新中產崛起助力家電升級

凌慧

中高端消費市場的崛起，成為2017年中國家電市場最引人注目的亮點之一。大到新風系統、洗碗機，小到手持式吸塵器、破壁機，這些新興品類在市場上風頭正盛。而在一些傳統家電品類上，加入了烘干、分區洗功能的洗衣機，具備保鮮功能的多門冰箱，目標用戶定位精準的空調，都在過去的一年里取得了高于平均增速的大幅增長。風光的背后折射出家電行業的消費升級，折射出消費群體和消費理念的變遷。

“新中產”崛起

福布斯中國和向上金服聯合發布的《2018中國新興中產階層財富白皮書》指出，新中產的基本特征是：年齡在25歲-45歲之間，多居于一二線城市，接受過高等教育和專業化訓練，多以白領等辦公室一族為主，此外，包括一些新興的中小企業主，且可投資資產為30萬-200萬的人群。

從發達國家的歷史來看，所謂“中產階級”，是以美國“橄欖型”社會結果所演繹出的概念，以其財富狀況處于中間部分而得名，是美國數量最大的群體，也是名副其實的“中間階層”。隨著中國經濟的發展，符合這樣財富或資產水平的人群越來越多，被稱為“新興中產階層”。

務實消費是主流

福布斯中國的調查結果顯示：中國新興中產階層偏年輕，以從事腦力勞動為主，具有較高的學歷，接受過專業化的訓練，知識資本為其帶來更多的財富和社會地位。這一階層靠知識積累財富，家庭收入和學歷水平正相關；在消費行為上，他們理性務實。

此前麥肯錫等著名咨詢機構關于中國消費洞察的報告中普遍認為中國新中產階級在消費行為中更愿意尋求實實在在的好處，其消費側重于功能性產品。福布斯中國的調研也印證了這一點。新興中層階層的消費相對務實，基本的生活消費是其主要支出，奢侈品購買占比最低，各類物品購買、旅行以及各類服務體驗消費這些類目的消費在中產階層的消費中占一定比重，這與新興中產階級講究一定生活品質，保持提升自我以謀求更好的發展機會等理念密不可分。

據此我們得到新中產畫像的基礎特征：以80后為主體、高等教育、自我學習、重視體驗、愿意為品質消費、體驗型消費買單。

令人振奮的一點是，這群用戶的日益龐大和良好的上升性，能夠讓所有行業都受惠。它激發出了不同于以往的新的紅利與新的需求，讓具備了優異性能、功能升級、設計精良的家電產品可增長的市場空間都變得非常大。

品類新機會

過去兩年里，洗碗機品類迅速崛起，向世人展示了消費升級帶來的強大沖擊力。破壁機、手持式吸塵器、智能坐便器的興起，無不昭示著伴隨著新中產階級的龐大，消費需求正在急速外溢到新興品類領域。

相對于傳統家電品類，這些新興品類從培育到發展，一是需要時間培養用戶、培育習慣；二是需要相關大企業的強勢推動和引爆；三是產品本身要有足夠的剛性或改善性需求。

梳理過去兩年進入熱搜榜的新興品類，不外乎兩種：一種是在發達國家已經普及，剛剛進入我國的品類，比如智能坐便器；另一種是曾經在我國水土不服，經過了符合國人使用習慣和家居環境的設計改良，或是由于我國的消費需求升級，重新煥發生機的品類，比如洗碗機、衣物烘干機、新風系統等等。

還有一種方式在未來也許更值得我們注意，對于傳統文化的自信心伴隨著國力提升而不斷強大，將催生一批以中國的傳統特色產品或理念，經過技術升級改造，創造出的具有中國特色的原創產品。依立上周剛剛發布的高溫干蒸紫砂飯煲，融合了傳統的紫砂炊具養生理論與現代的高溫干蒸技術，是對這類原創產品的一次大膽嘗試。

可以說，打造家電新品類也是機會與風險并存的事情。新品類的培育需要的不只是時間、技術，還有運氣。這對于很多家電企業來說，考驗著發現機會和把握機會的兩大能力。

智能新起點

2017年，人工智能大熱，家電領域自然也不例外，各大廠商的大型發布會上，智能機器人亮相舞臺、智能語音控制秀幾乎成了標配。

智能化轉型一直被家電產業寄予厚望，但最近幾年來在中國家電市場卻是“內熱外冷”。其中普及率最高的電視，也沒有推動市場的量增利漲，雖然白電的智能更多還停留在企劃宣傳階段，卻通過轉型高端找到動力。從冰箱、空調、洗衣機三大品類的市場和用戶認知度來看，似乎人工智能還沒有找到痛點。但是隨著人工智能技術的全面爆發，在未來1-2年相關的產業鏈跨界整合之后，相信會打開新的局面，而新中產階級基于其良好教育背景而普遍對新科技產品更感興趣，無疑將是最先為智能家居買單的群體。

“新中產”的興起帶來了新的消費觀念，而新消費觀則給家電行業帶來了新的變革和啟示。浮夸和奢華從來都不是新中產群體的追求，他們更關注的是產品本身的科技感、品質感。伴隨著新中產階層的持續壯大，科技含量高、能著重解決用戶痛點、設計簡約易于與家居環境相融合的家電產品，將迎來更大的市場增量。