大學生體育消費行為的比較研究①

朱亞成 陳婷 次仁卓嘎 曹鳴光

摘 要：大學生體育消費逐漸成為體育消費的主要來源，大學生體育消費行為是大學生體育消費的重要表現和直接體現，關系到體育消費轉型升級和結構供給側改革。探討藏漢大學生體育消費行為對認識和了解不同民族大學生體育消費具有重要意義，對制定大學生體育消費策略也具有積極作用。采用問卷調查等方法對西藏民族大學1000名藏漢大學生體育消費行為進行對比分析，主要從體育消費動機、體育消費意識、體育消費金額、體育消費內容和體育消費形態等5個方面進行闡述，旨在全面了解藏漢大學生體育消費行為的基本情況、主要差異和根本原因，以期為藏漢大學生樹立科學、理性的體育消費觀和體育消費行為提供參考依據。

關鍵詞：體育消費 體育消費行為 大學生體育消費 西藏民族大學

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-073-02

2014年國務院頒布《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發〔2014〕46號）中明確提出“到2025年，體育產業總規模超過5萬億元”。至此，體育消費頻繁出現在大眾視野中并刮起一股體育消費的熱潮。隨后各省市紛紛制定和出臺了相應的實施意見，以此來促進體育消費，壯大體育產業。2015年國務院辦公廳印發《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》（國辦發〔2015〕85號）中主要任務重點提到了體育服務，這為豐富和拓寬體育消費的內涵和外延提供了政策保障。與此同時，大學生體育消費是一股不可忽視的新生力量，逐漸成為體育消費的重要群體[1-2]。有鑒于此，本文選取了西藏民族大學1000名藏漢大學生，并對其體育消費行為進行了深入分析和探討。主要是為了了解和認識藏漢大學生體育消費行為之間的異同，并對今后進行體育消費提出合理化建議。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

藏漢大學生體育消費行為。主要探討藏漢大學生體育消費行為的現狀、二者之間的差異以及造成差異的原因等。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

在西藏民族大學圖書館查閱相關紙質圖書，重點閱讀體育消費政策文件，譬如國發〔2014〕46號和國辦發〔2015〕85號文件。在中國知網上以“大學生體育消費”“體育消費行為”為關鍵詞，起止年限設定為2014—2018年，設定來源期刊類別為“CSSCI”，一共檢索到相關文獻347篇，本研究參考文獻10篇。

1.2.2 問卷調查法

根據研究內容設計調查問卷，主要從體育消費動機、體育消費意識、體育消費金額、體育消費內容和體育消費形態等5個方面設計問題。采用隨機抽樣對西藏民族大學12個學院1000名大學生進行調查，其中，藏族大學生500名（男女各250人），漢族大學生500名（男女各250人），調查日期為2017年10月—2018年4月。

2 大學生體育消費行為現狀比較分析

2.1 大學生體育消費動機的比較分析

體育消費動機是指大學生針對體育消費目標而產生的內驅力，以滿足自我對體育消費的一種需要[3]。通過對西藏民族大學藏漢大學生問卷調查可知，藏漢大學生首選強身健體作為體育消費動機，這說明兩者的動機相同，強身健體是藏漢大學生體育消費優先考慮的因素。其次，消遣娛樂和追求時尚也是藏漢大學生選擇頻次相對較高的動機，這說明藏漢大學生體育消費動機大體相同，追求體驗和娛樂是大學生的權利和自由。但是不同的是藏族大學生將從眾心理作為體育消費動機第三選擇，而漢族大學生將社交手段作為消費動機。這反映出藏族大學生體育消費相對漢族來說較為盲目，跟風現象嚴重。

2.2 大學生體育消費意識的比較分析

體育消費意識是大學生進行體育消費的重要驅動力，對體育消費行為有著重要的影響和制約。根據問卷結果可知，在“強”“一般”“較差”3個選項中，藏族大學生有407人選擇“強”、393人選擇“一般”和200人選擇“較差”，但是漢族大學生508人選擇“強”、402人選擇“一般”和90人選擇“較差”。這在一定程度上反映漢族大學生整體消費意識要強于藏族大學生，藏族大學生體育消費意識有待加強。

2.3 大學生體育消費金額的比較分析

體育消費金額反映出大學生體育消費的多少，是體育消費行為的重要方面。根據調查大學生生活消費情況可知，每月生活費800元以下的大學生總人數100人，其中藏族65人，漢族35人；生活費800元到1000元有409人，其中藏族222人，漢族187人；生活費1200元到1400元有300人，其中藏族120人，漢族180人；生活費在1400元以上的有191人，其中藏族85人，漢族106人?？傮w而言，藏族大學生平均生活費要低于漢族大學生，但是二者之間的差距不大。在調查大學生體育消費金額中，藏族大學生平均每月200元，漢族大學生平均每月230元。在調查大學生性別中，男大學生體育消費金額普遍高于女大學生，藏漢族大學生均適用，但是藏族男大學生和女大學生差異要小于漢族男大學生和女大學生。

2.4 大學生體育消費內容的比較分析

根據問卷調查可知，藏漢大學生體育消費主要集中于體育服飾鞋帽以及運動器材等體育實物消費，其中藏族大學生約占60%、漢族大學生占55%；其次是體育期刊或各種體育比賽門票等體育信息消費，藏族大學生占21%、漢族大學生占25%；再者是參加各種體育活動、健身訓練、健康醫療等勞務型消費，藏族大學生占14%、漢族大學生占11%；選擇人數最少的是進行體育紀念品或者體育彩票的消費，其中藏族大學生占5%、漢族大學生占9%。這反映出藏漢大學生體育消費內容差異不大，但是藏漢大學生體育消費內容有待進一步豐富和拓寬。

2.5 大學生體育消費形態的比較分析

一般而言，學界將體育消費分為實物型體育消費、觀賞型體育消費和參與型體育消費等3種不同體育消費形態組成。按照體育消費水平慣例，實物型體育消費比重越低，說明消費結構和層次就越高[4-5]。根據調查數據得知，實物型體育消費藏族大學生為49.54%、漢族大學生為46.58%、觀賞型體育消費藏族為32.11%、漢族為30.80%，參與型體育消費藏族為18.35%、漢族22.62%。從這組數據可以反映出漢族大學生體育消費結構和水平略高于藏族大學生，但是二者差距不大。對調查數據進行深層次分析，在大學生體育消費形態中，實物型消費的選擇比例要比觀賞型和參與型體育消費要高很多，原因在于經濟來源主要是家里提供，限制了大學生的消費能力，還有就是實物型體育消費跟日常生活緊密聯系在一起。

3 大學生體育消費行為差異的原因分析

造成藏漢大學生體育消費行為差異的原因有多方面，最根本的原因是家庭經濟因素。根據西藏民族大學的學生生源情況來看，藏族大學生主要來自于西藏自治區，而漢族大學生來自全國各地。相比而言，藏族大學生家庭經濟條件整體比漢族大學生家庭條件差，這就直接決定了藏漢大學生體育消費金額的多少。除此之外，造成藏漢大學生體育消費行為差異的還有藏漢大學生個人的體育消費動機和體育消費意識[6-7]，但是這兩個方面藏漢大學生差異不大，除了藏族大學生中有部分存在炫富和盲目跟風現象，體育消費不夠理性和科學。還有一部分原因是藏漢大學生對體育消費的追求層次不一樣，漢族大學生更愿意將錢花在觀賞型和參與型體育消費上，而藏族大學生則是傾向于實物型體育消費。

4 促進大學生體育消費行為科學、合理化的建議

通過查閱相關文獻資料，結合藏漢大學生體育消費行為現狀以及造成藏漢大學生體育消費行為差異的原因等方面，提出了3條促進藏漢大學生體育消費行為科學、合理化的建議。第一，藏漢大學生要樹立正確的體育消費觀。正確的體育消費觀是保證藏漢大學生進行體育消費行為科學、理性的前提，當代大學生還未真正步入社會，沒有合理的體育消費觀念，對于體育消費的意識還是比較淺薄，容易受到外界環境的干擾，尤其是藏族大學生。藏漢大學生可以選擇性的觀看一些體育消費書籍、報刊，了解體育消費的內容和進展，可以參加一些體育消費和體育產業的專題講座[8]，增加體育消費知識。另外，還可以關注一些體育消費APP或者體育新聞等。第二，家庭要給與藏漢大學生相應的體育消費資金支持。家庭經濟條件是制約大學生體育消費行為的第一因素，在條件容許的情況下，要適當提高大學生的生活費，尤其是提高在體育消費方面的支出。大學生主要生活來源靠父母和家庭，暫時還沒有打工掙錢的能力和機會。第三，社會要為大學生群體提供物美價廉的體育消費產品。一方面對大學生體育消費要適當傾斜，如憑學生證提供打折等優惠服務；另一方面想方設法提供多種多樣的體育消費服務，如體育觀光旅游、馬拉松賽事、民族傳統體育比賽等參與型和觀賞型體育消費。

參考文獻

[1] 朱亞成，王子樸.國家戰略下的體育與社會進步——第6屆中國體育博士高層論壇綜述[J].浙江體育科學，2017，39（5）.

[2] 朱亞成.關于《體育發展“十三五”規劃》的若干探討[J].南京體育學院學報（社會科學版），2016，30（3）.

[3] 崔蘭英，劉鳴鳴，井玲.湖北省大學生體育消費行為與特征研究[J].武漢體育學院學報，2013，47（5）.

[4] 朱亞成.武漢市洪山區老年人體育消費調查分析[J].廊坊師范學院學報（自然科學版），2016，16（1）.

[5] 朱亞成.武漢城市居民非正式結構體育社團成員體育消費特征分析[J].貴州體育科技，2016（1）.

[6] 朱亞成，王坤，白婧.科技助力競技體育——2017年全國競技體育科學論文報告會綜述[J].浙江體育科學，2018，40（2）.

[7] 朱亞成，王子樸.群眾體育轉型發展——2016年全國體育社會科學年會綜述[J].浙江體育科學，2017，39（2）.

[8] 王子樸，朱亞成.新時代中國體育強國建設中的體育產業發展邏輯[J].北京體育大學學報，2018，41（3）.

①基金項目：2018年西藏民族大學校級課題一般項目“基于文獻計量的西藏體育研究現狀、熱點及趨勢”（18MDY11）。

作者簡介：朱亞成（1991-），男，湖北荊州人，碩士，助教，主要從事體育人文社會學、體育經濟與管理學方面的研究；陳婷（1984-），女，陜西西安人，博士，講師，主要從事運動生物學、運動與心血管保護方面的研究（通訊作者）；次仁卓嘎（1996-），女，藏族，西藏拉薩人，2014級本科生，主要從事體育教育、體育消費方面的研究；曹鳴光（1998-），男，山東菏澤人，2017級本科生，主要從事體育教育方面的研究。