淺論整合營銷傳播理論下旅行社的品牌塑造

朱永謙

摘要：整合營銷傳播理論是通過整合方式而進行營銷傳播以獲得理想營銷傳播效果的一種理論。整合營銷傳播理論強調在營銷傳播的過程之中，將廣告策略、促銷策略以及公關活動等策略有效整合在企業的營銷計劃之中，以達到最佳的傳播效果和營銷效果。在旅行社之中，采用整合營銷傳播理論對于品牌形象的塑造具有重要意義。

關鍵詞：整合營銷傳播理論；旅行社；品牌塑造

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）02-0066-04

1 整合營銷傳播的相關內容

1）整合營銷傳播的內涵分析

對于整合營銷傳播理論的定義，美國4A這樣認為，整合營銷傳播理論就是一種營銷傳播的概念，肯定了完整的傳播營銷計劃具有一定的附加價值，它不斷地去評估不同的傳播技能在具體的企業策劃之中的作用，比如書廣告、促銷以及公共關系等等，并結合這些因素，通過整合來讓信息更為清晰一致，并發揮出這些因素在傳播營銷之中的最佳效果。而奧美則對整合營銷傳播理論進行這樣的定義，整合營銷傳播理論就是將各種有利于傳播的東西都融為一體，進而為企業創作更多有利于營銷傳播的機會。換一種角度而言，整合營銷傳播理論就是從策劃發展的源頭出發，整合相應的有利因素，并認為所有的因素在營銷傳播的過程之中都有相應的作用，根據客戶的實際來采取相應的傳播營銷策略。舒爾茨作為整合營銷傳播理論的首個提倡者，他在《整合營銷傳播》之中對于整合營銷傳播理論進行了詳細的闡述。在我國國內，有很多人認為這種整合營銷傳播理論僅僅適應于企業營銷廣告的傳播，而造成這種普遍看法的原因或許就是因為舒爾茨對于廣告學有深入的研究。然而事實上，整合營銷傳播理論并不是僅僅適用于企業營銷廣告的傳播的。舒爾茨曾經說，營銷也就是另一種傳播。這句話的含義就是整合營銷策劃理論雖然看起來是一種傳播，然而事實上也是一種營銷。舒爾茨就是以這種整合營銷策劃理論為基本出發點，試圖構建一個整體的營銷框架。

2）整合營銷傳播的作用分析

首先，整合營銷傳播是一種有效的傳播方式，服務于信息的傳遞。在旅行社之中，廣告是一種有效的信息傳遞方式，旅行社廣告的基本職能就在于將旅行社的廣告信息傳遞給游客。整合營銷傳播的重要特征就是對一切有利于傳播的手段進行整合。根據對受眾的分析研究，以整合更有效的傳播手段。根據旅行社的不同受眾群體，要采用不同的營銷傳播方式，組合不同的傳播工具，以獲得最為理想的信息傳播效果。由此可見，整合營銷能夠充分利用信息，并將其有效傳播給受眾，使得信息的傳遞更加有效。

其次，整合營銷傳播是一種有效的溝通方式。毋庸置疑，整合營銷傳播是針對傳統廣告的有效突破。旅行社傳統的市場營銷強調營銷的延伸，而在4P理論之中，營銷工作不僅僅要注意傳播的方式和受眾，而且還要注重前期的市場調研以及后期的信息反饋過程。而整合營銷恰恰就延續了這一點，使得信息的溝通作用得以充分發揮出來。

最后，整合營銷傳播是一種哲學和原則。這個哲學和原則就是在深入市場調查過后的反思。在旅行社之中，采用整個營銷傳播的方式有利于旅行社的廣告設計，使得旅行社的廣告設計更能夠打動受眾，從而使受眾產生具體的消費行為。越來越多的旅行社注意到，整合營銷傳播就是一種重要的銷售過程，它通過對市場的充分調研，整合了有利于具體營銷的各種方式，延伸了信息傳遞的內涵。它以客戶的需求為導向，創新了旅行社的營銷過程，有利于旅行社的具體營銷活動的展開以及旅行社品牌形象的塑造。

2 品牌的相關內容

1）品牌的內涵分析

所謂品牌，其實就是生產商、經營者在具體的市場活動中凸顯自身產品、有效區別于對手、讓消費者更容易辨認的一個標記。其實，品牌的表現形式不僅僅局限于名稱，圖像、設計等等也可以成為品牌，而這些因素的組合同樣也同樣屬于品牌的范疇之中。科特勒博士曾經對品牌做出這樣的解釋：品牌就是一種名稱，或是一個術語，或者是符號或者圖案，甚至是這些因素的組合，它用于產品的識別，并發揮著區分競爭敵手的產品或者服務的重要作用。

2）品牌的作用分析

首先，品牌具有辨別商品的重要作用，通過品牌，經銷商以及消費者能夠很容易區分產品信息，便于更好地進行產品的購買。

其次，品牌是一種具有法律依據的商品標識。品牌的名稱、商標、標記以及版權等等都在法律保護的范疇之中。通過品牌消費者能夠得到兩個信息，即商品的名稱以及商品的生產商這兩個信息。也就是說，當我們看到麥當勞的漢堡之時，我們便能夠知道，漢堡是麥當勞所生產的商品，而麥當勞則是漢堡的生產商。

再次，品牌能夠體現出商品的個性。品牌的個性在于它得到了消費者的普遍認可，而且為商品帶來某種附加價值，這就是品牌個性的重要意義，它能夠引發消費者的某種共鳴，并為品牌的所屬者創造額外的價值。

最后，品牌對于消費者而言具有較強的購買吸引力，從而提升商品在市場上的競爭力。建立良好的品牌形象，能夠讓消費者產生對商品品牌的忠誠，進而形成一種有利于商品發展的品牌效應，為企業帶來更多的利潤價值。

3 整合營銷傳播理論在旅行社之中的應用

1） 樹立整合營銷傳播理論觀念

整合營銷傳播理論是一種旅行社營銷的思維理論和營銷策略，在日益激烈的市場競爭環境之下，在旅行社之中樹立整合營銷傳播理論的觀念，并在這個理論的指導之下進行具有的旅行社營銷活動，這對于旅行社的發展而言具有極其重要的意義。

2） 采取適當有效的整合營銷傳播策略

在旅行社之中，如果能夠采取適當有效的整合營銷傳播策略，首先創建一個系統化的整合營銷傳播模式，而后根據不同的受眾需要采取不同的營銷傳播策略，這能夠幫助旅行社更加有效地在市場中挖掘潛在客戶，有利于旅行社的未來發展。

3） 整合有利于營銷傳播的各種要素

整合營銷傳播理論要求旅行社根據需要整合各種營銷傳播要素，而這些傳播要素又要與旅行社的品牌形象塑造有著某種聯系，通過信息傳播的方式將這些要素傳遞出去，保持各種營銷傳播要素的一致性，這就能夠增加傳遞信息的說服力。

4） 整合旅行社各種營銷傳播工具

對于旅行社而言，它與游客接觸的途徑很多，包括傳統的路牌廣告、導游解說、公共活動、傳單派發等等，也包括現代的網絡營銷信息、社會上的口碑宣傳等等。具體而言，不同的傳播方式在相同的環境下所取得的營銷傳播效果是有一定差異的，而且同一種傳播方式處于不同的環境之中的傳播營銷效果也是不完全相同的。對此，旅行社應該整合各種營銷傳播工具，充分分析市場環境，以讓營銷傳播更為理想。

5） 構建旅行社營銷數據庫以不斷培養忠誠游客

構建旅行社營銷數據庫在這個營銷傳播之中至關重要，他對于旅行社產品的研發、營銷策略的制定等等都有著一定的影響。在旅行社之中構建營銷數據庫，能夠幫助旅行社更好的維持市場，與游客之間保持著動態的聯系，培養旅行社的忠誠游客，確立持有的合作關系。毋庸置疑，這樣的方式有利于實現旅行社的可持續發展。

4 整合營銷傳播理論下旅行社的品牌塑造

1）通過整合營銷傳播擴大品牌的知名度

旅行社之中的整合傳播營銷理論能夠幫助旅行社擴大品牌的知名度，進而讓旅行社在市場上擁有更大的占有率。品牌的發展從一定程度上反映著社會經濟的變化情況，從旅行社發展的初期階段來看，賣方市場的特征相對更為突出，游客在這個過程中沒有太多的要求，在旅行社之中的消費行為也相對簡單，這個階段，旅行社的品牌并不重要。隨著買方市場的發展，消費者對于產品的要求逐漸增多，諸多旅行社處于被動的消費狀態之中，而旅行社的品牌標識在市場之中越發重要。市場的發展往往具有不平衡性和反復性的特征，早期的品牌僅僅是旅行社的營銷工具，不被旅行社的經營管理者所重視。伴隨著信息時代的到來，旅行社市場的主動權依舊掌握在市場消費者的受眾，而旅行社則淪為了消費市場的第二主體。旅行社要想在這樣的環境之中保持競爭優勢，挖掘更多的潛在消費者，采取整合營銷傳播理論進行具體的傳播營銷至關重要，這對于樹立旅行社的品牌形象、擴大旅行社在市場之中的知名度以及提升旅行社的核心競爭力等等都有著很大的幫助。

1）通過整合營銷傳播提升市場的核心競爭力

整合營銷傳播不僅僅以消費者的需求為中心，同時又能夠辨別社會、政府、投資者、大眾媒體、同行競爭者、從業人員的利害關系，進而對這些因素進行系統的整合，這是逐步來實現的過程。目前，世界上諸多先進國家的旅行社市場都趨于飽和化，而中國的旅行社市場也逐漸走向飽和狀態。對于國內的旅行社而言，市場上的旅行社之間的同質化嚴重而差異化越來越難凸現出來，在這樣的環境背景之下，在旅行社之中樹立品牌形象，不斷提升旅行社的核心競爭力至關重要。對此，充分對市場進行調研分析，分析市場上消費者對于旅行社的需求，充分分析消費者在旅行社消費過程的心理變化，以整合各種有利于營銷傳播的因素和方式，根據不同的受眾群體，采取相應的營銷措施，以充分發揮整合營銷傳播措施的優勢作用，提升整合營銷傳播的效率，進而才能夠讓旅行社形成一種品牌優勢，通過品牌效應以提升銷售市場的核心競爭力。對于旅行社而言，采用整合營銷傳播措施能夠獲取競爭優勢，集中旅行社的各種有效競爭策略，才能夠讓旅行社在激烈的市場競爭環境下脫穎而出。

3）通過整合營銷傳播明晰旅行社品牌戰略

目前來講，國內的旅行社品牌戰略還有很多的不足之處。首先，旅行社對于品牌戰略的認識膚淺。很多旅行社在采取品牌戰略之時，往往將視角轉向知名旅游景點，試圖通過這些景點來吸引更多的消費者，他們認為只要推出特色的經典的旅游景區服務，就是有效實施了旅行社的品牌戰略，其實這種思想觀念是存在誤差的。我們不能否定旅行社這樣做法的優勢作用，然而這對于品牌的塑造而言完全是借雞下蛋，要想樹立旅行社自己的品牌優勢，關鍵還是要讓旅行社更加貼近消費者，這是一個漫長的發展過程，不是僅僅靠知名旅游景點的產品服務就能過實現的。其二，旅行社在實施品牌戰略措施的時候缺乏緊迫感，他們往往認為旅行社的品牌是在市場上逐步形成的，只要旅行社的服務到位，宣傳及時，就一定能夠樹立品牌形象，而很少對于旅行社的品牌形象進行定期評估。其三，旅行社對于品牌形象的塑造不知從哪里下手。他們缺乏品牌形象塑造的相關理論，在設施品牌戰略的過程之中往往不知所措，很多東西都是照搬同行之間的，效果并不理想。對于這些問題，旅行社必須重視起來并采取一些措施去解決。而在整合營銷傳播理論的基礎之上，這些措施能夠有效解決以上問題，明晰旅行社的品牌戰略。旅行社唯有清楚了整合營銷傳播理論的相關理論知識，并有計劃地實施品牌戰略計劃，整合一切有利于營銷傳播的因素，才能夠在實施品牌戰略的過程之中存有緊迫感，進而有序的進行旅行社的品牌形象塑造。要清楚，品牌形象的塑造是一個連續的過程，唯有不斷推進，才能夠促進旅行社更好的發展。

5 結束語

整合營銷傳播策略無疑是一種有利于企業營銷傳播的有效策略，在激烈的市場競爭環境之下，各行各業都紛紛采取整合營銷策略，試圖打破傳統的營銷格局，以進一步打造品牌形象，進而促進企業更好的發展。而旅行社作為服務行業的企業，在旅行社之中采用整合營銷傳播策略的意義也是不容小覷的，唯有整合旅行社之中的各種有利因素，并根據實際情況選擇出一種有利于營銷傳播的方案，確定主次和優先次序，進而有規劃、有目的、有次序地實施營銷戰略，才能夠讓旅行社的信息更加有效的傳遞，這對于旅行社品牌的塑造有著極其重要的作用。

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