“互聯網+”背景下煙臺市農產品營銷現狀分析①

摘 要：互聯網的蓬勃發(fā)展和廣泛應用，對人類社會各領域產生重要影響，實現著與傳統(tǒng)行業(yè)的融合發(fā)展，“互聯網+”代表一種新經濟形態(tài)而產生。而煙臺市是中國乃至世界享譽盛名的“水果之鄉(xiāng)”，是農產品重要的生產和出口地，對農產品的營銷便成為當地農村經濟發(fā)展的重要增長點，同時，也是農業(yè)供給側結構改革的重要著力點。因此，本文對“互聯網+”背景下煙臺市農產品營銷環(huán)境和現狀進行分析，以為煙臺市農產品營銷策略的完善提供現實依據，更好地促進煙臺市經濟發(fā)展。

關鍵詞：“互聯網+” 煙臺市 農產品營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-056-02

“互聯網+”是伴隨著互聯網應用的不斷深入而產生的新詞匯，是“以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業(yè)的跨界融合，推動產業(yè)轉型升級，并不斷創(chuàng)造出新產品、新業(yè)務與新模式，構建連接一切的新生態(tài)。[1]”李克強總理指出要制定“互聯網+”計劃，“促進電子商務、工業(yè)互聯網和互聯網金融健康發(fā)展”[2]。由此可見，互聯網給社會帶來的影響是顯而易見的，使社會各行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。因此，煙臺市農產品發(fā)展亦必須充分考慮環(huán)境所帶來的影響，加強對新技術、新手段的應用，不斷完善農產品營銷策略，促進農業(yè)供給側結構改革。

1 “互聯網+”背景下煙臺市農產品營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是存在于營銷系統(tǒng)外部的因素或變量，具有不可控性，對營銷主體的營銷活動產生重要影響。煙臺市是著名的“水果之鄉(xiāng)”，其農產品營銷過程中亦需考慮營銷環(huán)境的影響。

1.1 宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境。人口是構成消費者市場的首位因素，人口多少直接影響市場潛在容量的大小。截至2018年6月，中國人口總數為13.94億，網民規(guī)模達8.02億，手機網民規(guī)模達7.88億，是世界人口最多的國家，也成為世界最大的潛在市場，這為煙臺市農產品線下線上銷售提供廣闊的市場空間。

（2）經濟環(huán)境。經濟環(huán)境對農產品營銷的影響是決定性的，農產品營銷離不開消費者市場的購買力，而購買力的強弱取決于一國的經濟發(fā)展狀況。據統(tǒng)計，2018年上半年，我國經濟總量為418961億元人民幣，增速為6.8%，全國居民人均可支配收入為14063元，同比實際增長6.6%，全國居民人均消費支出9606元，同比實際增長6.7%。由此可見，我國經濟實力很強、市場潛力巨大。

（3）科技環(huán)境?？茖W技術是第一生產力，技術進步是經濟增長的重要源泉。如新型農產品生產技術、無公害蔬菜生產技術、蘋果病蟲害綠色防控技術、蘋果園化肥減施增效技術、蘋果新品種“魯麗”免套袋栽培技術等提高了農產品產量，也為農產品新品種的誕生提供了可能，可以滿足消費者對農產品純天然、綠色、無污染品質的要求。同時，互聯網技術的廣泛應用，也改變著消費者的購物習慣，各種電商平臺、新媒體如雨后春筍，使得農產品的銷售渠道多元化，對農產品的營銷策略產生重要影響。

（4）政策環(huán)境。政策是農業(yè)發(fā)展的風向標，要促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展，政策優(yōu)勢要準確把握。2017年，中國農業(yè)部下發(fā)《農業(yè)部關于2017年農業(yè)品牌推進年工作的通知》和《開展果菜茶有機肥替代化肥行動方案》等，國務院常務公布修訂后的《農藥管理條例》，國家郵政局發(fā)布《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，財政部、商務部、國務院扶貧聯合下發(fā)《關于開展2017年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，這些政策對保證農產品質量，打造農產品優(yōu)質品牌，促進農產品多渠道化銷售產生積極作用，為農業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

（5）自然環(huán)境。煙臺市地處北緯37度，山東半島東北部，有著獨特的地理和氣候環(huán)境。地形以低山、丘陵為主，土層較厚；屬暖溫帶大陸性季風氣候，雨水適中，空氣濕潤，氣候溫和[3]，是中國北方著名的名優(yōu)農產品生產基地，這為農產品生產提供良好的天然條件。但2018年，煙臺市地區(qū)降水不均勻，局部突降大面積冰雹，致使優(yōu)等果農產品產量下降，對農產品價格和農民收入造成影響。

1.2 微觀環(huán)境

（1）營銷中間商。營銷中間商是協助營銷主體經營、銷售、促銷其產品給最終消費者的機構或個人，如農貿市場、批發(fā)商、零售商、代理商、生產者代表、農村專業(yè)合作社等。隨著互聯網的深入應用，各種電商平臺快速發(fā)展，新媒體微博、微信商業(yè)化作用日益明顯，營銷中間商的規(guī)模急劇擴大。

（2）顧客。顧客是營銷主體營銷活動的對象，滿足顧客需求是營銷主體的目標。在“互聯網+”背景下，顧客的需求呈多樣化，不僅關注商品的品質，而且也注重購買便利性和服務質量。因此，準確把握顧客需求，實施精準營銷尤為主要，特別是在網購人數日漸增加的當今社會，據CNNIC統(tǒng)計，截至2018年6月，我國網購用戶規(guī)模達5.69億，手機支付用戶規(guī)模達5.66億，可見，農產品營銷實現與互聯網的融合是大勢所趨，也是滿足顧客需求的體現。

（3）競爭者。煙臺市是重要的農產品生產和出口地，盛產蘋果、櫻桃、梨、葡萄等水果。其競爭者種類繁多，一是來自滿足消費者不同欲望需求的產品，如南方水果、熱帶水果；二是滿足同一消費者欲望需求的同類產品不同品種的競爭，如陜西高原蘋果、新疆阿克蘇蘋果等。在“互聯網+”背景下，借助電商平臺和微信平臺，消費者能夠購買到不同地區(qū)、不同季節(jié)的農產品，各農產品之間的競爭更加明顯。

2 “互聯網+”背景下煙臺市農產品營銷現狀分析

麥卡錫主張：“企業(yè)為實現預期目標，應該以優(yōu)良的產品，通過公道的價格，選擇合適的分銷渠道，以恰當的促銷方式將產品銷售出去。[4]”分析煙臺市農產品的營銷現狀，可以更好地完善農產品的營銷策略，提高煙臺市農業(yè)增加值。

2.1 產品策略

產品是營銷策略組合中最基本的要素。煙臺市農產品組合種類繁多，有糧食類、油料類、蔬菜類、水果類和水產類。2017年，不同農產品的產量如圖1所示，其中，糧食、油料、蔬菜、水果等增加值共250.16億元，增長2.4%，水產增加值141.17億元，下降0.7%，由此可見，煙臺市農產品線相對較好，要增強產品線的現代化決策，加大科學技術在農產品生產過程的應用，不斷提高產品品質，并加大研發(fā)新產品力度，增加農產品產量，提高農產品增加值。除此之外，煙臺地區(qū)致力于品牌化建設，目前，已有煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、萊陽梨等著名品牌，如圖1所示。

2.2 價格策略

農產品價格受成本、市場需求、同類產品價格等多種因素的影響。根據問卷調查，目前，煙臺市農產品主要采用隨行就市定價法，具體如圖2所示。在定價策略方面，大多數采用折扣定價策略，給大量購買者一定的減價優(yōu)惠，鼓勵多買。

2.3 渠道策略

分銷渠道是促使產品經由市場轉移給消費者使用的一系列相互依存的組織，包括生產商、中間商、代理商、批發(fā)商、零售商和消費者。經問卷調查，有44.63%的煙臺市農產品生產者主要依靠批發(fā)商上門收購，有20.66%選擇自己去市場銷售，有19.01%選擇線下銷售與網上銷售相結合，有14.05%供給散貨商販，還有1.65%供給超市。由此可見，煙臺市農產品分銷渠道層次多樣，包括零階、一階、二階、三階，分銷渠道策略主要采用獨家分銷、通路“直銷”以及基于互聯網的分銷渠道，如淘寶網、微信等，46.28%的生產者選擇借助微信進行網上銷售，有34.71%選擇通過淘寶網。但大多數還是選擇供貨給批發(fā)商，因為風險小、穩(wěn)定，而且可以隨自身情況而定，靈活性強。

2.4 促銷策略

“酒香還需勤吆喝”，促銷對刺激消費者購買行為、促進農產品銷售、提升品牌形象至關重要。煙臺市在農產品促銷方面采取了多種策略。一是借助俗語“煙臺蘋果、萊陽梨”，進行口碑營銷；二是通過舉辦金龜二代煙臺好蘋果大賽，擴大影響力；三是通過電商平臺舉辦眾籌、義賣活動，擴大農產品銷量。同時，也借助“互聯網+”行動，引導果農借助電商平臺銷售果品。四是舉辦國際果蔬·食品博覽會，展示果蔬產品，進行科技研討，舉辦多場專題活動和水果品鑒會等，全方位拓展農產品銷售渠道，擴大煙臺市農產品在市場上的知名度和美譽度。五是舉辦煙臺特色農產品網絡營銷大賽，落實“互聯網+農業(yè)”政策部署，探索農業(yè)電商營銷模式，提升煙臺農產品品牌影響力，擴大農產品銷售。六是運用新媒體營銷，如煙臺農業(yè)微信公眾號，以其成本低、互動性強、傳播速度快等優(yōu)點，成為促進活動開展和促銷信息傳播的新手段。

3 結語

農產品營銷受人口、經濟、科技、競爭者等多種因素的影響。人口是基礎，經濟發(fā)展狀況決定消費者購買力，而網絡技術帶來的便利，是煙臺市農產品發(fā)展的重大機遇。面對諸多競爭者，煙臺市農產品營銷，一方面要利用互聯網進行跨地區(qū)農業(yè)生產技術和改良技術的交流，不斷提高農產品質量，研發(fā)新產品，優(yōu)化產品組合，加強品牌建設，打造名優(yōu)產品。另一方面要充分借助電商平臺和各種新媒體開展農產品營銷活動，實現線上與線下銷售相結合，擴大煙臺市農產品的影響力，塑造良好的口碑，促進農產品銷售。

參考文獻

[1] 師榕.以“互聯網+”為驅動，推進我國經濟社會創(chuàng)新發(fā)展[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/subject/2015-03/10/ c_1114592028.htm，2015-03-10.

[2] 中國新聞網.李克強：制定“互聯網+”計劃促電子商務健康發(fā)展[EB/OL].http：//www.chinanews.chinanews.com/ gn/2015/03-05/7103116.shtml，2015-03-05.

[3] 煙臺政府.煙臺簡介[EB/OL].http：//www.114huoche.com/ zhengfu_YanTai.

[4] Walter van Water schollt&Christophe Van den Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992（56）.

①基金項目：煙臺市社會科學規(guī)劃項目《“互聯網+”背景下煙臺市農產品營銷策略研究》（ytsk2017-Z-07）。

作者簡介：崔妮（1986-），女，山東五蓮人，講師。