廣州乞巧文化節投射形象與感知形象比較研究
——基于網絡文本的分析

姜曉培 戴光全

（華南理工大學經濟與貿易學院 廣東廣州 510006）

引言

在中文語境中，形象與看法、印象意思相近，是人們對事物的主觀性認識和見解，是諸多相關信息經大腦處理后形成的簡化結果。自從Hunt（1989）將形象研究引入旅游領域以來，旅游形象一直是學界關注的熱點（張宏梅、陸林、章錦河，2006）。目前，學者們從多個學科視角，如人類學、社會學、地理學、符號學、傳播學等對旅游目的地形象進行研究，取得了豐碩成果（黃文、王挺之，2008）。相對于旅游目的地形象研究而言，有關節事形象的研究成果較少（譚健萍，2013）。在旅游節、文化節遍地開花，節事旅游發展迅速的時代，節事活動不僅成為旅游目的地的重要吸引物，也成為城市形象更新與再造的催化劑。不少城市借由舉辦節事活動而名聲大噪，成為備受關注的旅游目的地。節事形象對于旅游目的地，特別是因節事活動而聞名的旅游目的地來說至關重要。另外，隨著網絡技術的廣泛應用，旅游形象的宣傳手段和方式更加多樣化，形象傳播環節逐漸增多，形象的建構主體也日趨多元化。一方面，網絡成為目的地建構形象的主要手段，通過各種文字、圖片、視頻等源源不斷地向外界傳遞其想要塑造的旅游形象；另一方面，網絡時代下，多數游客傾向于將個人的旅行經歷、感受、心情等寫成文字或拍成照片，放在社交平臺上，向外界傳遞自身所感知的旅游形象。鑒于此，本文以廣州乞巧文化節為例，分別對乞巧文化節官方宣傳網絡文本和游客感知網絡文本進行分析，提煉出廣州乞巧文化節投射形象和感知形象維度，通過比較研究探討兩者間的異同，進而構建廣州乞巧文化節形象模型，以期促進廣州乞巧文化節的發展和形象提升。

一、文獻綜述

節事活動是短時發生的由布景、管理活動和人員演出構成的獨特混合體（Getz，1997），它不僅能夠加強旅游者對舉辦地文化和歷史的認知（Xie，2004），而且為參與者提供了一個與日常生活不一樣的體驗機會（Getz &Frisby，1988）。節事活動作為旅游目的地的重要吸引物，是游客感知目的地形象過程中的重要內容，其本身也有獨特的形象。Ferrand和Pagès（1996）從社會心理學視角出發，認為節事形象是個人或群體對與節事活動理性和感性表達相關的認知。Gwinner（1997）將節事形象定義為消費者關于節事意義的解釋。Xing和Chalip（2006）認為，節事形象指節事參與者對節事各個構成要素的總體認知，是一種主觀評價。

目前，學界關于節事形象的概念并未達成共識，一些學者認為節事形象與目的地形象有許多共性，節事形象研究多受目的地形象研究的影響。例如，Hallmann、Kaplanidou和Breuer（2010）以德國4個不同地方舉辦的馬拉松比賽為案例，研究體育賽事的感知形象，研究表明節事形象與目的地形象有著相似的含義，并將節事形象維度劃分為組織、身體、社會、情感、歷史/政治、基礎設施和自然環境共7個維度。Kaplanidou（2010）通過對2 000名體育旅游者進行調研，最終將節事形象的感知維度分成歷史、情感、社會、組織、身體和環境。上述兩個研究的對象均為體育賽事，并且研究結果有一定的相似性。Huang、Li和Cai（2010）則以社區節事為案例，采取定性方法提煉出節事形象維度，包括屬性、親切友好、情感聯系和整體評價。Deng、Li和Shen（2015）以上海世博會為案例，構建出節事形象維度包括利益、設施、服務、主題和節事內容。譚健萍（2013）以傳統物產型節事為對象，將節事形象維度分為節事本身屬性、環境屬性和個人屬性。上述研究均表明，節事形象是一個多維概念，所包含的元素具有多重屬性，而且不同類型的節事形象維度也有所差別。整體而言，國外節事形象的相關研究起步較早，并取得較為豐碩的研究成果，而國內對節事形象的研究仍處于探索階段，且多從節事參與者角度出發，研究成果較為單薄。

Grosspietsch（2006）將旅游目的地形象劃分為投射形象和感知形象，前者指旅游經營者意圖在旅游者心目中樹立的形象，后者指潛在和現實旅游者對目的地的認識和印象。感知形象是投射形象傳播效果的檢驗和反映（劉歡，2015）。心理圖像理論認為，人與現實環境之間存在一種由媒介構建的“擬態環境”（陳龍，1997）。媒介通過對現實環境表征信息的選擇、加工、處理、重構進行傳播，在這個過程中現實環境已然發生變化。但由于信息的“變形”發生在媒介內部，所以人往往容易忽視這種“變形”，進而把“擬態環境”當成現實環境。心理圖像的形成經歷一個從現實環境到擬態環境，再到心理圖像的過程（徐丹芬，2012）。因此，要使營銷效果良好，讓旅游者更加全面地了解目的地信息，就需要從供需兩個層面進行分析。本文以廣州乞巧文化節為案例，將投射形象定義為乞巧文化節的官方營銷組織向旅游者傳遞的帶有官方意志的形象，感知形象則是潛在和現實旅游者對乞巧文化節間接和直接感知后的認知、情感和整體印象的表達。本文通過對投射形象和感知形象的分析與比較，以期為乞巧文化節的策劃和營銷活動提供幫助。

二、研究設計

1．研究對象選擇

乞巧節在嶺南民間俗稱“七姐誕”或“擺七娘”，是于每年七夕前后舉辦的祈福、求愿活動。在廣州天河區珠村一帶，乞巧節世代相傳，其中“擺七娘”和“睇七娘”的傳統更是源遠流長。抗日戰爭時期，乞巧這一傳統曾被迫中斷，直到20世紀90年代才得以恢復。乞巧文化節正是乞巧文化延續下來的產物，從2005年至今，乞巧文化節已連續在珠村舉辦13屆，是廣州三大民俗節慶之一，2011年6月珠村的乞巧習俗成功入選國家第三批非物質文化遺產名錄。現在，珠村的“乞巧”已經成為廣州的文化名片，珠村也因此享有“中國乞巧之鄉”的盛名。政府的介入在讓乞巧文化得以更好地傳承的同時，也使得最初由鄉民自發組織的乞巧活動變成了帶有官方意志的“乞巧文化節”，節事宣傳也滲透著官方意志。綜合考慮乞巧文化節的歷史演變、重要地位、舉辦次數和影響規模，本文選其作為案例具有較好的典型性。

2．研究方法

內容分析法是對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法，其實質是從有表征意義的詞句中推斷出其準確意義的過程（戴光全、陳欣，2009）。網絡文本分析法是以網絡信息源為基礎的一種內容分析方法。本文采用網絡文本分析法，對廣州乞巧文化節的官方媒體報道以及網絡游記攻略、微博等進行梳理，并借助內容分析軟件ROST CM 6進行文本內容的高頻詞分析和語義網絡分析。

3．數據來源

本文通過互聯網收集所需要的研究數據。為增強資料的科學性和可靠性，投射形象資料主要從廣州乞巧文化節官網和官方微信公眾號獲取。資料篩選時間為2013年7月30日到2016年12月29日，共獲取官方媒體相關報道45篇（收錄在乞巧文化節官網中）和微信推介信息7篇（微信公眾號注冊時間為2016年3月），剔除重復及與主題聯系不大的文本，最終得到48篇研究文本。感知形象資料的篩選，在百度網站和主要知名旅游網站及微博上以“廣州乞巧文化節”為關鍵詞進行檢索，并對游記、微博等文本內容的真實性和親歷性進行鑒別，剔除具有廣告推廣屬性、有明顯抄襲和復制痕跡的游記，以及無關節事評價和情感表達的文本，最終確定19篇游記和242條微博。

4．文本內容處理

首先，將篩選好的官方報道和旅游者游記、博文等文本內容分別進行整理，剔除與研究主題無關的文字、段落符號、數字等內容；再對網絡文本中表示和指向同一地點或景點的名稱進行合并，如“潘氏公祠”“潘氏祠堂”等合并為“潘氏祠堂”；然后將處理好的文本分別保存為txt文件；最后，分別對保存好的文本利用ROST CM 6進行內容分析。通過設定一個包含廣州乞巧文化節主要活動內容（如擺七娘、拜七娘）和地名（如珠村、乞巧苑）等的自定義詞表，以確保分詞和詞頻分析結果的準確性；進而使用軟件的分詞功能將所有句子分成一個個獨立的詞匯，之后設立自定義過濾詞表，過濾掉諸如“今夜”“的確”等與研究主題無關的詞匯，使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數表。分別按照詞匯頻數從高至低選取出120個高頻詞匯，得出乞巧文化節投射形象高頻詞（見表1）和乞巧文化節感知形象高頻詞（見表2）。為進一步分析高頻詞之間的關系及聯系的緊密程度，本文利用ROST CM 6軟件的NetDraw功能，繪制出高頻詞間的語義網絡關系圖（見圖1和圖2）。

表1 乞巧文化節投射形象高頻詞Tab.1 The high-frequency vocabulary of Qiqiao Festival projected image

表2 乞巧文化節感知形象高頻詞Tab.2 The high-frequency vocabulary of Qiqiao Festival perceived image

圖1 投射形象高頻詞間的語義網絡關系Fig.1 The semantic web between high frequency words of projected image

圖2 感知形象高頻詞間的語義網絡關系Fig.2 The semantic web between high frequency words of perceived image

三、研究分析

1．投射形象維度分析

從表1可知，120個高頻詞中包括名詞、形容詞和動詞。其中以名詞居多，詞頻在100以上的名詞有“傳統文化、廣州、珠村、手工藝品、天河、乞巧文化節、七夕節、乞巧文化、活動”，反映了乞巧文化節舉辦的具體地點、隸屬地方和主要吸引物。高頻詞中的形容詞，如“精致、心靈手巧、特色”等，主要反映了官方組織對乞巧文化節活動內容及主要吸引物的描述。高頻詞中的動詞，如“制作、參與、感受、許愿、祈求”等，則體現了乞巧文化節各種活動的可參與性和可體驗性。從投射形象高頻詞間的語義網絡關系圖（圖1）可以看出，投射形象的語義網以“廣州、珠村、乞巧文化節、乞巧文化”為中心，次中心不明顯，外圍詞匯呈發射狀分布。

為進一步提煉乞巧文化節的投射形象維度，在詞頻和詞義分析的基礎上，結合乞巧文化節的官方宣傳資料，參考以往研究成果，對120個高頻詞進行歸納和分類。結果顯示，120個高頻詞可以歸納為9個維度，分別為“節事內容”“時空性”“歷史文化”“特色屬性”“體驗”“管理組織”“社會性”“環境/氛圍”和“情感”（見表3）。

表3 乞巧文化節投射形象維度Tab.3 The projected image dimensions of Qiqiao Festival

續表

從各維度高頻詞的詞匯頻數占比來看，官方媒體對乞巧文化節宣傳重點依次是“節事內容”“時空性”“歷史文化”“特色屬性”“體驗”“管理組織”“社會性”“環境/氛圍”和“情感”。其中，“節事內容”和“時空性”是乞巧文化節投射形象最重要的維度，詞匯頻數占比分別為29.8%和23.8%，二者的詞頻之和占所有高頻詞詞頻的一半以上。這與節事活動是特定時間和地點下發生的特殊活動的屬性較為一致。在“節事內容”維度的集群名稱中，“乞巧文化節”詞頻較高，說明官方組織希望“乞巧文化節”成為更具識別性的名稱，這符合官方宣傳正式的特點。在“節事內容”的吸引物維度中，投射形象較為豐富，既有“擺七娘”“拜七娘”“送七娘”等傳統活動項目，還有“賽巧會”“演出”等現代活動項目，更有“穿針”“剪紙”“美食”等可參與性強的深度體驗項目。“時空性”維度的空間維度可分為隸屬與坐落地名和活動具體地點。在隸屬與坐落地名中，“廣州”“珠村”和“天河”詞頻最高。其中，“廣州”的詞頻高于“珠村”，這與乞巧節自2005年第一屆舉辦以來，被冠名以“廣州乞巧文化節”密不可分。在市（區）政府等介入下，原本由鄉民自發組織的節日變成由官方組織的“廣州乞巧文化節”，而珠村只是廣州乞巧文化節的一個主會場，從這個角度亦可解釋為何投射形象中“廣州”詞頻高于“珠村”詞頻。另外，在隸屬與坐落地名的高頻詞中，還出現了“番禺”“車陂”等，說明乞巧節的影響力在政府支持下，正以珠村為中心，不斷向周邊地區延伸擴散，表現出乞巧文化在地域上的復興之勢。在活動具體地點維度中，除了“博物館”“乞巧苑”等珠村內著名的七娘點外，還出現了珠村外的活動舉辦地點，如“廣州塔”，說明為了提高乞巧文化節的影響力和知名度，官方組織在舉辦形式上不斷創新。投射形象的另外兩個重要維度“特色屬性”和“歷史文化”都與“節事內容”維度緊密相連。其中“特色屬性”是對乞巧文化節及乞巧相關活動的獨特評價和描述。如“整體屬性”中的“女子”“民間”“節日”等高頻詞，是對乞巧節最初是一個民間女性節日的界定，而“精致”“魅力”“特色”等則是對擺七娘的手工藝品等的評價，“手藝”“手工藝人”“乞巧婆婆”等涉及手工藝品的傳統手藝和制作人。值得一提的是，在節事活動屬性中，出現了“潘劍明”“羅惠娟”等為乞巧活動作出巨大貢獻的乞巧匠人，這說明官方組織在對乞巧文化節進行宣傳的過程中，試圖通過榜樣人物的乞巧精神來宣傳乞巧文化，進而提升乞巧文化節的影響力，促進傳統手工藝的保護和傳承。“歷史文化”維度則與節事內容所蘊含的歷史文化和民間傳說有關，如“傳統文化”“牛郎織女”等。

對節事形象“體驗”維度的高頻詞進行深入分析后發現，體驗維度可細分為“內容感知”“自我體驗”和“自我超越”。其中，“內容感知”是對節事內容的淺層次體驗，是人與節事內容的表面互動；“自我體驗”是人與節事內容的融合；“自我超越”，是人與“七娘”的對話，超越了節事內容本身，帶著對美好幸福生活的祈求。“管理組織”維度指官方組織為節事活動順利舉辦所做的各種工作，管理組織中的“開幕式”“最美家庭”“主會場”“創新”“現代”等現代性活動與“乞巧文化節”的節慶屬性相互呼應。“社會性”維度指乞巧文化節的社會交往與互動屬性，其中“惠民”“交友”“相親”等詞匯均能明顯體現。“環境/氛圍”維度主要涉及對節事氛圍和環境的宣傳，如“熱鬧”“隆重”是對節事氣氛的宣傳，“建筑”是對人文環境的宣傳。“情感”維度中涉及的高頻詞較少，且均屬積極情感。

2．感知形象維度分析

從表2可知，感知形象120個高頻詞中名詞居多，其中詞頻在100以上的詞匯均為名詞，“珠村”“廣州”體現出乞巧文化節的隸屬與坐落位置，而“乞巧節”“七夕節”是人們感知的節事名稱，“手工藝品”是乞巧文化節的核心吸引物。從圖2可知，乞巧文化節感知形象高頻詞間的語義網以“珠村、乞巧節”為中心，外圍詞匯呈發射狀，通過語義中心進行聯系。根據上文投射形象維度分析方法對乞巧文化節感知形象的高頻詞進行歸納，得出11個維度，分別為“節事內容”“時空性”“特色屬性”“歷史文化”“環境/氛圍”“情感”“體驗”“社會性”“管理組織”“整體評價”“基礎設施”（見表4）。

從各維度高頻詞詞匯頻數占比來看，旅游者對乞巧文化節感知形象的重點依次是“節事內容”“時空性”“特色屬性”“歷史文化”“環境/氛圍”“情感”“體驗”“社會性”“管理組織”“整體評價”和“基礎設施”。其中，“節事內容”和“時空性”是感知形象最重要的維度，詞匯頻數占比分別為32.2%和31%，兩者之和超過60%。

表4 乞巧文化節感知形象維度Tab.4 The perceived image dimensions of Qiqiao Festival

在感知形象“節事內容”維度的集群名稱中，“乞巧節”和“七夕節”出現的頻率明顯高于“乞巧文化節”，在“節事內容”維度的吸引物高頻詞中，除了乞巧節的著名活動，如“擺七娘”“拜七娘”等，游客更多從細節方面感知乞巧節的核心吸引物，如“瓜子”“瓜果”“珠片”等。在“時空性”維度的隸屬與坐落地名中，高頻詞均圍繞“珠村”，且“珠村”詞頻是“廣州”詞頻的3倍之多。活動具體地點的高頻詞均為珠村內的景點及七娘點。

此外，“環境/氛圍”維度中的環境維度中，不僅有人文環境，如“建筑”“小巷”等，也有自然環境，如“天氣”。感知形象的“情感”維度中，不僅有積極情感的表達，如“快樂”“喜歡”等，也有消極情感的表達，如“失望”“可惜”等。“體驗”維度仍可根據體驗深度，將其分為“內容感知”“自我體驗”和“自我超越”。另外，“社會性”“管理組織”“整體評價”“基礎設施”都屬于感知形象維度中具有較低識別度的維度，但是識別度低并不代表在游客感知中不重要，特別是管理組織和基礎設施，雖對節事形象的正面塑造作用并不突出，但是一旦出現問題，會引起游客的負面情緒，使形象受損。

3．投射形象與感知形象維度比較

從表3和表4可知，投射形象與感知形象維度結構呈現“同中有異”的特點。一方面，“節事內容”“時空性”“特色屬性”“歷史文化”“環境/氛圍”“管理組織”“社會性”“時空性”“歷史文化”是投射形象和感知形象的共有維度，且前4個維度都屬于兩者最重要的形象維度，說明廣州乞巧文化節的投射形象和感知形象具有較高的一致性。

另一方面，感知形象和投射形象的維度結構不盡一致，突出表現在4個方面：（1）感知形象較投射形象多出“基礎設施”和“整體評價”兩個維度。其中，“基礎設施”維度中的“公交”“公廁”等都會直接影響游客的感知體驗，而“整體評價”維度中的“好看”“好玩”是對整個節事活動的評價，“乞巧之鄉”“第一村”是對珠村的整體評價。（2）各維度內部也存在差異。在“節事內容”維度中，投射形象更側重“乞巧文化節”的宣傳，而感知形象中“乞巧節”和“七夕節”的識別度更高；在“時空性”維度中，投射形象中“廣州”的詞頻高于“珠村”，另外有“番禺”“車陂”等珠村以外的地點出現，而感知形象中，“珠村”詞頻是“廣州”詞頻的3倍之多，空間維度的高頻詞均圍繞珠村。（3）綜合投射形象高頻詞獨有的詞匯，如“廣州塔”“參賽”“惠民”“商貿”等，不難發現，官方營銷組織旨在塑造以“廣州”為中心、活動內容豐富、組織形式多樣、傳統與現代巧妙結合的“乞巧文化節”形象。綜合感知形象高頻詞匯中獨有的詞匯，如“公交”“公廁”“材料”等，可知游客多從細處著眼，對“頒獎”“最美家庭”“商貿”等官方組織的文化節活動內容感知不足，多關注乞巧節所蘊含的傳統文化內涵和手工藝品，即感知形象多表現為“珠村乞巧節”。（4）投射形象中的“管理組織”維度，不管是高頻詞數量還是詞匯頻數占比都明顯高于感知形象。感知形象中的“情感”和“環境/氛圍”維度的高頻詞和詞匯頻數占比明顯高于投射形象。

根據本文的研究結果，參考相關研究成果，將節事與不同（尺度）旅游目的地形象維度按重要性排序得到表5，比較可見，不管是目的地還是節事活動，投射形象和感知形象均表現出同中有異的特點，這與心理圖像的形成過程密切相關。其中，感知形象與投射形象維度重要性的差異主要體現在“管理組織”“基礎設施”“休閑娛樂”“住宿”“娛樂”等方面。除“住宿”外，其他幾個維度均是投射形象的重視程度更高，說明宣傳方在塑造管理組織良好、基礎設施完善、休閑娛樂多樣的形象上更為熱衷，而旅游者在較短的旅游時間內更關注與自身緊密相關的內容，如“住宿”，這從根本上反映了供需雙方目標的差異。另外，表5顯示，重要性排序位居首位的“節事內容”“人文景觀”“人文吸引物”等均屬于旅游吸引物，這說明不管是節事還是目的地，吸引物在游客感知和官方宣傳中均占據核心地位。從表5可發現，節事形象維度中的“節事內容”“特色屬性”“歷史文化”“環境氛圍”“基礎設施”等在目的地形象維度中均有所體現，而“時空性”“情感”“體驗”“社會性”“管理組織”“整體評價”則未有提及，原因在于兩者除了劃分標準不同外，還涉及形象客體的尺度不同。有研究表明地方形象認知依賴于該地的背景形象，也即人們會用比較了解的大尺度區域形象代替不太了解的較小尺度的區域形象（李蕾蕾，2000）。與此對應，也有研究指出小空間尺度上的環境感知會對大空間尺度的環境感知產生干擾作用（史興民、高喬喬、張肖南，2014）。這均說明空間尺度會影響人們的感知。形象的英文解釋為“a mental picture of something not actually present”，即心理圖畫。在感知客體尺度較大時，圖畫上呈現的必定是“粗線條”，而隨著尺度的縮小，圖畫上呈現的“線條”也會隨之變細。例如，節事在中國這個大尺度背景下僅隸屬于“事件及活動吸引物”這一維度（劉歡，2015），而在乞巧文化節這個小尺度背景下，節事形象又包含有很多維度，說明不同尺度上的形象感知有一定的共通性，這與節事（小尺度）形象與目的地（大尺度）形象可以相互預測的研究結論相吻合（Lai，2018）。值得注意的是，節事形象的時空性維度不僅依賴于節事空間的小（微）尺度，更依賴于節事舉辦時間的有限性（暫時性），這是節事形象有別于目的地形象的獨特之處。

表5 節事與不同（尺度）旅游目的地形象維度的重要性排序Tab.5 Tourism image dimensions ranking of the importance of Festival & Special Events（FSEs）and destinations in different scales

續表

四、結論、啟示與不足

1．研究結論

綜上所述，本文構建出多維度的廣州乞巧文化節形象模型（見圖3）。其中，投射形象旨在傳遞以廣州為中心，活動內容豐富、組織形式多樣、傳統與現代相結合的形象，即為“廣州乞巧文化節”；感知形象則將乞巧文化節描述為以珠村為中心，獨具乞巧特色的傳統節日，也即 “珠村乞巧節”。投射形象維度和感知形象維度之間存在主要維度高度一致但附屬維度錯位的現象，這與旅游目的地形象的相關研究結論類似（劉歡，2015）。分析發現，導致乞巧文化節投射形象和感知形象差異的原因為：（1）節事形象具有動態性和歷史繼承性。“擺七娘”“拜七娘”等傳統活動的投射形象與感知形象重合，而現代性的文化節形象則是隨著乞巧文化節的連續成功舉辦而塑造出的新形象。（2）感知主體差異。本文對感知形象的分析文本來源于網絡游記、博文等，其發布主體多為外來節事參與者（非本村），而在節事活動中存在一些節事參與者（如本村參與者）已經感知到投射形象所傳遞的“文化節”形象，但可能由于“習以為常”而未有表達。

值得注意的是，從更廣泛的視角來看，旅游形象的研究屬于游客忠誠度的研究范圍（李文兵，2008）。節事作為重要的旅游吸引物和營銷手段，其形象的研究對于游客的忠誠度具有重要的理論意義。而研究節事投射形象和游客感知形象的異同，對于吸引高忠誠度的游客具有重要的指導意義。從投射形象到感知形象、再到忠誠度之間，有著怎樣的機理和規律，是今后值得進一步探討的理論問題。

圖3 廣州乞巧文化節形象模型Fig.3 The festival image model of Qiqiao Festival in Guanghzhou

2．啟示與不足

本研究具有以下管理啟示：（1）乞巧文化節的形象表現出多維建構的特點，因此，在節事活動的策劃宣傳中，不僅要注重乞巧文化節的“節事內容”“時空性”等的宣傳，更要做好“管理組織”“基礎設施”等方面的工作，為游客提供高質量的感知體驗。（2）由旅游者感知的乞巧文化節形象，反映出旅游者的關注點集中于珠村，除了存在“形象遮蔽”效應外（楊振之、陳謹，2003），也反映出廣州其他地方的乞巧節還有較大的發展空間，政府應采取相應策略支持其他地方乞巧節的發展，加大宣傳力度，促進廣州乞巧文化全面復興，使廣州乞巧文化節變得更加名副其實。

本文試圖對官方組織宣傳文本和游客感知文本進行比較研究，探討乞巧文化節投射形象和感知形象的異同。囿于網絡平臺本身具有表達上的隨意性與局限性，網絡文本特別是游記、博文等在創作的過程中，一定程度上可能存在主觀臆想與事后加工，使得網絡文本無法完全真實地反映節事形象。另外，本文的研究資料較為單一，官方的宣傳文本和游客游記、博文等并不能全面反映投射形象和感知形象特征，但由于節事舉辦時間的局限性，本文的研究資料僅為網絡文本資料，沒有其他的資料進行補充，后續研究中可實現多重資料的相互印證。最后，本文的網絡文本數據收集時間跨度較大，文章只分析了投射形象與感知形象之間的差異，而忽視了歷時性視角下節事形象的變化，后續有必要從這一方面對節事形象變化進行研究。