商業地產盈利模式選擇研究

□（廣州工程技術職業學院廣東廣州510075）

一、商業地產及目前形勢

商業地產作為商業用途的地產，區別于以居住功能為主的住宅房地產、以工業生產功能為主的工業地產等。商業地產廣義上通常指用于各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。以辦公為主要用途的地產，屬商業地產范疇，也可以單列。

自2006年六部委發布《關于規范房地產市場外匯管理有關問題的通知》，以及為抑制房價而頒布的 “國八條”以來，住宅用地建設和物業投資等方面都受到了諸多制約。截至2017年4月31日，房地產上市公司2016年年報公布完畢，多家行業企業均表現為存貨積壓、開發投資同比大幅回落等利空消息，使獨立參與招投標的難度大大增強，對住宅市場產生了很大的影響。

在這一背景下，眾多房地產開發商把戰略目標轉向了商業地產。由于樓市新政對住宅市場產生了擠壓現象，而在一些城市商業地產幾乎不受調控的影響，加上我國城市化發展迅速，隨著經濟的發展，無論對于機構大戶或是開發商，商業地產都表現出了最具保值增值的魅力。

二、商業地產的項目價值鏈分析

為了選擇適合商業地產具體項目的盈利模式，首先要考慮的是項目的價值鏈。王唐雄（2013）研究發現商業地產價值鏈主體之間的作用關系為：消費-零售商-運營商-投資者-開發商-政府，各利益主體遵循自身的價值創造方式進行經濟活動，承擔社會責任，最終形成相互依存、互利共贏的和諧局面。崔曉楊（2016）等研究發現，通過構建全產業鏈的商業模式，萬達商業地產成功地構建了地產行業“微笑曲線”，提升了企業的價值創造，同時，該商業模式保證了企業運營的良性循環和可持續發展。因此，本文首先理清地主、開發商（或商業項目營運商）、經營商戶以及消費者四者之間的關系，其關系如圖1所示。

圖1

從地主處租來的是物業，營運商在安裝必要的公共設施及裝修后租給店鋪，店鋪在精裝修后開始營業，吸引顧客來消費。而一定量的顧客消費，可以促進店鋪的營業額上升，從而帶動客流，使商場旺，店鋪有一定的營業額才能交租給營運商，然后營運商才有能力交租給地主。

然而營運商利潤的多少，主要來源于店鋪的租金，因為，店鋪的交租模式為：收入-成本-費用（不考慮租金）-合理利潤=租金。店鋪的旺衰與否，對店鋪自身的影響是微乎其微的，因為他們所能賺取的只是合理利潤。而商場的旺衰，對營運商賺取金額多少有直接影響，因此營運商必須更多地考慮如何帶動商場的人氣，令其“旺”。大量的顧客群是營運商賺取更多利潤的基石。

商業地產開發項目目的是要賺取利潤，然而很多開發商往往會走入一個誤區，只考慮到與其發生經濟效益的對象，而忽略了消費者動機。張澤穎（2011）提出應以開發企業為主導，從招商能力、項目研發能力、運營能力、資本運作能力和資源整合能力幾個方面打造商業地產的核心競爭力。其實要真正地實現長期性的發展，整個購物中心或者說商業中心要做起客流，必須要考慮的就是將來整個消費群體需要什么，為什么來購物，如何帶動客流。重點是如何提高吸引力，吸引力是保持顧客的數量與持續性的主要原因。所以在招商的過程中，更應注重對店鋪的選擇與組合。

對于項目價值鏈的選擇，可以有兩種方式：（1）取決于合同的租金多少；（2）取決于一定的量，持續不斷擴大的消費群。在此，我們考慮的是營運商長期的盈利模式，為了能夠得到更大的顧客群，當然是首選第二種方式。

三、商業地產的一般盈利模式

結合我國的基本國情和內部融資環境，我國的商業地產盈利模式一般分為四類：

（一）整體持有。又稱為不租不售，開發商即投資商、經營商。大多沿海的大開發商一般都是開發一個商業項目后，持有經營，這無疑是商業物業最理想的盈利模式。此種盈利模式的前提條件是，開發商自身擁有強大的專業經營管理人員以及管理隊伍，可以為開發商提供多種經營的途徑，通俗一點地說，即是“養商”。開發商以比較低廉的租金來吸引好的經營商戶，并為商戶營造良好的經營環境，幫助商戶以更快的速度回本盈利，以求商戶有信心留下來，進而不斷吸引消費者，從而帶動商業的人氣，對商戶的吸引力也越來越大。因此，我們一般都能看到新的商業物業前期租金往往比較低（有的甚至為商戶提供一定的免租期）。經過一定的養商期后，商業物業的租金才開始有所上漲，商業物業的價值也就越來越大，使其逐步達到保值、增值的理想狀態。

（二）整體出售，也稱為只售不租。這也是市場上大多數商業地產所采取的盈利模式。此種盈利模式如同傳統的住宅開發一樣，把商業物業分割出來，出售給各個經營商戶。而這種模式又演變成為另一種操作模式，即“產權式商鋪全零售”模式或“主力店租賃+商鋪全零售”模式來實現項目價值鏈的盈利。

（三）整體出租，又稱為只租不售。是指開發商將商業地產全部出租給經營商戶，以定期從商戶處獲取租金收益的模式。

（四）租售結合，又稱為半租半售。是指開發商將商業地產按一定比例出租給主力經營商戶，以此帶來客流，進而提升整個商業地產的價值；而剩下的物業分割出來出售給經營商戶，以收回投資成本，以此來獲得最大經營收益。王世文（2010）認為在考慮當前國內商業地產市場的成熟程度和經濟發展所處的階段等因素，對于具有資金、品牌和經營實力的企業，在一線城市整體持有商業地產是現階段發展的必然模式，而對于多數商業地產企業和地區，投資物業+發展物業的混合模式仍舊是目前最佳選擇。具體這四種盈利模式的對比分析及適用類型如表1所示。

表1

四、案例分析

本文以廣州A商業地產某一項目為例進行分析。該項目運營將近10年，所選取的商業地產開發地段大多數為靠近廣州市某村莊附近，初期投資額約為1億元，現已連續虧損數年，其家具城等項目已出現商戶棄租、頻繁換租等惡性循環現象。

為了使項目管理層明白項目的盈利基礎并非商戶定期交付的租金，而是由一定量的、持續增長的客流來帶動商業中心及其周邊的經濟增長，我們為該項目重新設計了盈利模式及相關的財務模型。

我們從其2016年執行預算對比表中，可以分析得出一些數據（詳見下頁表2、圖1）。

從下頁圖表我們可以看出，該項目以往所選擇的盈利模式，非但沒有為企業保本盈利，反而導致其連年虧損。為了使管理層對具體某地段的商業中心有更進一步的了解，我們結合實際情況及其預算年報，與廣州市天河城商業中心的真功夫快餐連鎖店做出了大概的盈利狀況對比，詳見表3。

表2 單位：元

圖2

表3 單位：元

從上述某一地段的具體商戶的收入費用狀況，以及該商業中心開發商平均每平方能賺取的利潤來說，該項目以往所走的租售結合盈利模式存在著嚴重的問題，管理難度大，盈利空間小。為此，我們為該項目重新設計一套盈利模式以及相應的財務模型。假設我們仍然采用租售結合的盈利模式，通過降低百貨銷售的扣點，以期降低價格，從而提高吸引力（客流），實現以銷帶租。在培育期，我們給該項目提出的培育期的資本預算的意見為：避免淡虧，可以旺虧。

該項目原扣點為11%，營業額為500萬元，即可扣回額度為55萬元，現假設A商業中心人均消費額為100元，現階段客流量為5萬人/月，可滿足上述額度。

若現在下調百貨扣點至5%，則降低價格后，可以增加客流量。此外，在扣點下調后，客流量增加的同時，可以拉動周邊商鋪的銷售額，使額外消費增加，提高邊際價值，則我們重點要關注的是扣點與營業額之間的平衡點。

因為扣點下降，會使商品價格P下降，同時提高客流量。當人們在看到商品價格下降后，可能會促進其潛在消費，使其人均消費幅度略微上升，假設人均消費增幅為50%（150），而客流量增幅約為46.67%（約7.4萬人/月），則其營業總額為1 100萬元，所以其扣點收入仍為55萬元。

同時，我們在培育期間，可以選取“旺虧”之路，即能夠主動做出前期虧損，為后期的發展營運做鋪墊。例如：取消第一個月的免租期，改為用餐劵抵減；即采用非現金租金政策，在消費者消費滿300元后，贈送50元A餐廳飲食券，一般情況下，會有80%的消費者選擇使用此張優惠券。現假設我們在一般情況下，消費者會在50元優惠券下增加40%的額外消費，即人均消費總額為170元（100+50+20）。而我們降低了扣點，可以提高吸引力，假設客流量平均增長幅度為15%—30%，即客流量大約為6.5萬人/月，其營業總額仍為1 100萬元，我們的扣點收入仍為55萬元。

降低扣點后，如果僅以百貨的銷售拉動，該地產項目扣點收入并未增長。但如考慮到百貨價格下降后帶動的潛在消費者，此時再引入餐飲業租戶，就會推動新開餐飲店的生意，利用其資源補償其變動成本，解決促銷（扣點下降）所帶來的營運成本。具體模式如表4所示。

表4

通過該商業地產案例分析，可了解到盈利模式并非商戶定期交付的租金，而是由一定量的、持續增長的客流來帶動商業中心及其周邊的經濟增長，從而獲取利潤的持續穩定與增長。

五、結語

商業地產在今年以及以后幾年，仍然會是房地產開發商的一個投資熱點，而商業地產的盈利模式更是演變出了更多更細的盈利方式和方法。商業地產在運營及發展方向上，必須結合具體的政治經濟環境以及具體地段的商業環境，因地制宜，做出適合生存的、有利于發展的盈利模式，才能在競爭日益激烈的房地產市場上走得更快更遠。