金華市修學旅游產品開發研究

周曉紅

摘要：最近幾年來，一種新型的旅游方式開始在國內流行起來，即修學旅游，顧名思義，它是將“游”與“學”相結合起來的一種旅游方式。在此背景下，該文針對金華市現有的修學旅游現狀及問題進行了分析，并在此基礎上提出金華市發展修學旅游的相應的產品開發對策。

關鍵詞：金華；修學旅游；產品開發；對策

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）04-0017-03

修學旅游也叫作教育旅游，剛開始只是流行于英國的一種旅游形式，隨后逐漸開始在世界范圍內流行起來。與常規旅游相比，修學旅游與其存在著很大不同，首先是旅游的對象不同，前者可以是不同年齡段的旅游對象，后者則是專門針對青少年群體的一種旅游活動；其次是旅游的目的不同，前者是以游玩為目的，而后者則是以學為目的。目前，修學旅游正逐漸成為世界上的主題旅游形式。2013年，我國頒布的《國民旅游休閑綱要》中明確地提出了要逐步推行中小學生研學旅行。之后也相繼出臺了一些政策法規對研學旅游的發展作出了進一步的指導，這些措施的頒布大大促進旅游行業的發展，而且修學旅游市場已經成為我國最具有發展潛力的黃金市場。在這一背景下，全國各地的修學旅游開始呈現出井噴式發展。

近幾年來，金華市的修學旅游有了一定的發展，但卻還處于起步階段，以金華為目的地的修學旅游產品少之又少。目前市場上的修學旅游產品主要是由旅行社和教育機構組織的，使得當今的修學旅游功利性太重，他們組織的旅游基本上都是消費為目的旅游，這與修學旅游的真正目的嚴重地相違背，而且在內容設計和安排上等多個方面都缺乏專業性，不能有效地達到修學旅游的目的。

為了更好地響應國家倡導的以人為本、培養高素質人才的社會大教育觀，改變簡單的“學習+旅游”，使旅游真正實現以游為伴，以學為主，并滿足當前人們對修學旅游市場的極大需求，這就需要對金華市地區的旅游資源進行認真研究，積極地開發與之相關的產品。

1 國內修學旅游研究現狀

與國外相比，我國的修學旅游興起的比較晚，直到20世紀末期才出現。最近幾年來，修學旅游開始在我國逐漸盛行起來，逐漸引起了學術界對其的關注，但是從總體上來看，我國關于這方面的文獻并不多。縱觀我國學者對這一領域的研究，主要集中是兩個方面，一種是理論方面，一種市場研發方面，對前者的研究比較有影響力的學者有黃玲、陳非、張其惠，進行的研究有史學研究，整體趨勢研究等；對后者的研究比較有影響力的學者有董南、朱金林、曹會林等，他們研究的內容包含旅行社對修學旅游市場經營的影響、修學旅游的市場發展潛力等。

另外，還有一些學者分別對寧夏、遼寧、舟山、山東、閩臺兩地、廣東、東莞等地的修學旅游的開發問題進行了研究。曹晶晶（2011）、楊生等（2012）等對日本修學旅游發展模式進行了研究。

此外，杜麗卿（2016）對金華市旅游產品開發進行了研究，但她的研究主要集中在開發的對策上，具體如何打造修學旅游產品方面涉及的比較少。

從總體上來說，我國對修學旅游的研究還只是停留在表面，缺乏細致深入的研究，隨著市場上對修學旅游的需求越來越大，我們應當將研究中的重點集中相關產品的開發上。

2 金華市修學旅游發展現狀及問題分析

2.1 金華市修學旅游發展現狀

近兩年，金華市旅游業發展呈現出持續、快速、健康發展良好勢頭，呈現出一片欣欣向榮的氣象，在十三五規劃中，明確提出要將金華打造成四大層級精品旅游目的地體系，這四大層級分別是全域旅游示范區、旅游度假區、旅游風情小鎮、-美麗鄉村精品村，同時不斷地提升自身的服務質量，完善旅游產品體系，為游客提供一個既可以“學”又可以“游”的舒適的旅游勝地。其中，2014年11月開始，啟動“海外名校學子走進金華古村落”活動，首創全國“海外學子家+”模式，挖掘古村文化內涵，講好金華故事，爭取將其建成一個在國際上享有盛名的研學旅游目的地。這一項目的活動豐富多彩，增加了很多體驗性的項目，通過這些新穎的項目，可以讓游客充分地體味金華的風俗文化，使他們即到了學的目的，也達到了游的目的，如：“品湯溪老酒”“田園種創意、古城玩時尚”“吃餃子”等項目。截至目前為止，在政府的推動下已經分別在金華市澧浦鎮鎖園村、湯溪鎮寺平村、湯溪鎮上鏡古村、武義俞源古村、蘭溪黃店鎮芝偃村、東陽市六石鎮北后周村等地開展了6季“海外學子走進金華古村落”活動，已在海外產生一定影響。

除了政府推動之外，各旅行社、教育機構也組織了一些修學旅游項目，其中以橫店影視城開展的“我是小明星”項目、義烏的暑期夏令營、以及浦江等地的“軍事夏令營”等較為突出。除了這些項目之外，還存在很多以學習為主的夏令營。正是由于政府對金華修學旅游的大力支持，包括政策支持、財政支持、人力支持等，再加上各個旅游企業的積極策劃，這些因素集中在一起共同促進了金華修學旅游的快速發展。

2.2 金華市修學旅游發展存在的問題

最近兩年來，在修學旅游產品的開發上，金華市取得了有目共睹的成就，但是依然還存在一些問題：

1）市場開發方面的問題

以政府為主導推進的“海外名校學子走進金華古村落”的研學項目主要針對的是海外市場，目前市場的覆蓋面小，雖然海外的市場看起來很大，但受眾群體的范圍比較小，主要以海外熱愛中國文化的學子為主，同時，距離問題也增加了費用成本，進一步限制了客源的范圍。目前一年接待1-2季的團隊，接待量小，在品牌營造上還存在一定的難度。

各旅行社、教育機構開展的各種修學旅游項目，除了橫店影視城的“影視體驗游”有一定的特色之外，其他的都屬于相對較為簡單化的夏令營，缺少當地特色，對外地的客源缺少吸引力，要拓展市場有一定的難度。

2）產品開發方面的問題

就以目前的發展趨勢來說，青少年修學旅游市場呈現出了巨大的發展潛力，蘊含著巨大的商機，很多旅游機構正是看重了這種商機，集中其全部資源來全力開發修學旅游項目。雖然在產品開發上獲得了一些突破，但從整體上來看，產品主要以親子游和冬夏令營為主，產品的創新依然比較缺乏。在內容上增加了影視體驗游、漢服開筆禮國學游等內容，但大部分產品缺乏特色和深度，如：軍事夏令營、英語國際夏令營等，沒有體現出當地特有的資源和文化進行開發，其他地區同樣可以開發，也就出現了產品同質化的現象，這就很打造修學精品線路，知名度不高，外地市場難以開拓。

3）產品宣傳促銷方面的問題

該項目主要依靠金華市僑辦出面宣傳，組織一次需要花大量的時間和精力，宣傳渠道較為單一。而教育機構和旅行社在修學旅游產品的宣傳上，形式也較為簡單，主要通過報刊或網站的零星報道，或在特定的學校進行宣傳等形式。

3 金華市修學旅游產品開發對策研究

3.1 充分發揮政府在修學旅游中的作用

修學旅游之所以越來越受到社會各界的重視，最為主要的一個原因就是其彌補了傳統教育中存在的不足。在當前的學校教育中，應試教育仍然占據主流地位，學校和家長太看重與學生的成績，而忽略了學生其他方面的發展，不能做到知行合一。而通過修學旅游，不僅可以有效地彌補學校教育中存在的缺陷，同時也利于素質教育的實施。因此，在修學旅游產品開發的過程中，除了要依靠市場的運作之外，還需要政府的大力支持，如為了推進素質教育，可以將其納入到學校的教育體系中。這樣就可以形成較好的修學旅游氛圍，改變原來季節性太強的問題，同時提高國民素質。

另外，為了能夠使旅游行業朝著健康有序的方向發展，旅游部門應當出臺相應的法律法規，對修學旅游進行規范和引導。同時，這也能有效地防止某些教育機構或旅游企業為了獲得經濟利益，對修學產品進行隨意地開發，擾亂市場的正常秩序。

3.2 依托當地資源開發適應市場需求的修學旅游產品

對于金華市來說，該市的旅游資源是非常豐富的，不僅有山有水，而且也有濃厚的人文景觀。面對如此豐富自然和人文資源，如何將這二者融合在一起，對其進行傳播和繼承，這是產品開發者必須要考慮的問題。比如我們利用這些資源的特點，將其開發為科技、歷史、文化等領域為主題的修學旅游產品：

1）“影視體驗”主題的修學旅游產品：橫店影視城已推出“我是小明星·我的電影·我拍板·我主演！”的影視藝術文化旅游項目，可進一步加入教育主題進行挖掘深化。

2）“家風家訓”主題的修學旅游產品：可將家風家訓融入學生課堂教育，融入旅游線路，寓教于樂，潛移默化地為建設“信義”金華、“兩美”金華、“清廉”金華提供了良好的社會環境。如百世傳誦《誡子書》的蘭溪諸葛村，“懸魚門庭以廉傳家”的磐安羊氏，東陽中國木雕博物館的家訓館等都是開展“孝義”主題的好去處。

3）“國學”主題的修學旅游產品：這一主題橫店影視城已開展了“童趣·國學春游節”，內容包含了參拜孔夫子、漢服開筆禮等，可進一步加入成人禮等，讓參與者能親歷古代學子的啟蒙教育。可將磐安櫸溪孔氏家廟等儒家文化深厚的場所開展儒俗風情游，可研習古琴、茶藝、圍棋、書法等。

4）“社會實踐”主題的修學旅游產品：可以開展一些以軍訓等為主要內容的產品的。現已開展的軍事訓練，可將主題進一步深化，如橫店可開展團隊素質拓展、野外生存訓練等主題的修學旅游項目。如可利用橫店的高爾夫球場開展青少年高爾夫夏令營，利用金華的農業觀光園開展農場勞作體驗為主題的修學旅游項目。

5）以“課本內容”為主題的修學旅游產品：可以根據課本上的內容，帶領學生到真實的情景中去感同身受，提高學生的理解能力，培養他們的美學趣味。如金華的侍王府、八詠樓、蘭溪的諸葛八卦村等可開展以歷史為主題的修學旅游產品，認識歷史人物；此外，也可以充分地利用農業園資源開展修學旅游資源，讓學生認識大自然現象。

3.3 培育、開拓修學旅游市場

1）要開拓國內外兩個市場

要借助特色主題，如“橫店影視體驗游”、“古村落的民俗民風游”等，只有不斷地提高產品質量，并豐富產品的內涵，才能吸引更多的客源，創建自己的品牌特色，進而打開國內的市場。除了要拓展國內的市場之外，也不能忽略海外市場。

2）開拓修學旅游的客源群體

修學旅游產品除了針對學生群體的同時，還可以考慮成人群體。比如可以針對公務員群體開展“勤政、廉政”等為主題的修學旅游產品，針對企業人員可開展團隊素質拓展、培養團隊合作精神的修學旅游產品等。根據不同人群的特點，采取不同的營銷方式，另外，還應充分地利用媒體和網絡，擴大營銷的受眾范圍，只有這樣才能擴展更多的客源。

通過上文對修學旅游的介紹，我們可以看出，從根本上來說修學旅游是一種寓教于樂的旅游形式，是人們在旅游的過程中不知不覺達到學習的目的。以目前來說，修學旅游擁有巨大的市場潛力，它正逐漸成為主流性的旅游產品。金華地處浙中，與浙江各地級市相距較近，具有很好的地域優勢，發展修學旅游，可以加強對外交流，促進區域一體化發展。同時，通過發展修學旅游，也可以為金華帶來了巨大的經濟效益，此外，還能在地域空間和產品系列這兩個方面來完善金華市旅游發展到的格局，推動旅游強市的建設。

參考文獻：

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