宜昌市研學旅游產品開發探究

張婷 關維維

摘 要：研學旅游既是當下旅游業的熱點，也是旅游研究關注的重點。因此，有必要對研學旅游進行深度研究。本文運用SWOT分析方法，對宜昌市研學旅游產品進行深層次分析與問題總結，為宜昌市研學旅游產品開發提供一定的理論發展建議和開發方向。

關鍵詞：研學旅游 產品開發 宜昌 SWOT分析

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（a）-134-02

隨著旅游市場的成熟發展與《國民旅游休閑綱要》的公布，大力發展研學旅游已逐漸成為大勢所趨[1]。研學旅行是由學校根據區域特色、學生年齡特點和各學科教學內容需要，組織學生通過集體旅行、集中食宿的方式走出校園，在與平常不同的生活中拓展視野、豐富知識，加深與自然和文化的親近感，增加對集體生活方式和社會公共道德的體驗[2]。在我國許多地區已經推行了研學旅行的試點城市，逐漸形成具有中國元素的研學旅行正在快速發展[3]。

宜昌市作為湖北省省級研學旅行試點市[4]，緊跟時代步伐與市場發展需求，已推出首個“研學游”旅游產品—學貫古今[5]，結合三峽大壩與屈原故里的優勢進行打造。盡管如此，縱觀宜昌市研學旅游發展的整體情況，仍然存在諸多問題。因此，本文運用SWOT分析方法，對宜昌市研學旅游現狀進行深層次分析，為宜昌市研學旅游產品開發提供一定的理論經驗和開發方向。

1 宜昌市研學旅游產品開發的SWOT分析

1.1 優勢（S）

宜昌市旅游資源豐富，擁有國家級AAAAA級景區5家，4A景區17家，3A級景區達20家[6]。宜昌旅游產品類型相對較完善，有自然觀光、人文民俗、知識科普、文化康樂等旅游產品，可提供多種類型旅游產品。宜昌市旅游景點知名度高，壟斷度強；具有代表性的有三峽大壩、昭君故里、屈原故里、長陽人等旅游景點，部分景點堪稱世界之最，宜昌特有[7]。宜昌地理位置優越，尤其是高鐵的開通，不僅縮短了與北京、西安、桂林、廣州、杭州、上海等城市的交通時間，還為武漢、恩施等宜昌周邊城市提供了周末游的交通空間。

1.2 劣勢（W）

一方面，由于宜昌地處鄂西，山區居多，這為宜昌研學旅游增加了一定的安全隱患和安全保護成本；另一方面，文化是旅游的靈魂，宜昌地域特色文化沒有形成，人文底蘊欠缺，導致宜昌研學旅游產品缺乏獨特性和產品單一性，開發程度不夠。更重要的是，目前宜昌市缺乏關于研學旅游的專業人才，旅游高等教育和職業培訓事業的發展嚴重滯后，缺乏配套的人才培養機制。

1.3 機會（O）

研學旅游市場前景較好，宜昌市推出首個“研學游”旅游產品—學貫古今，三峽大壩已是全國10多所高校掛牌的教育基地，每天接待研學團隊600人以上，已有數千萬學子在三峽大壩接受了愛國教育、國防安全教育，屈原故里已有30多批次、2萬多名師生來此體驗學習[5]。與此同時，宜昌市政府高度重視和扶持研學旅游的發展，先后啟動中小學研學旅游試點工作、公布首批宜昌市中小學生研學旅行基地，這為宜昌市研學旅游快速發展提供了便利條件和良好的環境。

1.4 威脅（T）

研學旅游起步晚，各方面相對處于初級階段，而市場火熱程度空前，研學旅游產品供需矛盾突出。這導致研學旅游市場出現掛羊頭賣狗肉的旅游現象，一些旅行社打著研學旅游的旗號，實際進行的仍然是以前的觀光旅游。同時，目前關于研學旅游的系統性的研究較少，市場上關于研學旅游缺乏一個明確的認識，導致研學旅游與夏令營、其他旅游混淆不清，容易對研學旅游的認識出現偏差，這不利于研學旅游的市場形象發展。

2 宜昌市研學旅游產品開發的問題

2.1 研學旅游產品開發不夠、特色不鮮明

宜昌市研學旅游市場混亂，良莠不齊，特色不明顯。主要表現在以下幾方面：（1）宜昌市的研學旅游產品仍停留在觀光旅游的表面，部分產品甚至只是換了個名稱，走的還是觀光旅游的老路；（2）宜昌市的研學旅游產品缺乏深層次的開發，尤其是結合宜昌市本土特有文化，如昭君文化、屈原文化，開發層次與程度不夠；（3）宜昌市的研學旅游產品趨同性明顯，特色產品不夠；（4）研學旅游產品主體互動性不夠，體驗性產品較少。

2.2 研究研學旅游產品的專業性人才缺乏、主體缺失

隨著旅游業快速發展，旅游市場市場細分必然導致相應的專業性人才需求。由于研學旅游起步晚，發展還處于初級階段，相應配套的專業人才沒有到位。研學旅游涉及的主體主要包括研學旅游產品供需雙方的學校、旅游企業、政府。目前宜昌市研學旅游發展較積極主體的主要是需求方學校和政府。而作為研學旅游供給方的旅游企業和學校相對被動，盡管已經有部分研學旅游產品面向市場，但是嚴重不足，存在供需矛盾。同時，宜昌市旅游方面的高校和課程設置，還沒有及時跟上研學旅游的市場需求，缺乏相應的人才培養機制。

2.3 研學旅游產品開發缺乏統一規劃、主題形象不清晰

宜昌市研學旅游開發還沒有專業的旅游規劃進行系統布局，大多數處于各自單干的局面。這既不利于宜昌研學旅游主題形象突出表現，又容易造成產品同質、資源浪費的情況。主題形象定位不清晰，不僅給宜昌市研學旅游市場造成負面影響，也不利于其市場宣傳與推廣，增加市場認可度難度。

3 宜昌市研學旅游產品開發的策略

3.1 立足非物質文化遺產，打造精品研學旅游品牌

宜昌市非物質文化遺產豐富，主要分為民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、民俗、曲藝等主要分類。其中昭君文化和屈原文化，屬于宜昌特有，壟斷型旅游資源，并且其在全國范圍具有廣泛認可度和知名度，應重點開發，面向全國，打造精品品牌。將昭君文化和屈原文化分別作為女性、男性典型代表進行主題打造。昭君，面對生活和命運的不順，敢于主動爭取、迎難而上的精神正是當下學生應該學習的拼住，因此，本文將之主題形象定位為愛國愛家愛自己；屈原，身處貴族，并未玩物喪志、依賴祖上功勛，自我修煉，讓自己成為一個對個人、對社會有幫助的人，本文將之主題形象定位為自己強才是王道。南曲、撒葉兒、興山民歌、宜昌絲竹等可以結合實際需求進行改裝，增加研學旅游的體驗性和趣味，豐富宜昌市研學旅游產品的結構，既宣傳了傳統文化，又增強與學生的互動性。

3.2 整合旅游資源，專題化研學旅游產品

結合宜昌特色進行專題化開發，將宜昌地區旅游資源進行高效整合，分類化塊，提煉主題形象。在主題形象的指導下，進行不同類型研學旅游基地的建設和精品路線開展；針對不同的人群、不同的文化層次作出個性化設計，結合現代旅游的體驗性，使研學產品中的知識體系更加形象化、生動化和時尚化，讓呆板的書本知識靈動起來，這樣既避免了同質競爭、資源浪費，又可以突出優勢、集中開發。宜昌市目前可以劃分的主體可以分為工藝美術類研學旅游、戲曲音樂類研學旅游、民間文學類研學旅游、知識科普類研學旅游、自然觀賞類研學旅游等，逐步完善宜昌市研學旅游產品結構，優化產品層次。

3.3 聯合創意旅游，增強研學旅游創新度開發

研學旅游的發展不應該孤立分開，應結合全域旅游的發展背景，與鄉村旅游、紅色旅游、創意旅游加強聯系，以智慧旅游的思維去引導游客，抓住游客興趣點，提高游客參與性，使旅游體驗直觀化；在行為導向上，需要在研學旅程中加入人文關懷，寓學于游。

同時，結合計算機先進技術—VR技術，在研學旅游產品開發上增加3D環繞實景視角展示、配合語音介紹等體驗性強的環節。這既能增加研學旅游產品的趣味性和體驗性，又能增加研學旅游產品的獨特性，同時也達到開發學生創新力體驗的動機，讓其能良好的可持續發展。

3.4 多方主題合作，建立成熟的開發模式

宜昌市研學旅游的各方主體存在一定程度的位置缺失問題，因此有必要加強各方主體的聯系，建立成熟的開發模式，可借鑒的開發模式：校企合作、商業化開發、政府主導開發、學校自主開發等。

3.5 尋求專業合作，編制宜昌市研學旅游發展規劃和人才培訓計劃

研學旅游方面專業人才的缺乏正是宜昌市研學旅游發展瓶頸的當務之急。因此，在專業人才儲備方面，加強建立對研學旅游的培訓與人才儲備機制。一方面可以加強與教育部門之間的合作，創建研學旅游綠色通道，充分發揮當地政府充經濟、政治、公共安全等職能；另一方面，立足市場需求，打通企業、學校、政府之間的障礙，做到集結多方力量，形成優勢互補、功能完備的研學旅游教育體系，讓高校專業旅游教師參與研學產品設計，使旅游專業設計融合教育更加緊密，充分發揮研學產品的教育功能。

參考文獻

[1] 張苗熒.研學旅行有望成為旅游創新發展的增長點[N].中國旅游報，2014-12-02.

[2] 王昆.研學旅行如何“學游兼得”[N].北京日報，2015-04-29.

[3] 楊艷利.研學旅行：撬動素質教育的杠桿[J].特別策劃，2014（17）.

[4] 湖北省教育廳.湖北省教育廳等14部門關于印發湖北省中小學生研學旅行試點管理辦法的通知[EB/OL].http：//www. hbe.gov.cn/content.php？id=20219，2018-02-09.

[5] 宜昌市人民政府.宜昌首個“研學游”五一吸引上千游客[EB/OL].http：//www.yichang.gov.cn/html/yilv/ lvyoukuaibao/2017/0502/978548.html，2017-05-02.

[6] 宜昌市人民政府.三峽大瀑布景區被列入國家5A級景區預備名錄[EB/OL].http：//www.yichang.gov.cn/html/zhengwuyizhantong/ zhengwuzixun/jinriyaowen/2017/0219/972869.html，2017-02-19.

[7] 周怡.湖北宜昌地區整體開發研究[D].華南理工大學，2012.