上海迪士尼本土化營銷策略研究

楊金宏

摘 要：上海迪士尼一直推行“全球化思考，本土化行動”的基本戰略，在中國市場從基本定位，到游樂產品體驗過程都融入了諸多中國元素。同時，在中國市場的傳播更大程度上植入以中國消費者所熟悉和樂于接受的本土文化基因，無論是廣告傳播還是跨品牌合作，以及回應公關爭議都從不同要求出發，都能夠在一定程度上獲得消費者共鳴。

關鍵詞：上海迪士尼 本土化 營銷策略

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-054-03

為了在中國市場有更加亮眼的表現，上海迪士尼樂園一直推行“本土化”，充分吸收中國元素，不遺余力地展現傳統中國文化，“土”“洋”結合，成功吸引眾多中國游客。從目前的表現來看，“本土化”策略無疑在迪士尼樂園取得不俗業績的過程中居功甚偉，而且可以預期的是，迪士尼樂園還將在“本土化”營銷的道路上走得更遠。

1 本土定位，理念先行

當1992年開業的巴黎迪士尼樂園遭遇當地消費者的抵制之后，迪士尼開始思考強勢的美國文化全球擴張在當地所引起的“文化沖突”問題，對美國文化的過于自信和法國本土消費者對自身文化的尊崇這種沖突是造成當年巴黎迪士尼樂園嚴重虧損的主要原因。為了避免類似的問題，本土化一直是上海迪士尼樂園最為重要的基本策略。

上海迪士尼樂園于2011年動工時，董事長兼首席執行官羅伯特·艾格就宣布“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”的理念。從園區景觀設計、施工到故事策劃、主題表演、餐飲服務等環節植入中國元素，在展現迪士尼樂園一貫的夢幻、傳奇、快樂風格的同時，人們還能體驗到濃厚的中國韻味。對中國消費者而言，一方面需要領略迪士尼文化所蘊含的夢幻色彩，另一方面更希望能看到中國文化在樂園的集中體現，二者失去前者樂園就沒有了靈魂，而沒有了后者就難以得到中國消費者的高度認同。本土化一定是品牌文化在某一時空背景下的特殊化和具體化，品牌精髓是內隱的，需要結合當地民眾心中根深蒂固的文化印記將這種內隱的精神外化，最終提升品牌文化體驗。作為全球著名的文化品牌，迪士尼在中國市場想要有不俗的表現，就不能對本土消費者的文化歸屬感和認同感視而不見。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中如此寫道：“企業應當把消費者視為具有思想、心靈和精神完整的個體，其中對精神上的關聯尤其不能忽視。”文化是影響人們精神和思想的核心，迪士尼無論在中國還是其他國家，都需要與本土文化多元共生。

2 產品體驗融入中國元素

上海迪士尼樂園本土化最重要、最基礎的一環當屬在整個園區融入中國元素，實現中國文化在園區落地。主題公園作為文化娛樂產品，對于游客而言，不僅僅只是一次簡單的游樂，更是一次文化之旅，當然其中也貫穿人們的文化體驗。

2.1 視覺符號表現中國化

園區的建筑、景觀、標識、文字、圖案等各種可視化的載體在保持原汁原味的基礎之上，巧妙融入各種中國元素，并且是隨處可見。通過這種方式，讓游客直接體驗到本土化所帶來的觀感沖擊。奇幻童話城堡最高的塔尖圖案是中國名花——牡丹，而在另外的塔尖上還能夠看到上海市市花白玉蘭的圖案，除此之外還有中國傳統的祥云、蓮花等。游客入園之后，類似這樣的可視化符號俯拾皆是，親近感、熟悉感油然而生，很快就會產生繼續游玩下去的欲望和興趣。

迪士尼還針對中國游客特別設計了“十二朋友園”，契合中國的十二生肖，從迪士尼經典的動畫中挑選出十二個動畫明星。別出新意的融合方式雖略顯簡單，但不可否認形象的視覺識別符號所帶來的文化關聯，較為容易幫助游客找到文化共鳴。

2.2 餐飲服務體驗中國味

迪士尼上海樂園的餐飲服務因地制宜，更加貼近本土游客的消費習慣。中國和亞洲傳統菜式在園區的各大主題餐廳都能容易找到，如傳統的中國包子以及川、粵、湘等多種菜系游客都能在園區根據個人的口味偏好選擇消費。從數量上看，中式餐飲的比重達到70%的絕對多數。迪士尼為了更貼近本土消費者的口味，配備了700多人的廚師團隊，僅有3人來自海外，其余全部來自全國各地，能夠滿足八大菜系的要求。落戶上海，迪士尼也充分融入上海傳統的菜式，比如上海燒麥、小籠包等傳統美食。

餐飲本土化的同時，迪士尼也沒有擯棄“原汁原味”的初心，結合中國傳統和迪士尼形象，創新性推出各種中國口味的迪士尼菜式，比如米奇肉包、米奇紅豆包等，結合迪士尼的創意和本土口味創造性地開發出多種菜式，外在與內涵的融合再一次顯示文化創新的強大張力。

2.3 主題表演洋溢中國風

主題表演作為樂園吸引客流的重頭戲都會以富有特色和個性化的方式呈現，最能打動人的莫過于各民族的經典文化，其獨特性為眾多游客所青睞。樂園的經典演藝主要角色都是由中國演員擔任，劇中使用中文，不僅如此，在經典的劇目中更融入本土風格濃郁的特色表演。久演不衰的《獅子王》中出現孫悟空、皮影戲等中國經典的角色和藝術，土狼操著東北口音，劇中還揉進許多本土化的臺詞；《人猿泰山》則是在表演中滲透了中國傳統的雜技，再加上川劇噴火表演，中國特色文化有機融入。

從外在的符號形象表現，到內在的文化融合，本土化策略必然要以最深刻的方式體現出來，任何全球化品牌在本土化過程中，都需要不斷深入探索本土化的最佳形式和最完美的文化整合。

3 營銷傳播滲入本土情結

游園體驗中國風從產品層面本土化，而營銷傳播則是將這種本土化借助一定的形式和渠道在更大范圍上去擴散、放大，對產品本土化來說起到很好的協同作用，因為本土化的營銷傳播強化了消費者對產品特色的認知和體驗。上海迪士尼的營銷傳播立足本土，充分考慮本土文化確定基本訴求主題，又借助本土消費者所關注的熱點事件、人物以及話題等策劃傳播內容，再一次把人們的目光聚焦在本土化特色這一亮點上。

3.1 營銷主題聚焦“家”文化

梁漱溟先生在《中國文化要義》中說：“中國人的家之特見重要，正是中國文化特強的個性之一種表現。”以此可見“家”文化最能夠體現中國傳統觀念。傳統中國家庭一般都會經歷三代甚至四代同堂，因此中國人的出游方式大多會以家庭為主，一家三代同游也是主題樂園的主要消費方式之一。上海迪士尼開業的首支電視廣告“奇夢邀請篇”就在訴求于“家”文化主題，廣告中出現爺孫、父母孩子的形象，“無論你是誰，無論你的年齡”、“請接收我們的邀請，帶上家人好友”一起點亮心中奇夢。在最近上海迪士尼的廣告片中，延續了這一基本訴求。開業廣告邀請消費者以家庭同游方式，體驗奇夢，這是迪士尼本土化理念的又一次實現。廣告場景歡快溫馨，充滿夢幻色彩，家的親情、溫馨和奇夢的奇幻浪漫配合自然，形象地傳遞了中西合璧的本土化理念。

在其公關傳播中，同樣堅守“家”文化的基本策略。2016年6月15日東方衛視現場直播迪士尼開業慶典，儀式上安排五組家庭分別現身說法，談談各自游玩迪士尼的體驗感受。消費者都有從眾心理，當聽到許多體驗過的家庭分別從各自的角度講述不同的體驗時，都會產生一定程度的期待和好奇心理，他們游玩迪士尼的興趣就這樣被激發出來。2016年9月2日，奧運冠軍吳敏霞等一行暢游上海迪士尼，現場打出“上海奧運冠軍，歡迎回家”的橫幅，媒體新聞報道吳敏霞回“家”的消息再一次提升了迪士尼的品牌曝光量和在消費者心中的美譽度。這一次公關活動傳播則是將上海作為一個大“家”，喚起人們對上海大家庭的認同和自豪感。

3.2 跨界營銷合作本土品牌

本土化就是不斷與本土元素融合、從生活到精神和文化層面與本土消費者建立起情感聯系的過程。托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中這樣論述道：“本土的文化、藝術形式、風格、食譜、文學、影像和思想將更多地參與全球化，越來越多的本土內容將變得具有全球性。”上海迪士尼進入中國后，先后與多個本土品牌開展了不同程度的跨界合作，一方面本土品牌借助迪士尼的國際化形象擴展了自身品牌的價值內涵，另一方面迪士尼經由本土知名品牌融入普通消費者的日常生活，同時也豐富了迪士尼的傳播途徑，讓迪士尼具有更多本土民眾所熟悉的文化基因，促使其快速在本土落地生根。

迪士尼與眾多本土品牌紛紛展開品牌合作，擴大其在中國本土的影響力。2016年3月，總部位于上海的本土服裝企業美特斯邦威宣布與迪士尼開展合作，前者將生產銷售經典米奇系列、公主系列、漫威系列等服飾產品。上海迪士尼樂園開業之后，上海申通地鐵集團有限公司特限量發行了迪士尼地鐵紀念卡和紀念品，其中地鐵紀念卡樂游上海和水墨中國蘊含不同程度的中國文化元素，尤其后者體現濃厚的中國韻味。中國工商銀行與上海迪士尼合作推出迪士尼紀念鈔、紀念冊以及大禮包等產品。借助迪士尼的經典卡通形象，與本土品牌跨界營銷，對上海迪士尼而言，成功地植入本土文化，提升其品牌曝光度的同時，與普通消費者的日常聯系更加緊密，實現從產品層面到情感層面的重大飛躍。

3.3 公關傳播策略偏重冷靜理性

上海迪士尼在處理爭議話題方面，一直偏重于冷靜理性的基本策略。圍繞上海迪士尼的開業，有關其本土經營擴張的爭議性話題不斷出現，2016年5月，萬達集團董事長王健林做客央視《對話》節目時隔空喊話，有萬達在，上海迪士尼20年不能盈利。此言一出立即引起人們的熱議，隨后不久，迪士尼CEO艾格正式回應了這一說法，并表示：“不管別人怎么想，不管這個市場競爭有多激烈，我們仍然相信投資這樣的產品是有據可依的，并且會在以后的幾年里為公司帶來利潤。”作為跨國品牌，如果高調和本土公司展開口水大戰，不管有理無理，輸贏如何，總是會產生一定程度的負面印象，艾格的回答既正面回應，又不偏激。

此后上海迪士尼對于人們普遍關注的經營業績和游園人數話題則更多趨向于以事實和數據說話，開業之初，有人質疑其“業績低迷”，則以事實和數據反駁；2017年5月10日，華特迪士尼公司公布了截至4月1日的本財年第二季度報告，從去年6月16日開園以來，上海迪士尼樂園游客人數即將突破1000萬人次；緊接著5月19日中國旅游日當天，又一次公布游園人數超過1000萬。以數字和事實說話，低調務實，高調開打口水戰在一定程度上可能會引起人們的反感，這一做法在本土擴張的過程中取得人們更多的理解和包容，避免了許多不必要的負面影響，不失為本土化策略中的一種良策。

4 上海迪士尼本土化營銷的反思

迪士尼一直秉持“全球思考，本土行動”的戰略思考，一個重要的問題是，全球化和本土化的邊界如何界定？二者之間如何劃定比重或者說界線，這確實成為這一戰略思考的重點之一。關于全球和本土二者邊界確定的問題，國內外均有相關的研究成果為這一問題的解決提供理論參考依據。在研究波特的價值鏈模型基礎上，武漢大學營銷學教授甘碧群等人認為：如果企業的優勢在于價值鏈的上游，本土化邊界可以縮小，反之，則本土化邊界應該適當擴大。作為文化娛樂品牌，迪士尼提供的主要是體驗為主，不同消費群體對本民族文化具有先天的黏性；與此同時，迪士尼多年所創造的經典卡通形象也早已深入人心，代表著典型的美國文化，在全球市場早已不同程度滲透，文化娛樂產品消費者往往都有“喜新不厭舊”的思維慣性，尊崇本民族的傳統文化和習俗，同時也并不拒絕和排斥外來經典文化，也即所謂某種程度的全球趨同。因此，在堅持迪士尼夢幻、快樂文化精髓的基礎上，擴大本土化邊界，實現中西文化在園區以及迪士尼其他產品中的有機融合，也許才是全球本土化的題中應有之義。

開業以來，上海迪士尼樂園在中國的經營雖然已經取得了較為不錯的業績，但從其本土化深入的程度來看，仍然停留于比較淺層的界面。無論是樂園內部各種視覺符號還是主題演藝中穿插中國藝術形式，如果缺少中國傳統文化的“宏大敘事”，中國故事在園區的呈現只是裝點修飾而已，中西結合只是簡單疊加，不能有機整合，那么這種本土化理所當然顯得還有些膚淺。

4.1 深度融入中國文化，講好中國故事

上海迪士尼樂園的七大主題園區以米奇大街、奇想花園、探險島、寶藏灣等為主體，均圍繞經典的迪士尼故事而設置。園區固然有一定比例的中國元素與之相匹配，但無論從數量比重還是從影響力而言，都缺乏深入人心并且讓人印象深刻的中國文化的印記。在未來，上海迪士尼可以圍繞中國文化大做文章，打造出經典的中國故事主題園區。事實上，中國傳統文化歷史悠久、神話傳說資源豐富，以此為題材結合迪士尼的大膽創新，是完全能夠產生腦洞大開的創意卡通形象和主題園區來的，這點早已有過先例，比如迪士尼卡通形象花木蘭，現在也運用于迪士尼的巡游之中。作為中國的消費者，一定會期待著迪士尼創造出更多的中國傳統文化的經典形象。

4.2 借勢中國傳統節日，做好節日營銷

借助傳統節日推出節慶主題應景活動，是不少中國本土主題公園吸引游客的重要法寶，比如華僑城的歡樂谷、廣州長隆等。上海迪士尼樂園似乎并不熱衷于此，即使像傳統的端午，迪士尼樂園并無專門的節日應景活動。

圍繞中國傳統節日，策劃并推出各種應景主題活動，一波接一波、色彩紛呈的園區活動將會把游園不斷推向高潮。游客們在園區體驗到更為豐富的中國文化，這點對于迪士尼樂園積累口碑，形成品牌忠誠而言至關重要。另外，針對節日的主題活動，隨著時令、年份都各有不同，對游客來說總有常玩常新的體驗感受，配合更新的園區設備，迪士尼樂園將會吸引更多的新游客和留住更多的老游客。

本土化營銷的前行，更多的還要始于并基于對本土消費者的深刻洞察和對本土文化的透徹領悟，上海迪士尼的本土化如果還要延續，就不能對此視而不見。

參考文獻

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