家電渠道變革：線下賣場轉型提速，線上線下融合是大勢所趨

文_張麗

自電子商務平臺崛起以來，線上、線下渠道之爭就從未停止，而且，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，線上渠道取代線下渠道的說法甚囂塵上。這一點在2018年的家電市場似乎得到了印證。

雖然線上渠道在急速擴張，線下渠道也在積極備戰(zhàn)，但是，線上線下的界限卻越來越不分明。這是由消費者的消費習慣所決定的。

全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的Q3報告顯示，2018年第三季度，家電線上市場迎來領跑季，同比增長達到15.4%，遠遠領先線下市場增速，而且，除了彩電以外，各品類家電在線上均呈現(xiàn)正向增長態(tài)勢，與之形成鮮明對比的是，線下市場則呈現(xiàn)全品類下跌態(tài)勢。在線上電商的沖擊之下，線下實體店真的已經(jīng)日薄西山了嗎？

答案當然是否定的。2018年第三季度，家電線下市場占比依然高達66%。特別是安裝型家電以及新興家電品類上，消費者更傾向于線下的體驗選購。這也就意味著，家電線下市場依然是重要支撐。但是，不容忽視的是，實體店面臨的最大痛點就是線上市場的沖擊。比如，在第三季度，市場需求平淡、總體需求沒有明顯增加的大環(huán)境下，線上市場的增長有很大一部分來源于對線下市場的爭奪。線下實體店想要擁有未來，轉型已經(jīng)刻不容緩。

與電商平臺相比，實體店的優(yōu)勢在于場景化的體驗，而實體店要進行的轉型，就要力爭將用戶購物體驗和場景化服務做到極致。到目前為止，已經(jīng)有越來越多的家電企業(yè)、渠道商意識到了這一點，并已經(jīng)開始付諸行動。比如，家電賣場已經(jīng)出現(xiàn)了VR體驗、相機拍攝等體驗區(qū)，更是嘗試與紅酒、瓷器、茶具、高爾夫球等文化氣息濃厚的產(chǎn)品進行組合搭配；家電企業(yè)根據(jù)品牌和產(chǎn)品特色，開設諸如烹飪劇場等專門針對親子、兒童的體驗式場所，與消費者行程良性互動，而非簡單的產(chǎn)品買賣。從硬性的產(chǎn)品銷售到集娛樂、場景化應用、一站式服務于一身的綜合型秀場，家電線下實體店的新型經(jīng)營模式探索已經(jīng)初見成效。

雖然線上渠道在急速擴張，線下渠道也在積極備戰(zhàn)，但是，線上線下的界限卻越來越不分明。這是由消費者的消費習慣所決定的。隨著消費需求的不斷升級，家電產(chǎn)品越來越高端，動輒數(shù)千元甚至上萬元的家電產(chǎn)品讓消費者的選購越來越理性，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，也更在意高端家電是否有與之相匹配的高水平服務。這一服務流程涵蓋了售前、售中、售后，甚至會延伸到潛在需求的挖掘期，要想實現(xiàn)全覆蓋，單一的依靠線上或者線下并不現(xiàn)實。線上線下資源的優(yōu)勢互補才是王道。

從全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的Q3報告分析來看，家電線上線下渠道融合的大幕已經(jīng)拉開，并催生了多種圍繞智慧零售的新生零售業(yè)態(tài)。

以蘇寧為例，蘇寧小店作為蘇寧易購智慧零售落地的核心形式，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月全國數(shù)量已達到1200家，進一步為消費者提供更便利的購物體驗。而今年全國首家蘇寧極物開業(yè)，據(jù)悉當天進店超過6000人次。此外，京東、天貓等均已經(jīng)加大擴張步伐。

未來，家電渠道架構中，線上線下融合是大勢所趨，而要想達到預期的效果，就必須實現(xiàn)線上線下的無縫協(xié)同，而非簡單的雙線布局，就現(xiàn)階段來看，無論是家電企業(yè)還是家電渠道商都還需努力修煉“內(nèi)功”。