關于認知失調理論的學習思考與啟示

駱佳羽

摘 要：費斯汀格的“認知失調理論”中從個人角度出發，提出人們為獲得心理上的舒適感，往往趨向于尋求知覺、態度、行為之間的平衡。在綜合對比分析了認知失調理論與自我知覺理論的關系以及適用范圍后，再利用人們追求心理平衡的過程，將理論運用到營銷領域中，正確引導人們心理過渡就能達到預期目的。

關鍵詞：認知失調；自我知覺理論；消費者行為；消費者心理

引言

自從1957年費斯汀格提出了認知失調理論，就有不少心理學家做了與此相關的有趣實驗。這些實驗的結果可佐證以及擴充“認知失調理論”，可見其有深刻的現實意義。

一、認知失調理論的概述

（一）早期認知失調的假設

1934年印度的一場大地震后，災區之外盛傳“更大的災難將來臨”的謠言，相反災區卻流行“水源即將修復”這樣報喜不報憂的謠言。研究者針對該現象做出的一系列推測得出了最早的認知失調假設。研究人員認為，災區外的人們散布謠言并不是出于營造恐懼的目的，而是因為他們無法為自己明明沒有受災卻也恐懼找到合適的理由；而災區里的人們急需安定下來的理由，因此截然不同的謠言便產生了。

（二）費斯廷格的認知失調理論

1957年費斯汀格通過深入研究，第一次系統性的提出了“認知失調理論”。他認為，每個人的行為與其對事物的認知是具有關聯的且具有一致性；當認知與行為出現分歧，彼此間相互矛盾，就會產生所謂的“認知失調”，這種心理現象會導致人們產生緊張感。個體為了恢復協調，會自發的做一些改變，例如：改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等。但是每個人的認知都包含有復雜的結構，比如對自身、他人、周圍環境等方面的看法。這些認知之間大體存在三種關系：①互不相關，如“我喜歡吃蔬菜”與“我喜歡蘋果手機”這兩個認知是相互獨立的；②互相協調，如“我喜歡喝酒”與“喝酒有益于健康”這兩個認知因素是相互協調的，一種認知是對另一種認知的肯定；③互相不協調，如“我喜歡喝酒”與“喝酒傷肝”這兩個認知因素是矛盾的，這種失調的程度越大，人們就越想尋求二者之間的平衡。

（三）費斯廷格的經典試驗

回顧費斯廷格的“被迫依從”實驗，在被試者可自由選擇的前提下，獲得1美元報酬的大學生似乎更能體會到活動的樂趣，而得到20美元的大學生們確認為活動是無聊的。由此可見，得到1美元的被試者的態度改變最大。其原因在于20美元組的被試者認為20美元足以為自己的謊言找到合適的借口，而1美元組則找不到這樣的理由來說服自己，出于認知失調帶來的壓力促使他們重新評價該活動，不自覺之中提高了評價。網絡購物中，消費者也常產生類似的心理活動。面對不滿意的商品，某些消費者選擇參與店鋪好評返現的活動減少損失，無形之中產生該商品也沒有那么不堪以及性價比不錯的想法。

二、認知失調理論的挑戰

（一）自我知覺理論

1972年心理學家達賴爾·貝姆提出的“自我知覺理論”被認為是認知失調理論的挑戰。這個理論認為，人會回憶其與事物有關的行為，然后根據過去的行為推斷感知出自己對該事物的態度。對于“被迫依從”實驗的結果，“自我知覺理論”這樣解釋，被試者比自己以為地喜歡這個活動，所以只得到1美元也會去做那些無聊的活動。這樣一個通過觀察自己的行為來確定自己的信念和態度的過程就是所謂 的“自我參考”或“自我判斷”的過程。

自我知覺理論比認知失調理論更簡單，同樣可以解釋認知失調理論能解釋的所有結果。但自我知覺的過程中不存在失調者緊張不安的心理過程，所以說涵蓋不安心理活動的認知失調理論更符合實際情形。

（二）兩種理論的適用情境

沒有任何一個理論是完美無缺的，認知失調理論并不能解釋所有的結果。在不同的情況下，兩種理論有其一定的指導意義。“認知失調理論”更適合有明確態度為前提的分析，它可以解釋人們態度發生改變的原因；而當人們接觸新事物，還未形成自己鮮明的態度時，“自我知覺理論”可以更好的解釋態度的形成。女性在購物中，常遇到“心愛的商品”但苦于“過高的價格”，這時感到痛苦，為了調節內心的不平衡，她們可以將其視作努力生活的自我獎勵或找尋其他合理的借口購買該商品。另一情境中，銷售員的極力推薦和虛假夸贊，女性常會事后對自己的沖動消費這樣解釋“有錢難買我喜歡”。

三、在消費者行為與心理方面的運用

認知失調理論在商業中也被廣為運用。為了能夠吸引消費者，增加品牌的吸引力，商家會通過一系列方法，促使消費者產生認知失調。一方面可以吸引消費者的眼球，另一方面可以通過認知失調，強迫消費者轉變對其品牌的認知。

（一）廣告中的認知失調

21世紀，廣告的運用開始變得多元化，以互聯網作為平臺，廣告從原先的“主體——受體”模式轉變為“主體——主體”模式。在這種模式下，消費者不再被強迫接受廣告，而可以選擇自己喜歡的廣告以及感興趣的廣告。為了更容易受到消費者的青睞，商家需要將廣告設計得更有誘惑力。這時，認知失調理論的運用就變得不可或缺。IBM公司曾經為了推銷AS/400電子服務器，大膽地將自己設計的148 x 800長幅廣告替換了傳統的120x270旗幟廣告。這次嘗試使得消費者對廣告大小的原有認知被打破，吸引了更多消費者的目光。不僅如此，還有的商家將自己的廣告與藝術作品相融合，改變了消費者對于原有藝術作品的認知，從而起到吸引眼球的效果。

（二）消費后的認知失調

消費者購買某品牌商品，商品性能與預期產生落差，消費者會想方設法減少認知與購買行為間的不適感。這就會導致兩種結果：第一，強行改變自己對于該品牌的認知，認為該品牌相當不錯。第二，改變自己對于其他品牌的認知，認為其他品牌的商品都有瑕疵。而商家可利用消費者的這種認知失調，通過一些方法鞏固本品牌在消費者心目中的地位。有調查研究發現，69%的消費者認為如果在購買了某種商品后，發現其開始做廣告，會覺得購買的商品品質較好。因此，消費后認知失調的存在，意味著已購商品的廣告可以幫助消費者消除認知失調現象，并有效的鞏固自身品牌在消費者心目中的形象

四、總結

認知失調理論闡述了人們對于認知與行為的矛盾心理。這種心理因素的存在，使得該理論在消費者購買過程中具有重要意義。認知失調理論也有不適用的情境，這就需要我們靈活運用，根據實際情況具體分析，以實現效益的最大化。

（作者單位：中國藥科大學）