基于網絡文本分析的梯田景觀旅游體驗研究

陳寧 申軒昂

摘要：在網絡信息技術和旅游網站快速發展背景下，網絡文本分析成為研究旅游者體驗的有效方法之一。以廣西龍脊梯田景區為案例地，使用內容分析法對游客發表在攜程網和馬蜂窩上發表的游記和評論進行分析，探析游客梯田景觀旅游體驗特征。結果表明：游客體驗主題為龍脊梯田景區和游客；游客出游動機主要為景觀觀賞、文化體驗和閑適放松；游客行為體現在徒步、拍照、爬山和游覽。從整體上看，游客的滿意度較高，積極情感大于消極情感。

關鍵詞：旅游體驗；網絡文本分析；龍脊梯田

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）04-0044-04

1 研究背景

隨著體驗經濟和旅游業的快速發展，游客對旅游活動的個性化、參與性、體驗性要求越來越高。旅游體驗是旅游個體通過與外部世界的暫時性聯系，相互作用而產生的心理結構調整、追求愉悅目標的過程[1]。Boorstin在1964年首次提出旅游體驗的概念，此后國內外學者開始了旅游體驗方面的相關研究，并獲得豐碩的研究成果。

近年來，在網絡信息技術快速發展的背景下，越來越多的游客通過圖片、文字、視頻等形式在網絡平臺上分享自己真實的旅游感受和旅游體驗。因此，一些國內外學者將網絡文本分析應用到旅游學科研究中，主要集中于旅游目的地形象感知、游客滿意度、游客旅游動機、旅游體驗等方面。Choi等通過分析澳門官方旅游網站，旅游經營者和旅行社網站，在線旅游雜志和指南網站以及“博客”等各種網絡信息源的內容，來研究澳門旅游目的地形象[2]。

瞿華，梁燕坤利用網絡游記探討廣州旅游目的地形象，結果表明：廣州旅游目的地形可歸

納為地方美食、現代都市景點、文化內涵豐富的嶺南建筑和古遺跡、獨特的街巷景點、便利的交通五大主題[3]。趙忠君，孫霞以途牛旅游網游客點評為例，運用扎根理論從出境前準備階段、旅游城市體驗、景區體驗、配套設施與服務、游后評價五個方面研究出境游游客滿意度[4]。何丹，李雪妍等通過大眾點評網游客點評內容進行分析，研究游客在博物館旅游過程中的旅游體驗感知特征[5]。叢麗，吳必虎以成都大熊貓繁育研究基地為案例地，在TripAdvisor 、驢評（Lvping.com）、新浪網、天涯社區、百度貼吧等網站的評論樣本數據基礎上，分析中國旅游者在大熊貓研究基地時的旅游體驗[6]。

目前，以網絡本文作為數據樣本分析旅游者梯田景觀旅游體驗的研究相對較少。本文以龍脊梯田景區為案例地，針對網絡評論和游記樣本，運用內容分析法，同時借助ROST Content Mining 6計算機軟件，研究梯田景觀旅游者的旅游體驗，為龍脊梯田景區旅游形象提升和相關管理完善提供依據。

2 研究方法與數據來源

2.1 案例地概況

龍脊梯田景區位于廣西龍勝各族自治縣東南部的龍脊鎮境內，距龍勝縣城27公里，距桂林75公里[7]，處東經109°32'-100°14'，北緯25°35'-26°17'之間。平安壯寨和金坑紅瑤大寨、龍脊古壯寨一起構成龍脊梯田景區的三大主觀景區域。龍脊梯田景區是以農業梯田景觀為主體，融壯、瑤等少數民族風情為一體，集自然景觀和人文景觀為一體的綜合性鄉村旅游景區，是廣西21個區級景點之一，為國家AAAA級旅游景區、國家農業文化遺產、國家濕地公園。梯田線條流暢，層疊而上、錯落有致、氣勢恢宏，享有“世界梯田之冠”的美譽。同時，龍脊風景名勝區內還有類型豐富的文化景觀，如民族服飾文化景觀、飲食文化景觀、以干欄為主的民族建筑景觀等民族民俗文化景觀，這些文化景觀與梯田稻作文化景觀相映成趣，壯、瑤民族民俗文化與梯田內在的生產功能和梯田稻作文化一起構成了龍脊梯田景區的文化旅游資源。

2.2研究方法

內容分析法（Content Analysis）是 一種將非系統、非定量的符號性內容（如：文字、影像、圖片等）轉化為定量的數據，并憑借這些數據對材料內容展開定量分析、判斷、推理的研究方法[8]，是一種重要的文獻研究方法。在信息技術快速發展和大數據時代背景下，以網絡文本信息為基礎的內容分析逐漸成為一種新的研究趨勢。本文采用ROST Content Mining 6軟件對網絡樣本進行統計分析，該軟件由武漢大學信息管理學院沈陽老師設計研發，軟件能從網頁、微博、期刊、論壇等渠道收集信息，對信息進行分詞、詞頻分析、情感分析、社會網絡和語義網絡等文本分析。

2.3數據來源

本文以旅游者在旅游網站上發表的旅游游記和評論作為數據樣本，選取攜程網和馬蜂窩旅游網站收集相關數據。攜程網是國內領先的在線旅游平臺，用戶覆蓋率高，游客點評和游記數量多。馬蜂窩旅游網以“自由行”為核心服務理念，為用戶提供旅游攻略、旅游問答、旅游點評等旅游信息，其中“旅游攻略”為其核心產品，攻略中的所有文字和圖片內容均來源于用戶的真實反饋。在攜程網和馬蜂窩網以“龍脊梯田”為關鍵詞搜索相關的游記和評論，并將獲得的樣本數據按照以下原則篩選：第一，保證樣本時效性，選取發表時間在2017年1月1日至2018年3月1日之間的游記和游客點評；第二，文字記錄內容充實，具有一定點擊率和回復率；第三，剔除重復無效的、圖片篇幅多的、復制內容多的游記和點評。最終獲得63篇網絡游記樣本和257條游客評論。

3 結果分析

3.1高頻特征詞分析

本文首先在自定義詞表設置“龍脊梯田”、“九龍五虎”、“七星伴月”等專屬名詞，在過濾詞典添加“我們”、“可以”、“但是”等與研究內容關聯度較低的詞匯。之后使用ROST Content Mining 6軟件對樣本文檔進行分詞和詞頻統計，經篩選得到有代表性的高頻特征詞及頻數，初步了解游客對梯田景觀旅游體驗的感受和認知情況（表1）。從表1中可以看出，高頻特征詞詞性以名詞、形容詞、動詞居多。名詞主要是景點名、景區相關設施、景區位置等方面；形容詞反映游客對梯田景觀的印象、景區相關設施與服務的感受；動詞反映游客的出游動機、行為等相關活動，如“觀景”、“徒步”、“上山”等詞匯。

3.2語義網絡分析

語義網絡圖能清晰反映出詞條之間的相互關系，本文使用ROST Content Mining 6軟件的社會網絡和語義網絡分析功能，得到高頻特征詞語義網絡圖（見圖1）。從圖1中可以看出，“梯田”處于核心位置，“金坑大寨”、“風景”、“平安寨”、“觀景臺”等詞匯圍繞“梯田”分布位于第二核心圈位置，這些高頻詞詞匯之間聯系緊密。最外層詞匯如“山間”、“景觀”、“拍照”、“門票”等詞匯是對核心圈和第二核心圈的進一步豐富。這三層結構網絡圖，可以直觀、清晰地反映出龍脊梯田景觀游客旅游體驗特征。

3.3 梯田景觀旅游體驗特征分析

結合樣本數據的前150個的高頻詞匯和語義網絡圖（圖1），提取核心主題和分析類目（表2）。基于游客體驗視角，將梯田景觀旅游體驗特征歸納為以下兩個核心主題：龍脊梯田景區和游客。

3.3.1 龍脊梯田景區

梯田景觀旅游體驗的客體是龍脊梯田景區，景區吸引力主要體現在位置與交通、景點、設施、環境、特色、相關服務等方面。（1）位置與交通。景區所在位置及交通便利程度是游客出行考慮的主要因素，多數游客選擇自駕和大巴車到龍脊梯田景區觀光游覽。（2）景點。金佛頂、七星伴月、九龍五虎、西山韶樂等是龍脊梯田景區的熱門觀光景點，各個景點梯田景觀形狀不同、景色優美。（3）設施。梯田景區配套設施高頻詞有“觀景臺”、“纜車”、“索道”，配套設施完善與否是影響游客滿意度的因素之一。（4）環境。景區擁有優美的自然景觀和良好的生態環境，其中壯麗的梯田景觀、美麗的日出日落、清新的空氣吸引著游客觀賞自然景觀的壯美，如游客贊美道：“層層梯田似樓梯般猶如登天的梯，層層疊疊，蜿蜒連綿，十分壯觀”。（5）特色。龍脊景區內主要聚居有壯族、瑤族，壯族以白衣壯為主，瑤族以紅瑤為主，民族文化和民族風俗絢麗多彩，少數民族風情豐厚濃郁。多姿多彩的少數民族文化、飲食、建筑、服飾等給游客留下了深刻的印象。（6）服務。高頻詞“竹筒”、“味道”、“吃飯”與“客棧”、“住宿”、“吊腳樓”、“房間”體現了游客對餐飲和住宿服務的關注，還有的游客對導游服務也有一定的關注。

3.3.2 游客

游客旅游體驗特征主要涉及旅游動機、行為、時間與方位、感知等因素。1）旅游動機。依據鄒統釬提出的旅游體驗5E分類法，將梯田景觀游客旅游動機概括為以下三種：一是景觀觀賞型，為了觀賞壯觀的梯田景觀；二是文化體驗型，龍脊梯田景區少數民族歷史文化悠久，學習少數民族文化、體驗民族風俗活動；三是閑適放松型，為了減輕壓力、放松身心、逃避城市快節奏的生活方式，感受和體驗當地居民慢節奏的生活方式和生活狀態。2）游客行為。高頻詞“徒步”、“拍照”、“爬山”、“游覽”體現了游客行為。景區內道路以山路為主，需要游客徒步到各個觀景點欣賞梯田景色。針對徒步游客提到“到龍脊梯田一定要徒步，順著青石板路拾級而上，眼中的梯田跟隨你的移動變幻著曲線”。3）時間與方位。游客根據不同的季節到龍脊梯田景區游玩，梯田四季景色各異，其中以夏季和秋季的景色最為美麗壯觀。多數游玩時間充裕的、家庭親子游的游客會選擇在景區內住宿，將一天中的早上、下午、晚上安排不同的活動，時間緊張的游客會選擇一日游的方式游玩。游客對山上、山頂和山腳相關設施服務評價較多，這是今后景區管理需要完善和提升的地方。4）感知。游客情感分為正面、中性、負面三種類型。游客對龍脊梯田景區整體印象是積極的，正面感知大于負面感知。游客對梯田農業景觀和民俗文化景觀給予肯定。還有游客實際旅游體驗小于期望值，負面情緒體現在徒步、爬山過程中的辛苦和對龍脊梯田景區道路、服務、交通條件、氣候條件等方面的失望和不滿。

4 結論與討論

本文以龍脊梯田為案例地，使用網絡文本內容分析法對攜程網和馬蜂窩旅游網站的游記和評論進行分析，探索梯田景觀旅游體驗核心主題特征。龍脊梯田景區吸引力體現在位置與交通、景點、設施、環境、特色、相關服務等方面。游客是旅游體驗的主體，重點分析游客旅游動機、游客行為、時間與方位、游客感知等特征。游客出游動機主要為景觀觀賞、文化體驗和閑適放松，行為體現在徒步、拍照、爬山和游覽。從整體上看，游客的滿意度較高，積極情感大于消極情感。

本文還存在以下不足之處：（1）選擇攜程網和馬蜂窩旅游網站作為樣本網站，未涉及微博、旅游論壇等其他網站，今后研究應拓寬樣本數據搜集渠道；（2）本研究使用ROST Content Mining 6軟件對樣本數據進行詞頻統計簡單分析，可以使用更多高級分析軟件深入研究游客的旅游體驗特征，這是未來研究需要提升和完善的地方。

參考文獻：

[1] 謝彥君.基礎旅游學[M].2版.北京：中國旅游出版社，2004.

[2] Choi S， Lehto X Y.Morrison A M. Destination image representation on the Web： content analysis of Macau travel related websites[J]. Tourism Management， 2007， 28（3）： 118-129 .

[3] 瞿華，梁燕坤.基于網絡游記的廣州旅游目的地形象感知研究[J].廣州社會科學，2017（6）：202-209.

[4] 趙忠君，孫霞.基于扎根理論的出境游游客滿意度影響因素研究——以途牛旅游網游客點評為例 [J].湘潭大學學報：哲學社會科學版，2015，39（5）：87-91.

[5] 何丹，李雪妍，周愛華，等.北京地區博物館旅游體驗研究——基于大眾點評網的網絡文本分析[J].資源開發與市場，2017，33（2）：233-237.

[6] 叢麗，吳必虎.基于網絡文本分析的野生動物旅游體驗研究——以成都大熊貓繁育研究基地為例[J].北京大學學報：自然科學版，2014，50（6）：1087-1094.

[7] 葉建.民族地區鄉村旅游微型企業轉型升級影響因素研究——以廣西龍脊梯田景區為例[D].廣西：廣西大學，2015.

[8] 方雨，黃翔.武漢市旅游目的地形象感知研究--基于網絡文本分析方法[J].華中師范大學學報：自然科學版，2017，51（5）：709-714.