S.忒休斯之船》一書的編輯李珍珍說。這些“新閱讀體驗(yàn)類”圖書的編輯們作為反潮流大冒險(xiǎn)的先行者，沒有成熟的市場數(shù)據(jù)來依靠，只能憑借自己的職業(yè)直覺。無心插柳，卻開辟了新的市場。

這些“新閱讀體驗(yàn)類”圖書自然不能采用傳統(tǒng)的銷售模式。李珍珍指出，對于《S.》這本書來說，上市第一個(gè)月銷量超過10萬冊，其中通過社群賣出超過兩萬冊，“這是非常驚人的”。《S.》還和新媒體“一條”合作，不過“公號一開始發(fā)力很明顯，后續(xù)漸漸減弱。” 《老屋記》曾在“新世相”公號上進(jìn)行過宣傳，《雙峰：最終檔案》也在“公路商店”上進(jìn)行宣傳。與傳統(tǒng)圖書相比，這些圖書新穎的形式和昂貴的價(jià)格，都決定了首批購買者必然以崇尚新鮮事物的年輕人為主。和電商渠道相比，社群渠道和新媒體宣傳顯然更符合購買者的定位。

但正如李珍珍所說，新媒體宣傳時(shí)效性很強(qiáng)，前期發(fā)力明顯，后期卻難以為繼。《S.》卻在最初幾波的圖書宣傳冷卻后，銷量非但沒有出現(xiàn)明顯下滑，反而逐漸穩(wěn)定下來，不斷創(chuàng)造新高。經(jīng)過兩年的時(shí)間考驗(yàn)，《S.》從一本網(wǎng)紅書，變成了長銷書。這有賴于后期讀者群的運(yùn)營。“前期傳統(tǒng)媒體和自媒體加書評人一起聯(lián)合來推廣，但是后期我們看到更多的是自媒體甚至是讀者，有很多走心的讀者錄制了視頻，做了好幾本的看書筆記等等，都是超過我們的預(yù)料的，所以很大程度上，這本書是讀者的力量讓它茁壯成長的。”7月初，在《S.忒休斯之船》誕生兩年后，它的編輯團(tuán)隊(duì)策劃了“《S.》破案之旅”活動(dòng)，在帶領(lǐng)書迷讀者見證本書的印刷生產(chǎn)全過程。“之所以要兩年后再舉辦這個(gè)活動(dòng)，一是完整閱讀本書需要大概一年的時(shí)間，兩年才能培養(yǎng)出成規(guī)模的忠實(shí)讀者。”活動(dòng)非常成功，許多忠實(shí)書迷報(bào)名參加，并與本書豆瓣最熱書評的作者面對面溝通書中細(xì)節(jié)、答案謎底。

此類圖書需要反復(fù)閱讀，對讀者的閱讀要求高，“需要你投入比一目十行多上百倍的耐心和關(guān)注。”《老屋記》譯者孫侃說。也正因?yàn)榇耍瓿砷喿x的讀者由于前期的時(shí)間、精力付出會對圖書產(chǎn)生較深的情感。和其他圖書相比，此類圖書的讀者群更容易組織和運(yùn)營。在網(wǎng)上搜索以上幾本圖書，可以輕松找到許多內(nèi)容討論文章。對讀者群加以組織和運(yùn)營，是能否支撐此類圖書在宣傳熱潮冷下來之后能否繼續(xù)吸引讀者的關(guān)鍵。同時(shí)，有了穩(wěn)固的讀者群，也可以對圖書進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。在《S.》的活動(dòng)中，其編輯團(tuán)隊(duì)就正式宣布將開發(fā)此書的周邊產(chǎn)品，如T恤、背包等。

遺憾的是，雖然這種“新閱讀體驗(yàn)類”圖書顯示了旺盛的生命力，卻都是舶來品，國內(nèi)目前還沒有作者能夠創(chuàng)作出同類型的作品，出版社和圖書公司對于國內(nèi)有改編潛質(zhì)的作品也缺乏進(jìn)一步挖掘的耐心、信心。“在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子書大行其道的今天、在工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)化大潮的洗禮下、在紙張?jiān)蟽r(jià)格上漲30%，‘洛陽紙貴’真的變成現(xiàn)實(shí)的2017年，實(shí)體書行業(yè)活得實(shí)在算不得滋潤。推出非標(biāo)規(guī)格的實(shí)體書更是一場毫不華麗的反潮流大冒險(xiǎn)。” 孫侃認(rèn)為，這種冒險(xiǎn)是值得的。

《S. 忒休斯之船》包含眾多附件,與圖書內(nèi)容形成互動(dòng)