結合“阿毛效應”淺析“淘寶二樓”營銷

熊祖泉

摘 要：內容營銷一直都是營銷領域的熱點詞匯。隨著現今傳播平臺的多元、傳播手段的進步、優質內容的大量生產，消費市場對優質廣告內容的需求空前增長，這對內容生產方來說也是一個巨大的考驗。本文結合“淘寶二樓”這一營銷手段及其傳播的效果與“阿毛效應”，嘗試分析在內容營銷中消費者常出現的傳播效果降低現象。

關鍵詞：內容營銷 傳播學 消費行為

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-065-02

在以電視、廣播、報紙為主要傳播媒介的時代，因傳播媒介的單一和內容的可選擇空間小，受眾對廣告傳播內容質量的需求并不明顯。但在現今，以互聯網為主要傳播媒介的時代中，一方面海量的質量參差不齊的信息沖擊著消費者的眼球；另一方面受眾在傳播內容的選擇上更加自由，在這樣一個傳播環境下，受眾對內容質量的需求越發明顯，優勝劣汰的競爭法則也更加凸顯。那么，在營銷3.0時代，廣告主和廣告商則不應僅限于將品牌傳播出去，更應該在升級傳播手段時更應注重傳播內容，以達到更優質的傳播效果，從而影響消費者的消費行為。

在消費者行為學領域中，無論是傳統的AIDMA還是基于網絡時代新提出的AISAS理論，都強調了“A”和“I”，即Attention和Interest。也就是說，不管是哪個時代，在營銷中都應注意如何才能引起受眾的注意，并激起他們的興趣，從而引導受眾進行下一步的消費行為。不同的是，在傳統營銷時代，消費行為模型止步在“行動”（Action）階段，而網絡時代的消費行為中則加入了一個新的考量因素：“分享”（Share）。筆者認為，這里的Share，不僅有基于產品質量對產品的分享，還應該有對該產品營銷作品的分享。比如2017年上半年在朋友圈廣泛傳播的“百雀羚創意廣告”。因此，傳播手段的升級和消費市場對優質內容的需求同逐漸進步的營銷手段和營銷創意相輔相成。筆者在觀看“淘寶二樓”的“一千零一夜”時無意中發現，隨著播放次數的增加，播放量和評論區留言數量卻在大體呈下降趨勢。在“淘寶二樓”推出“一千零一夜”系列二時，播放量和評論量有所回升，但依舊難抵總體評論量和播放量逐漸下降的趨勢。因此，基于對這一問題的發現，筆者想通過“阿毛效應”這一理論，試論其在內容營銷中的具體體現。

1 “阿毛效應”概念概述

“阿毛效應”這一概念為仵軍智于2009年在《湖北社會科學》雜志發表的論文《試論災難信息傳播中的“阿毛效應”現象》所提出。他認為：“‘阿毛效應’是指同一信息在傳播過程中，隨著時間的推移和傳播次數的增加而傳播效果逐漸降低的現象。即高信度的信源和信息，經過單一形式的高頻度傳播，也會使正效果下降，甚至帶來負效果。……為什么會出現這種情況？一種較有力的解釋是人腦的忘卻機制在起作用。根據艾賓豪斯的忘卻曲線原理，人腦對信息的記憶量隨著時間推移逐漸減少，而忘卻是從信息的次要屬性開始的。也就是說，由高可信度信源發出的信息，由于人們對信源的信任，其說服效果最初可能會大于信息本身的說服力，而低可信度信源發出的信息，由于人們對信源懷有不信任感，其說服力最初可能會小于內容本身的說服力；隨著時間的推移，人們對信源與內容聯系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導地位的可信性效果趨于減弱或消失，內容本身的說服力才能較完全地發揮出來。但內容本身如果是對受眾感性刺激的話，這種刺激也會隨頻度的增強而效果下降。[1]”

對這一效果的內在形成機制，作者嘗試性地解釋為：“必須要通過從美學、傳播學中的幾個關鍵詞來分析和探討，如‘審美疲勞’‘沉默的螺旋’‘第三人效果’等。”遺憾的是，這一理論的提出并未得到學界的關注，幾乎沒有對“阿毛效應”的進一步闡釋和分析。

2 淺談“淘寶二樓”營銷

“淘寶二樓”是淘寶于2016年在軟件內開辟的一個內容平臺。平臺主打以故事敘事為主的創意廣告。在視頻結束時，有該商品在淘寶內的鏈接，消費者可以通過打開鏈接直接購買。

在產品越來越趨于同質化的今天，保持產品自身特色，運用獨特的營銷手段，才是得以爭得市場份額的重要因素。同類電商平臺如淘寶、京東、1號店等競爭更是激烈，淘寶也一直致力于創新。淘寶準確洞悉市場，摸清市場需求，依托大數據，“淘寶二樓”應運而生。

淘寶擁有龐大的消費者數據。“淘寶二樓”先由大數據把握消費者活躍時間，準確定位目標消費群體，洞察消費者內在心理訴求，然后基于本平臺龐大的用戶基數來嘗試全新的內容營銷方式。“淘寶二樓”的每一則視頻廣告都是消費者數據主導廣告內容。同時這種營銷模式可以讓消費者產生共鳴感，這種觀眾基于主導地位的內容營銷更容易打動消費者，成功引起消費者的“興趣”和“行為”。據筆者了解，“淘寶二樓”的視頻系列更新時間是每周三和周四，這樣每周兩則短小而簡練的視頻不會讓淘寶顯得急功近利。在現在的大部分視頻廣告都是前期大規模投放以達到給消費者留下足夠印象的時候，“淘寶二樓”反其道而行，每周兩則的視頻廣告釣足了消費者的胃口，從“attention”方面就領先于其他的電子商務平臺。在“淘寶二樓”這盤棋里，淘寶的每一步都穩且準。

3 “阿毛效應”在“淘寶二樓”營銷中的體現

根據仵軍智對“阿毛效應”的定義，“同一信息在傳播過程中，隨著時間的推移和傳播次數的增加而傳播效果逐漸降低”，筆者發現，從“淘寶二樓”中直接顯示的播放量和評論量數據來看，從第一期的《鲅魚水餃》616萬播放量，到最新一期《番外篇》，僅有137萬播放量，期間播放量多次波動，最終播放量趨于穩定在100萬左右。 而定義中所指的“同一信息”，從傳播學對信息與訊息的定義來看，訊息是指由一系列有序性符號組成的表達特定信息的符號系統，這個系統包括信息和符號兩個部分。也就是說，信息通過與有序性符號結合編碼，進行傳播。“淘寶二樓”為編碼后的訊息，我們將其解碼后，可以得到信息“來消費我們的產品”。所有的營銷手段，本質上都在傳遞一種信息“來消費我們的產品”。而真正能對消費者產生勸服效果的，則是基于信息的有序性符號編碼，即營銷手段。

由此可以得知，“淘寶二樓”這一營銷手段隨著時間的推移和傳播次數的增加，傳播效果逐漸在降低。但造成傳播效果降低的因素，是非常復雜的，我們不能簡單地用“阿毛效應”來說明。

在消費行為學領域的操作制約理論（Operant Conditioning）正面刺激模型中，提到行銷人員會通過頻次行銷（Frequency Marketing）針對消費者給予一定的好處，來刺激消費者的下一次消費。其具體操作模式，如圖1所示。

“淘寶二樓”便是這樣一套模式。通過前導刺激即短視頻，引起消費者觀看并購買這一操作行為，消費者在購買該產品后，使用時對這個產品非常滿意，便形成了正面增強效果，繼續引導消費者的下一次消費行為。而這一模型則是基于“淘寶二樓”這一平臺實現。但隨著這一操作模式的單一重復，“阿毛效應”顯現，即視頻內容的同質化，缺乏再創新，很快便對消費者失去了吸引力。

4 結語

“淘寶二樓”這一營銷手段借助站內平臺，基于龐大的用戶基數，在淘寶用戶活躍的高峰時段，利用短視頻的方式，通過講故事的內容場景化營銷，刺激消費者感性訴求，拉動消費。這是淘寶在營銷上一次全新的嘗試，但在操作制約理論模式下，單一的傳播手段和同質化的內容，使得正面刺激物的效能下降，“阿毛效應”顯現，傳播效果下降。

消費行為是一個復雜的決策過程，經濟因素、心理因素、價格因素、社會因素等缺一不可。但產生消費行為的最根本原因是需求。尤其作為零食，對于多數消費者來說，零食屬于非剛性需求商品，受價格、口味等因素制約較大。多數消費者不可能長期頻繁購買價格偏高的零食。因此逐漸消費者會失去對“淘寶二樓”的興趣，因為消費者心里清楚，視頻中的內容，是為了推銷商品，而既然自己不會去消費，自然就不會去看。

而當淘寶推出一千零一夜系列（二）時，以物品為主，每期推出一個故事來推銷一個物品。當“淘寶二樓”將商品由食物轉變為物品推銷時，受眾便發生了變化。因為物品本身的屬性和功能不同，便有不同的目標受眾。物品功能性更強，基于對物品功能的需要，將更容易說服消費者。因此“淘寶二樓”會因為每期推出物品的不同吸引不同的受眾觀看。由于受眾是流動的，所以“阿毛效應”在系列（二）中并沒有得到體現。

參考文獻

[1] 仵軍智.試論災難信息傳播中的“阿毛效應”現象[J].湖北社會科學，2009（2）.

[2] 李浩.從“淘寶二樓”看網絡視頻與電商平臺的融合創新[J].視聽界，2017（5）.