社交電商的現狀、問題及對策研究

莊寶英

摘 要：隨著網絡經濟的發展，“社交”和“電商”這兩大模塊逐漸融合，形成一種新的營銷模式。本文分析了社交電商的發展現狀和社交電商在發展中出現的問題，并對這些問題提出了相應的對策。

關鍵詞：社交電商 現狀 問題 對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-028-02

越來越多的消費者使用社交媒體進行交流，隨著移動支付的普及，“社交”和“電商”相互融合，形成了新的營銷模式，經過近幾年的發展，我國社交電商的水平在不斷提高，但也面臨著一些問題，本文擬對社交電商的現狀、問題進行分析，并提出相應的對策。

1 社交電商的發展現狀

所謂社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現象[1]。消費者在傳統購物中所經歷的購買前在商店選中、商品比較，購買中與銷售人員的交流和互動，以及購后的評價和分享等在社交電商中都能實現，所不同的是這些活動是通過銷售方以及社交化工具、社交化媒體來完成交易的過程，并且比傳統的電子商務有更大的優越性。

社交電商融合了社交應用和電子商務的優點，電子商務因為其虛擬性、方便性、跨越時空性、低成本性等優點被廣泛接受，解決消費者“買什么？”“在哪買？”的問題。另外，社交應用擁有廣大的用戶群，其線上影響力相比其他媒體更大，微信、QQ、陌陌等各種社交APP已經滲透到人們生活的方方方面，并改變著人們搜索信息、相互交流的方式，完成用戶之間或用戶與企業之間的互動與分享。“社交+電子商務”模式將成為未來發展趨勢。

社交電商的經營模式主要有四種：“電商社交化”“社交電商化”“品牌企業社交電商化”“第三方社交電商平臺”。

1.1 電商社交化

由于微商競爭的壓力，很多電商網站都推出自有的社交工具，嘗試著向社交化轉化，例如，阿里推出來往和紅包、雙十一優惠券相結合，凡客誠品推出“凡客達人”，樂蜂網推出“蜂向標”，蘇寧也開發出“云信”軟件，并聯合易信向注冊用戶贈送“云券”。這些企業并不想止于一次交易，他們更想壯大為一個超級網上社區，大大增強消費者的粘性。

1.2 社交電商化

過去社交網站靠流量盈利，隨著移動電子支付的發展，信息流又帶來資金流。最典型的就是微信，微信曾經企圖通過微信第三方接口服務于淘寶賣家的服務商，但沒能實現，而微信支付的開通，使微信的移動能力和社交能力得到有效整合，微信電商變得更為切實。新浪微博也進行了很多商業化的嘗試，如推出購物頻道。因為無論微信還是微博他們作為社交網站，都擁有大量的用戶，能了解用戶變動掌握大量用戶信息，開展電子商務更加得心應手。

1.3 品牌企業社交電商化

品牌企業社交電商化指的是品牌商自己建立電商網站，如海爾、戴爾、美的、國美等企業，按顧客需求生產，向客戶直接發貨，這樣也很容易產生電子商務。在各類電商網站的夾擊下，品牌商網站的社交化也就成了必然趨勢。

1.4 第三方社交電商平臺

第三方社交電商平臺指的是建立一個社區，通過社區交流、互動和評價為中小電商企業引流，如蘑菇街、美麗說等，匯聚“時尚達人”和買家用戶，建立“示范社區”，在這里能找到和自己喜好類似的人群，形成“物以類聚、人以群分”的示范效應，利用第三方社交電商平臺低成本、低門檻的優勢把具有一些規模比較小的電商企業吸引到這里，從而打造出一種新的盈利模式。

2 社交電商存在的問題

2.1 社交電商面臨信任危機

2.1.1 缺乏應有的售后保障，消費者維權難

早期由于快速擴張和低門檻，平臺商家不可避免地出現產品質量低劣、售賣假貨、服務態度差等問題，雖然商家也收到相應的懲罰，但吸引了人們的關注。同時，很多商家都反映了平臺凍結的支付，沒有退款和其他問題。平臺和商家之間、商家和消費者之間都存在問題，主要是產品、物流和服務等方面問題。因此，中國電子商務研究中心給出了“謹慎購買”的評級。

很多利用社交平臺的電商，廣告、購買和支付在不同的平臺完成，消費者的購買出了問題，無法找到責任主體。而且利用在朋友圈、微信群很多沒有實名認證，很多情況下無法對違法主體追究法律責任。如果遇到糾紛，消費者無法提供購物憑證、交易信息和賣家的真實信息（因為購物時沒有刻意去保存這些信息），這就造成了消費者售后得不到保障，維權困難。

2.1.2 許多廣告缺乏必要的審批手續，欺騙消費者

在社交平臺投放廣告很容易，一些本應該經過廣告審批的廣告未經過審核，虛假廣告、夸大廣告隨意發布，商家甚至通過軟件捏造好評和成交額，以虛假蒙蔽消費者。

2.1.3 違規分銷引發社會問題

社交平臺不受時空限制，一些違法經營者利用微信群、朋友圈的“熟人”關系從事網絡詐騙活動，也有社交平臺采用分級代理制度，以發展下級代理商為名，許諾在該平臺的消費額度能得到部分返回，用來引導消費者通過注冊支付用戶、注冊會員的消費和商家加盟平臺來回流貨款。云集微店、返利網、淘粉吧、易購返利網等多家平臺涉及傳銷、不正常返利、假冒偽劣、提現困難等問題，受到投訴被罰款或被封號[2]。

2.2 法律監管不到位

運營商認為，社交電商平臺只是提供了一個社交網絡和通信通道，賣家使用微信發布商品信息、進行商品銷售，不履行檢查賣方真實身份信息的責任。如果商品有質量問題，商家發布信息與實際貨物不符，買賣雙方的交易協議產生問題沒有及時發現和相應處理，這對消費者是極大的傷害，消費者的合法權益得不到有效保障。

2.3 網監人員能力素質和技術手段與監管需求差距較大

現有監管硬件設施和技術手段缺乏，目前對于基于多種社交平臺開展電子商務的新型模式基本不具備監管能力[3]。

3 社交電商改進對策

3.1 推動社交電商建立誠信體制

針對社交電商找不到責任主體的情況，要盡快完善現有的各平臺信息系統，要求商家的身份信息、經營項目信息、信用情況信息、被投訴信息和違法違規受處罰信息進行公開；盡快建立商家的信用評價系統，對違法交易主體進行公示，并禁止其運營；充分發揮社交電子商務協會的作用，利用多種培訓和學習方式，規范行業自律。

加強社交電商和消費者對修訂的《廣告法》學習研究，嚴肅查處社交平臺中不實廣告、虛假廣告。社交平臺要建立誠信檔案，及時查處不實廣告，并對發布不實廣告和虛假廣告的商家進行懲處，保證平臺的純凈透明。

為避免網絡傳銷、不正常的返利、售賣假貨、提現困難等違法行為的發生，執法部門應早發現、早預警、早查處，及時發布預警信息，避免消費者上當受騙。

3.2 加強執法保護消費者正當權益

立法部分在立法頂層設計上要高瞻遠矚，要征集公安部門、金融部門、快遞企業、工商系統等多方面意見，及時制定或修訂現行法規和規范性文件，對網絡監管工作中可能會出現的情況和問題提出有針對性的法律措施，為網絡監管工作提供強有力的法律保障。

為了促進社交平臺切實履行相關責任義務，對入駐商家進行嚴格的資質審核建立公平有序的秩序；加強對經營信息發布、產品銷售等業務的審查，健全和完善交易信息保存、消費者保護等制度；積極協助行政管理部門調查和懲處違規行為。

3.3 加強網絡監管體系

3.3.1 內外聯動，強效監管

社交平臺內部要明確各業務部門的監管職責，并做好跨地區監管工作。和公安部門、金融部門、快遞企業、移動運營商等多家部門配合，努力達到信息聯網，以便對違法行為及時防范和發現，及時預警，建立社會共治的長效監管機制。

3.3.2 加強網監隊伍建設，提高整治針對性和有效性

通過對平臺數據流、信息流的共享機制，吸收購物活躍用戶為平臺收集各種消費投訴舉報信息，準確定位、快速收集違法線索，解決平臺人手不足的問題。要求各級工商部門建立和健全網絡市場監管機構和隊伍，加強網監隊伍專業知識的培訓，提升業務能力[4]。

參考文獻

[1] 蘇落.解剖社交電商[J].成功營銷，2014.

[2] 談璐.社交電商營銷中的羊群效應初探[J].現代營銷（下旬刊）， 2015.

[3] 周亞麗.社交電商中發展的問題及建議[J].合作經濟與科技， 2016.

[4] 中國電子商務研究中心.分析：以微商為代表的移動社交平臺電子商務監管http：//b2b.toocle.com/detail--6285780.html