移動電子商務背景下農產品營銷模式的探究

李文 王志和

摘要：移動電子商務的出現為農產品營銷提供了更多的營銷途徑。本文通過分析現階段移動電子商務背景下國內代表性的農產品營銷模式的現狀和存在的問題，并提出完善物流體系、標準化生產、培養專業人才等可行性策略。

關鍵詞：移動電子商務；農產品；營銷模式；策略

據CNNIC統計數據，至2017年底我國手機用戶共有7.53億，其中農村網民有2.09億，為農產品移動電子商務的發展提供了機遇。移動電子商務的出現不僅打破了傳統農業營銷的時空限制，縮短了農產品流通的中間環節，減少了因信息不暢通而造成的損失，降低農產品的銷售成本。在移動電子商務背景下，出現了微營銷等新的農產品營銷模式，但也帶來了微商泛濫等問題。

1、移動電子商務背景下的農產品營銷模式分析

隨著經濟的發展，我國農產品營銷逐步從傳統的線下轉入線上銷售。電商平臺日趨完善，從選品、質量檢測、冷鏈倉存到物流配送等均有嚴格的監督體制。我國主要有三大營銷模式，即傳統電商下的綜合電商平臺類、垂直類電商企業，以及新型營銷模式——微營銷。

1.1 農產品綜合類電商平臺營銷模式

綜合類電商平臺運營模式：整合農戶及合作社資源，形成穩定的供應商，吸引生產商、銷售商和加工企業進入平臺，通過平臺提供的供需方信息，促進網上交易的一種模式。其運作模式以圖1所示：

如天貓生鮮利用天貓在我國電商領域的影響力，吸引大量的高質天貓賣家加入天貓生鮮平臺，以提供品類繁多的生鮮農產品滿足用戶“一站式購買”的需求。天貓生鮮吸引消費者是由于多元化的品牌和齊全的品種。并且界面完善、信息齊全。天貓還有著強大的物流聯盟——菜鳥驛站，保證產品及時送達。

綜合性電商平臺不僅具有技術和資金方面的保障體系的優勢，還有其最大的吸引力——“綜合”，包含了“衣食住行用”的各個方面，能夠滿足不同群體和不同時段的各種需求。但這類電商平臺也存在農產品安全質量，冷鏈物流等問題。由于綜合類電商平臺種類豐富，難以對某一類產品深入把控，因此對農產品質量要求低于垂直類農商企業。且農產品品類繁多，保鮮期短，需要高效完善的冷鏈物流體系，而綜合類電商平臺尚不具備。

1.2 農產品垂直類電子商務運營模式

垂直類農產品電商平臺運營模式是通過采購或自產農產品的方式在線上銷售的運營模式，集生產、采購、銷售、配送于一體。其運作模式如圖2所示：

沱沱工社是典型的垂直類生鮮電商，營銷模式是“產地+平臺+消費者”，產地即自營農場、聯合農場和穩定的國外知名品牌生鮮供應商，平臺即沱沱工社網站平臺；省去中間的批發、零售等環節，提供低價高質的產品滿足區域化消費者的個性化需求。此外通過第三方服務吸引消費者的關注，如沱沱農場。隨著移動電商的發展，沱沱工社服務已從PC端轉移至移動端，PC端展示整體信息，移動端實現購買。

該運營模式其最大的優點是“專業”，致力于生鮮類農產品，生產標準化優于綜合類電商平臺；同時還有較完善的自營物流體系，自建的現代化倉儲配送中心，符合生鮮類農產品的藏存和運輸條件。但這種垂直類生鮮電商運營模式開創較晚，前期經驗不足，其生鮮農產品的整套供應鏈易出現各種問題；早期需要投入大量資金，但收益可能甚微，且早期品牌知名度低，營銷效果不理想難以擁有自己的市場。

1.3 微營銷

微營銷指借助于社交網絡平臺如微博、微信、直播等進行的營銷活動。微營銷運營模式如圖3所示：

常見的微營銷平臺有微信公眾號、朋友圈、微店、微博官方公眾號、大V，直播平臺等。微商是現今微營銷中通過在朋友圈發布產品信息、買家秀等進行營銷。傳播形式多樣，有純文字，圖片+文字，短視頻等。以直觀、圖文并茂等方式，抓住人們的碎片化時間。同時借力朋友圈的關系網，通過朋友轉發、點贊評論等實現進一步營銷。

微營銷營銷渠道主要借力微博和微信，它們有著高使用率，廣泛的傳播面和及時的互動性。新型的營銷手段，更能迎合現代人的喜好。此外，微營銷擁有廣闊的客戶資源，巨大的市場潛力；能準確地進行市場定位，實行精準營銷。由于微商無門檻，從事微營銷的大都是新創的小型企業和農戶等，缺乏品牌效力，產品也沒有權威機構的質量認證，且缺乏有效的監督機制，產品質量難以保證，導致市場混亂。

2、現有農產品營銷模式存在的問題

2.1 農產品營銷配套物流需要不斷完善

農產品配套的物流體系的不完善，技術的落后，鄉村地區自身的制約性都嚴重阻礙著農產品營銷的發展。現有的鄉鎮區域農產品物流配送基礎設施落后，冷鏈儲存技術還遠不能滿足生鮮農產品的存儲運輸要求，且地廣人稀，居住分散，道路崎嶇，只有鄉鎮上才配有物流點，收發物品都很麻煩。

2.2 微營銷形式單一

近年來，微營銷發展迅猛。各大企業蜂擁而至，入駐微博、微信，開設官方微博，官方公眾號。微商借助于朋友圈平臺，利用熟人關系網進行營銷。目前，微商已經泛濫，每個人的好友中都有微商，每天數十條的朋友圈信息且毫無新意，內容只是對產品進行描述或買家秀，讓用戶容易產生厭倦而屏蔽信息。且由于微商運營沒有好的監管機制，不良交易記錄持續上升，導致市場混亂。很多營銷商只是主攻一個平臺，而沒有將多個社交平臺結合在一起進行營銷活動。

2.3 農產品標準化程度不高

我國農產品銷售難以突破的是農產品的質量難關。隨著經濟的發展，人們對食物品質要求越來越高。而農產品品類豐富，因此不同的品類在種植方法、生長條件等方面都有巨大的差異，難以統一生產標準。另一方面由于品種不同，風味、存儲條件和性能上就會產生差異，質量標準也無法統一。容易激發買賣雙方矛盾。阻礙著農產品營銷。

2.4 電商專業化人才的缺失

電商專業人才的缺失制約著農村電商的發展，主要原因是農村區域環境難以引進或留住人才。農產品電子商務需要應用網絡營銷等專業技能才能達到營銷效果，包括信息處理、網絡應用、利用互聯網收集和發布信息，網頁的制作與美化等等。同時大多數農民的受教育程度有限，對信息的敏感度不夠，容易跟風，造成不必要的損失。

2.5 網絡安全問題嚴重

網絡安全一直嚴重制約農產品線上銷售。雖然網絡安全系統相對完善，但問題仍很突出，如信息泄露問題。電子商務的大數據就是通過整合用戶的消費記錄，分析相關數據，銷售商利用大數據實現精準營銷。大數據帶來便利的同時也引起了很多問題，客戶數據資料泄露被不法分子利用，實行網絡詐騙，嚴重危害合法人的利益，引起信任危機。因而人們對移動端，互聯網的信任度降低，技術上也存在漏洞。農民對新事物的接受程度不高，不愿意冒險嘗試移動電子商務。此外，我國的相關法律法規也不完善，讓不法分子有空可鉆。

3、移動電子商務背景下農產品模式優化策略

3.1 建設完備的農產品配套物流體系

完善物流系統是農產品移動電子商務發展的關鍵。通過加強對物流設施建設的資金投入和技術支持，使得物流體系趨于標準化、系統化、規模化。第三方物流企業在農村地區缺失，需要政府的資金和政策扶持，也需要當地農商的積極配合，二者合力推動第三方物流的建設。此外，冷鏈保鮮技術和包裝技術及物流體系需要新的突破，因此必須投入更多的資金和人力進行技術研究和開發。

3.2 多樣化微營銷

微營銷要贏取良好的營銷效果就必須堅持“內容營銷，用內容吸引流量”。綜合運用各社交平臺，根據產品特性選擇在某幾個平臺重點營銷，主要是微博、微信。利用微博引流，就必須創新，只有新意的內容才能吸引眼球。同時學會利用熱點話題，巧妙的將產品與熱點結合，得到良好的營銷效果。此外微營銷以客戶關系管理為中心，從而加強用戶粘性。通過微博引流發展新客戶，利用前期的客戶關系管理實現轉化，后期維護使客戶成為忠誠用戶。

3.3 建設標準化農產品生產體系

標準化生產，要根據不同農產品的特性分類制定嚴格的生產的標準。同時要加強監管，如建立溯源系統，解決了農產品品質安全問題。統一的生產標準，權威的認證機構，可以解決消費者對產品質量質疑的問題，和銷售商銷售產品不被認同而銷售難的問題。因此食品安全問題的落實主要在兩個方面：一是建立一套完備的質量檢查標準體系，二是設立一個嚴于執法的監督機構。

3.4 培養電商專業人才

加強農村電子商務人才隊伍建設，促進農村電子商務的發展。一方面要鼓勵電商專業人才到基層中去，特別是從農村地區出去的大學生，鼓勵他們回報家鄉，讓專業人才成為農村電商的主力軍。另一方面，政府應加大教育資金投入，對本地農戶進行電商專業知識教育。

3.5 營造健康的網絡環境

加強安全的網絡環境建設，國家要加大投入對網絡安全技術的升級，修補網絡安全漏洞，實現安全的網絡支付環境；要加強對企業網站的規范管理。其次必須對相關的法律法規進一步的完善，并加強對經營者的思想教育，使違規事件更少發生。

農村移動電子商務的發展，促進了農產品流通。但由于我國農村基礎設施薄弱、人才匱乏等問題，制約著移動電子商務在農產品上的發展，急需不斷改進和完善。需要國家的政策支持及資金投入，也需要農人們不斷與時俱進，更需要新農人的加入。

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作者簡介：

李文，湖南人文科技學院商學院電子商務專業本科生。

通訊作者：王志和，碩士，湖南人文科技學院副教授，主要研究方向：企業信息化應用，電子商務等。