基于網紅經濟的“去哪兒網”營銷模式研究

段夢雅 劉蓓琳

摘要：隨著旅游信息化的發展，越來越多的旅游網站開始出現。目前去哪兒網雖然在激烈的競爭中占領了較大市場份額，但仍面臨著營銷方式匱乏等問題。將網紅經濟下的口碑營銷、深入營銷、“品牌”營銷和體驗式營銷等營銷方式引入去哪兒網營銷模式中，可以更好地提高去哪兒網的市場競爭力。

關鍵詞：網紅經濟；去哪兒網；營銷模式；粉絲；直播

引言

在信息時代下，依托于網紅形成的網紅產業發展迅速，旅游網紅經濟擁有很大的發展潛力。網紅經濟的迅速發展使得較多學者對網紅經濟的營銷模式進行研究，但對網紅經濟的營銷模式與旅游平臺的營銷模式結合的研究較少。將網紅經濟的營銷模式應用到旅游平臺的營銷中，不僅可以降低旅游平臺的營銷成本，還可以增加用戶量提高市場競爭力。

1、網紅經濟概述

1.1 網紅經濟定義

網紅是指因某件事或者某種行為受到網民關注因而走紅的人。網紅經濟是指利用網紅的影響力和知名度，向其粉絲群體進行定向營銷以便將粉絲流量變現的商業模式。

1.2 網紅經濟的營銷模式

營銷模式是指人們在營銷過程中采取的方式方法。營銷模式可以分為植入營銷、低成本營銷、關系營銷、品牌營銷、深度營銷、體驗式營銷、網絡營銷、口碑營銷、數據庫營銷、文化營銷、連鎖以及直銷等基本類型。韓穎認為網紅營銷是遵循網紅包裝、品牌宣傳、品牌變現和品牌商品的一種模式。下面針對品牌營銷、口碑營銷、深入營銷和體驗式營銷對網紅經濟進行分析。

1.2.1“品牌”營銷

品牌營銷是指企業通過自己的營銷方式讓客戶對自己的品牌和產品形成一個認知的過程。網紅經濟時代，網紅通過在社交平臺上塑造自己的個性形象，吸引了眾多“志同道合”的粉絲，使得這個群體的價值觀就具有高度的相似性。同時，由于網紅在特定領域的專業性，使得網紅能夠獲得粉絲的信任，更容易說服粉絲購買產品。所以網紅的“品牌效應”，可以達到讓粉絲購買產品的效果。比如，網紅張大奕用自己的模特身份作為“品牌”，在2016年淘寶“618”的時候進行視頻直播試裝，使得當天淘寶店的銷售量達數千萬元。

1.2.2 口碑營銷

口碑營銷是指公司在經營過程中，公司品牌或者產品通過客戶間的相互交流傳播開來。現在很多消費者在購買產品之前，都會先觀看別人尤其是有公眾影響力的人的購后體驗，再決定自己是否購買該產品。因此，網紅的口碑營銷實際上是消費自己的一個過程。

1.2.3 深入營銷

深入營銷是指通過與客戶深入溝通、挖掘客戶的潛在需求的營銷模式。客戶對需求的認識可以是人體內機能的感受所引發的，是客戶本身的需求，如生活用品是客戶必須要購買的；而另一種是外在誘導，發現客戶的潛在需求，從而促使客戶買一些自己本來并沒有打算買的東西。網紅可以喚醒粉絲的潛意識需求，從而將粉絲的需求轉化為實際的購買力。

1.2.4 體驗式營銷

體驗式營銷是指從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義的營銷方式。網紅的直播可以讓粉絲感受到聽覺和視覺上的體驗，直播的方式可以讓粉絲參與進來，通過與粉絲的問答來引發粉絲的情感共鳴，從而激發粉絲的購買欲。

2、去哪兒網營銷模式分析

2.1 去哪兒網營銷現狀

現在越來越多的人在旅游之前會通過去哪兒網查詢景點信息和服務或購買去哪兒網提供的產品。目前，去哪兒網的營銷模式主要包括以下幾種：

2.1.1 低成本營銷

低成本營銷指的是回報率遠大于投入費用的營銷方式，其實質是高性價比營銷。去哪兒網提供酒店預訂流程和預訂界面，用戶可以選擇直接在線支付，也可選擇在酒店前臺直接支付，去哪兒網向酒店收取訂單的廣告費而不是支付傭金。這種模式下使得有更多的酒店愿意在去哪兒網上注冊，讓去哪兒網的盈利更多。

2.1.2 口碑營銷

旅游信息的傳播方式主要有兩種，一種是官方渠道發出旅游信息；另一種則是由旅行體驗之后的游客將自己的旅行感受分享給自己的家人、朋友和同事的口碑傳播，正常情況下，去哪兒網擁有先進的信息整合技術，為游客提供衣食住行等信息的深度搜索，幫助游客找到性價比最高的賓館和機票和最優質的信息，為游客提供更多有用可靠的旅游產品查詢和信息比較服務。去哪兒網正是憑借這種“搜索-比價”的服務模式在游客中贏得很好的口碑。

2.1.3 植入營銷

植入營銷有極強的信息滲透和傳播作用，相對于硬性的顯性廣告而言，植入式廣告是通過潛移默化的方法影響受眾。2016年，在《擺渡人》上映之前，去哪兒網與主演之一Angelababy攜手錄制了《擺渡人》的宣傳片，贏得了很大的反響；同年，在陌陌的直播盛典上，去哪兒網作為首席品牌商的角色出鏡，也吸引了很多人的關注。

2.2 存在的問題

一方面，植入營銷雖然也能讓部分觀眾記住去哪兒網，但是這種營銷的影響力不足，而且其他的旅游網站類似攜程網和途牛網也都在電視上植入廣告，這種情況下去哪兒網植入營銷的效果就大打折扣了。

另一方面，楊從文認為隨著去哪兒網的戰略調整，對綜合型人才的需求也是越來越高。而目前去哪兒網的營銷部門的從業人員，大都是計算機專業，旅游專業或者是電子商務專業的，知識比較單一，缺乏那種既懂得電子商務和網絡營銷，又有旅游方面知識的多能性人才。

3、基于網紅經濟的去哪兒網營銷模式研究

網紅經濟已走過初期階段，進入產業化的階段運作，并進而影響其它產業。近期，網紅經濟開始在旅游業上試水。宋婷婷通過分析得出去哪兒網的主要使用群體是年輕人。王興元調查發現網紅粉絲年齡也普遍在16歲以上40歲以下。這樣可以得出去哪兒網的目標用戶群體和網紅們的粉絲群體基本是一致的。從上述對網紅經濟和去哪兒網的營銷模式研究中可以得出他們都很看重口碑和經驗。對于網紅來說，粉絲就是他的“衣食父母”，去哪兒網更是不斷在提高自己的服務質量來提升自己的口碑，所以網紅經濟在一定程度上可以幫助去哪兒網營銷。

3.1 利用網紅經濟的口碑營銷和深入營銷

由于網紅在微信平臺和微博上有很多的粉絲，網紅可以通過自己的方式來挖掘粉絲們的隱性需求。微信公眾號一般是文章分享，網紅們可以通過創新的形式，讓這些文章和去哪兒網的廣告進行“無縫銜接”，讓旅行粉絲們潛移默化之中增加對去哪兒網的認識，讓粉絲發現自己的隱性需求。就像公眾號邏輯思維，羅振宇就會時不時的推薦一些書單，這種方式讓讀者在不知不覺中會選擇他推薦的書進行購買。同樣，網紅也可以通過微博向大家分享自己的旅游攻略，粉絲們會下意識的去使用網紅推薦的攻略。去哪兒網的訂票和酒店本來就相較于其他的旅游訂票軟件便宜，網紅們在攻略中可以寫出這次旅行中使用去哪兒網的體驗，對去哪兒網進行宣傳，也可以告訴粉絲們最近去哪兒網的優惠活動。粉絲們會定期看網紅們的微信公眾號或者微博的更新，所以這種方式進行宣傳效果會更好。

3.2 利用網紅經濟的“品牌”營銷

網紅的“品牌”效應使得網紅推薦的產品能夠得到粉絲信任，從而達到粉絲購買的效果。有數據表明，有很大一部分游客通過社交媒體來搜索酒店、小吃和景點。所以網紅在社交平臺上發布的直播或者是旅游攻略可以在很大程度上刺激粉絲去旅行。

去哪兒網可以效仿淘寶網紅的成功案例來推出旅游網紅，讓網紅成為去哪兒網旅游目的地營銷的代言人，他們可以在直播的過程中將去哪兒網推薦給粉絲。也可以在旅游目的地舉辦旅游網紅節，推出一些主題活動，通過舉辦活動或者是讓網紅和粉絲面對面的形式吸引網紅的粉絲到旅游目的地去。現在智能化手機的時代，人們可以隨時隨地玩手機，把去哪兒網和網紅結合起來，做成短視頻或者是圖片的形式，讓網紅們用微博或者是公眾號來推廣，也可以獲得很多的關注。

對于去哪兒網如何對網紅進行選擇，由于去哪兒網對網紅的需求就是將網紅的粉絲流量變現到去哪兒網上，因此對網紅的選擇不僅要看他的粉絲數量，也要看網紅的性價比，也就是將粉絲變現的能力。去哪兒網對網紅的選擇需要綜合考慮，找到最合適的網紅。

3.3 利用網紅經濟的體驗式營銷

將網紅直播和旅游景點相結合的的體驗式營銷方式可以幫助去哪兒網吸引更多的關注，同時可以將網紅的粉絲流量在去哪兒網變現。

目前旅游直播的質量不高。直播過程的質量很重要，在直播時除了向粉絲介紹景點的一些基本情況之外，還要介紹使用去哪兒網消費的細節，包括出行方式和賓館的預訂，景點門票的訂購等等；當然利用網紅直播的特色來增加旅途的趣味性，因為直播的時間比較長，需要時刻吸引粉絲注意力來保持直播的觀看人數，網紅可以實時的回答一些粉絲的問題，每隔一段時間向粉絲發送一些小禮物和去哪兒網的優惠券，可以做一些有趣的小游戲或者自己的才藝表演來幫助粉絲們打發旅行途中一些無聊的時間。使這種直播可以成為一個動態的詳細旅游攻略，吸引粉絲去旅游，將直播過程中粉絲的流量轉化為旅行目的地的游客。

4、總結

由于去哪兒網的目標群體和網紅們的粉絲群體基本相一致，它們都注重口碑和經驗，將網紅經濟下的口碑營銷、深入營銷、“品牌”營銷和體驗式營銷等營銷方式引入去哪兒網營銷模式中，可以更好地提高去哪兒網的市場競爭力。

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作者簡介：

段夢雅，北京工商大學本科生；

劉蓓琳，博士，副教授，任教于北京工商大學計算機與信息工程學院，研究方向電子商務。