居民目的地品牌心理所有權的影響因素研究

張 輝

（中山大學旅游學院 廣東珠海 519082）

引言

近年來，旅游業發展迅速，可供游客選擇的旅游目的地越來越多，導致目的地競爭日益激烈。在這樣的背景下，從地方到國家不同層次的旅游目的地都開展了目的地營銷活動（Kavaratzis & Ashworth，2008）。品牌化（branding）是目的地營銷最有力的工具，旅游目的地要想在競爭中脫穎而出，就必須樹立良好的品牌形象，塑造強勢的目的地品牌。強勢的旅游目的地品牌是促進目的地健康發展的重要因素，也是實現優質旅游的重要路徑。目的地品牌化（destination branding）涉及眾多利益相關者，包括游客、當地居民（local resident）、目的地政府等（Goeldner & Ritchie，2012），但現有研究往往僅關注游客，忽略了當地居民在目的地品牌建設中的作用，導致各種有關目的地居民的負面事件頻頻發生。例如，麗江商家辱罵游客及“酒托”事件，武漢出租車司機載客“繞道、不打表”，“青島大蝦”商家漫天要價宰客，哈爾濱“天價魚”商家欺詐強賣等①本研究中的居民是指目的地的常住居民，是指實際經常居住在某城市一定時間的人口。居民包括就業和非就業人員，可能從事與旅游無關的工作，也可能從事與旅游相關的工作，例如酒店工作人員、景區工作人員、旅游相關行業個體經營者（如餐館、民宿等經營者）。從這一角度理解，這些案例屬于由居民引發的負面事件。。這些負面行為損害了整個旅游目的地的信譽和形象，影響目的地旅游的可持續發展，也與實現優質旅游目標相矛盾。在市場轉型背景下，游客到達旅游目的地后，已經不僅僅滿足于以觀光游覽為目的，更多地希望能夠體驗當地的風土人情和居民生活，這使得目的地居民的重要性更加突顯。近年來，原國家旅游局明確提出全面推動全域旅游和優質旅游發展的戰略部署。全域旅游強調全社會、全居民應當共同參與旅游目的地建設，充分利用目的地全部吸引要素，為游客提供全過程、全時空、全方位的旅游體驗，居民的參與是全域旅游的全新產品觀的重要體現（厲新建、張凌云、崔莉，2013）。因此，無論從理論還是實踐上，都必須重視當地居民在旅游目的地品牌化中的作用（Whitehead，1997），目的地品牌心理所有權為目的地品牌建設提供了重要的理論支撐和實踐路徑。

目的地居民參與目的地品牌建設的路徑之一是建立目的地居民對目的地品牌的心理所有權（psychological ownership）。心理所有權是指個體感覺到目標物或目標物的一部分好像是“我的”的感覺，其核心是占有感和與目標物的心理聯系（Pierce，Rubenfeld & Morgan，1991）。現有的心理所有權理論主要是圍繞組織心理所有權（psychological ownership for the organization）展開的。事實上，心理所有權定義中的“目標物”范圍很廣泛，可以是呈現給個體或者群體的任何有形或無形事物，不論大小，小到可以是一個公司食堂座位，大到可以是整個行業組織或者某個地區（Avey，Avolio & Crossley，et al.，2009）。Pierce、Kostova和Dirks（2001）在提出心理所有權這一概念時指出，心理所有權的產生依賴3條主要路徑：控制目標物（controlling the target）、對目標物的親密了解（coming to intimately know the target）和對目標物的個人投入（investing the self into the target）。換言之，如果個體對目標物有某種控制感（主觀的或客觀的）、親密感和自我投入，他們就會對目標物建立起心理所有權。居民作為旅游目的地的常住居民，對目的地非常熟悉（即親密了解），他們對目的地品牌有一種主觀的控制感，并且在日常生活中會涉入到目的地品牌建設的相關活動中，因而會對目的地品牌產生心理所有權，即目的地品牌心理所有權（destination brand psychological ownership）。心理所有權會促使個體表現出一系列積極的行為（Pierce，Rubenfeld & Morgan，1991）。同樣地，如果居民對旅游目的地建立起心理所有權，他們就會表現出一系列積極的行為，如主動幫助游客、積極傳播目的地口碑、保護目的地旅游資源、容忍因旅游發展帶來的負面影響等，這些行為對旅游目的地品牌健康、可持續發展至關重要。因此，實證考察居民目的地品牌心理所有權的影響因素具有重要的價值。

一、文獻綜述

1.心理所有權

心理所有權研究始于組織管理領域。在心理所有權概念提出以前，學者們關注的是正式的或法定的所有權。有些學者發現，員工擁有正式的所有權（如員工持股計劃）能夠提升其工作績效，改善其工作態度和行為（Rhodes& Steers，1981）。也有學者提出了相反的觀點，他們發現員工的組織承諾、工作滿意度及組織績效與員工是否擁有正式所有權并不具有相關性（Ivancic &Rosen，1986）。基于這兩種對立的觀點，Pierce等從正式所有權對員工工作態度和行為影響的中介變量入手，指出正式所有權只有在引起個體“所有權情感”（feeling of ownership）的情況下，才能夠影響所有權擁有者的態度和行為（Pierce，Rubenfeld & Morgan，1991），因此他們提出了心理所有權的概念。

Pierce，Rubenfeld和Morgan（1991）指出，心理所有權是一種狀態，在該狀態下，個體會感覺到所有權目標物或目標物的一部分好像是“他們的”。Furby（1978）指出，心理所有權的核心是一種普遍存在的擁有感，它的產生和存在并不依賴于法律上的所有權。心理所有權狀態是一個復雜的概念，在某種程度上可以看作個體對所有權目標物的認知、思想和信念的反映（Pierce，Kostova & Dirks，2003）。無論組織成員在組織中的財務所有權狀況如何，只要他們建立起了心理所有權，都會促成一系列積極的社會心理結果和行為（Pierce，Kostova & Dirks，2003）。Joann和Shu（2009）發現，當心理所有權存在時，個體會對所有權目標物產生積極的情感。心理所有權能夠讓個體將目標物或目標物的一部分視為延伸的自我，從而激發個體對所有權目標物的責任感和積極的行為（Beaglehole，1932；Pierce，Kostova & Dirks，2003）。大量研究證實心理所有權對員工的情感承諾、工作滿意度、工作投入及留職意愿等態度變量，以及角色外行為如組織公民行為（organizational behavior）、管家行為（stewardship behavior）、建言行為（voice behavior）和幫助行為（helping behavior）等行為變量有積極影響（Dawkins，Tian & Newman，et al.，2017）。

心理所有權能夠滿足人類的3種基本需要，分別為效能感（eff icacy and effectance）、自我認同（self-identity）和空間感（having a place）（Pierce，Kostova & Dirks，2003）。首先，效能感是人類天生的需要，它的存在驅使個體對其所處的環境進行探索，并在探索中對環境施加影響。在個體與環境的互動過程中，個體會對環境產生控制感，進而會引發個體的自我效能感。在互動過程中，個體與目標物緊密地聯系在一起，這種聯系也使得個體對目標物產生心理所有權。其次，所有物是個體自我的象征性表達，能夠表明個體的核心價值和個性。在所有物的幫助下，人們通常能夠更好地認識自己，產生更強烈的自我認同，進而產生心理所有權。最后，當個體占有某物時，占有物能夠為個體提供空間感，空間感的擁有會為個體帶來對該物更高的歸屬感，同時讓個體感知到一種更安逸、快樂和安全的環境，因而產生心理所有權。

心理所有權的產生不僅要有客觀的目標物和主觀的心理根源，而且還需要借助一些路徑。Pierce、Kostova和Dirks（2001）指出，心理所有權的出現依賴于3種互相獨立又互相補充的路徑，即控制目標物、對目標物的親密了解和對目標物的個人投入。首先，個體對目標物或目標物某個方面的控制會使得事實上屬于自己的物體，或是那些僅僅被感知為自己所擁有的物體，包含到“自我”的概念中。個體對目標物的控制越強，就越有可能讓個體將其視為自身的一部分。其次，心理所有權的核心在于個體與目標物的聯系，親密了解會使個體與目標物之間的聯系加深。由于個體與目標物間的聯系以及個體對目標物的熟悉，個體會感覺到目標物是自己的。隨著個體掌握的有關目標物信息的增加，個體對該目標物的了解會加深，個體與目標物間的聯系也會加深，進而加強個體對目標物的心理所有權。最后，個體投入會讓個體在認知、情感和行為等方面對目標物進行投入，并因此與目標物成為一體，進而產生個體對目標物的心理所有權。上述3條路徑既互相獨立又互相補充，3條路徑中任何一條路徑都可以單獨促成心理所有權的出現。同時，由于不同路徑產生的心理所有權會有不同的強烈程度，個體對目標物產生的心理所有權的路徑越多，個體對目標物的心理所有權感就會越強烈，多條路徑引起的心理所有權比單一路徑引起的心理所有權要強烈（Pierce，Kostova & Dirks，2001）。

在Pierce等人提出組織心理所有權的概念及框架以后，其他學者進行了大量的后續研究。Dawkins、Tian和Newman（2017）對這些文獻進行了較為全面的梳理和回顧。員工心理所有權對個體態度（總體組織承諾、情感承諾、工作滿意度、基于組織的自尊、工作投入、留職意向）和行為（組織公民行為、管家行為、建言行為、幫助行為）有顯著的積極影響。寇燕、高敏、諸彥含等（2018）從營銷視角對顧客心理所有權的起源及影響因素進行了系統回顧和述評，他們指出基于效能動機的影響因素（控制）、基于自我認同的影響因素（自我投入、親密了解、顧客涉入、顧客認同和人際關系）、基于空間需求的影響因素（歸屬感）是影響顧客心理所有權的主要因素，顧客心理所有權對消費者的產品態度、產品依戀、顧客契合、顧客忠誠、顧客公民行為等產生積極影響。

2.居民目的地品牌心理所有權

在心理所有權研究早期，大部分研究關注的是個體對組織的心理所有權，后來擴展到品牌心理所有權（brand psychological ownership），尤其是一線服務員工對服務品牌的心理所有權（張輝、白長虹、牛振邦，2012）和顧客對品牌的心理所有權（張輝、劉文德，2016）。Avey、Avolio和Crossley等（2009）指出，心理所有權定義中“目標物”涵蓋的內容非常廣泛，包括呈現給個體或群體的任何事物，可以是有形的，也可以是無形的，可以小到是自己喜歡的座位，也可以大到是某個組織或是行業，乃至大到是一個地區。旅游目的地居民作為旅游目的地品牌的關鍵利益相關者，具備對旅游目的地產生心理所有權的3個條件：目的地居民因長期生活在目的地而能夠親密了解目的地；目的地居民因其自我效能而對目的地品牌產生心理上的控制感；目的地居民有機會參與旅游目的地品牌建設，因而可能投入精力、體力和努力等個人資源。結合Avey等的觀點以及心理所有權的產生路徑，旅游目的地居民會對旅游目的地品牌產生心理所有權，即居民目的地品牌心理所有權。根據Pierce等對組織心理所有權的研究（Pierce，Rubenfeld & Morgan，1991；Pierce，Kostova & Dirks，2003），本研究將居民目的地品牌心理所有權定義為：目的地居民對旅游目的地品牌產生所有權的心理狀態，它描述了旅游目的地居民將旅游目的地品牌視為“我的”的程度。對目的地品牌建立起心理所有權的居民會表現出很強的“主人翁”意識和行為，時刻準備為目的地品牌建設貢獻自己的力量。居民目的地品牌心理所有權作為心理所有權的一種特定形式，具備心理所有權的一般特征。目的地品牌心理所有權滿足了目的地居民對歸屬感、自我效能以及自我認同的需要，從而使他們將目的地品牌視作自我的延伸。根據心理所有權理論，對旅游目的地品牌建立起心理所有權的居民會對旅游目的地表現出一系列積極的角色外行為，例如傳播積極的品牌口碑、主動幫助游客、自發維護旅游秩序和環境、容忍旅游發展帶來的暫時性的負面影響等。

居民目的地品牌心理所有權不同于地方感（sense of place）。首先，目的地品牌心理所有權強調的是居民在多大程度上感覺目的地是自己的，注重擁有或占有的性質（楊鳳岐、王健友、王磊，2010），并且會激發居民對目的地的責任感。而居民的地方感主要表現為居民對地方產生情感上的依戀和歸屬（Tuan，1977；Shamai，1991）。其次，目的地品牌心理所有權是一個單維概念，是基于Pierce等的單維度心理所有權引申出來的（Pierce，Rubenfeld & Morgan，1991），而居民的地方感是個多維概念，由地方依戀、地方認同等維度組成（Jorgensen & Stedman，2001）。再次，目的地品牌心理所有權的產生受控制目的地、親密了解和個人投入等方面的影響，而居民地方感的產生與物質環境、離家距離、居住時間長短、個人性別、相關活動和生命歷程等緊密相關（Soini，Vaarala & Pouta，2012）。

二、研究假設

上文指出，心理所有權的出現依賴于3條相互獨立又相互補充的路徑，即控制目標物、對目標物的親密了解和個人投入，心理所有權又可以帶來一系列積極的結果（Pierce，Kostova & Dirks，2003）。據此，可以建立本研究的概念框架（見圖1）。居民對旅游目的地品牌建立起心理所有權同樣依賴于上述3條路徑，分別對應于居民對目的地的熟悉感（familiarity）、控制感（perceived control）和涉入感（involvement）。

圖1 本研究的概念框架Fig.1 The research conceptual framework

1.熟悉感對目的地品牌心理所有權的影響

熟悉感能夠強化居民與目的地品牌的關系，從而增強其對目的地品牌的心理所有權。與目標物的關聯（association）是所有權的核心，因此所有權的定義經常從關系的角度進行（Beggan & Brown，1994）。James（1890）指出，個體通過與目標物的永續關系（living relationship）而對其建立起所有權感。Beaglehole（1932）指出，通過對目標物、個人或地方建立親密了解，便會產生自我與目標物的融合。個體與目標物的聯系會引起所有權感（Sartre & Barnes，2001），因此，人們可以通過對與某事物的關聯或熟悉而感覺到該物是他們的。個體對目標物擁有的信息越多，對目標物越了解，自我與目標物的關聯就越深，對該物的所有權感就會越強。根據Pierce等的研究，讓員工更加熟悉其工作環境、更好地了解組織的目標和使命，都會提升員工對組織的熟悉感和親密度。目的地居民對目的地的熟悉感是指居民通過持續的信息搜集、各種經歷和學習所積累的與目的地相關的知識和經驗的數量（Gursoy，Del Chiappa & Zhang，2018）。目的地居民長期居住在目的地，他們每天都會接收到大量的目的地信息，是對目的地最熟悉的群體，與目的地有很強的關聯性。高的熟悉度和關聯性必然會提升他們對旅游目的地品牌的心理所有權感知。因此，本研究提出如下假設：

H1：熟悉感對目的地品牌心理所有權有顯著的正向影響。

2.控制感對目的地品牌心理所有權的影響

居民對目的地品牌的控制感可以使其將目的地視為自我的一部分，從而促成心理所有權。控制感在個體對目標物建立情感和聯系的過程中發揮著重要作用（Pierce，O’Driscoll & Coghlan，2004）。Rudmin和 Berry（1987） 指 出，所有權從根本上來說意味著使用和控制使用目標物的能力。已有研究證實對目標物的控制最終會產生對目標物的所有權感（Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton，1981）。可被控制的目標物如同身體的一部分一樣被認為是自我的一部分（McClelland，1951），并且控制感越強，目標物被視為自我一部分的程度就越強（Ivancic & Rosen，1986）。相反，不可控制的目標物或被他人控制的目標物不會被視為自我的一部分（Seligman，1975）。控制個人行動的自由能夠引起自我效能感（Bandura，Freeman & Lightsey，1999），并進一步促成所有權感。個體的效能感可以通過感覺他們能控制目標物或促使事情發生或變化而獲得（Furby，1991）。如果外力阻礙了個體獲得效能感和控制感，就會降低心理所有權的形成（王沛、陳淑娟，2005）。純粹所有權效應指出，個體僅僅觸摸目標物都會引起所有權感。Pierce、O’Driscoll和Coghlan（2004）證實個體體驗到對某事物的控制感程度與個體關于此事物的心理所有權的強度之間存在正向關系。國內學者梁果（2014）同樣證實企業員工的控制感與企業員工心理所有權之間呈正相關關系。目的地居民對目的地的控制感指目的地居民能夠影響旅游目的地品牌的程度。目的地居民在日常生活中對目的地積累了非常多的信息，這會提高他們的自我效能感，自我效能感又進一步提升居民對旅游目的地品牌的感知控制，從而提升目的地品牌心理所有權。此外，目的地居民還有可能對目的地品牌產生實際的控制，這也會進一步提升他們的自我效能和感知控制，并進一步提升心理所有權。Lankford和Howard（1994）指出當地居民感知到對地方旅游發展的控制時，他們對待旅游目的地品牌的態度就會改善。但當居民感知到對當地決策、發展等方面的控制力減弱時，則會降低居民的歸屬感和責任感（Fleischer & Felsenstein，2000；Gursoy & Rutherford，2004）。因此，本研究提出如下假設：

H2：控制感對目的地品牌心理所有權有顯著的正向影響。

3.涉入感對目的地品牌心理所有權的影響

人們會對投入資源的對象有更強的擁有感，居民會對目的地有物質或情感上的投入，因而會產生心理所有權。Marx和Engels（1978）指出人們通過勞動投入自己的精神能量到他們制造的產品上，因此，這些產品成為自我的表征，就如同他們的話語、思想和情感。因此，個體擁有他們創造的目標物，就如同他們擁有他們自己一樣（Durkheim，1957）。投入個體的精力、時間、努力到目標物上促使個體自我與目標物融為一體，并形成對該目標物的所有權感（Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton，1981）。涉入感指居民感知到的參與旅游目的地品牌相關決策的程度。居民作為旅游目的地的關鍵利益相關者，一方面他們可以通過自發的行為參與旅游目的地品牌建設，如傳播目的地品牌口碑、主動幫助游客等，另一方面他們也可以通過旅游政府部門提供的機會而參與目的地旅游發展決策，如參政議政、社區參與等。無論是居民自發參與還是通過政府鼓勵參與，在這一過程中居民都付出了自己的精力、時間與個人努力，因而他們會將目的地品牌視為自我的一部分，并與之融合，從而提升對目的地品牌的心理所有權。因此，本研究提出如下假設：

H3：涉入感對目的地品牌心理所有權有顯著的正向影響。

4.熟悉感、控制感、涉入感對目的地品牌心理所有權的交互影響

Pierce、Kostova和Dirks（2003）在研究中指出，心理所有權的出現依賴于3條互相獨立又互相補充的路徑，前文分別從熟悉感、控制感和涉入感這3條單獨的路徑提出了研究假設，但是正如Pierce等所指出的，促成心理所有權的3條路徑可能存在交互作用，它們不僅單獨對心理所有權產生影響，而且會通過兩兩的交互作用對心理所有權產生影響。在目的地品牌的實踐中，居民的熟悉感、控制感和涉入感也并不是完全孤立的。通常來說，如果居民在熟悉感、控制感和涉入感的某一方面較高，那么也很有可能同時會在其他方面較高。例如，一個對目的地非常熟悉的居民，會擁有更多的目的地品牌知識，從而會有更高的自我效能感，也就會對目的地品牌有更高的控制感（主觀的或客觀的）。而對目的地品牌有更高控制感的居民，在他們與目的地品牌互動的過程中，又會獲得更多的目的地品牌信息，也會提升他們的涉入感。居民對目的地品牌涉入感增強，也會使得他們更加熟悉目的地品牌，這又會進一步增強控制感。而如果居民同時在熟悉感、控制感和涉入感的某兩個方面較高，這兩個方面就可能會共同影響居民的目的地品牌心理所有權。換言之，熟悉感、控制感和涉入感除了會對目的地品牌心理所有權產生單獨影響外，還有可能產生聯合影響（交互效應）。基于此，本研究認為，居民對目的地越熟悉，他們就越有可能對目的地品牌建立起心理所有權，但這一關系可能會受到居民自我效能感或對目的地控制感的影響。居民對目的地品牌熟悉感越強，他們就越有可能對目的地品牌建立起心理所有權，但這一關系同樣可能會受到居民對目的地品牌涉入感的影響。同理，居民對目的地控制感越強，他們就越有可能對目的地品牌建立起心理所有權，但這一關系同樣可能會受到居民對目的地品牌涉入感的影響。因此，本研究提出如下假設：

H4：熟悉感和控制感交互正向影響目的地品牌心理所有權；

H5：熟悉感和涉入感交互正向影響目的地品牌心理所有權；

H6：控制感和涉入感交互正向影響目的地品牌心理所有權。

基于上述推理，本研究提出如圖2所示的研究模型。

圖2 研究模型Fig.2 The research model

三、研究設計

1.調研地選擇

本研究選取杭州作為數據收集地，原因如下：首先，杭州是國內著名的旅游城市，自古以來就有“上有天堂，下有蘇杭”的美譽。杭州旅游發展歷史悠久，旅游資源豐富。近年來杭州旅游業快速發展，杭州也成為國內旅游城市的典型代表。在《2013中國城市旅游投資競爭力研究報告》的城市旅游投資競爭力排行榜上，杭州成功獲得綜合旅游投資競爭力和休閑旅游投資競爭力第一名、觀光旅游投資競爭力第三名，旅游競爭力較強。其次，杭州建立了比較有影響力的目的地品牌，如榮獲2010年“中國十大休閑城市”第一名、位居“2011中國十佳宜游城市”榜首。在城市發展理念中，杭州一直堅持“讓我們生活得更好”的根本理念，發動社會各界，特別是居民積極參與城市建設，并著力打造地方品牌，開展一系列旅游文化民俗節慶活動，如茶博會、荷花會、西溪龍舟文化節、國際旅游節、國際婚戀旅游節等，以吸引更多國內外游客前來觀光、休閑，增加城市旅游吸引力和競爭力。再次，杭州的旅游資源分布有其特殊性，中心城區的資源儲量和資源平均品質最高，全市的優良級旅游資源也多集中在中心城區，其中又以西湖區為最。此外，在泛旅游背景下，游客到達旅游目的地，已經不僅僅滿足于參觀旅游景點，更多地希望能體驗當地的風土人情和居民生活（孫九霞，2012）。這兩個方面決定了居民對目的地品牌建立心理所有權的重要性。

2.變量測量

本研究包含居民目的地品牌心理所有權、熟悉感、控制感和涉入感4個核心變量，通過結合相關文獻以及研究具體情境，最終確定各變量的測量量表。居民目的地品牌心理所有權參考Van Dyne和Pierce（2004）的研究量表，采用7個題項進行測量。熟悉感參考Horng、Liu和Chou等（2012）的研究量表，采用4個題項進行測量。控制感參考Paulhus（1983）的研究量表，采用4個題項進行測量。涉入感參考盧小麗（2006）的研究量表，采用3個題項進行測量。

對于原始量表為英文的量表，本研究通過反譯（back-translation）的方法得到中文量表。具體方法為：首先由兩位既精通英語又專長于旅游管理的專家將英文量表翻譯為中文，接下來，由另外兩名專家將中文量表再翻譯回英文，通過這一過程，盡量使中文量表與英文量表匹配，以盡可能確保測量的可靠性和有效性。在得到中文量表后，本研究還進一步通過專家小組法確保測量的內容效度（content validity），具體流程為：組織了5名小組成員討論各個測量量表，小組成員根據每個構念的操作化定義評估其題項，討論各個題項是否能夠準確測量所要測量的構念，是否需要進一步增加題項等。

本研究在確立量表的基礎上設計了問卷。問卷包括3個部分：第一部分為問卷填寫說明，包括對調查目的的簡單說明，向被調查者介紹如何填答問卷，告知被調查者問卷采用匿名方式填寫，提醒被調查者認真填寫等；第二部分為調研的核心內容，包括本研究中的幾個核心變量；第三部分為被調查者的人口統計變量，如性別、年齡、受教育程度等信息。問卷中的測量量表采用李克特5分量表計量，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

3.數據收集

數據的收集由4位本科生負責實施。在收集數據之前，召開了一次小組會議，由一位精通問卷調研的副教授詳細介紹調研的注意事項，以及可能遇到的問題和解決方案。調研地點具體為杭州的廣場、大學、圖書館、電影院、西湖及周邊等居民比較多的地方。在發放問卷前會先詢問被調查者是不是杭州居民以排除游客，在問卷填寫完畢后給予被調查者禮物表示感謝。數據收集時間為2015年7月3日至9日，共7天。本次調查共發放問卷800份，回收776份，剔除缺失值較多的無效問卷以及答題具有明顯規律性的問卷，剩余有效問卷762份，有效回收率達95.2%。

四、數據分析

1.樣本概況

本研究運用SPSS 20.0軟件對樣本特征進行統計，樣本概況如表1所示。在性別特征方面，男性占51.8%，女性占47.1%，男性稍微多于女性。在年齡方面，21～30歲的樣本數最多，所占比例為61.7%；其次是20歲及以下的，所占比例為18.8%；31～40歲的樣本數所占比例為13.6%。在學歷方面，大學及以上樣本數有629個，所占比例為82.5%；高中/中專及以下的樣本數較少，只占17.3%，調查對象的學歷水平普遍較高。在婚姻狀況方面，78.6%都是未婚人士，21.3%是已婚人士。在出生地方面，74.4%的人都是非杭州本地出生，只有25.5%的人是杭州本地出生，調查對象中外來人口較多，這主要是因為杭州是一個外來人口比較多的城市（王自亮、孫仕祺，2014）。在居住時間方面，在杭州居住1～5年的人最多，所占比例為44.6%；其次是居住時間在11年及以上的，所占比例為33.1%；居住時間在6～10年的占11.7%；居住時間在1年以下的占10.4%，大多數調查對象在杭州居住時間比較長。在調查對象與旅游業的關系方面，95%的人都是本人及家人均不直接從事旅游業；3.5%的人是有家人從事旅游業的；本人從事旅游業的占1.2%。在調查對象的家到最近景點的距離方面，大多數人距離景點很近，小于2公里的占46.6%，2～5公里的占34.5%，6公里及以上的較少，其中6～10公里的占9.8%，11公里及以上的僅占8.8%。

表1 樣本概況Tab.1 Sample pro fi le

2.驗證性因子分析

本研究運用Mplus 7.0 統計軟件對由居民目的地品牌心理所有權、熟悉感、控制感和涉入感4個變量構成的測量模型進行驗證性因子分析。模型的總體擬合結果如下：卡方值（χ2）為829.055，自由度（df）為129，卡方值自由度比值（χ2/df）為6.427，由于樣本量較大，故卡方自由度比值略高。比較擬合指數（CFI）為0.880，非規準適配指數（TLI）為0.857，近似誤差平方根（RMSEA）為0.084，均方根殘差（SRMR）為0.065。雖然本研究中 CFI、TLI 未達到理想值0.9以上，但非常接近，而且大量文獻表明，CFI 與 TLI 在均大于0.8、接近0.9的情況下，模型達到可接受的水平（祁秋寅、張捷、楊旸等，2009；王琪延、侯鵬，2010；范鈞、邱宏亮、吳雪飛，2014；余曉婷、吳小根、張玉玲等，2015）。因此綜合以上各項擬合指標的情況，該模型具有較好的整體擬合效果。

測量模型的內在擬合質量見表2。各個題項在相應潛變量上的標準化載荷均高于0.5，且均在P＜0.001水平上通過顯著性檢驗；各變量組合信度均高于0.7，表明測量信度較高；各變量的克隆巴赫系數（Cronbach’s α）均高于0.7，進一步證實了其測量信度（Hair，Black & Babin，et al.，2006）；平均提取方差均高于0.5。上述數據表明各變量具有良好的收斂效度（邱皓政、林碧芳，2009）。

表2 驗證性因子分析結果Tab.2 Results of con fi rmatory factor analysis

區別效度可以通過比較各變量平均提取方差的平方根以及該變量與其他變量的相關系數進行檢驗。由表3可知，各變量相關系數介于0.272至0.537之間，各變量的平均提取方差的算術平方根介于0.729至0.770之間，均大于其與其他變量的相關系數，因而變量具有理想的區別效度（邱皓政、林碧芳，2009）。

表3 區別效度檢驗表Tab.3 Results of discriminant analysis

3.假設檢驗

本研究運用結構方程模型對H1、H2、H3進行假設檢驗（見表4）。數據分析發現，居民的熟悉感對目的地品牌心理所有權的影響不顯著（λ=0.010，P＞0.05），表明H1不成立。控制感對居民目的地品牌心理所有權有顯著的正向影響（λ=0.337，P＜0.05），表明H2成立。涉入感對目的地品牌心理所有權有顯著的正向影響（λ=0.301，P＜0.05），表明H3成立。

本研究運用潛調節結構方程法（latent moderated structural equation）（王孟成，2014）對H4、H5、H6進行假設檢驗。潛結構方程模型交互效應項不需要人為構造指標，避免了不同乘積指標生成策略產生參數估計不一致的問題。數據分析表明，熟悉感和控制感的交互項對目的地品牌心理所有權的影響不顯著（λ=—0.313，P＞0.05），表明H4不成立。熟悉感和涉入感的交互項對目的地品牌心理所有權的影響邊緣顯著（λ=0.223，P＜0.1），表明H5成立。控制感和涉入感的交互項對目的地品牌心理所有權的影響不顯著（λ=0.223，P＜0.05），表明H6成立。

表4 假設檢驗結果Tab.4 Results of hypothesis test

五、結論及啟示

1.研究結論

綜上，本研究引入居民目的地品牌心理所有權這一重要概念，以杭州為例，考察影響居民目的地品牌心理所有權的因素。本研究的主要結論有：

首先，控制感對目的地品牌心理所有權有顯著的正向影響，即居民對目的地品牌的感知控制越高，他們就越有可能對目的地品牌建立起心理所有權感。居民因其自我效能感而感知到對目的地品牌有更高的控制權，而控制權是所有權的核心特征，居民會將目的地品牌視為自我的一部分，因而建立起心理所有權。

其次，涉入感對目的地品牌心理所有權有顯著的正向影響，即居民對目的地品牌的涉入感越強，他們就越有可能對目的地品牌建立起心理所有權。目的地居民在其日常生活中會投入個人精力、體力和時間等到目的地品牌建設上，目的地品牌成為居民自我的象征性表達。居民與目的地品牌融為一體，因而會形成目的地品牌心理所有權感知。

最后，熟悉感和涉入感交互共同影響目的地品牌心理所有權，控制感和涉入感交互共同正向影響目的地品牌心理所有權。這一結論表明，對目的地熟悉感高、同時涉入感也高的居民更可能對目的地品牌建立起心理所有權，對目的地控制感高、同時涉入感也高的居民更容易對目的地品牌建立起心理所有權。正如Pierce等指出的，建立心理所有權的3條路徑不但會單獨影響品牌心理所有權，而且會相互補充、兩兩交互共同影響品牌心理所有權。

同時本研究發現，熟悉感對目的地品牌心理所有權的單獨影響不顯著，這表明熟悉感并不是居民目的地品牌心理所有權產生的路徑，這與Pierce等人的主張相左。原因可能是調研對象為杭州本地居民，他們要么出生于杭州，要么在杭州居住了很長時間，他們對杭州非常熟悉以至于將這種熟悉感視為很自然的事情，從而很自然地對杭州目的地品牌表現出很強的“主人翁”精神，因而熟悉度不再是目的地品牌心理所有權產生的必要路徑。熟悉感和控制感的交互作用對目的地品牌心理所有權的影響不顯著，這說明無論熟悉感和控制感的高低，二者不同程度的組合均不會對居民目的地品牌心理所有權產生顯著影響。

2.理論貢獻

本研究有以下理論貢獻：首先，將心理所有權的概念引入旅游目的地品牌情境，一方面證實了這一概念對目的地情境的可適用性，另一方面也拓展了心理所有權的應用領域。心理所有權的早期研究主要是圍繞組織開展的，關注員工對組織的心理所有權，后來擴展到消費品品牌和營銷領域。然而目前尚沒有學者將其應用到旅游目的地品牌領域。本研究證實居民可以對旅游目的地品牌建立起心理所有權，即居民將目的地視為“他們的”的感覺。其次，Pierce、Kostova和Dirks（2001）指出心理所有權的產生依賴3條主要的路徑，分別是控制目標物、親密了解目標物和對目標物的個體投入。基于這一觀點，本研究證實了控制感和涉入感都對旅游目的地品牌心理所有權有積極的影響，然而熟悉感對目的地品牌心理所有權的產生并沒有顯著影響。這一結論一方面在一定程度上證實了Pierce等人的觀點在旅游目的地品牌領域同樣是成立的；另一方面又表明旅游目的地品牌心理所有權的前因變量具有獨特性。從這一視角來看，本研究對組織心理所有權和旅游目的地品牌心理所有權前因變量研究均有理論貢獻。最后，本研究考察了熟悉感、涉入感、控制感的交互作用對目的地品牌心理所有權的影響。雖然Pierce等人最初提出心理所有權的概念時就指出控制目標物、親密了解目標物和對目標物的個體投入這三者可能會交互影響心理所有權，但是即便在組織研究領域，也很少有學者對這些交互效應進行檢驗。本研究既考察了單一因素對目的地品牌心理所有權的影響，又進一步考察了它們的交互作用，研究結論是對組織心理所有權理論的深化和豐富。

3.管理啟示

居民是目的地品牌建設的關鍵利益相關者。旅游目的地作為一種準公共產品，居民對目的地無法擁有法律或事實上的正式所有權，但是如果居民在心理上對目的地產生所有權，同樣會產生一系列有利于目的地旅游發展的角色外行為，這對旅游目的地品牌健康可持續發展至關重要。因此，如何培育居民的品牌心理所有權是目的地管理者需要重點考慮的問題。本研究可以為目的地品牌管理組織培育居民目的地品牌心理所有權提供以下管理啟示。

首先，提升居民對目的地的感知控制，進而提升居民的目的地品牌心理所有權。控制感來自于個體的自我效能感，效能感是關于自我能力的信念，回答“我擅長做什么”和“我能完成什么”的問題。居民因獲得效能感而增強對目的地品牌的感知控制，從而增強對目的地品牌的所有權感知。隨著居民對目的地品牌控制感的增強，其擁有感也不斷提高。基于此，目的地管理組織應當提高目的地居民的自我效能感，比如通過內部溝通（如電視廣告、平面廣告等）、培訓等方式向居民傳遞關于目的地品牌的知識，提升居民的目的地品牌知識水平。此外，提升居民必要的技能，如人際溝通技能，使居民在與游客的互動過程中更好地展示目的地品牌形象、更好地幫助游客等。

其次，提升居民對目的地品牌的涉入感，進而提升居民的目的地品牌心理所有權。對于自己創造的物體或對物體的投入會使目標物成為自我延伸的一部分。居民對目的地品牌的涉入包括時間、精力、資源等，涉入感可以讓居民將其個人資源投入到目的地品牌建設上，而個人投入又會促成居民心理所有權意識的提高。目的地管理組織可以提供更多的機會增強居民對目的地品牌的涉入感，例如，鼓勵居民盡可能多地參與目的地旅游發展的決策，提供盡可能多的建言獻策的參與機會。在網絡和社會化媒體發達的今天，旅游目的地管理組織可以建立健全網絡互動平臺，讓居民可以通過網絡全方位地投入旅游目的地品牌建設過程中。此外，居民也會自發地參與旅游目的地品牌建設，比如他們會自發地宣傳目的地品牌口碑、主動幫助到訪游客等，居民會在這些活動中投入自己的資源、時間和精力，因而同樣會增強他們對目的地品牌的心理所有權。因此，目的地管理組織應當積極營造較好的氛圍，樹立典型模范，發揮榜樣力量，更好地促成居民的參與。

最后，通過熟悉感和涉入感的交互影響以及控制感和涉入感的交互影響，提升居民的目的地品牌心理所有權。促成居民目的地品牌心理所有權的因素雖然可以單獨發揮作用，但是它們也會交互發揮作用，因而目的地管理組織要注意不同路徑之間的協同效應。既要提升居民對目的地的熟悉感，又不能忽略居民對目的地的控制感和涉入感。只有3條路徑協同一致，目的地居民才會有更大的可能性對目的地品牌建立起心理所有權。

4.研究局限

作為一項實證研究，本研究還存在一些不足之處，這也是未來研究需要改進的地方。首先，由于存在地方文化、地理區域等方面的差異，僅以單一案例（杭州）研究居民目的地品牌心理所有權的影響因素，所得出的研究結論可能會存在推廣上的局限性，未來研究可以選取更多的旅游目的地收集數據，進一步驗證本研究的結論。其次，本研究基于心理所有權的產生路徑，從熟悉感、控制感、涉入感3個方面來考察它們對居民目的地品牌心理所有權的影響，并未對影響熟悉感、控制感和涉入感的因素進行進一步研究，未來研究可予以關注。再次，在交互效應方面，本研究只關注了兩兩變量的交互效應。由于統計分析的困難，本研究未對三階交互變量進行關注，未來研究可以考察控制感、熟悉感和涉入感3個變量的三階交互效應對居民目的地品牌心理所有權的影響。最后，本研究尚未考察旅游目的地品牌心理所有權的結果變量，未來研究可以關注目的地品牌心理所有權對目的地居民態度和行為的影響，比如考察目的地品牌心理所有權對居民角色外行為的影響等。