電子商務對飾品行業營銷方式的影響探討①

劉井 唐紫茗 吳茜

摘要：21世紀是信息化時代，互聯網的出現不僅改變了人們的生產與生活方式，同時也改變了世界。尤其是近幾年來我國電子商務發展迅速，為傳統零售行業帶來了雙重影響。本文主要以飾品行業為例，先對飾品行業的發展歷程及開展本次研究的必要性進行闡述，再分析電子商務對飾品行業營銷方式帶來的積極和消極影響。

關鍵詞：電子商務 飾品行業 營銷方式 影響

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-026-02

電子商務的出現以及快速發展對人們的消費方式產生了極大的影響，人們可以足不出戶只借助于互聯網就可以購買到自己想要的產品。電子商務大環境下，飾品網店也迎來了良好的發展前景，可以用“商機無限”來形容，加之近幾年來國外時尚文化的傳入，讓飾品也成為了不少人關注的熱門話題[1]。

1 飾品行業發展歷程及研究必要性

1.1 飾品行業發展歷程

珠寶首飾在我國發展歷史悠久，經歷了很長的發展時間。但是近現代飾品的發展卻起步比較晚。尤其是在改革開放以后人們的生活水平得到提高，國外時尚文化進入到我國市場對消費者產生的影響，導致他們對飾品的需求也加劇。20世紀80年代末期，我國經濟的發展也為一些小型的珠寶飾品商出現提供了良好的環境。在確立了市場經濟制度之后，我國經濟發展速度加快，人們的生活質量提高，消費觀念也隨之更新[2]。在90年代到今天，飾品行業一直都以比較迅猛的速度發展著，雖然起步比較晚，但是具備很好的發展潛力。在我國正式加入世界貿易組織后，國內飾品行業也開始與國際珠寶行業接軌。

以日韓和歐美國家為代表的國際飾品生產廠家因為起步比較早，掌握的工藝十分精湛，對于潮流以及發展的趨勢也有著很獨特的見解，加之強大的營銷能力以及高層次的消費群體，對時尚的靈敏嗅覺，讓他們在飾品設計方面成為領頭羊，甚至成為了整個飾品行業的領軍者。

就我國當前國內的飾品發展市場，受到消費群體、觀念以及設計理念的影響，導致飾品在設計上出現了很大的局限性，起步也比較晚。飾品生產技術水平與國外飾品行業相對發達的國家相比更是相對落后。但是隨著現代化理念的不斷融入，我國的飾品行業也開始快速追趕，在上海、北京、深圳等各個大城市舉辦各種珠寶飾品展覽會。

飾品行業在以平均每年10%左右的增長速度經過了多年的發展之后，成為了我國發展最快的行業之一。在經過高速發展狀態后，飾品行業也開始進入到成熟調整階段。在這個階段當中，飾品行業中也出現了不少問題，比如產品供過于求，利潤率和銷售額低，競爭手段單一且層次低。電子商務的出現為飾品行業的發展注入了新的活力和生機，但與此同時也帶來了諸多問題，必須要認清楚這些問題，一一解決才可以讓該行業在今后朝著更好的方向發展。

1.2 研究電子商務對飾品行業營銷方式的必要性

電子商務的出現讓飾品行業開始進入到網絡營銷階段，即借助于當下的互聯網技術，對飾品行業當中的資源進行有效的整合，形成一種高效率和低成本的優勢，借助于網絡來完成整個完善的銷售過程。我國飾品行業的網絡營銷雖然已經經歷了發展階段，但是仍然面臨一些急需解決的問題。網上購物作為一種新興起的購物方式已經受到了越來越多人的歡迎，成功的銷售案例也不少，既然網絡營銷在今后會成為必然的發展趨勢，飾品行業的發展也絕對不能夠錯過這個巨大的商機[3]。飾品行業在我國仍然屬于一個發展起步相對較晚的行業，不管是在品牌、產品以及管理等方面均存在不完善的問題，不少企業在早期經過盲目發展已經被淘汰，當前珠寶業也應當步入正軌。

2 電子商務對飾品行業營銷方式帶來的具體影響分析

在飾品企業具體運營的過程中必須要管理好供應鏈這個環節。供應鏈屬于業務流程模型，主要指的是在飾品生產和銷售過程中所經歷過的原材料供應商、制造商以及后期的分銷商與零售、用戶使用等，屬于一環扣一環的鏈條結構[4]。電子商務的出現也對飾品行業的供應鏈和營銷方式帶來了影響，表現為積極和消極兩個方面，具體影響分析如下。

2.1 電子商務為飾品行業營銷方式帶來的積極影響

2.1.1 使飾品的創新能力得到提高

創新是現代社會上到國家，下到企業個人都極其重視的內容。對于飾品行業企業而言也應當積極創新，順應客戶不斷變化的需求。飾品行業想要在如此激烈的市場競爭環境當中獲取一席之地，必須要先對自身的產品結構進行調整，以此來適應市場出現新的需求。在傳統的供應鏈當中，在飾品企業之間必然不會出現及時有效的溝通，所以對于市場需求發生的變化也無法及時有效的掌握，一旦市場的需求發生了變化，飾品企業很可能會因為沒有及時調整自己的產品結構和營銷策略導致在市場競爭中喪失優勢。但是在電子商務背景下，可以借助于互聯網這一快速便捷的溝通交流平臺，企業可以通過互聯網來對市場需求的變化進行及時地了解，并且與產品原材料的供應商、分銷商等之間進行有效的溝通，結合市場的需求來對產品的生產量、銷售量、設計情況等進行調整，這樣就會對整個供應鏈上所有環節的企業起到帶動作用，讓供應鏈的柔性變得更強。

2.1.2 幫助企業解決高庫存率問題

在飾品行業采用了電子商務手段之后，供應鏈當中不同環節的企業能夠及時溝通相關的信息，還可以根據客戶的需求及反映與供應商之間快速應對，對產品的生產量、結構等進行及時地調整，這樣就可以使飾品的庫存有效降低。和傳統的營銷方式相比，電子商務背景下的營銷方式所具備的優點主要表現在以下兩個方面：第一，企業在采購原材料時會增加采購的頻次，但是會減少每次采購的數量，這樣企業就可以結合市場的變化對原材料的需求進行靈活的調節；第二，借助于電子商務手段，用戶或者是飾品的零售商可以將銷售情況及時地反饋給飾品生產企業。這樣會幫助飾品企業得到更好的發展，一方面可以確保其生產原料不中斷，同時也減少了倉庫當中的原材料庫存量；另一方面則是能夠結合市場需求來對生產結構進行及時地調整。

2.1 3 促進飾品行業降低成本

借助于電子商務，飾品行業當中的各個企業在開展信息交流的過程中能夠更加快捷、便利和準確，不僅可以實現信息的傳遞還可以實現信息的共享，這樣就有效避免了在傳統交易方式情況下，在信息傳遞過程中所用到的打印費用、郵寄費用以及相關的復雜手工操作，減少錯誤率，同時也可以減少相關人員，最終使企業的成本得到直接或者間接的減少，采購人員不再需要為一些繁瑣的事情浪費精力，將更多的時間放在和供應商關系維護以及價格談判上。另外，通過電子商務平臺，飾品企業還可以與供應商構建起更加緊密、良好的動態企業聯盟，最終實現雙贏。

2.2 電子商務為飾品行業營銷方式帶來的消極影響

2.2.1 客戶無法看到實物

經常在網上購買產品的消費者會有這樣的體驗，即他們在網上選擇了某款產品，在購買拿到產品之后發現產品的實際情況和網上看到的結果存在很大的差異，這就是消費者通過網絡購物無法試戴產品、感受購買過程的普遍現象。消費者在網上選中的產品也會因為在購買的過程中無法親自體驗，導致其體驗感比較差，在最終拿到產品時總感覺到無法滿足自己的期望[5]。網絡上在展示飾品的時候，產品自身的一些信息會不可避免地出現流失，比如缺少立體感和直觀感，僅僅憑借著一些畫面無法得到使用產品的真實感受。對于一些具有經濟能力的網銷品牌，會在線下開設相應的實體店和中心店，以此來配合網絡營銷，不過對于飾品行業中的大多數中小企業而言根本不具備這樣的經濟實力，仍然是采用網頁和一些虛擬承諾來向消費者銷售產品。

2.2.2 行業之間趨同性顯著

飾品行業通過網絡來發布自己產品的相關信息，必然使得產品的一些隱私性得不到很好的保護，行業之間也便出現了比較嚴重的模仿現象，競爭企業也相繼出現，使競爭壓力加劇。款式在飾品行業是最看重的因素之一，新款一上市，必然會有很多企業競相模仿，這也成為了飾品行業當中司空見慣的作案了。在電子商務交易的過程中，飾品企業為了吸引客戶的注意力，會將最新的款式放在最顯眼的位置，顯然會員制度可以避免如此嚴重的模仿和抄襲現象，但互聯網對于同行無法進行有效的識別，在跟產品做推廣的時候也會為同行提供潛在的模仿機會。這就導致飾品企業不僅需要注重自己設計產品的特征還需要推出新款，要在別人模仿之前推出更新款的產品，這樣才可以確保企業時時都保持良好的競爭優勢。

2.2.3 價格實現透明化

在互聯網為基礎的交易過程中，交易過程會變得更加流暢，但是也會帶來更深層的問題，即交易價格透明化。傳統的飾品銷售過程中，顧客一般會需要花費很長的時間才可以找到自己喜歡的產品，但是在電子商務背景下就不一樣了，對于一些精明的買方而言，他們可以在很短的時間內在同質產品當中找到最低的價格。這種成本透明化問題會導致企業自主定價的空間降低，也會使企業的獲利能力降低。價格的透明化也會為同行企業互相了解提供更多的便利，使本已嚴峻的競爭局面變得更加激烈。一個企業最大的競爭對手就是同質企業，即那些與自己定位類似，技術、份額相似。

2.2.4 信用危機加劇

傳統銷售為錢貨現場交易，而網絡銷售則是需要借助網絡來完成交易。在虛擬的網絡空間當中，信用問題也成為了網絡營銷模式得以持續發展的最大限制因素。我國的互聯網信用制度仍然存在漏洞，加之我國一部分人的制假和售假行為，讓不少消費者都對網上購物敬而遠之。

3 結語

互聯網的出現讓不少傳統行業都出現了新的生機和活力，但是其帶來積極影響的同時也加劇了行業內部的競爭。對于飾品行業而言，在我國的起步比較晚，發展速度較為緩慢，與日韓和歐美國家相比仍然存在一定差距。電子商務的出現使得飾品行業的供應鏈柔性增加，更好地應對市場變化，但同時也應當看到其帶來的不利影響，如網絡信用問題限制網絡營銷的進一步發展，客戶看不到實物，行業之間模仿嚴重，價格透明化降低企業自主定價等問題，必須要用客觀一分為二的眼光看待這個問題。

參考文獻

[1] 白瑜.論電子商務對飾品行業營銷方式的影響[J].經濟師， 2011（12）.

[2] 賴玉蓮.關于電子商務對企業市場營銷的影響分析及對策探討[J].中國商論，2016（16）.

[3] 劉瑞珠，范桂萍.電子商務對企業市場營銷的影響及對策研究[J].中國集體經濟，2016（13）.

[4] 韓瑋.電子商務對企業營銷的影響及對策研究[J].祖國：教育版，2014（5）.

[5] 王帥.電子商務（網絡營銷）在我國珠寶行業的應用與研究[D].西南財經大學，2010.

①基金項目：上海市市級創新創業項目，項目名稱：小飾品DIY線上線下銷售一體化，經費來源：上海立信會計金融學院（201711047079）。