中國家用電器行業品牌發展報告（2017-2018年度）

第一章中國家電行業品牌發展環境分析

2017年世界經濟增速明顯提升，勞動市場持續改善，全球物價水平溫和上漲，大宗商品價格有所提高，國際貿易提速增長。同時，國際直接投資增長緩慢，全球債務持續積累，金融市場出現泡沫。國際貨幣基金組織（IMF）數據顯示，2017年世界GDP增長率比2016年上升0.4個百分點。其中，發達經濟體GDP增速為2.2%，比2016年上升0.5個百分點；新興市場與發展中經濟體GDP增速為4.6%，比2016年上升0.3個百分點，預計2018年按PPP計算的世界GDP增長率約為3.5%。

一、2017年中國家電行業環境分析

（一） 宏觀環境分析

2017年，中國經濟運行穩中向好，好于預期，開啟了高質量發展新征程。國內生產總值（GDP）增速有所回升，居民消費價格（CPI）漲幅有所收窄，工業生產者價格（PPI）由上年下降轉為明顯上漲，企業利潤增速明顯加快，經濟結構繼續改善，新動能繼續積累，供給側結構性改革重點任務完成情況較好。從規模看，逾82萬億元的經濟總量，占世界經濟總量的15%左右，比重較5年前提高3個百分點以上；從速度看，GDP增速6.9%，不僅實現自2011年以來的首次增長加速，也改變了經濟增速多年來單向放緩的狀況。預測2018年，中國經濟將邁向高質量發展階段。

（二） 行業環境分析

隨著2017年世界經濟復蘇，全球家電市場平穩增長。根據歐睿國際統計數據，2017年全球家電銷量同比增長4%、銷售額增長6%。從區域來看，亞太區域銷量保持7%的增長，優于其他區域；中東非增長4%，北美、拉美、澳洲及歐洲均增長2%。

從國內家電行業運行狀況分析，成本端，大宗原材料價格大幅上漲，且居高不下，擠壓行業盈利空間；匯率波動，特別是人民幣下半年走強，對出口家電業務帶來挑戰。需求端，消費需求不斷升級，高端、差異化、觸及消費者痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品成為市場增長的主要動力。

二、2017年中國家電行業運行分析

（一） 規模：行業整體規模增速穩中求進

2017年，得益于宏觀經濟平穩運行、產業結構與消費升級、新興品類市場爆發等多方面積極因素的集中釋放，家電企業持續發力供給側結構性改革，加強技術創新和產品結構調整，緊抓消費與產品結構升級機遇，面對原料成本上升及地產調控等壓力，主要運行指標均實現了穩定增長。據國家統計局數據，2017年中國家電行業整體運行形勢良好，全年完成主營業務收入達1.51萬億元，累計同比增長18.7%；利潤總額為1169億元，同比增長6.09%。從細分行業分析，2017年，家用制冷行業景氣度較差，原材料尤其是聚氨酯黑料價格大幅上漲導致行業成本壓力不斷提升，盈利能力減弱，到了年底，這一情況有所緩解；廚房電器行業景氣度最好，運行態勢比較平穩，市場需求持續向好，特別是新興廚電產品，呈現出爆發式的增長。GfK數據顯示，新興廚電產品零售額規模126億元，同比增長72%，增幅遠高于傳統廚房家電。以洗碗機為例，其快速增長，開啟了廚房洗滌的新篇章，2017年洗碗機在線市場零售額同比增長率高達169%，成為家電市場的一匹黑馬；空調行業整體運行形勢較好，受高溫天氣的拉動，農村滲透率提升，市場需求高漲，據中怡康數據顯示，銷售量和銷售額分別增長27.5%、32.6%；冰箱行業增速由負轉正，零售量增長3.7%，受益于結構升級帶來均價增長，零售額增長9.8%；洗衣機增長平穩，零售量、零售額分別增長6.2%、11.4%。

（二） 企業：進入“智造”時代，眾企業謀求轉型升級

隨著中國勞動力成本的提高以及中國機器人市場的發展，不少中國制造業企業都走上了轉型升級的道路。波士頓咨詢集團的調研數據顯示，“中國制造”成本已接近美國。同樣一件產品，在美國制造成本是1美元，在中國則需要0.96美元。中國制造型企業正由低端轉向中高端，由依靠低成本拉動增長向依靠科技和自動化進行升級。“中國制造”的提出，也推動了不少的企業開始發力智能制造，由“中國制造”向“中國智造”轉變。

作為白電巨頭的格力和美的在智能制造方面均把機器人作為未來戰略的重點。其中格力走的是自主創新、產業多元化路線，以智能家居為切入點，探索研究家用消費類電子、通信及工控芯片的發展方向，研發自主知識產權的芯片。空調、洗衣機等多款產品已實現無線連接，并能通過“格力+”APP進行遠程控制、故障報警以及維修的服務。美的則是引進外來先進技術，融合發展，2017年庫卡機器人業務收入達到歷史最高水平，并持續獲得新的訂單資源，公司從智能制造應用、客戶資源共享、物流與醫療自動化業務拓展及協同政府資源與支持方面推動其中國業務提升。

（三） 渠道：加速融合，快速提升渠道效率

2017年，各主流企業積極推動渠道變革轉型，緊抓核心渠道，以用戶體驗為中心推進渠道優化整合和賦能建設，改變傳統的“層層壓貨”商業模式，降低渠道庫存，大幅提升渠道效率。

隨著消費節奏的加快，消費者更需要完整和有效率的購物體驗，這使得下游零售服務渠道逐漸由競爭走向競合。“線上+線下+物流+服務”的模式正在改變市場，電商企業在保持高速增長的同時，更加注重打通線上與線下，將二者結合起來，不僅提升了效率，保持了消費過程的完整性，也使得盈利能力得以保障。家電巨頭美的依托其多品類協同優勢，17年深入拓展旗艦店、蘇寧、國美、區域性連鎖（TOP客戶）、小區域連鎖（VIP客戶）和鄉鎮專賣店6大渠道，實現從鄉鎮、縣城到一線城市不同層級市場的渠道布局。同時，積極擴展與建材家裝連鎖平臺合作、加大新渠道拓展，相繼開發了銀行、通訊、航空等平臺積分業務，不斷拓寬新零售通路，豐富異業合作。

三、2017年中國家電行業運行特點

（一） 研發創新力度加大促產品競爭力增強

為適應行業環境的變化、把握消費升級與結構升級的市場機遇，構建以用戶為中心的商業模式與經營體系，家電企業加大創新投入，改善研發環境，不斷提升用戶體驗，打造精品，全面提升產品核心競爭能力。

2017年家電企業整體研發投入力度加大，聚焦創新體系建設，穩步推進產品與技術創新能力。其中美的研發投入85億元，同比增長41%：第一，通過技術創新、用戶創新、產品創新等多個平臺來支撐整體的技術突破，深化美的四級研發體系管理模式，系統構建從產品戰略規劃到技術規劃的創新規劃體系，完善精品工程體系標準，精簡優化產品平臺，關注先行研究與共性技術研究突破，布局中長期技術儲備與長期競爭能力提升，構建產品核心賣點。第二，專利技術，2017年美的共申請專利16，934件，其中發明專利7，714件，截止到2017年底，美的累計國內專利申請量突破7萬件，授權維持量3.5萬件。據科睿唯安《2017全球創新報告》，美的在家電領域的發明專利數量連續三年穩居全球第一，在家用電器和廚房電器兩項專利量均名列榜首。另一家電巨頭格力潛心技術研發，不斷突破國際領先技術，2017年，格力電器發明專利授權數1273項，位居國家知識產權局公布的中國發明專利排行榜第七位，也是中國第一家“年度發明專利授權量”超千件的家電企業。同時牽頭成立中國空調行業知識產權聯盟，推動空調行業的能力創新，促進了知識產權與產業發展的深度融合。第三，海爾則依托全球10大研發中心，以及根據用戶痛點隨時并聯的N個創新中心，搭建了“10+N”開放式創新體系，形成遍布全球的資源網絡和用戶網絡，以共創·共贏·共享的機制開放吸引全球一流資源參與研發，引領行業產品及技術發展方向，真正實現“用戶需求、創新資源在哪里，研發就在哪里”，為用戶提供極致體驗。2017年海爾申請專利7000余項，發明專利占比大于60%，專利質量引領行業。2017年12月份第十九屆中國專利獎，海爾榮獲家電業唯一專利金獎和2項外觀設計金獎，同時獲5項專利優秀獎。歷屆中國專利獎，海爾累計獲得5項金獎，金獎總數行業最高，是29年來唯一2次獲中國專利金獎的家電企業，并創造一次奪3項金獎的最高紀錄；累計獲得國家科技進步獎14項，占行業的2/3。海爾打造的線上開放式創新平臺HOPE，實現創新的來源和創新轉化過程中的資源匹配，持續產出跨界及顛覆性創新成果，已成為國內領先的開放式創新平臺，目前平臺可觸及全球一流資源380萬，注冊用戶40多萬，平均每年漏出創意超過6，000個，支撐產品/技術持續引領。

（二） 行業自動化“大潮”來襲

國際機器人聯合會發布的《2018年世界機器人報告》顯示，2017年，全球的工業機器人銷量高達38萬臺，同比增長29%。其中，中國是最大買家，在2017年買下13.8萬臺設備，超過全球總銷量的三分之一，同比增長58%。預計到2020年，全球的工業機器人數量將達到300萬臺。自2013年以來，中國已連續五年成為全球第一大機器人消費國，中國機器人產業規模增速基本保持在20%以上，成為全球機器人產業規模穩定增長的重要力量。據相關數據，2017年中國市場新增工業機器人13.66萬臺，同比增長達到60%，規模約占全球產量的三分之一。國際機器人聯合會稱，中國的機器人需求將繼續迅猛增長的一個原因是中國的機器人密度仍相對較低。在中國，每1萬名工廠工人僅擁有約68個機器人，而韓國的機器人密度是中國的將近10倍。就機器人使用密度而言，目前的領導者是韓國，每10，000名員工配有631臺機器人，其次是新加坡（488臺）和德國（309臺）。全球范圍內，機器人平均密度為每10，000名員工配備74臺機器人。

（三） 產品迭代：精品新品、突破瓶頸

在競爭日趨激烈的家電行業，企業把“造精品、塑品牌”作為戰略要求，以消費者為中心，深挖產品創新賣點，嚴格品質管控，大力倡導精品戰略與工匠精神；以解決用戶痛點，創新設計產品，提升產品的工業設計水平與工藝制造水平為目標，實行品質與服務雙提升戰略，推進品牌形象高端化與功能差異化雙均衡建設。

以海爾為例，持續迭代的創新實力，也讓海爾成為中國乃至全球家電行業的引領者，實現了空調“吹潔凈的風”迭代升級到“讓用戶呼吸潔凈的空氣”，先后推出了空凈一體、卡薩帝云鼎和天璽系列、凈界空調等差異化產品。全屋凈化只需一刻鐘，讓用戶在家里就可以呼吸潔凈的空氣。產品和技術創新帶來的競爭力持續改善產品結構，根據中怡康統計，海爾空調中高端市場份額提升明顯，掛機4100元以上價位段份額提升6.8個百分點至15.2%，柜機8000元上價位段市場份額提升10.5個百分點至22.9%。16000元以上價位段市場份額躍居行業第一，達40%，首位度1.70。歐睿國際（Euromonitor）為海爾空調頒發認證——根據2017年度互聯空調（包括智能空調）零售市場銷量統計，海爾位列全球第一，市場份額為30.5%，這也是海爾連續2年蟬聯第一名。按2017年度出口數據統計，海爾空調以22%的份額位列中國自主品牌空調出口第一。

（四） 國際化與全球運營戰略成果逐步顯現

在經濟“新常態”發展背景下，國內家電市場需求疲軟，家電企業特別是白電龍頭企業開始不斷探索國際化戰略轉型，通過并購、品牌授權、渠道合作等方式，獲得某些知名企業在品牌、技術、渠道及生產制造等方面的控制權，以及通過資源配置、海外建廠、品牌營銷、跨境電商、海外展會等方式提高自有品牌的海外知名度和影響力。2017年，美的持續完善研發全球化布局，在整合全球研發資源、加速技術研究、實現本土化開發方面取得了進一步縱深發展：4月硅谷未來技術中心辦公大樓落成并掛牌、路易斯維爾研發中心新遷辦公室；5月日本研究所成立、美的歐洲研發和創新中心在奧地利格拉茨成立；6月美的用戶體驗創新（上海）實驗室掛牌；7月新加坡研發中心入駐，開始籌備德國研發中心。截止2017年末，美的全球已有20個研發中心，設立在包括中國在內的9個國家。在強化全球研發中心布局的同時，美的更與 MIT、UC Berkeley、UIUC、Stanford、Purdue University、清華、中科院等國內外頂級科研機構簽訂技術合作協議，建立聯合實驗室深度技術合作，打造全球創新生態系統。數據顯示，2017年美的的海外銷售占公司總銷售將超過50%，美的產品已出口至全球超過200個國家，擁有18個海外生產基地及數十家銷售運營機構，公司對海外市場的產品特色及需求的深入認知，使公司善于把握全球合資合作的機會，有效推動海外品牌構建與全球區域擴張，穩步提升全球化的競爭實力。

四、2018年中國家電市場展望

（一） 影響因素分析

2018年，中國經濟發展焦點逐漸從增長速度轉向增長質量，世界經濟復蘇進程仍在延續，給中國經濟的穩健增長提供了一個較好的外部環境，但是中美貿易戰的打響又為其增添了些許不確定因素，囯內供給側改革與環保限產仍將持續推進，GDP增速小幅下降，但增長質量有所提高，經濟結構持續優化。需要清醒認識到，推動當前經濟增長的動能沒有發生根本變化，新周期、新動能仍需等待。

（二） 2018年家電行業展望

受空調高基數和地產調控政策等因素的影響，2018年國內家電整體需求增幅放緩，步入改善性消費主導的溫和增長期。白色家電和黑色家電需求以更新替換為主的同時，廚衛電器以及生活電器，將成為新消費增長點，據中怡康預計將分別同比增長11.5%、13.5%。2018年線上業務將繼續保持高速增長態勢，中怡康預計2018年家電線上市場占比將達到33%。家電行業將繼續呈現出產品升級、智能化和品牌集中化的趨勢。

第二章2017年中國家電品牌發展現狀分析

一、中國家電品牌發展成就

（一） 需求導向助產品結構進一步提升

基于消費需求向健康舒適、智能、個性化定制演進，家電主流企業立足引領技術創造差異化消費體驗，打造差異化的核心競爭力。

同時隨著國內白電市場步入以更新換代需求為主導的發展階段，品牌、品質、設計、技術成為影響購買決策的主要因素，消費者愿意為“好產品”支付溢價。消費升級勢不可擋：大容量、健康化、智能化、藝術化產品日益受到青睞，產品均價穩步上揚；智能家電消費繁榮發展，2017年智能空調銷售額在空調中占比為34.7%，洗衣機為23.1%，冰箱為13.1%，同比均出現大幅增長。

（二） 龍頭企業盈利能力明顯提升

從家電企業2017年財報數據分析看出，大部分龍頭企業的營業收入較2016年都出現一定程度的增長，2017年美的集團營業收入2407億元，同比增長51%，凈利潤173億元，同比增長18%。據2017年《財富》世界五百強榜單，美的排名第450位，較去年上升31位；據福布斯2017全球企業2，000強榜單，美的位列335名，較去年上升67名。2017年末，美的市值達3630億元，全年漲幅超過100%，全球投資人持股比例超過20%。海爾全年營業收入1593億元，同比增長34%，凈利潤69億元，同比增長37%。從分品類營業收入增幅來看，空調和廚衛產品增幅較大，其營收分別為287和286億元，增幅分別為54%和50%。格力電器營收1483億元，同比增長37%，凈利潤224億元，同比增長45%，利潤率達15.1%。

（三） 立足工匠精神，從追求速度到追求品質

為更深入地了解市場和消費需求，企業通過建立比國家、國際標準要求更高的企業標準，全方位、全過程保證產品質量，體現品牌價值，強化產品設計質量，從源頭消除質量隱患，推進完善大試制體系，充分發揮試制中心的作用，從技術、工藝、質量、生產各環節層層把關，全面提升新品開發質量。

《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》確立了爭取到2020年進入全球家電強國行列的總目標。為實現這一目標，中國家電行業正努力全面向創新驅動轉型，加快供給側改革，增加中高端產品供給，挖掘發展新動力，滿足不斷升級的消費需求。這與國務院提出的“堅持工匠精神，增品種、提品質、創品牌”的“三品”戰略的要求不謀而合。可喜的是，在轉型升級過程中，隨著產業結構調整和消費需求轉變，企業對技術創新和工匠精神越來越重視，精品制造成為企業追求的目標。我們可以看到，在越來越多的家電中體現出了精益求精的工匠精神，特別在一些中高端家電中，如海爾卡薩帝產品從設計、制造、工藝、用材都體現了對用戶體驗、人文關懷以及品質的極致追求。

二、中國家電品牌市場競爭格局

（一） 分品類品牌競爭格局

1、冰箱：2017年，冰箱行業在宏觀環境趨穩、原材料價格上漲、企業技術創新、產品格局調整等轉變之后，逐漸煥發新機。產品向多開門、大容量、風冷變頻等方向的持續升級有助于推動行業整體均價提高，這將是推動行業整體增長的主要動力。

品牌方面，在2017年全年的中國冰箱市場品牌關注比例最高的Top10品牌中，國產冰箱中海爾依舊堅挺，占據了36.64%的市場關注度，位列第一。值得注意的是，Top5當中，有三家國產品牌，分別是海爾、美的、卡薩帝；有兩家中外合資品牌，分別是三星和西門子。對比2016年各品牌關注比例，國產品牌美的實現了逆襲，超越昔日對手三星，以6.4%的關注度位列第三名，略高于三星的5.5%關注度。

2、空調：2017年是消費升級的一年，消費者的消費觀念和消費關注點有了非常大的改變，美觀、使用體驗、產品品質和品牌價值成為了消費者在產品性價比之后最主要關注內容。2017年中國空調市場品牌關注度最高的十大品牌中格力依舊領跑，其品牌關注度達38.5%，穩坐空調品牌排行榜第一名。在格力之后，美的和海爾分別以16.4%和10.5%的關注度位列第二第三，遠遠拉開其他品牌非常大的距離，同時美的以將近5%的優勢超越海爾。

3、洗衣機：互聯網消費調研中心發布的2017年洗衣機品牌關注數據顯示，位居榜首的是海爾，作為國產家電品牌的代表，海爾憑借豐富的產品種類、完善的服務體系以及合理的價格定位，多年以來積累了較好的市場口碑，一直被廣大消費者所廣泛關注，成為大家在購買洗衣機時的首選品牌，2017全年關注比例遙遙領先，高達34.3%，占據了三成的份額，位居第一。作為德系的代表品牌，西門子在2017年也表現出了較強的增長勢頭，關注占比位居第二，達到了13.1%，凸顯出強勁的競爭力。排在第三位的是小天鵝，關注占比為10.3%，作為國內老牌的洗衣機制造商，其豐富的產品種類和良好的口碑也受到大家的追捧，新推出的復式洗衣機主打分類洗滌、精致洗護，一經發布便收獲不少高端用戶的芳心。日韓系家電代表松下和三星關注占比為7.9%和7.2%，分別位列第四、第五位，僅相差0.7個百分點。松下作為資深的家電廠商，在洗衣機領域耕耘多年，市場反響較好；三星創新力強勁，推出“泡泡凈”、“安心添”等一系列創新技術和功能，切實解決用戶痛點。

（二） 國內品牌與外資品牌的競爭格局

隨著國務院辦公廳印發《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》，部署開展消費品工業增品種、提品質、創品牌“三品”專項行動，消費者對產品、品質和品牌提出更高的要求，同時隨著2017年5月10日“中國品牌日”的設立以及央視“國家品牌計劃”的推出，品牌已然成為企業競爭的有力武器。

縱觀2017年的中國家電行業，傳統大家電產品，國產品牌的優勢地位比較顯著。如彩電和冰箱品類，國產品牌份額均超七成；空調產品，國產品牌優勢最大，格力、海爾、美的等已經形成了對外資品牌的絕對領先；現階段大家電產品主要以改善型的替換消費為主，正在從基本功能化需求向多元化需求轉變。

新興家電品類中，外資品牌在市場份額上仍占據較大優勢，但隨著消費熱度的增長，眾多國產品牌紛紛加入，外資品牌的先發優勢將被逐漸削弱，未來市場格局充滿變數。

三、中國家電品牌建設狀況分析

（一） 品牌力持續增強

品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的，由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形成擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。

中國作為世界家用電器制造中心和全球最大的家電消費市場之一，隨著網絡經濟加速競爭，新的行業消費環境和思維模式要求企業采用新的視角去看待問題，無論是產品設計還是產品銷售都需要通過用戶體驗來達到這一目的，因此“懂得消費者”的產品才稱得上“好產品、好品質”，好的品質一定要能夠彰顯自己的品牌價值。

據Brandz發布《2018年最具價值中國品牌100強》榜單顯示：繼一年前增長9%之后，家電類別整體品牌價值激增50%。品牌出海也為該類別整體品牌價值上升做出了貢獻。三大家電品牌——TCL、美的和海信均名列BrandZ海外收入10強。在2018年BrandZ中國品牌價值增長20強（品牌價值同比增長最快的品牌）中就有5個來自家電行業。其中，格力品牌價值增長了78%，增幅在BrandZ中國品牌100強所有品牌中位居第四。其他躋身品牌價值增長20強的家電品牌還有華帝（54%）、老板（49%）、美的（40%）和蘇泊爾（39%）。

（二） 品牌國際化運營能力更趨堅實

回顧近些年，中國家電企業的海外并購達到高峰，主流家電企業憑借持續的全球資源配置與產業投入，其全球運營能力和品牌影響力顯著提升。

海爾緊緊圍繞“自主創牌”，通過自建與并購，已在海外主要市場形成研發、制造、營銷“三位一體”的布局，可以快速洞察并滿足當地消費需求，成功由單一品牌的全球化轉型為多品牌跨產業跨區域全球化，通過全球資源整合協同，實現了從“走出去、走進去”到“走上去”的跨越。2017年底，公司海外產能（美洲、歐洲、南亞等區域）已超2000萬臺，海外2017年收入占比已經達到42%，且近100%來源于自有品牌；美的通過全球領先的生產規模及經驗、多樣化的產品覆蓋以及遍布世界各大區的生產基地，造就了集團在正在崛起的海外新興市場中迅速擴張的能力，強化了海外成熟市場競爭的基礎。公司在多個產品類別皆是全球規模最大的制造商或品牌商之一，領先的生產規模讓公司可以在全球市場中實現海外市場競爭對手難以媲美及難以復制的效率及成本優勢。美的海外銷售占公司總銷售將超過50%，美的產品已出口至全球超過200個國家，擁有18個海外生產基地及數十家銷售運營機構，公司對海外市場的產品特色及需求的深入認知，使公司善于把握全球合資合作的機會，有效推動海外品牌構建與全球區域擴張，穩步提升全球化的競爭實力。

（三） 拓展優質網絡，全面深化渠道布局

為逐步建立和完善全球化的經營體系，包括建立全球供應鏈和渠道，有決心參與發達國家市場競爭并取得突破，并深入業務的全球化布局，企業進行了多方面的布署。

以海爾品牌為例，多元化的渠道體系實現國內一二三四級市場的全覆蓋，能提供隨時隨地購物便捷體驗。與國美、蘇寧等家電專業連鎖、天貓、京東等電商平臺保持良好戰略合作關系；自有渠道，全國建設8，000多家縣級專賣店、30，000余家鄉鎮網絡；綜合店渠道方面成立V58、V140俱樂部等，與區域家電分銷龍頭企業保持密切合作。依托公司產品線完整優勢，建設智慧成套場景體驗店，實現市場終端成套展示、成套設計、成套銷售與成套服務，提升渠道終端黏性。2017年日日順物流業務繼續穩健快速增長，其中電商物流、家居物流均實現高速增長。電商物流板塊為天貓平臺、京東平臺和海爾自有在線商城提供倉儲、干線和最后一公里的送裝服務。公司為客戶提供供應鏈一體化解決方案的同時，提升逆向物流、維修保養等方面的增值業務的能力。在雙十一電商購物節期間，日日順送達準時率達92.7%，高于同行業平均水平。

小家電領域，以九陽為例，在小家電行業深耕多年，主要采取經銷商制，經銷網絡和客戶資源遍布全國，用美食鏈接顧客，為其提供良好的體驗感，將產品“零距離”地展現在消費者面前，激發消費者的購買欲。截至2017年末，公司與蘇寧、國美、永樂、大潤發、家樂福、沃爾瑪、華潤等合作伙伴于全國范圍內建立4萬余個銷售終端及近2，000個售后網點，銷售網絡不斷得到優化與完善。2017年，公司完成了經銷渠道的優化整理，并堅持“客流在哪里，生意就在哪里”的發展理念，目前的銷售渠道已覆蓋全國范圍內的各類型商業體。為探索新渠道、實踐新零售、擁抱互聯網，實現產品在線、業務在線、用戶在線的發展目標，公司推進了Shopping Mall、品牌店、商務禮品等新興銷售渠道。

四、互聯網對品牌建設的影響

（一） 互聯網拉近產品與品牌距離，消費者更關注產品體驗

家電行業的智能化風潮在進入2017年后愈演愈烈，無論是傳統的黑電、白電還是近年來發展迅猛的廚電，均不同程度地加入智能化元素。從短期目標來看，可以提高品牌價值、提高產品溢價能力；從長遠目標來看，可以布局物聯網大趨勢下的智能家電行業，在下一個風口到來之前做好準備，因此幾乎所有的家電廠商都在不遺余力地跟進家電產品的智能化趨勢。

以美的數字化驅動的發展戰略為基礎，美的已持續對人工智能、芯片、傳感器、大數據、云計算等新興技術領域進行了研究與投入，建立了家電行業規模最大的人工智能團隊，致力于以大數據和AI為驅動，賦予產品、機器、流程、系統以感知、認知、理解和決策的能力，最大限度消除人機交互的多余載體，打造以“沒有交互”為目標的真正智能家電新品。另一家以“引領變革的智能制造競爭力”為發展戰略的海爾，其智能制造的核心競爭力是以用戶為中心，由大規模制造向大規模定制轉型，實現用戶的終身價值。具體實踐上，海爾已建成9家全球引領的互聯工廠樣板，且形成全流程互聯互通的能力和生態體系，業務涵蓋冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚電、電機、模具等領域，滿足了用戶高端化、個性化的最佳體驗，在價值體現上效果明顯：用戶全流程參與的大規模定制占比達16%，客戶參與的大規模定制占比達52%，實現了產品不進倉庫或少進倉庫的突破，同時驅動全流程的運營效率提升（如新產品研發周期降低50%以上）。

（二） “互聯網+”時代的家電業正在重筑競爭格局

隨著中國經濟進入新常態，房地產行業調整，互聯網時代的影響，原來家電企業所熟悉的生存環境，已經變得面目全非，企業運營的各個環節都有了全新的演繹。而生存環境的變化，其實質也是家電企業成長模式變化的反映，因為企業的生存環境變化足以影響企業的成長之路。

“互聯網+”的本質是傳統產業的在線化、數據化。在這種情況下，傳統的家電制造業如果不加快向互聯網轉型的步伐，勢必是死路一條。如今，以長虹、TCL、海信、創維為代表的傳統家電企業正在以智能戰略為牽引，向互聯網轉型落地。未來智能家電的競爭也將由產品硬件和價格之間的競爭擴展到綜合了內容、運營和服務的平臺競爭。

在互聯網浪潮和跨界競爭沖擊下，家電行業的產品形態、商業模式、競爭格局和產業生態的變革仍處于“進行時”，智能家電行業的競爭將更加激烈，競爭變得系統化。歐美、日本的一些專注于硬件的傳統家電巨頭正在因為不適應智能家電時代帶來的巨大變革而逐漸退出市場，中國乃至全球家電行業的競爭格局正在重新構筑。在“互聯網+”時代，適者生存才是硬道理。

（三） 品牌個性和消費者價值契合是品牌建設的關鍵

品牌作為產品或企業核心價值的體現，是除產品本身價值之外一項重要附加值，不但對產品溢價及增強其競爭力發揮著舉足輕重的作用，而且是在同類產品林立的市場中區分對手、脫穎而出的辨別器，好的品牌既可增強產品的認知度，還可極大增強消費者忠誠度。互聯網時代，競爭越來越激烈，產品同質化亦越來越嚴重，在這種環境下，一個產品要想真正脫穎而出，做大做強，必須在品牌建設上做足內功。

“互聯網+”時代來臨，迎合消費者價值契合度的高品質的產品產品力提升是品牌建設的重要支撐。消費者是市場和品牌的主宰，只有充分滿足消費者需求的產品，才能夠贏得消費者關注與認可，成為最終的贏家。基于這樣的現實，眾多家電品牌開始深入研讀消費者對家電產品的需求與期待，并且以消費者的關注點和需求點作為創新設計的出發點，以此贏得更多的用戶和品牌利潤。因此，以用戶需求為導向，具有技術創新能力，能夠滿足消費者價值的產品和服務才是品牌得以發展的原動力。互聯網時代的到來、消費者群體的變化，使得價格對消費者購買的影響力正在弱化，即價格已經不是決定消費者購買一個品牌或者產品的重要因素，與之相對的是對產品功能品牌口碑的更高要求。

當前家電業處于供給側結構性改革的關鍵時期，企業應該把更多的精力用來做產品調整，通過提升內功實現自身品牌形象和價值。以產品為支柱，以品牌為核心，借助互聯網的作用將品牌推向全新的高度。

第三章中國家電品牌建設發展挑戰與機遇

一、自主創新能力亟待進一步提高

（一） 品牌技術創新的挑戰

創新已經是中國未來發展的決定因素，既能破解發展難題，又決定其他發展理念實現的程度。我們不僅要認識到創新驅動的必要，而且要研究創新的質量，創新的質量將決定中國未來發展的質量，要把創新驅動建立在高質量的水平上。在經濟發展新常態背景下，制造業是促進經濟轉型發展的基礎。

目前我國制造業仍處在國際分工的中低端，大而不強等問題突出，推動制造業提質升級任務緊迫，這也是推進供給側結構性改革的重要內容。因此應當加快建設制造強國戰略部署，落實新發展理念，實施創新驅動發展戰略，以“中國制造”為抓手推動制造業提質升級，淘汰落后產能和工藝，加快新舊動能轉換，促進中國經濟邁向中高端。當前我國家電制造業與國際一流家電企業相比，關鍵核心技術并不領先，在自主創新能力方面還存在一定差距。中低端產品產能過剩，高端產品競爭力不足，產品質量和可靠性有待進一步提高。自主品牌國際影響力較弱，這些都是我們面臨的挑戰。面對新一輪的產業調整，家電企業普遍加快轉型升級步伐，通過技術創新來滿足消費者需求，在低迷的市場中挖掘增長潛力，從而為行業未來的發展奠定了主基調。中國家電企業必須一方面深入了解和把握消費者需求，一方面要為了整體利益，盡快摒棄前嫌構建智能家電技術聯盟并創立一套完整的國產智能技術創新研發體系，逐漸形成自己的核心競爭優勢。

（二） 產業發展環境變化倒逼企業經營模式創新變革

過去三十年是中國經濟高速增長的三十年，也是家電產業同步高速增長的三十年，家電企業為拉動中國經濟增長做出了巨大貢獻。當前，在中國經濟穩步向前發展的大背景下，家電企業要著力應對好兩大挑戰：一是已經出現的產能過剩，二是未來將面臨的工人工資成本上升的壓力。產能過剩可以通過經濟增長、城鎮化來化解，不過由此帶來的產品更新換代不會太明顯，最根本的解決之道是開拓新的市場。面對國內工人工資水平不斷上漲的壓力，企業需要通過強化流程創新和產品創新予以應對。中國家電產業的技術水平已經位居世界前列，再想依靠技術引進這一后發優勢保持增長已經不可能，因此企業必須加強自主創新，可以說，當前自主創新的緊迫性比以往任何時期都要強烈。

家電產業發展環境已經發生了根本性的變化，無論是城市市場還是農村市場，家電保有量都比較高，比如農村市場的冰箱、洗衣機，家庭百戶擁有量已經達到了70臺，彩電達到了110多臺。所以今后的增量市場有限，產品升級和更新消費將成為十三五的主要消費市場。在這樣的市場環境下，傳統的經營模式已經走不通了，如何變革，給企業帶來很大的挑戰。新技術、新商業模式將會影響到我們制造業的方方面面，包括管理模式、服務模式，都需要變革和創新。如何適應“互聯網+”時代的變革和創新，對于家電企業來說既是重塑產業鏈的機遇，也面臨著極大的挑戰。

面對新的產業發展環境，海爾針對個性化定制、場景體驗，推進跨界合作，引領行業趨勢，跨界聯合IP形象資源方，構建粉絲社群，通過社群交互與導流，構建多觸點的IP定制生態圈：推出Hello Kitty系列家電，發布6大品類共11款Hello Kitty定制系列產品；首次跨界合作品牌家居，推出“童話家”——將卡通形象、童話故事融入定制家居與定制電器，打造專屬的兒童房，開辟“家電+家居”的場景化定制新模式。定制平臺與中國最大母嬰社區電商平臺寶寶樹達成戰略合作，搭建母嬰場景社群矩陣。圍繞母嬰社群的需求和痛點提供專屬定制產品，如推出為兒童定制的米奇形象冰箱、兒童專屬的貝享空調等產品。

當前中國經濟正處于由高速增長向中高速增長轉換的新常態，家電企業需要改變以往重規模、重速度的發展模式，轉變原有的生產方式。

（三） 新技術的創新應以消費者的需求為導向

新技術的創新應該使消費者切實受益，單純通過借用新概念來獲得消費者認同的所謂創新，并未從消費者的實際需求出發，無法彌補中國家電品牌在技術方面的短板，反而會傷害品牌形象，成為嘩眾取寵的代名詞。

當前基于大數據、物聯網和“互聯網+”技術的智能家電概念越來越火熱，尤其是中國經濟發展步入新常態，家電行業緩慢前行的背景下，智能家電成為企業加速轉型的利好風口，企業加大智能技術的研發投入，以此撬動終端消費需求。但衡量智能家電的標準，應該看它在功能上是否更貼近消費者的需求，在技術上是否更具有先進性，在價格上是否更具性價比，使用上是否更便捷安全。這就需要家電行業必須與多種產業合作，以消費者需求為創新基礎，尋找產品改進策略，開發滿足消費者訴求的高質量產品，從根本上解決消費痛點，從而創造新的價值和利潤，實現企業生產和用戶使用的雙贏。

二、新一輪整合開啟，品牌競爭格局改變

（一） “馬太效應”進一步激化

家電行業多家上市公司發布的半年報業績顯示，大部分公司業績喜人。據Wind資訊數據顯示，家電板塊71家上市公司中，已有45家披露預告，其中29家上市公司預告凈利潤增長，深康佳A、創維數字、TCL等黑電巨頭業績表現尤為搶眼，前兩家凈利潤更預計翻倍。

上半年這些企業業績增長的原因一方面來自于世界杯事件性推動，另一方面來自面板價格下降。不過，行業統計數據普遍不如個股業績搶眼，說明家電行業龍頭效應越發凸顯。以彩電業為例，中國電子視像行業協會和奧維云網近日聯合發布的數據顯示，上半年中國彩電市場量增額降：上半年彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%，零售額規模為725億元，同比下降2.0%。其中，線下渠道出現下降——大連鎖下降了11%，其他家電下降12%；線上彩電均價則同比下降10.2%，為2545元。

從廚電類上半年業績表現看，行業首迎負增長，巨頭逆市預增。奧維云網的數據顯示，2012年-2017年中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%，以兩位數高增長領先所有家電品類。但進入2018年，中國廚電市場首次遭遇負增長——今年一季度，廚房大家電市場零售額規模為128億元，同比下滑6.1%。不過，廚電巨頭華帝、萬和電氣、老板電器、蘇泊爾等廚電巨頭凈利潤仍分別最高預增50%、45%、30%和30%，預計分別最高贏利3.5億元、3.1億元、7.77億元、7.4億元。

（二） “十三五”家電后市可期，家電品牌強國指日可待

2016年是中國經濟進入新常態化發展的一年，同時作為“十三五”開局之年，這一年中，國內家電市場迎來新一輪消費結構升級和產品的大批量更新換代，網絡化、個性化、多元化消費時代的到來推動新興家電品類快速發展。

《十三五規劃》提出：今后五年，要在已經確定的全面建成小康社會目標要求的基礎上，努力保持經濟中高速增長，在提高發展平衡性、包容性、可持續性的基礎上，到2020年國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番。據預測，隨著城鄉居民的收入倍增，中國家庭的家電購買耐受力將大幅提升，從而直接帶動居民家電百戶擁有量增長，加速農村家電市場的高速增長。2020年預計中國家電市場規模將突破2.2萬億元大關，中國進入全球家電強國行列指日可待。主要基于以下幾個因素：

1、城鎮化有效擴大內需

《十三五規劃》指出，推動城鄉協調發展；發展特色縣域經濟，推進以人為核心的新型城鎮化。據測算，未來5年，常住人口城鎮化率加快提高，2015年常住人口城鎮化率達到57.35%，按照國家新型城鎮化規定，預計2020年城鎮化率達61%以上，將會累計帶動9600億元的新增潛在家電市場需求。

2、消費結構升級帶動行業單價上揚

《十三五規劃》指出，發揮消費對增長的基礎作用，著力擴大居民消費，引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉變，以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級；促進流通信息化、標準化、集約化。

目前中國家電市場正在加速消費升級，進一步促進了產業升級，推動產業朝向高端化、智能化、節能化方向轉型。據預測，在消費者購買力提升和高端產品推動產業結構調整等多重因素影響下，預計到2020年我國家電產品平均單價相比2015年將增長18%。

3、環境家電、節能產品快速普及

《十三五規劃》指出，堅持綠色發展，著力改善生態環境；實施全民節能行動計劃，提高節能、節水、節地、節材、節礦標準，開展能效、水效領跑者引領行動。預計未來中國家電市場節能化將進一步提升，家電節能產品的市場占比將由2015年的50%，進一步提升至2020年的75%。

此外，消費者對于生活品質和身體健康的關注度日益提升，將帶動環境類家電市場進一步擴大。據預測，到2020年，中國空氣凈化器和凈水器為代表的環境家電市場規模將超過1500億元。

4、“互聯網+”助力智能家電占比提升

實施“互聯網+”行動計劃，發展物聯網技術和應用，發展分享經濟，促進互聯網和經濟社會融合發展，成為此次《十三五規劃》的重要內容。《十三五規劃》指出：構建產業新體系，加快建設制造強國，引導制造業朝著分工細化、協作緊密方向發展，促進信息技術向市場、設計、生產等環節滲透，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變。

科技創新將進一步推動中國由家電制造大國走向制造強國，“互聯網+”已經深刻影響家電企業上下游產業鏈過程，“互聯網+”戰略將加速中國家電傳統制造業與互聯網、大數據、云計算等新信息技術的跨界融合，智能化將是未來家電產業發展的重要方向。2020年智能家電產品的滲透率將進一步提升，未來五年智能家電市場需求額將達到1.5萬億元。

三、中國家電品牌建設外部需求分析

當前，品牌建設已成為世界各國參與全球競爭的國家戰略。世界主要國家都有完整的品牌戰略思路和扶持政策體系。我國政府對品牌建設工作也非常重視，各級政府在自主品牌培育、促進和保護上做了大量富有成效的工作。然而，我國品牌建設工作由于起步晚，發展慢，尚未形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和扶持政策體系。各個部門基本上仍在各自職能范圍內開展工作，扶持政策還不夠配套，尚未形成統一的合力。

（一） 政策

當前中國家電行業規模增速回歸理性，甚至部分家電品類出現負增長的局面，市場環境和消費趨勢倒逼企業轉型變革。在整體行業進入調整周期時，產業最需要的是擁有一個相對寬松的外部環境來支撐，比如幫助企業減稅免稅以及規范市場監管體系，營造和諧有序的產品發展環境。

其次是重點扶持自主品牌企業，無論是技術創新、技術改造還是各項消費刺激政策和產業政策，政府管理部門應該重點選擇一批擁有自主核心技術、市場占有率高和盈利能力強的自主品牌企業，加強重點扶持和跟蹤培育，推動家電行業從制造優勢向品牌優勢轉變，提高品牌的競爭力和影響力。

鼓勵我國家電品牌“走出去”，對我國自主品牌的海外推廣、知識產權保護等方面能夠提供有力的政策和資金支持。支持自主品牌在境外的商標注冊和專利申請，引導支持自主品牌積極開展出國（境）參展、海外并購、設廠及工業園區建設等活動，積極推進金融產品和服務方式創新，鼓勵支持企業聯合建設海外營銷渠道和售后服務網絡，為自主品牌企業建立國際化研發、生產體系及品牌推廣搭建金融服務平臺。

（二） 人才

中國家電行業進入“新常態”發展之后，未來企業的競爭是產品技術創新和服務之間的競爭，同時也是品牌與品牌之間的競爭。家電企業應重視技術創新人才的建設工作，把創新作為第一發展動力。

如何創新，需要全產業鏈人士的共同努力，對企業而言，需要完善技術創新人才培養和激勵體系，形成一批高素質技術創新領軍人才，以消費者為中心，全行業要積極進行包括組織創新、技術創新、產品創新、商業模式創新、管理創新和服務創新等在內的多維度家電制造業協同創新能力培養。具體來說，家電的技術創新力要居全球前列，成為全球家電重要的創新中心；行業內要建立和完善以企業為主體的技術創新人才體系，核心企業具備基于目標用戶需求的產品開發和前瞻性前沿技術研究能力，以促進我國家電行業健康可持續發展。

第四章中國家電品牌建設策略

一、品牌競爭力提升策略建議

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，有不可替代的差異化能力，是企業單獨具備的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；具有使企業能夠持續贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力；強勢品牌競爭力強，有更高的認知品質，企業的品牌產品可比競爭者賣更高的價格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價功能。從當前中國家電所處的宏觀經濟環境、產業環境、消費環境來看，如何使家電企業品牌競爭力升級成為行業共同關注的一大課題。

（一） 建立中國特色的品牌價值評價機制

當前，經濟社會發展已經進入品牌競爭時代，培育和提升行業品牌既是重要的戰略選擇，也是迫切的時代呼喚。在全球范圍內，我國已經有諸多行業品牌站上了金字塔的頂端，還有更多行業正在向著巔峰的目標砥礪前行。中國是家電制造大國和出口大國，家電業生產規模居世界首位，很多產品已經走上了世界舞臺。如今，在大力推進供給側結構性改革的大背景下，中國家電業正在由大到強的道路上快馬加鞭，品牌建設也由此擺上更加重要的位置。

按照《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》確定的總體目標，到2020年，我國力爭跨入全球家電強國行列。在品牌方面，中國家電品牌影響力和中國家電產品美譽度要顯著提高，讓更多的消費者認可和喜愛中國家電產品；全面增加自主品牌出口，大幅提升在新興市場自主品牌占有率，領先品牌具有一定的國際認知度。

品牌價值評價不僅體現在品牌貨幣價值的量化上，更重要的是要揭示有形資產、質量、服務、技術創新和無形資產等各類要素對品牌價值的影響，以指導企業尤其是中小企業采取針對性的改進措施，加強品牌管理，提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質上就是質量提升的過程，服務改善的過程，技術創新的過程，有形資產和無形資產增值的過程。科學公正的品牌價值評價給企業帶來了明顯的益處，評價結果將成為企業有力的品牌背書，成為企業誠信的有力證明，成為企業發展的內在動力，成為企業全員的工作信心。

（二） 品牌定位需以打造差異化產品為主

品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播形式授予品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。品牌文化是大型企業品牌競爭力的核心，品牌文化有助于品牌價值的提升，是將產品脫離普通意義上的商業價值而升華到情感高度，賦予產品生命。當消費者認同企業的品牌理念和文化時，就會更加容易接受某個品牌的產品，就會形成具有自身特色的產品文化。贏得固定的客戶群體，可以讓消費者在精神層面上得到共鳴。我國的大型企業正是缺乏這種認知，將品牌形象建立在表面層次上，在品牌文化和產品的鏈接方面比較薄弱，導致品牌影響力不夠深入，得不到廣大群眾的欣賞，缺乏文化理念，品牌競爭力得不到提升。因此企業應該重視品牌文化的發展，將自身的優勢和理念融合在產品中，吸引顧客群體企業的理念和文化。

品牌差異化定位是指企業對自身產品在特殊功能、文化導向及個性差異上的商業性決策，是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。家電企業需重點打造其產品的核心優勢，并將其核心優勢或有別于競爭對手的個性差異優勢轉化為品牌，滿足消費者的個性需求，通過品牌差異性與消費者心理需求連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置，進而凸顯品牌定位的差異化。

家電行業整體快速增長的時代早已遠去，整個行業處于結構轉型關鍵時期，企業產品結構優化和轉型升級已成為家電行業的主旋律，也是提升品牌競爭力的關鍵一環。因此，企業需精準把握用戶需求，從用戶、市場、政策等全方位分析，打造產品差異化策略，為消費者提供滿足需求的好產品，進而形成品牌獨有的差異化競爭優勢，用獨特的產品形象占領消費者的心智。

（三） 技術升級和顛覆式創新的雙驅動體系

“十二五”期間，中國家電行業轉型升級取得明顯成效，技術創新能力有了很大提高，龍頭企業國際競爭力穩步提升。但與國際一流家電企業相比，關鍵核心技術、自主創新方面還存在一定差距；企業間發展不平衡，仍然有一些企業以低價競爭模式搶占市場；企業信息化、智能化水平不高，自主品牌國際影響力、占有率不高，全球化經營能力不足。

隨著消費環境、消費群體的變化，網絡化、個性化、多元化的消費時代已經到來，在這樣的背景下，基于用戶需求的創新顯得尤為重要。創新成為家電制造業轉型升級的驅動力，中國家電核心企業的創新理念、創新體系及創新組織結構將發生根本改變，企業應具備基于目標用戶需求的產品開發和前瞻性前沿技術研究能力，始終堅持以用戶需求為中心的創新體系驅動公司持續健康發展。以海爾冰箱/冰柜為例，引導行業家居一體化、健康保鮮等趨勢，推出自由嵌入式、細胞級養鮮、全空間保鮮等解決方案，滿足品質生活用戶需求，保持迭代引領，在各個價位段均保持第一份額，同時在高端市場實現突破。海爾推出的自由嵌入式F+MSA控養保鮮520多門冰箱，采用超前MSA控養保鮮技術，降低特定倉室內的氧氣濃度，實現保鮮延長加倍，營養損失率低于普通冰箱的1/10，保鮮效果可實現草莓存放8天，營養損失率僅為1.5%，而普通冰箱草莓僅能存放3天，營養損失率為12%。洗衣機行業，海爾針對“更健康、更節約、分區洗、大筒徑”的洗護需求，通過尖端科技凈水洗、智慧洗衣、衣物識別等領先技術的應用，不斷升級洗護方案。根據中怡康數據顯示，洗衣機8，000元以上市場份額達60%。卡薩帝纖見洗衣機作為世界首臺搭載物聯網纖維級洗護程序的洗衣機產品，采用新西蘭奢侈品牌斐雪派克FPA變頻直驅電機，通過創新洗護科技、升級內部結構，打造601㎜超大筒徑，在擴充洗衣容量、便利衣物取放的同時，更大洗護空間更好柔護衣物，同時連入物聯網智能檢測纖維、自動設定洗護程序，為用戶衣物提供一健控專屬洗護方案，給每一縷纖維精確到2°的溫柔與精準到1ml的呵護，實現對真絲、蘇秀、皮草等材質衣物的完美洗護。

二、優勢自主品牌的發展戰略

優勢自主品牌屬于品牌建設的第一梯隊，在國內市場引領行業發展，在國際市場也具有一定的影響力，有的已經在海外建立研發、生產、營銷機構，招募國際型人才。但在品牌的全球化運作方面與國際品牌仍存在較大差距。對中國家電制造企業來說，全球化已經是一個必須面對、必須接受的挑戰，也是著眼于全球市場的企業未來持續、穩健增長的長遠戰略布局，更是中國民族企業做大做強，角逐于國際市場，成長為國之棟梁的必經途徑。這類品牌當前的努力重點，是如何更好地實施品牌的國際化戰略，創建世界知名自主品牌，全面提升品牌國際化經營運作水平。

（一） 國際化品牌戰略存在的問題

1、企業缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠為企業帶來持久競爭優勢的資源或能力。企業一旦建立了自己的核心競爭力，不僅會增加現有業務和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運用后的溢出效應。中國大部分家電企業還沒有形成自己的核心競爭力，國內知名企業如長虹、TCL、創維等，我們幾乎找不到可以和其他競爭對手區分的、又難以模仿的特點。雖然在國際市場我國家電企業運用低價策略取得了一些成功，但這只是暫時的，沒有核心競爭力作為支撐，很快就會被競爭對手模仿或超越，這恰恰就是中國家電企業實施品牌國際化戰略的致命弱點，也是家電企業品牌國際化進程中必須要解決的問題。

2、組織結構單一，管理模式落后。組織結構是否合理，是決定其戰略能否實施的重要因素。根據戰略學家的理論組織結構應服從戰略發展的需要，實施國際化戰略要求建立一定的組織結構展開國際化經營，包括法律組織形式和管理組織形式。企業在國際化過程中，通過海外直接投資，在國外設立分支機構，從法律形式上形成母公司、分公司、子公司等結構。法律形式確定了企業資產所有權的構成，而管理組織形式的確立與優化是為了提高管理效率，提高企業資源運用效率。目前我國家電企業組織結構單一，制度變革未能深入，管理模式相對落后，這與國際化戰略的要求還有一定的差距，有待進一步深化。

3、忽視企業的文化差異。國際化進程中必然會涉及到不同國家、不同地區的文化差異，這就是企業面臨的跨文化管理。品牌國際化帶來了跨文化管理問題，語言、習俗乃至價值觀念存在的巨大差異，使我們的經營管理難度大大增加。忽視這些差異，將導致企業內部的管理混亂，或因無法適應東道國的文化，而導致沖突，影響企業的國際化步伐。

（二） 全球化品牌戰略的實施對策

1、保持現有的競爭優勢，培育企業的核心競爭力。中國家電企業要想在充滿風險的國際市場上獲得競爭優勢，就必須努力培育和提高自己的核心競爭力。我國家電企業的優勢在于較低的勞動力成本，很多企業在為國外品牌做OEM（貼牌生產），因此，國內家電企業就應該積極地實施成本領先戰略。這就要求中國家電企業能夠建造出有效規模的生產設施，來降低生產成本。

2、創造新形式實施品牌國際化。我國家電企業并沒有照搬國外企業的品牌國際化戰略的模式，而是去尋求屬于自己的模式，大部分企業已由單一的出口貿易方式轉化為到國外建廠、并購等一系列適合自己發展的方式，并不斷地探索很多新方式。例如，隨著互聯網的飛速發展，我們可以利用“物聯網”生產出新形式的家電產品，使其能夠根據使用者的需要，運用電腦自動化來控制家電等。

3、注重企業的文化管理。文化與企業戰略的關系不僅體現在政治法律制度的影響，還體現在對消費者行為的引導以及公司內部員工在價值觀、態度、行為等方面存在的差異。在實施品牌國際化的過程中，我國家電企業要想克服文化的差異和沖突，可以效仿海爾等大規模的跨國公司，聘用當地的管理人才。例如，海爾公司美國分公司的總裁麥考就是美國人。海爾公司為把海爾品牌在美國本土化，首先就是讓領導人本土化，這樣可以直接影響公司其他的美國員工。

三、區域品牌向全國性品牌邁進的發展戰略

中國家電零售市場的區域品牌一般位居第三梯隊陣營，在全國范圍內影響力不均勻，其影響力主要局限于區域性市場和農村市場，在一、二級市場多為低端產品、邊緣產品，議價能力偏低。這類企業普遍具備兩個明顯特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是缺乏技術創新能力，靠打價格戰和廣泛模仿來維持生存。他們之前對于品牌沒有深刻的認知，缺乏有效的包裝、定位、推廣，更沒有在消費者中形成廣泛的認可。其品牌的成長一定程度上借勢家電下鄉政策，通過粗放型的發展和“品牌忽視”戰略快速獲得了一定的市場覆蓋。

但隨著近年來城鎮化進程加速以及消費結構升級的影響，區域品牌的市場競爭力逐年下降，尤其是當前以更新換代為主需求的家電行業，三四級市場消費者往往會將中高端品牌作為新增或者更新需求的首選，可以說，區域品牌在三四級市場的話語權漸失。在整體家電制造業供給側改革及產品消費趨勢迭代的趨勢下，區域品牌要實現向全國市場挺進，在激烈的市場競爭中成為全國優秀品牌，只有在產品品質和品牌兩個維度，持續加大投入，采用“雙管齊下”的做法，或許可以改變因自身缺少產品競爭力和品牌影響力而面臨的市場急劇萎縮的困境。

（一） 市場定位要準

隨著科技的進步和社會產品的不斷豐富，消費者對品牌的認知、消費觀念都產生一定變化，其自主意識逐漸增強，消費者已由被動接受產品轉變為主動尋求自我需求的滿足。即企業生產的產品是什么已不重要，核心是在消費者的心目中這批品牌的產品或者服務是什么，所有的打造品牌的重點戰場，就轉移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個身份，一個印象。因此讓品牌在消費者心中占據一個特定位置的市場定位顯得尤為重要。

企業要在市場定位基礎上進行明晰的產品定位，確定產品的目標消費群，再研究這個消費群的個性特征，確保品牌的定位。產品可以根據市場或消費者需要的變化而靈活變化，但品牌一旦定位就不能再輕易變化。因為品牌最重要的一個要素就是專一，是在消費者心中建立起的簡單專一的概念或理念。比如某公司前期生產銷售中檔廚衛電器系列，那該品牌就要定位于中檔消費群，根據這個消費群的心理特點策劃品牌形象，圍繞這個定位進行產品開發和廣告促銷、品牌推廣等。

（二） 產品工藝要高

品牌是產品概念化的產物，而產品則是品牌重要的物質載體，也是整個品牌的基礎和核心。過硬的產品質量，精湛的生產工藝，敢于對消費者負責的態度，是實施品牌戰略的前提。因此對于那些處于成長階段的企業來說，煉好質量是第一內功，這一點很多中小企業容易犯錯，貪圖便宜，偷工減料，粗制濫造，只想降低成本，品牌在市場中的地位會越來越低。

產品品質關系到廣大消費者的權益，關系到企業的生存與發展，質量管理直接影響企業產品和服務的競爭優勢及市場占有率，大多數企業都將質量列入戰略計劃之中，總體來說，產品質量是創造品牌、立企業于不敗之地，永保競爭優勢的基石。首先，必須重視企業發展理念和發展方式的轉變，要有從一個區域品牌打造成為一個全國優秀品牌的戰略方針和決策；其次，必須重視產品技術創新和商業模式的創新；再次，必須不斷加強產品質量管理，提高科學管理的水平，嚴把產品質量關；最后，必須不斷強化社會責任意識、消費者導向意識，市場和消費者是檢驗一個品牌、一種產品好不好的唯一標準。

（三） 品牌宣傳要新

現階段，行業洗牌加速、品牌競爭激烈，這提升了品牌在終端區域的推廣難度，亦加劇了終端商家的經營壓力。在此發展環境下，區域品牌廠商需在推廣策略和方式上求新求變。

作為品牌廠家，提升區域品牌影響力的方法，主要有“道”和“術”兩種，其中“道”可分為“產品道”和“服務道”；“術”可以分為“推廣術”和“銷售術”，企業要做到“以道御術”，避免“失道”而“重術”。其實，“產品道”就是產品力，產品力就是產品的差異化和成本能力，產品是銷售的第一生產力，而服務水平就是產品銷售后的持續關懷能力，是銷售的第一生命力。

傳播是區域推廣的重要手段，除了固有的口碑傳播外，媒體傳播對區域品牌而言也是不錯的推廣方式，可由此建立品牌新的發展高度和影響力，通過區域媒體和優質的產品建立消費者良好的口碑，從而發揮品牌生命力，既發揮了品牌的核心價值，又為品牌在市場中實際獲益提供保障。