創意中插廣告的傳播局限性及其因應對策

楊金宏

摘 要：創意中插廣告由于其創新的形式和內容，逐漸受到廣告主的追捧，隨著該類型廣告數量的增多，各種亂象也開始顯現，其傳播上的局限性是阻礙其發展的關鍵性因素。研究傳播局限性的目的在于探索創意中插廣告發展困境的解決之道，解決發展問題最終還需研究受眾對創意中插廣告的接受情況提高該類廣告的投放水準和創意質量以及從建立行業規范完善基本規則入手。

關鍵詞：創意中插廣告 傳播局限性 因應對策

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-159-03

網劇創意中插廣告作為一種新興的廣告形式迅速走紅，開始受到廣告主的重視，創意中插廣告價格也隨之猛增。從2015年《暗黑者2》的一條五十萬元到2016年《老九門》的7個品牌的創意中插帶來四五千萬元的收入。而在2017年創意中插更是火爆，像《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的中插10分鐘內就被“秒光”。

創意中插廣告緊密結合劇集內容進行廣告創意，播出廣告又比較注重受眾的觀看體驗，從觀眾到廣告主都很快接受并認可這種廣告樣式。創意中插廣告的傳播特性決定了其相比較于傳統硬廣或者植入廣告所沒有的獨特優勢，這也是這種廣告能夠躥紅的主要原因。

1 創意中插廣告的傳播特性

在網播劇插入廣告和植入廣告大肆泛濫的今天，要想見縫插針創造出新的廣告位置并不容易，憑借創新推出的中插廣告獨辟蹊徑帶來一種新的廣告形式，這些創新帶來了中插廣告的諸多傳播特性。

1.1 傳播平臺的依附性

廣電總局的限廣令規定，2012年起各電視臺播出電視劇時不得以任何形式插播廣告，而對網絡平臺并無此規定，創意中插廣告原本就是為在網絡平臺播出，對播出平臺有極大的依附性。所以，首先，中插廣告的傳播需要吻合網民的需求；其次，各大視頻網站如愛奇藝、騰訊視頻、樂視、優酷等都有著較高的口碑和品牌影響力，有較強實力能夠買斷爆款劇集的獨播權，這點也構成中插廣告賴以生存的媒介環境；最后，各大視頻網站均有較高的觀劇流量，單集播出次數動輒過億，龐大的觀眾規模構成創意中插廣告的受眾基礎。

1.2 傳播資源的共生性

傳播平臺、爆款劇集是創意中插廣告最重要的傳播資源，借助前者才使后者有了更強大的商業價值。尤其是平臺方不遺余力對爆款劇集進行各種形式的營銷推廣，力圖掀起觀劇熱潮，隨著劇集的火爆創意中插廣告也隨之共生共榮。傳播平臺圍繞劇集利用各種資源造勢推廣，所形成的一個客觀結果是創意中插廣告憑借劇集營銷成功地向受眾進行了推廣，效果雖然間接，但卻是可以直接測度的。從某種角度說，播出平臺對劇集的營銷力度及其產生的效果在一定程度上決定著創意中插廣告的傳播力度。

1.3 傳播內容的衍生性

網劇的廣告形式中，主要有貼片廣告、植入廣告和創意中插廣告，既不同于貼片廣告“硬”的形式，也區別于植入廣告“軟”的一面，創意中插廣告利用創新發展出了一種全新的廣告形式。這種廣告有兩個基本特點：其一，廣告內容與劇集內容和人物角色貼合，在聚集人物和內容的基礎上衍生出廣告內容，與劇集內容有關但又不構成正劇內容，往往在播出時以一定的名稱如“花開時刻”“輕松一刻”等區別于正劇；其二，廣告中的角色均由劇集的原班人馬擔當完成，只不過為了降低制作成本，一般由劇集中的配角出演。

如此安排使得創意中插廣告天然具有與受眾較強的接近性和好感度，不至于像“硬廣”那樣令人生厭而產生抵觸心理，也不會如植入廣告那樣過多植入影響觀劇體驗，憑借與劇情有關的內容，或穿越或戲謔或呆萌等不一而足的廣告風格引起觀眾的興趣，而不至于令觀眾厭煩。

1.4 傳播時間的稀缺性

網劇的貼片或插播廣告以及植入廣告無論哪種形式，其時長和數量都會限制，只不過限制的嚴格程度有所不同而已。而在創意中插廣告中，其時長和播出數量會更加嚴格的予以制約，一方面網劇已經有了一定數量的前幾種廣告形式，再過度增加其他廣告形式，無疑會使受眾的觀劇環境雪上加霜，對平臺和劇集而言都不是好事；另一方面，創意中插廣告是在切換劇集內容到廣告時間，手段相比于植入廣告而言生硬許多，因此只能在內容上貼近劇集，另外一個措施就是盡量壓縮時長和數量，單集中插的次數也不允許有幾次。

傳播特性揭示了創意中插廣告的基本傳播規律，其商業價值對于廣告主而言在于創意中插良好的觀眾黏性，能夠吸引關注，引起興趣并形成一定的轉化率；對于受眾而言，其價值在于創意中插廣告具有良好的“觀感”：新鮮的創意內容、可以容忍的中插次數和時長、數量。然而，創意中插廣告繁榮的背后卻存在許多隱憂，弊端和局限性已經開始顯現。

2 創意中插廣告傳播的局限性

創意中插廣告通過創新發掘出新的廣告位置，這種廣告方式從一開始就并非完美，隨著播出量的逐步增多，各種問題隨之而來，需要對其加以重視和研究。

2.1 劇集題材限制，廣告不能隨意中插

2017年我國網民人數達到7.72億，網劇近幾年漸成火爆趨勢，一部網劇播放次數達到數十億也并非難事，因此，創意中插廣告也就有了生存的土壤。穿插在網劇中，作為劇集內容的衍生，盡量提升觀劇體驗以避免觀眾的厭煩與抵觸，這點是中插廣告最需要注意的地方，即使任何有創意的廣告也不能隨意穿插，要考慮許多具體的因素選擇合適的網劇和穿插時間。

第一，網劇的題材限制廣告投放，中插廣告需要考慮網劇的題材，并非任何網劇都可以中插廣告。特別是像涉及有關政治、紀實、重大歷史等嚴肅題材的網劇、中間根本容不下穿插廣告，如果強行穿插廣告必定讓網劇失去應有的嚴肅性和藝術性，而導致觀眾的不滿情緒甚至上級主管部門的介入；第二，網劇的內容并非適合所有產品廣告，網劇內容要適合中插廣告的產品，有些廣告在劇中插就顯得生硬，一部網劇也需要考量與哪些產品廣告契合；第三，穿插廣告的時間節點限制，必須結合網劇的具體內容以及情節的展開來選擇在合適的地方穿插廣告，劇情高潮、網劇起音樂以及不適合插廣告的劇情等部分都需要保持內容的連貫性，必須避開這些重要關節點而選擇其他時間點來投放。

2.2 創意千篇一律，受眾容易審美疲勞

創意是廣告賴以生存的重要基因，如何圍繞訴求主題巧妙并負有創造性和藝術性的表達是所有廣告都需要面對的基本問題。創意中插廣告的創意與網劇內容緊密相關，圍繞劇中人和事創設廣告情景，實現廣告訴求主題的傳達。正因如此，創意中插廣告才有吸引觀眾注意的籌碼，與此同時這點也成為廣告創意的重要限制性因素，不像其他硬廣形式，只要符合品牌主題和調性的藝術性表達都可以作為創意考量，創意中插廣告只能在劇情的基礎上演繹，本身就給創意帶來了限制和提升了難度。

以現在的情形而論，最大的問題在于創意中插廣告更注重故事性表達，創意水準普遍不高。這類廣告的創意大多集中于利用劇中人物使用某種產品來傳播產品的特點，雖然其中有穿越、賣萌、戲謔等不同風格，但基本上都大同小異。比較典型的例子如某網劇中插廣告中，某將領行軍中使用某品牌油煙機埋鍋做飯，結果經常打勝仗。當這種創意剛剛出現，觀眾聞所未聞見所未見，有著較強的新鮮感；但是當這類型廣告多起來時，觀眾就會變得審美疲勞。加之有些劇集的中插廣告本來就存在制作水準下降，再想要獲得觀眾的眼球關注就會格外困難。

究其原因來說，首先由于創意中插廣告均由劇方創作并拍攝制作完成，而且時間往往都是確定播出平臺招商完成之后匆忙之間來完成，給劇組預留的時間也不會太多，制作方一是本身對廣告創意并無太多經驗積累；其忙于趕工期，在創意方面自然就難以兼顧，最終直接導致以犧牲創意為代價；其次和廣告主的要求也不無關系，因為廣告主只是單純的希望增加曝光量和轉化率，對廣告創意自然不可能提出更高的要求。

2.3 廣告數量受限，過多會損害觀劇體驗

網劇的廣告時間本來就略多，創意中插廣告的數量和時長同樣面臨這樣的問題，如果稍微過度中插，損害了劇集的藝術性和連續性，觀劇體驗馬上會急轉直下，最后損害的還是這種廣告投放的媒介環境。視頻網站的創意中插廣告都非常注意廣告時長和單集播出的次數，一般來說，時長大致維持在30～45秒，單集也只能穿插一次，一部劇集中插廣告的品牌數量也是非常有限的。但隨著創意中插廣告受到廣告主的火熱追捧，在有些播出平臺上增加播出的頻率，單集播出次數達到2次，可以想象，如果創意中插廣告繼續火熱下去，更多廣告將會從網劇中插，其播出環境將擁擠不堪，廣告回報率難以樂觀估計。探探社交APP合伙人、CMO李育煒表示：“以前很多劇是不開中插的，但現在不僅開中插的越來越多，而且開了更多的中插口，也會顯得中插比較擁擠，大家平時看到中插的頻次會變得非常多，使用戶看起來沒有新鮮感。”

有效的廣告需要有一定的重復度，這就需要增加廣告的投放數量，反復播出以增加到達率，而創意中插廣告對廣告數量和投放頻率都有較為嚴格的限制，二者之間存在難以克服的矛盾，因此平臺方會控制廣告數量和頻次，在廣告主那里則是有更多投放的需求，一方面是資源更加稀缺；另一方面則有更多的市場需求，最后的結果自然導致創意中插廣告的費用不斷攀升，對這類廣告今后的發展弊大于利。

2.4 傳播范圍有限，只能在網絡平臺播出

創意中插廣告只能在網絡平臺依托網劇播出，當網劇在電視臺播出時，所有廣告都必須悉數剪掉，所以該類廣告形式只能到達在網上觀劇的網民，對于不能或者不愿意上網觀劇的人群比如相當部分中老年人來說則無法送達，成為廣告投放的“盲區”。雖然網民人數基礎龐大超過7億，但其中還要剔除沒有觀劇習慣的網民，這個數字還要縮水。

3 創意中插廣告未來發展的因應對策

創意中插廣告在未來要想獲得長足發展，首先需要尊重受眾的觀劇需求和興趣愛好，在源頭上讓廣告時間更“親民”，只有受眾認可接受在廣告主那里才能體現廣告價值。

3.1 做好大數據分析，精準定位廣告目標受眾

在網劇的營銷推廣階段，劇集預告時就可以利用互聯網大數據分析，來了解這部劇集觀劇人群及其基本特征、興趣愛好等，尤其是對這部分人群的消費行為和消費需求要有基本的認知。知悉這部分人群消費需求點在哪里，可以給該劇適合哪種類型產品的中插廣告指明方向，實現廣告的精準投放；同時了解目標群體特征還能明確廣告創意風格。對于觀眾來說此舉也可以避免盲目投放廣告而引起的不快，實際上觀眾并不是絕對排斥廣告，只是他們對不需要的產品廣告以及創意不符合他們興趣愛好的廣告會產生厭惡。

3.2 提升廣告創意

良好的廣告創意是吸引和留住受眾注意力的“神器”，創意中插廣告同樣不能例外。無論是播出平臺、廣告制作方還是廣告主都應該重視廣告創意，不能片面追求曝光量。

首先，打造一支專業的創意團隊。目前都是有劇集制作方來出創意并拍攝制作完成，基本上都是拒絕外包的，顯然這點并不利于創意的產生。事實上完全可以嘗試創意外包，由更專業的團隊創意，最后與制作團隊共同完成廣告的拍攝制作。

其次，事先要預留足夠的時間完成創意。播出平臺招商完成后在確定播出時間方面需要預留足夠的時間，保證創意、制作團隊有充裕的時間去溝通、打磨創意和拍攝制作。一天可以完成2條中插廣告的拍攝這種情形不能再出現，畢竟好的創意一定是“慢工出細活”。

最后，也是最重要的一點：拓寬創意的思路。創意中插廣告不必要非得強化與劇集內容的關聯度和突出廣告的故事性，完全可以拓寬創意思路，利用劇集內容擴展創意的方向，比如可以聯系劇集內容所涉及的話題去延伸創意，利用拍攝劇集的外景地進行創意等，創意需要不斷嘗試創新，雖然有風險，但總比死守陳規要好。正如美國廣告大師李奧·貝納所言：“伸手摘星，即使徒勞無功亦不至一手污泥”。

3.3 嚴格限制中插廣告數量及頻次

創意中插廣告更需要避免擁擠和嘈雜的播出環境，播出平臺需要嚴格控制中插廣告的數量和頻次，再有看頭的廣告也不能隨意增加次數和時長。在這方面，應該對多數受眾可以接受的中插時長、次數以及廣告的穿插形式等進行摸底調查，至少可以在受眾需求和平臺投放中插廣告安排上盡量實現二者的平衡，既尊重了網民觀劇的利益訴求又凈化了廣告的播出環境。

3.4 借助網劇話題效應，進行二次傳播

網劇在開播之后，會有一定程度的話題效應，借助網劇話題效應的熱度，創意中插廣告能夠再次在網劇播出之外得以曝光，持續傳播以增加傳播范圍和重復次數。一種行之有效的方法是將創意中插廣告單獨或者制作成合輯在視頻網站播出，并為這些播出的廣告單獨命名，標題會在一定程度上吸引網友點擊觀看。《老九門》的創意中插廣告在愛奇藝上單獨播出，許多另外安排播出的廣告播放次數都超過百萬。另一種可以操作的形式需要借助其他傳播平臺進行各種話題資源的發掘，以創意中插廣告中可圈點的話題策劃各種稿件再次傳播。

3.5 形成行業規范，約束各方行為

由于行業爆發式增長，目前創意中插廣告還處于野蠻生長的階段，不可避免各種亂像逐漸顯現，其傳播局限性的克服最終需要行業各方形成合理的商業機制和行業規范，實現有效控制確保創意中插廣告這種形式能夠健康發展。

首先，建立行業分工協作機制，創意中插廣告涉及創意策劃、拍攝制作、招商運營等環節環環相扣，由多個機構分工協作共同完成，憑借某一方的單打獨斗很難把控好整個鏈條，因此上述主要的環節均需要有特定的團隊分工配合，誰來主導招商，誰負責創意策劃、誰來完成拍攝制作等，分工明確、各司其職而且配合有序才能最終保障良好的出品。

其次，完善基本的商業規則和行業規范。在分工協作的基礎上，播出平臺方、劇方、創意團隊以及廣告主各方利益如何平衡，收費標準、利益分配、質量水準、服務規范等都需要在有一定共識的基礎上達成行業可以操作的基本準則和規范，以約束各方行為。

4 結語：統籌運營、整合資源，實現高效傳播

未來，創意中插廣告的高效傳播，必須要依賴良好的傳播資源整合，不管是由平臺方還是劇方或者二者之外的另一方最終需要強有力的主導者，能夠有較強的資源統籌能力，充分調動各方的業務能力和傳播資源，不斷解決出現的問題，并且推動行業向著規范、有序的方向發展。

參考文獻

[1] 盧揚，鄧杏子.揭秘創意中插廣告的商業規則[N].北京商報， 2017-10-27.

[2] 徐顥哲.創意中插廣告泛濫，唯獨缺了創意[N].北京日報， 2017-10-18.

[3] 彭麗慧.兩年價格上漲6倍，創意中插能否取代傳統廣告位置[EB/ OL].http：/ /tech.163.com/17/0926/07/CV89R61E00097U7R. html，2017-09-26.