顛覆傳統認識 改變出行方式

胡小亮 郭群 劉偉 李笛 姜楊敏

一、項目簡述

憑借沉淀半個多世紀的軌道交通技術，中車株洲電力機車研究所有限公司（以下簡稱中車株洲所）成功研發一款名為“智能軌道快運列車（英文簡稱ART）”的全新交通產品，并于2017年6月2日正式全球首發。

這是一款融合現代有軌電車和公共汽車各自優勢的跨界之作，既保持軌道交通的運行控制模式和大載客量優勢，又不需要建造專有的鋼軌，還能像公交車一樣共享路權靈活穿梭。這種“無軌而有軌，有軌似無軌”、軌道存于無形的全新產品，是全球首創，有望成為城市主要交通主力之一，可改善城市交通出行環境，改變出行方式。

雖然其科技含量強，但是由于其顛覆了人們對于城市交通的傳統認識，且是新鮮事物，大眾的認可度還有待檢驗。

為了讓這款產品順利且快速得到認可，經受大眾挑剔的眼光，中車株洲所精心策劃了這款產品的新聞發布及宣傳傳播活動，結合現場儀式發布和主流媒體報道的形式，通過院士權威發聲和首條線路簽約的方式，不僅揭開了“智能軌道快運列車”的神秘面紗，還有力地促進了產品的市場營銷。

從2017年6月至8月底，“智能軌道快運列車”成為中國最火熱的話題之一。媒體報道空前密集：《人民日報》全媒體、新華社、央視新聞頻道、央視財經頻道、中新社、鳳凰衛視、科技日報等51家主流媒體蒞臨現場報道，新浪、網易、騰訊、搜狐四大門戶網站在發布會當天迅速跟進，均首頁頭條或重要位置報道，更是將關注量推向高潮。尤其值得一提的是，策動新華社全媒體記者前來現場直播，并在Facebook、Twitter 、Youtube海外三大宣傳平臺推出，得到國外網友的高度關注和贊揚，面向世界展示了中國首創新科技世界的品牌形象。同時，新華社還向全國各大媒體提供了“視頻通稿”，影響力再次得到提升。智能軌道快運列車整體報道閱讀點擊量超過1億人次。

產品一經推出，享譽全國甚至全球。包括紐約、墨爾本等在內的全球50多個城市與中車株洲所聯系洽談合作，品牌傳播成功助力產品的推廣。

二、項目背景

做好全球首款“智能軌道快運列車”全球發布的動因有三：

（一）提升產品科技形象，促進產品走向產業

隨著城市化進程的快速推進，交通擁擠成為不可避免的城市“頑疾”，“出行難”削弱了人們幸福感的獲得，也困擾著城市主政者。由于傳統軌道交通建設周期長，成本較高，而城市公交又因載客量小無法徹底解決交通擁堵難題。智能軌道快運列車應運而生，其兼具軌道交通大運量和城市公交靈活性特點，且建設周期短，成本相對較低，是城市交通體系的重要一個補充。做好本次產品發布傳播工作，就是要幫助城市管理者決策，讓他們深刻理解這款產品的科技含量，并堅定產品能助力解決城市交通病的信息和引入這款產品的決心，從而實現產業化，讓產品順利走向產業。

（二）提升中車全球化品牌形象，讓產品走向全球

中國中車正致力于 “打造受人尊敬的國家化公司”，而中車株洲所是中國中車國際化經營的急先鋒，也是“一帶一路”倡議的積極踐行者。海外業務量達到76億元。中車株洲所希望通過開展“智能軌道快運列車”項目的發布，通過中國及海外媒體的宣傳報道，讓產品快速走向全球，提升中車及株洲所的全球品牌影響力，強化國際話語權，助力全球戰略實施。

（三）增強市場號召力，提升核心競爭力

對行業來說，這是全球首款產品，對中車株洲所來說，這也是首款軌道交通整車產品。之前，中車株洲所一直以“軌道交通‘心臟 ‘大腦等核心零部件領先供應商”的形象，享譽全球，做好整車產品的發布，有利于提升中車株洲所的科技及產業的品牌形象，延伸品牌內涵。品牌傳播是為了更好的服務營銷戰略。我們希望通過這次產品傳播，提升中車株洲所市場營銷力，從而不斷提升公司的核心競爭力。

三、傳播效果

（一）輿論熱點分析：全球首創，媒體關注度高

智能軌道快運列車全球首創，其融合了現代有軌電車和公共汽車優勢，是一種跨界新型交通工具。它的出現將改變現有的出行方式，帶來城市交通運輸新的變革，也是中國制造向中國“智造”的又一次新嘗試。其采用虛擬軌道跟隨技術，用膠輪替代鋼輪，無需鋪設鋼軌，即可上路運營，實現與其他車輛共享路權，且建設周期短、成本低，是解決“城市病”的全新方案。因此，從輿論角度來看，不管是“黑科技”還是“全球首創”，智能軌道快運列車首發必然自帶流量，引發媒體興趣點，成為輿論爆點。事實上，首發儀式后，智能軌道快運列車的確在全球持續引發關注，成為街頭巷尾的熱門話題。

（二）成果轉化分析：產業化可能性很大

科研成果的普及推廣，最終要通過市場行為得以實現。智能軌道快運列車作為新興的智能科技產品，需要借助大眾媒介，進行必要的推廣宣傳，讓社會民眾熟知，吸引潛在市場客戶，從而達到將科技成果向市場成果轉化的目的。且經過前期的調研，產品在市場的反響很好，產業化的可能性很大。事實證明，智能軌道快運列車首發后三個月內，意向合作城市就激增到數十個。包括紐約、悉尼在內的全球五十余個城市表達出采購意向。

（三）資源支持分析：國家、省市高度認可

在此次首發儀式中，除智能軌道快運列車本身外，株洲市政府宣布配套規劃建設一條6.5公里示范線，同樣成為媒體追捧的熱點。軌道交通產業作為湖南省以及株洲市的產業“金字招牌”，得到了湖南省市各級政府的支持。智能軌道快運列車項目的推出，正契合湖南省產業升級轉型的需求，必然得到當地政府的支持。通過舉辦首發儀式，一方面推介了企業的科技成果，另一方面對于本地政府進行產業營銷推廣和招商合作，也將起到助推作用。基于上述原因分析，中車株洲所在此節點上，通過一場聲勢浩大的立體宣傳活動，來實現新產品、新產業的推廣，提升社會影響力，不僅是可行的，也是符合實際需求的。

四、項目策劃與實施

智能軌道快運列車的對外傳播本質上是一次新產品營銷，目的是通過媒體發布，將產品的相關信息傳播給政府領導、企業客戶、社會公眾等目標受眾，最終推動產品的銷售，為產業發展和經營收入增長服務。為達到這一目的，中車株洲所一開始就采取整合營銷的傳播模式，通過活動推進和宣傳傳播的組合，從而實現快速、有效的傳播，讓智能軌道快運列車深入人心。主要的特點及經驗總結如下：

（一）精心策劃現場發布會

線下活動開展帶來的儀式感和體驗感，是智能軌道快運列車的成功發布的重中之重。2017年6月2日，中車株洲所在湖南株洲舉辦了一場隆重的發布會。

1.院士站臺，權威發聲

發布會上，我們不僅邀請了湖南省、株洲市的黨政領導及相關部委的專家領導，還有來自廣州、沈陽、廈門等城市交通管理部門負責人及合作伙伴，以及人民日報、新華社、中央電視臺等媒體記者，中國中車總部及其他公司負責人共計200余人蒞臨現場見證這一歷史性時刻。

尤其值得一提的是，發布會現場，還有中國工程院院士劉友梅、桂衛華、丁榮軍等院士為智能軌道快運列車發聲。他們通過專業的意見，全面評價了這款新產品，這是對這款產品科技含量的最有力的肯定，這也體現了整個發布會的權威性。這是成功的關鍵。

2.試乘“智軌”列車，加強認識

在新聞發布會中，中車株洲所精心安排了一次智能軌道快運列車試乘活動。領導嘉賓、客戶和媒體記者不僅零距離接觸智能軌道快運列車，體驗了智軌列車軌道跟隨等創新技術，還近距離觀察并親身體驗新車的舒適性和實用性。這是新科技產品最好的代言。

3.首線簽約，意義非凡

在發布會上，沒有比建設首條示范線更振奮人心的消息了。在重要的發布會上，中車株洲所與株洲市政府合作建設首條示范線，重磅發布。這是新產品得到市場肯定的最有利證明。2017年10月，在全國軌道交通峰會論壇在株洲召開當天，全球首條示范線在株洲正式上線示范試運營，獲得行業稱贊。

4.新聞發布，釋疑答惑

活動當天，除了產品發布會，中車株洲所針對前來的強大媒體團，特意安排了新聞發布會環節，請中車株洲所研發、制造和市場團隊接受媒體記者從采訪，在2小時的采訪中，十余家記者現場爭相提問，進一步滿足了媒體記者的采訪需求，豐富了報道素材，為后續報道，特別是深度報道的開展提供了最好的內容，也為后續連番轟炸的高質量新聞作品提供了保障。

（二）深度挖掘產品的公共價值

產品發布，與媒體打好交道，是最重要的工作之一。這就好比煮一鍋菜，我們先準備菜，媒體記者采訪煮好。因為，媒體是公眾的媒體，首先需要考慮受眾的閱讀需求。為避免廣告嫌疑，我們充分挖掘題材的公共價值，并通過普通公眾易于接受的語通俗言闡述科技原理，將受眾狹窄的企業議題轉化為公眾關注的公共議題。

1.挖掘新聞點，突出全球領先技術

內容為王仍是媒體堅守的信條。作為一款結合了有軌電車和公交車特點的跨界新產品，智能軌道快運列車的橫空出世，從新聞價值上是具備爆點的。經過公司宣傳、技術、市場各口的討論，我們挖掘出了一批關鍵詞，例如全球首列、虛擬軌道列車、解決城市交通擁堵難題、地鐵、公交結合體等，并將這些概念穿插在文章中，充分抓住了受眾的眼球。

2.豐富展現方式，讓生硬變生動

智能軌道快運列車是中車株洲所最新的技術創新成果，它顛覆了人們對軌道交通工具的認識。作為科技產品顛覆之作，就不可避免地涉及到產品的性能描述和相關技術問題的解釋。如果新聞報道中充斥著生僻晦澀的技術原理，就無法形成有效的傳播。因此，為降低傳播門檻，我們盡可能地用普通人熟悉的事物來描述問題，例如，在闡述智能軌道快運列車的轉彎半徑時就提到，“虛擬軌道列車的轉彎半徑為15米，與普通公交相當”，在提到自由編組時又舉了高速動車組的例子。在文稿的表述中盡量采用通俗易懂的語言，例如，在形容車輛龐大但是轉彎靈活這一特點時，表述為“靈活的胖子”。文本上的貼近表述為擴大受眾覆蓋面提供了基礎。

3.傳播物料多樣，讓媒體記者更從容

巧婦難為無米之炊。媒體宣傳是只是工具，但如果沒有給足“料”，即使邀請更多的媒體到現場，也無法取得理想的宣傳效果。為滿足媒體胃口，我們前期在傳播物流的過程中作了充分準備。一是完成通稿和背景材料撰寫。在物料籌備過程中，我們從技術、成本、產業等多個角度加以解讀，完成了一份便于媒體及時發布的新聞通稿，針對媒體記者對車輛的疑問，形成一份問答材料，供媒體補充內容，核心基礎材料有5000多字，媒體有了充足的料。二是速記材料的準備。上午的發布儀式和下午的新聞發布會，我們安排速記員全程記錄記者問答，形成15000多字的囊括智能軌道快運列車各方面問題的詳實材料，及時發給媒體記者，為后續撰寫深度報道的媒體記者提供了餌料，便于形成層級豐富、體裁多樣的報道。三是多媒體素材的制作。用文字表達科技話題總是存在一定局限，我們策劃制作了包括宣傳折頁，宣傳視頻、H5、GIF動畫等多種形式的素材，豐富了報道的形式，讓令人費解的技術、運營等問題變成了形象、生動的動畫展示，特別是GIF動畫等新傳播形式的加入，讓原本生硬的文字傳播有了形式多樣的傳播載體，提高了傳播的效率和效益。

（三）精心組織采訪活動

1.媒體組合恰到好處

為達到宣傳效果最大化的目的，發布會當天，我們邀請50余家媒體到現場采訪報道，涵蓋中央媒體、地方媒體、網絡媒體、傳統媒體、行業媒體等，保證了既有消息報道，也有深度報道，既有平面媒體，也有電視報道，既有境內報道，也有境外報道，每家媒體在所在領域都具有很強的代表性，引發了后續轉載，成為了當時的新聞熱點。

2.傳播平民化、互動化

6月2日的發布活動引發了媒體的爭相報道，形成了當時的社會熱點。智能軌道快運列車也從一個陌生詞匯變成了時髦詞。之后，我們一方面組織媒體開展后續報道，例如湖南衛視《新聞大求真》欄目，羊城晚報等在行業有重要影響的媒體前來采訪報道，一方面，組織各類體驗活動，拉近智能軌道快運列車與公眾的距離，讓智能軌道快運列車持續發酵。

3.輿情監控，謹防顛覆

考慮到作為新生事物的智能軌道快運列車可能引發的爭議，傳播活動開始之初，我們就堅持輿情監控，收集整理網絡、新媒體等渠道反饋的異議，在新聞報道及學術活動中有針對性地進行回應，在保持一定熱度的同時，避免了重大輿情的發生。與此同時，我們還通過百度詞條建立等途徑，占領輿論高地，形成了整體正面的熱點新聞。

五、效果評估

這次傳播活動，時機選擇恰當，媒體組合卓越，節點考慮周全，最終公眾反響熱烈，形成了全球熱議的話題。在中國新聞傳播歷史上，也比較難的，更是中車株洲所建所以來最有影響力的一次傳播活動。總結起來，此次活動主要有如下效果：

（一）全媒體報道空前密集，智軌列車成全民熱議話題

此次活動一共邀請了51家媒體的61位記者到現場參與報道。從媒體構成來看，涵蓋新華社、央視、人民日報、湖南日報、湖南衛視等大眾媒體，南方都市報、新京報、澎湃新聞等都市類媒體，還有每日財經、每日經濟新聞等財經媒體，也有城市軌道交通雜志、軌道世界、RT軌道交通等行業媒體，包括高鐵見聞等一些網絡大V。

更重要的是，大部分媒體記者是全媒體記者，報道以文字、圖片、視頻等各類形式，在報紙、電視、網絡、微信公眾號、APP、微博全媒體發布。可以說，參與此次報道的媒體陣容空前強大，而這些媒體在所在領域又都有非常大的影響力，引發了其他媒體的轉載和二次轉播，這就保證了智能軌道快運列車發布的消息能夠滲透到每一個角落，實現廣度上的擴散。

而且，隨著全媒體時代的到來，傳統媒體紛紛在新媒體領域開疆擴土。而新媒體的加入，讓此次活動的傳播速度空前。本次發布活動是從6月2日上午9時開始的，但從10時左右，就陸續有媒體通過新媒體平臺發布相關報道，11時左右發布儀式結束，絕大多數新媒體和網絡媒體都已完成發布，很快成為當日的熱點。當晚，各大電視臺均進行了報道，到次日一早，相關新聞已登載在各大平面媒體之上。短短24小時之內，中車株洲所智能軌道快運列車就從一個陌生詞匯變成了街頭巷尾熱議的話題。

最讓人欣喜的是，網易、新浪、騰訊、搜狐四大門戶網站均在首頁頭條位置展示報道。騰訊更是通過QQ彈幕、APP彈幕進行傳播。

整體閱讀點擊率達到數億人次。

（二）海外傳播力度大，外國網友紛紛點贊

在本次傳播活動中，人民日報、新華社、中國日報均在海外版發布重磅報道。尤其是新華社，主導了一次海外直播活動，用英語直播，通過在Facebook、Twitter、YouTube的平臺播出，得到了數百萬計的粉絲的關注和討論。同時，在歐洲富有影響力的德國電視臺、俄羅斯之聲、美國雜志、新加坡聯合早報也紛紛前來采訪報道，并發布重磅報道。這大大促進了智能軌道快運列車的海外營銷力，提升中國企業在海外的科技品牌形象。

（三）熱點持續時間長

與以往的消息式報道不同，在此次報道活動體現在媒體報道的版面多，時間長。從6月2日開始，一直到8月3日，各大媒體紛紛聯系前來報道，不僅版面多，熱點持續時間很長。比如，央視新聞頻道《朝聞天下》欄目報道時長1分51秒、央視財經頻道《整點財經》欄目報道時長1分23秒，鳳凰衛視《時事直通車》欄目報道時長1分36秒，湖南衛視、湖南經視報道時長均超過2分鐘，湖南都市頻道超過5分鐘，科技日報、湖南日報、瀟湘晨報等絕大多數媒體均在頭版加以報道，不少媒體以專版的形式給予深度報道，全方位解讀了智能軌道快運列車這一新型軌道交通工具。此外，中國經濟周刊、科技日報也將繼續以專題的形式加以報道。湖南衛視《新聞大求真》欄目組還進行全天采訪，動用航拍、 gopro相機、5DⅢ等多種高端設備攝制，以科學實驗論證的方式進行專題解讀。

（四）市場反響尤其熱烈

在新聞活動之后，中車株洲所收到了20余家城市洽談合作的意向。在隨后的3個月中，一波又一波的客人前來參觀交流合作。中車株洲所也成立了基礎設施建設事業部，專門負責智能軌道快運列車的市場營銷工作。廣東省韶關市等城市與株洲所簽署了合作框架協議，著力打造示范城，株洲市首條示范線正穩妥進行。各項合作事宜正在穩步推進。這次傳播活動效果遠遠超過了預期，市場反響非常好。

說明：該案例由中車株洲電力機車研究所有限公司提供，系北京工商大學學位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構建模式與應用研究”（No.2017XWYJS030）的配套研究案例。案例分析部分參見本期《如何借助新聞發布會傳播中國品牌——兼評中車株洲所全球首列“智能軌道快運列車”發布傳播案例》。

（作者簡介：胡小亮，中車株洲所黨委宣傳部主任專員；郭群，北京交通宣傳教育中心副主任；劉偉，中車株洲所時代電氣黨群工作部宣傳干部；李笛，中車株洲所黨委宣傳部宣傳干部；姜楊敏，中車株洲所黨委宣傳部宣傳干部）