宜賓傳統零售業“O2O”商業模式轉型發展策略①

王志剛 謝喻江 周曉

摘 要：隨著電子商務熱潮席卷全球，互聯網新技術驅動下的商業模式創新層出不窮，線上線下協同互動成為促進消費的新途徑和商貿流通創新發展的新亮點。作為宜賓本土商貿零售企業，亟需順應“互聯網+”新趨勢和新思維，積極探索企業“O2O”商業模式轉型發展。本文運用SWOT方法分析了宜賓傳統零售業“O2O”商業模式轉型發展中面臨的優勢、劣勢、機遇和威脅，并在此基礎上初步提出了宜賓傳統零售業向“O2O”商業模式轉型發展的基本策略。

關鍵詞：宜賓零售業 “O2O” SWOT分析 策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（b）-001-02

1 宜賓傳統零售業“O2O”商業模式轉型的SWOT分析

1.1 優勢分析

品牌效應優勢。宜賓本土的家電、超市、百貨等大型零售企業經過多年經營，積累了大量忠實和固定的客戶資源和品牌口碑，有較高的知名度和良好聲譽。憑借在線下積累的品牌和聲譽優勢，為零售企業實現品牌優勢延伸、開展線上營銷提供了有利的基礎條件和豐富的客戶資源。

市場先入優勢。消費者購物受收入、偏好和文化習慣等的影響，不同地域差異購物偏好不一樣。本土零售企業對本地消費者有著更加充分的了解，有利于本土零售商根據消費者的購物習慣和偏好推送產品和銷售方式。因此，本土零售全院可以更好發揮自己的先入優勢，開展線上銷售更易被本地消費者接受。

便利體驗優勢。購物消費的體驗性和及時性是實體型傳統零售企業的優勢之一。實體門店購物因其商品、服務真實展現，而令消費者感覺更放心、安全，體驗性也更強。本土零售企業可以依托數量眾多的線下門店來為線上消費的顧客提供更優質的體驗式服務，從而提高對顧客售后的服務水平和顧客的滿意度。

1.2 劣勢分析

經營理念更新緩慢。本土傳統零售企業在過去的線下實體經營中獲得了巨大的成功，他們對“互聯網+”對傳統商業模式的根本革新尚缺乏深度認知和實踐認同，傳統的守成思想也限制了這些企業向“O2O”轉型的決心和投入力度。

線上經營能力不夠。本土零售企業偏安一隅，主要經營方式是線下經營，難以積累線上經營以及線上線下協同互動的實踐經驗。同時，本土零售商規模較小，抗風險能力較差，管理較為松散，無論管理制度還是員工素質都與“O2O”要求還有相當大的差距，相對而言缺乏足夠的資源整合能力和運營能力做好“O2O”轉型。

經營技術人才不足。“O2O”需要強大的技術支撐作為條件保障。由于本土零售企業長期經營實體店面，因此對線上銷售的運作經驗、流程、開發技術等方面的技術儲備嚴重不足；同時，支撐“O2O”轉型發展的電子商務、網絡營銷、網絡金融、大數據開發等方面技術人才十分匱乏，并且在短時間內也很難補充和培養。

1.3 機會分析

政策支持力度不斷加大。2015年9月，國務院辦公廳下發了《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，支持鼓勵線上線下互動推進零售業改革。2016年1月，四川省人民政府出臺《關于加快電子商務產業發展的實施意見》，其中包含“支持零售業推進實體店數字化改造，發展全渠道、定制化網上營銷模式，實現線上線下融合發展”。2016年8月，宜賓市出臺了《電子商務發展扶持辦法（試行）》，為宜賓本土零售業轉型發展提供了政策保障。

本土零售市場潛力巨大。隨著宜賓經濟的發展和人民收入的增加，宜賓零售市場規模逐步增大，實現了平穩快速增長。“十二五”時期，宜賓市社會消費品零售總額總量2668億元，年均增長率14.98%。2017年宜賓實現社會消費品零售總額867.9億元，同比增長13%，總量、增幅均居全省第4位。同時，宜賓市電子商務呈現高速發展態勢，網上銷售額增長迅速，宜賓本土零售業開展線上銷售業務市場廣闊。2017年宜賓電商綜合發展指數居全省第六位。2018年1～6月，宜賓市網絡零售額18.24億元、同比增長48.56%，高于全省10.73個百分點。

1.4 威脅分析

區域內大型零售商的直接競爭。近年來，隨著宜賓零售商業市場的發展壯大，沃爾瑪、大潤發等大型零售企業以及東方時代、財富中心、萊茵春天、萬達廣場等商業綜合體陸續入駐。并且，隨著宜賓經濟社會的快速發展、高鐵樞紐地位的凸顯以及爭創四川省經濟副中心等戰略的實施，還會有更多的零售商業企業進入宜賓市場。這些大型零售商擁有規模、管理、技術、人才等優勢，對本土傳統零售企業將構成較大的競爭威脅。在此背景下，本土零售商必須謀求轉型發展。

互聯網巨頭全國性布局的威脅。隨著互聯網獨角獸企業不斷布局和發展全國性的“O2O”，對中小城市的零售市場會帶來比之前更大更直接的沖擊和挑戰。瞄準中小零售商并輸出自身的體系和資源已經成為包括蘇寧、京東、阿里在內眾多商業企業競爭的交鋒點，留給宜賓本土零售企業轉型發展的時間已經不多。

2 宜賓傳統零售業“O2O”商業模式轉型的對策

2.1 重視新零售，把“O2O”轉型作為重大戰略

從根本上來說，新零售和傳統零售關注商品、顧客、服務的本質是沒有區別的，但互聯網時代消費者購物方式和習慣發生了巨大變化，這就要求傳統零售企業必須作出改變。在互聯網獨角獸企業不斷攻城略地的背景下，實體零售業進行轉型勢在必行，“O2O”的商業模式則是零售企業轉型的重要突破口。本土零售商現階段必須認清互聯網銷售的大潮和趨勢，逐步樹立全渠道設計、協同營銷、客戶關系管理的等新理念，重視對線上業務的開發和市場的拓展，根據市場和企業實際制定企業的“O2O”轉型戰略并分階段、分步驟加以實施。在獨角獸互聯網企業大力布局“O2O”的態勢下，本土零售企業應該借它們還沒有占領中小城市市場之際，借先發優勢努力布局和開拓線上線下市場，以在未來競爭中占得先機。

2.2 根據企業實際，選擇合適的線上營銷平臺

本土零售企業做好轉型決定后，需要選擇適合自己的線上營銷模式。網上交易模式是商家在線上推送各種信息，客戶在線支付或貨到付款，線下通過物流配送到客戶手中。企業可以選擇自建平臺，也可以選擇利用淘寶、京東等第三方平臺開展線上銷售。傳統零售商選擇互聯網銷售可以從三個方面進行考慮：企業規模大小、企業目標長短、企業競爭戰略是低成本還是差異化。如果選擇的是短期目標，使用低成本競爭戰略，那么可以選擇低投入的第三方平臺；如果企業致力于長遠目標，企業規模大，采用差異化戰略，那么可以選擇高投入的自建平臺。

2.3 整合資源，推進線上線下商業模式創新

一是推進線上線下融合，開展全渠道營銷。本土零售企業應加強線上線下融合，利用互聯網技術推進實體店鋪數字化改造，增強店面科技元素，將商品通過網絡平臺進行綜合展示，打破場景和渠 道限制，開展全渠道營銷，提升線下消費者購物體驗，提高服務水平。發揮互聯網營銷的信息優勢，使用更多的內容服務和增值服務吸引顧客。在線上銷售平臺，除了展示商品、將商品優惠活動信息傳遞出去，更應該通過網絡平臺開展增值服務，比如消費者衣服搭配組合推薦、衣服洗滌保養須知、食品營養搭配等信息。

二是整合線下線上活動，擴展宣傳效應。本土零售企業可以通過線下掃描二維碼等方式鏈接到企業線上銷售平臺，策劃各種產品推廣活動，提高公眾的認知感受度。例如在網上平臺采用抽獎、促銷等方式，獎勵線上線下雙平臺使用的消費券、禮金券等。同時，線下實體店為線上平臺導入客戶，提高線上平臺使用率。發揮互聯網的優勢，建立和打造一批有影響力的商品使用和交流自媒體平臺，形成購物圈子，交流購買和使用心得，以吸引更多的消費者，提高顧客忠誠度。

三是采用大數據技術，實施精準營銷。客戶對零售業而言至關重要。零售企業在構建線上平臺的同時，需采用大數據等新興技術對客戶進行精準分析和細分。利用好互聯網平臺，增加與客戶之間的交流、溝通和互動，做好客戶管理。例如，商家可以記錄客戶消費軌跡，通過大數據分析系統，精準把握客戶消費的偏好、年齡、職業等資料，根據客戶情況進行針對性地產品推送。

2.4 改革企業管理，力保“O2O”轉型戰略順利實施

一是管理變革。“O2O”商業模式轉型對企業來說是一場重大的革命，需要根據新的工作業態和工作任務完善整個管理制度和方法，甚至變革和再造整個管理流程。這就需要將企業組織架構更加扁平化，優化管理流程以更快響應客戶需求，賦予相關工作崗位更多職權，確保員工工作的應變性。同時，需要調動員工的積極性打破原有的工作狀態，適應新的崗位需求和工作方式的新變化。強化員工激勵機制建設，鼓勵表彰勇于率先改變和表現優秀的員工，形成示范帶動效應。

二是人才培養。一方面，借助外部優質教育培訓資源，加強內部員工培訓，逐步補齊線上銷售的知識和技術短板，將傳統線下實體銷售業務優勢人才再造成為傳統門店運營與電子商務兼具的復合型人才；另一方面是通過外部引進的方式，重點是引進熟悉市場開發、懂互聯網技術和線上營銷的高端復合型技術技能人才。

參考文獻

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[5] 丁慧.傳統企業線上線下渠道的融合之道[J].中國電子商務， 2013（5）.

①基金項目：宜賓職業技術學院2016年人文社科類科研項目《“互聯網+”背景下宜賓傳統零售企業“O2O”商業模式轉型發展研究》（ybzysc16-36）階段性研究成果。

作者簡介：王志剛（1980-），男，四川閬中人，副教授，主要從事工商管理方面的研究；謝喻江（1984-），男，四川大竹人，副教授，主要從事資本市場與證券投資方面的研究；周曉（1980-），女，四川宜賓人，講師，主要從事電子商務方面的研究。