高校校園營銷服務質量與顧客忠誠的關系研究

曹增棟 武翰濤 杜天洋

摘 要：隨著中國經濟文化的發展，高校校園營銷逐漸興起，重視面向大學生的市場營銷對企業的發展具有重要的作用。在競爭激烈的環境中如何傳遞高質量的服務，提高顧客對價值的感知，提升顧客忠誠是企業獲取和保持競爭優勢的關鍵。本文在文獻回顧的基礎上，根據研究對象的行業特征，采用服務質量四因素模型作為劃分服務質量維度的依據，通過實證分析構建了高校校園營銷服務質量與顧客忠誠關系模型，并針對提高顧客忠誠提出了一些行之有效的方案，希望能夠從服務質量角度進一步完善企業高校營銷的戰略。

關鍵詞：校園營銷 服務質量 顧客忠誠 營銷戰略

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-060-05

1 研究背景

隨著中國經濟文化的發展，高校校園市場營銷逐漸興起。大學校園與其他校園類型如高中、初中、小學不同。首先，作為消費群體，大學校園消費群體與其他類型的校園消費群體相比是巨大的。其次，大學生的消費水平和消費能力水平往往不需要受到父母的限制，并且部分大學生依靠自己的能力可以擁有一定的消費能力。同時，大學生也是即將進入社會的群體，加強對大學生的市場營銷，對企業的發展具有重要的作用。

在競爭激烈的環境中如何傳遞高質量的服務，提高顧客對價值的感知，提升顧客忠誠是企業獲取和保持競爭優勢的關鍵。顧客對服務質量有著強烈的感知，當顧客在接受服務過程中感受到的所得大于所失時，就會認為自己為之付出的金錢和時間等成本是值得的，而商家使顧客對其產生這種感受的次數越多就越能使顧客對商家產生一種偏愛并產生再次購買的行為，即增強顧客的忠誠度。

因此，企業在進行校園營銷活動時，應把握校園營銷的特殊性和新穎性，致力于提高服務質量，從而提升顧客忠誠，力爭獲得良好的營銷效果。

有鑒于此，本文在已有研究成果的基礎上融合社會性研究視角，并在對來自全國各地155份有效問卷調查分析的基礎上，尋求實證分析的支持，最終構建出高校校園營銷服務質量與顧客忠誠的關系模型，進而因勢利導地提出高校校園營銷顧客忠誠的提升對策，滿足大學生群體的多樣化需求，推動商品經濟的發展。

2 理論回顧與研究假設

2.1 理論回顧

經過調閱文獻發現，在過往的理論成果中，大多數文獻認同服務質量可以提高顧客感知價值，最終導致顧客推薦以及重復購買的意愿。例如，Cermak、File和Prince對需要專門服務的顧客進行了實證研究，認為顧客參與與服務質量、滿意度和回購正相關。隨后，Ennew和Binks對英國銀行和小企業進行了實證研究，表明顧客參與對服務質量和滿意度產生了積極的影響，而顧客參與對再購買行為則有間接的影響（服務質量直接影響顧客價值，通過顧客價值的影響間接作用再購行為），并且服務質量的不同維度（項目質量、交互質量、實體環境質量、結果質量）具有不同的影響力，人際交互具有顯著影響力。

而我們更想關注這些國外研究結果是否適合國內的情況，相關成果能否運用到高校校園營銷活動中。為此，本文以面向大學生的新東方教育機構為例對服務質量與顧客價值和顧客忠誠的關系進行研究。

在綜合前人的研究成果和校園營銷特征的基礎上，本文提出了一個研究高校校園營銷服務質量與顧客忠誠關系的整體模型。模型中變量的維度選取考慮到了前人的研究成果以及在具體行業中的適用性，相關關系的假設借鑒了理論上的大多數人贊同的觀點以及行業人員訪談的具體結果。

2.2 服務質量四因素模型分析

（1）校園營銷活動中，項目質量會正向影響服務質量。項目質量管理是指確定項目質量方針、目標和職責，并在項目質量體系中通過一系列程序如質量策劃、控制、保證、戰略計劃審查、全面質量管理、質量改進等使項目質量得以實現的管理過程。郭百其[1]提出利用項目管理的辦法在電信企業中實施質量管理，引導企業構建最終服務質量和業務全流程的關聯，使質量管理和業務流程之間產生緊密而明確的關系，為質量管理體系的建立奠定基礎，做好實施全面質量管理的準備。

（2）校園營銷活動中，交互質量會正向影響服務質量。交互質量是指消費者在與周邊存在物（包括人、過程和環境）相互作用過程中感知到的服務質量。下文將從營銷服務體驗過程之前、營銷服務體驗過程中、營銷服務體驗過程之后三個階段分析交互質量的效應[3]。

第一，營銷服務體驗過程之前的交互質量。消費者通過多種渠道的信息、情感和體驗交流，能夠了解服務的業務流程，并能在眾多的同類型服務機構中選擇那些可以為其提供較滿意服務的企業，這樣可以節省消費者尋找的時間成本和精力成本。消費者情感體驗交流越多，就越能以積極的心態參與其中，這種良好的情緒會提高消費者對服務質量的評價。

第二，營銷服務體驗過程中的交互質量。服務體驗過程中的交互是消費者評價服務質量的關鍵，影響消費者服務體驗過程的交互因素主要包括以下幾個方面：一是個體差異，即消費者之間的個體差異，屬于靜態交互方式的一種表現形式。二是消費者密度，這里的消費者密度是指單位空間范圍內消費者的數量。三是情緒，通常情況下人們更喜歡那些正面的、積極的情緒。四是態度，指人與人交往時語言或行為的表達方式。

第三，營銷服務體驗過程之后的交互質量，消費者在營銷服務體驗之后，一般會將預期的服務與感受到的服務進行比較，如果感受到的大于預期服務，消費者會感覺到滿意；反之消費者則會感到不滿意。在感受服務結束之后，通過與他人的體驗分享和交流，消費者可能會修正自己的滿意程度。

（3）校園營銷活動中，實體環境質量會正向影響服務質量。用戶需求是分場景的，由于實體環境質量存在高下，因此，在校園營銷活動中，實體環境質量會正向影響服務質量。實體環境通過提高氛圍、設計、設施等質量，從而引導營銷項目得以順利實施。

例如，在校園創意餐廳、咖啡廳、書店等附近進行宣傳，會大幅增加轉化的可能性。或是在校園舉辦文藝晚會、十佳歌手等活動時，在門口開展“掃二維碼送應援棒”活動。這樣的決策提高了實體環境的質量，增加了服務質量，大大提高了消費者在校園營銷的價值。

（4）校園營銷活動中，結果質量會正向影響服務質量。結果質量管理是指在以結果導向為基礎的前提下，注重對質量的把控，進行對結果的全面高質量管理。校園營銷活動要求事前準確預測校園市場方向，主動識別改進機會的過程，而不是發現問題后再去反應。趨勢和風險分析結果的數據分析在這個過程中尤為重要。

2.3 研究假設

（1）Sweeney、Soutar和Johnson研究發現服務質量對于顧客價值有正向的關系。Parasuraman和Grewal總結了顧客忠誠的主要驅動因素，并提出了質量——價值——忠誠鏈，指出服務質量是顧客價值的主要驅動因素。Cronin、Brady 和Hult也通過實證研究得出：服務質量對顧客價值有正向影響，且兩者間有正顯著關系[3]。因此，本研究提出如下假設。

H1：校園營銷活動中，服務質量會正向影響顧客價值。

（2）Boulding研究了服務質量與重復購買、推薦意愿之間的關系，結果表明服務質量與重復購買、推薦意愿之間存在正相關關系；Parasuraman、Zeithaml和Berry的研究證明服務質量對消費者的行為意愿有正向的直接影響。另外，Zeithaml的研究表明服務質量通過顧客價值對顧客行為意愿產生影響[3]。因此，本研究提出如下假設。

H2：校園營銷活動中，服務質量會正向影響顧客忠誠。

（3）我國學者楊文[4]研究認為商家使顧客對其產生的良好感知價值能為顧客需求的持續滿足創造條件，顧客會因為自身感知價值的實現而使其需求得到不斷的滿足，進而會對商家產生一種偏愛并引發其再次購買的行為，即顧客感知價值越高，顧客越忠誠。在校園營銷活動中，商家所提供的服務對顧客的感知價值越大，就越能滿足顧客的需求，而顧客需求的多次滿足就會使其產生對這種品牌的依賴，從而導致重復的購買行為。董大海、權曉研、曲曉飛[5]的研究結果顯示顧客價值是消費者行為的前因之一，而且顧客價值對消費者行為傾向的影響大于顧客滿意對消費者行為傾向的影響。因此，本研究提出如下假設。

H3：校園營銷活動中，顧客價值會正向影響顧客忠誠。

3 研究方法

3.1 樣本選擇與數據來源

本研究選擇新東方教育集團進行實證研究。原因有三：第一，新東方教育機構作為校園營銷的代表具有準確性和代表性，其公司業務包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、英語等級考試、考研、出國咨詢等各個領域，大范圍地面向大學生。第二，以新東方教育機構作為典型樣本進行研究，使得研究具有可行性，新東方教育機構在各大高校都有教育產品的營銷活動。第三，以新東方教育機構作為典型樣本進行研究，使得研究具有經濟性，降低研究的成本，保證研究的順利完成。

本文的數據來自于問卷星平臺，包括登陸網站直接填寫和通過手機微信填寫兩種方式。在對樣本數據進行收集與處理之前，本文首先對初步設計的調查問卷進行小規模的預調查，然后根據小規模調查的結果對評價指標進行適當的修改，最終調查問卷正式在網絡中進行發布，發布平臺主要為問卷星平臺和新東方培訓學生交流微信群。為了消除被調查對象的疑慮，發布問卷時明確告知問卷填寫者本次調查是一項學術性研究，個人信息會得到嚴格保密。問卷填完全部自動回收，研究共回收問卷220份。本研究對回收的220份問卷按照以下兩個步驟進行了篩選：（1）剔除問卷填答時選擇某一數字比例超過70%的問卷（57份，25.91%）；（2）剔除被訪者沒有接受過新東方教育機構服務的問卷（8份，3.64%）。經過以上兩步的篩選后，研究最終獲得有效問卷155份，有效回收率為70.45%。有效問卷填寫對象為接受過新東方教育集團服務的學生。

在問卷的說明部分，主要表明本問卷的調查目的和用途。整個問卷主要包括四個部分。第一部分是通過被訪者對新東方教育機構服務方面表述的贊成度研究服務質量。第二部分是通過被訪問對象對新東方教育機構辦理業務表述的贊成度研究顧客價值。第三部分是通過被訪問者對教育機構的態度及回購表述研究顧客忠誠。第四部分是被訪對象的基本情況，包括被訪問對象的性別、學歷、專業類別、被訪者每月愿意在教育方面投入的金額及被訪者是否接受過新東方教育機構的服務。

在問項的設置上，根據評價指標，共設置了29個問項。總的測量模型以項目質量、交互質量、實體環境質量、結果質量作為服務質量和顧客價值之前置變量構建假設與概念模型。

3.2 研究量表

結合模型分析和已有假設，本研究的理論模型如圖1所示。研究變量的測項及量表參考來源如表1所示。

4 實證分析

4.1 變量測量的信度

本研究的主體框架中，表1中“項目質量”“交互質量”“實體環境質量”“結果質量”“服務質量”“顧客價值”“顧客忠誠”這七個變量的測量問項作為問卷中相對應的題項，而所有題項都以Likert7級量表來衡量，要求答題者根據自身服務感知和消費心理來回答。

本文用spss19.0進行數據分析。對上述測量問項展開描述性統計分析，考察指標包括均值、標準差、偏度和峰度等。分析顯示，測量問項的偏度值近似都分布在-1與+1的取值范圍內，峰度值也都在-3與+3的范圍之內，近似符合正態分布，可以進行后續分析。

在進行假設驗證之前，通過測量模型的內部一致性信度，確保每個變量選取的充分性和適當性。信度分析結果顯示，各量表的信度都在0.85以上，且問卷整體信度值達到0.897，用于檢驗內部一致性的Cronbachα系數也都位于0.9左右（信度系數表示信度的大小，信度系數越大，表示測量的可信程度越大，其問卷設置越好）。這意味著此問卷能夠達到很好的內部一致性，這也確保了每個變量測量特定概念的充分性和適當性。（具體數據見附錄表1、表2）

另外，KMO統計量為0.909，遠大于最低標準0.5，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗，P<0.001，適合做因子分析。（具體數據見附錄表3）

4.2 假設檢驗

本研究運用amos進行假設檢驗，模型運算的結果見圖2。

如圖2所示，項目質量在1%的顯著水平上對服務質量存在著正向影響（β=0.431，p<0.01），E1的影響程度得到量化；交互質量在0.1%的顯著水平上對服務質量存在著顯著的正向影響（β=0.309，p<0.001），E2的影響程度得到量化；實體環境質量在0.1%的顯著水平上對服務質量存在著正向影響（β=0.176，p<0.001），E3的影響程度得到量化；結果質量在5%的顯著水平上對服務質量存在著正向影響（β=0.043，p<0.05），E4的影響程度得到量化。可以看出，項目質量和交互質量在影響服務質量時作用更強，說明優化校園營銷時間、信息與關注服務人員的態度、行為、專業知識在校園營銷活動中具有重要的意義。服務質量在0.1%的顯著水平上對顧客價值存在著正向影響（β=0.541，p<0.001），假設1獲得支持；顧客價值在5%的顯著水平上對顧客忠誠存在著正向影響（β=0.471，p<0.05），假設2獲得支持；服務質量在1%的顯著水平上對顧客忠誠存在著正向影響（β=0.660，p<0.01），假設3獲得支持。

5 結論和啟示

5.1 研究結論

本研究在對顧客忠誠已有研究成果的基礎上結合了校園營銷這種新興營銷方式，提出了研究模型，并獲得了實證分析的支持。研究發現，相較于實體環境質量、結果質量而言，項目質量、交互質量是服務質量的兩個更重要的維度。另外，服務質量一方面直接顯著正向影響著顧客忠誠，另一方面又通過顧客價值的部分中介效應間接顯著影響著顧客忠誠。至此，高校校園營銷顧客忠誠與服務質量的關系得以完整地表述，并能被用來指導以大學生為群體的顧客忠誠的提升。

5.2 相應對策

研究結果顯示，項目質量、交互質量是服務質量的兩個更重要的維度，因此本文將從這兩個方面展開提升服務質量的對策，從而提高顧客忠誠。另外，本文將針對顧客價值這個中介變量提出對策。

（1）提高項目質量。鑒于影響項目質量的因素為時間與信息，我們提出了以下方案。第一，注重時間合理化。大部分企業認為選取課點、飯點的時間點發放廣告是最有效的，其實不然，此時由于企業營銷行為對用戶行為進行了干擾，用戶生理性厭惡就會大大增加，轉化顧客忠誠度的可能性也就因此降低。因此我們認為，在用戶閑暇時間投放企業廣告是能提高項目質量的。第二，注重信息高效傳遞。廣告頁面設計必須突出主要信息，創新優化廣告載體，使信息新穎有趣，從而吸引顧客，提升服務質量。

（2）提高交互質量。企業可與校園社團共同建構校園營銷聯盟，采取資源共享，按契約分配營銷收益的共贏模式。顯然，如果一個陌生人跟你推銷一種產品，你會有不信任感、距離感、戒備感。但倘若換作校園社團的相關人員，信任感、接受度就會大大增強，從而提高服務質量。校園社團擁有豐富的人力資源優勢，且校園社團成員的社交能力相對卓越，了解大學生的消費心理及消費習慣，知道怎樣的交互模式能讓人產生好感。這些資源以及對大學生的了解度是面向大學生營銷的企業所欠缺的。當然，企業在交互模式的改善中也起到了舉足輕重的作用。企業要致力于豐富營銷人員的專業知識，鍛煉其行為。

（3）企業應該去發掘能夠傳遞顧客價值的載體[3]。本文研究中發現，服務質量會通過顧客價值對顧客忠誠產生正向顯著影響。因此，企業要從顧客價值的載體和顧客本身去發掘顧客價值，做到有效傳遞顧客價值，使顧客感知到價值最大化，從而最大程度地提升顧客忠誠。校園營銷企業可以通過開發滿足大學生需要的個性化、創新性的教育、娛樂產品及服務提高大學生顧客利益。

綜上所述，高校校園營銷對于企業發展具有良好的現實意義，如何提高高校校園營銷的顧客忠誠度則是企業發展的關鍵。其中，服務質量作為對營銷活動的直接感知，其內涵十分豐富、影響面很廣。因此，本研究通過結合校園營銷這種新興營銷方式探索服務質量對顧客忠誠的影響，并基于實證分析給出了自己的對策建議。這一對策有利于企業加強營銷管理，確保營銷活動地高效開展，從而滿足大學生群體的多樣化需求，推動我國商品經濟的良好發展。

附錄

參考文獻

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