百雀羚：盤活年輕市場

吳夢涵

連續三年成為天貓“雙11”美妝類目單品牌冠軍，百雀羚2017年用單日2.94億元的銷售額再次刷新業界對它的認知。

要在競爭激烈的中國市場生存，這個“奶奶級”的國產品牌已摸索到自己的活法。通過產品、渠道的整合與升級，挖出護城河，花式營銷則為品牌注入活力。

前半生：命運多舛

百雀羚見證了國內化妝品從萌芽到結蕾、綻放的過程。

它的前半生，要從1937年說起。當時，以“百雀羚”為商標的百雀羚冷霜問世，產品物美價廉，俘獲了阮玲玉、周璇、胡蝶等上海名媛。

訂單絡繹不絕，生產廠房不斷擴建，即使在抗日戰爭期間，頑強的百雀羚也堅持生產。1945年抗日戰爭勝利后，北到哈爾濱、南到香港、西到青海，其產品遍布全國，甚至遠銷到東南亞各國。

可是1958年的冬天，積勞成疾的顧植民因心臟病突然離世，兒子顧炯為接手了公司。文革時，作為“資本家”的顧炯為不可避免地受到了沖擊，公司也連年虧損，瀕臨破產。1990年，百雀羚品牌以50萬元被賣給了香港商人。

2000年，上海市政府用500萬元重新買回百雀羚的商標權，成立百雀羚有限公司，并拓寬產品線，在經典產品基礎上，推出凡士林霜、甘油一號等改良品，可是市場反響平淡。

放眼望去，市場上除了國產品牌相宜本草、佰草集等后來者，還有遍布市場的外資品牌與之爭奪市場。有人回憶，百雀羚的藍色小鐵盒被打上“中老年人護膚品”的烙印，很多年輕人對此并不感興趣。

從瀕臨破產到賣身再到復出，丟失的10年不復返。如何快速追趕后來者，實現彎道超車是百雀羚急需找到的答案。

國貨復興：另辟蹊徑

百雀羚的崛起基于國產化妝品與消費者產生的情感共鳴。

2006年，寶潔旗下品牌SK-II被爆鉻元素和釹元素超標，引發社會各界關于外資化妝品質量的激烈討論，國內消費者不再信任它們了。彼時百雀羚已在籌劃如何重塑品牌形象，他們走訪了30多個城市，最終得到答案——消費者信賴百雀羚的品質，但覺得它過時了。

煥新的第一步是研發新產品。百雀羚延續第一代冷霜的“草本護膚”定位，推出草本精萃系列，產品功能專注于保濕，貼合國人“天然配方，維持肌膚健康”的需求，同時和洋品牌區隔。

第二次升級，漢方研究所基于對“草本護膚”概念提煉出“天然草本精萃原液的活性物質五行能量元”，應用于五行草本系列產品。在配方上，將油膩的膏體變為清爽型，香味以清淡為主。

產品升級后，他們找來香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝。此時，百雀羚單品已經擴展到上百個，完成了經典、草本、水嫩3個系列的鋪陳。

產品鋪陳完備，如何讓它們快速觸達消費者，百雀羚加入了渠道硬戰，在超市這個競爭較小的領域和相宜本草正面對決。

2011年，恰逢百雀羚品牌誕生80周年，公司簽下莫文蔚作為品牌代言人，并在渠道上嘗試一系列市場活動，銷量喜人。同年，百雀羚對渠道終端的投入方法，從做特價轉為派促銷員，折扣最低不能低于8折，盡量避免陷入低價怪圈，損耗品牌形象。

代理制一度是百雀羚的重要渠道戰略。在管理層看來，這是一種輕資產模式。化妝品的特性是生產周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。

2013年時，它已經擁有近400家代理商、近3000家商超網點。借助成千上萬個超市和促銷員，完成了三四線城市鋪貨，向一二線城市回歸。

同年，彭麗媛在坦桑尼亞國事訪問中，百雀羚被當作國禮帶到了非洲。隨著媒體鋪天蓋地的曝光，全年銷售額增長超過100%。

電商“網紅”養成

2010年前后，以淘寶為代表的電商勢力爆發，消費者往線上遷移，品牌們也追趕而至。

百雀羚怎能錯過這撥流量紅利？為了在年輕人扎堆的電商平臺脫穎而出，它首先獻上了“三生花”系列手霜，溫婉且Q萌的女子形象包裝頗受女性消費者青睞；緊接著策劃了一場大型付郵試用活動，旗艦店訪客數達60843人次，實現54.86%的實際轉化率。

互聯網打破了產品的藩籬，縮短了品牌和用戶的距離。用戶在線上瀏覽點擊每一款產品、購買偏好、消費評價……這些綜合要素能夠協助品牌勾勒出一幅幅立體的用戶畫像。企業必須思考如何找到潛在消費者，和他們對話。

百雀羚曾在2017年“雙11”奪冠后，在品牌推廣中描述用戶“十幾歲到五十多歲的都有，主力消費人群集中在25-35歲，每年超過1億人購買百雀羚的產品。”要和這些追求自在、自嗨、自黑的年輕人對話，它選擇了講故事的方式。

2016年“雙11”前，講了“四美不開心”的故事：昭君變身某人的迷妹，楊貴妃并不高冷反而是位令人心疼的留守“兒童”……運用大量中國元素，與其他美妝品牌形成了強烈的形象區隔；2017年5月，具備“不懼時光”內核的《一九三一》以427厘米長卷敘事的方式，率先在微信上投放，全網閱讀量超過3000萬次；2017年8月，講了個《韓梅梅快跑》的故事：年輕人要勇敢做自己，打出一手好的情懷牌。

故事里有歷史、有情懷、有對現代生活的思考。要觸動用戶，就先感動他們，再利用互聯網的“N次方”傳播效力完成品牌曝光。

只講故事還不夠，2017年11月，百雀羚針對喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量產品；又聯手故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華推出合作款禮盒——“燕來百寶奩”，同樣受到好評。

每一個故事、每一款產品，通過完全互聯網的方式傳播、銷售，結合每年的“雙11”促銷，最終讓百雀羚連續3年蟬聯天貓“雙11”美妝類銷量冠軍。

至此，百雀羚用86年長成了國貨“逆襲”的典范，其發展歷程是中國美妝奮斗史最好的注腳。