電視綜藝垂直細分傳播研究

【摘 要】 中國內地電視綜藝從發展至今共經歷了四個階段，每個階段的節目形態、內容、受眾參與度等都有各自特征。電視綜藝發展雖然取得了可喜的進步，但由于同質化嚴重、制作粗陋、受眾審美疲勞等原因，導致電視媒體受眾逐漸流失，加之受新涌現的網絡綜藝影響，我國電視綜藝走上了垂直細分之路。文章通過分析垂直細分綜藝節目的特征，探討其如何定位于小而專的競爭策略，通過建構集體儀式吸引受眾，并通過網臺跨界聯動傳播，取得核心競爭力。

【關 鍵 詞】電視綜藝；垂直細分；網絡綜藝；跨界傳播

【作者單位】劉波維，綿陽師范學院。

【基金項目】本文系四川省教育廳人文社會科學重點研究基地李白文化研究中心課題階段性成果之一（LB15 - 18）；綿陽市社會聯社科研究規劃項目（MYS2014YB13）成果。

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.021

一、我國電視綜藝的四個發展階段

中國內地電視綜藝從20世紀80年代發展至今共經歷了四個階段，節目內容和形式均受國外綜藝節目和港臺綜藝節目的影響。第一個階段以專業的歌舞、音樂及曲藝表演為主，如《同一首歌》《綜藝大觀》等。節目形態比較固定，傳者和受眾界限分明，互動很少。第二個階段以歡樂為主題的游戲類節目為主，如速配婚戀節目《玫瑰之約》和知識競技類益智節目《快樂大本營》《歡樂總動員》等。節目游戲環節邀請觀眾參與 ，互動性增強，趣味性凸顯，乃至一時出現了全民娛樂的局面。第三個階段以兼具知識性和娛樂性的益智綜藝節目為主，如《幸運52》《開心辭典》等。節目通過設置高額獎金或獎品來刺激受眾的參與， 互動性強，受到觀眾的青睞。但這類節目的創意和技術門檻都不高，各地方頻道紛紛模仿，一時間形成全民競猜綜藝節目高潮。第四階段以全民娛樂、草根文化的造星真人秀節目為主，如《超級女聲》《星光大道》等。節目注重調動大眾參與性，模糊屏幕內外界限，受眾可通過手機、網上投票方式參與到節目進程中來。

二、垂直細分成為綜藝節目的發展趨勢

經歷以上四個發展階段，我國電視綜藝雖然有了很大進步，但大多數靠花費巨資引進國外綜藝版權，如《我是歌手》等。這種做法的缺陷是成本太高、限制太多且缺乏本土特色，使節目缺乏核心競爭力，易形成同質化競爭。

近幾年來，國家級電視臺和省級衛視都在積極思考和探索電視綜藝的創新發展，國內涌現了一批無論節目形態還是運作模式都具有鮮明特征的電視綜藝。2013年， 中央電視臺推出《中國漢字聽寫大會》，將漢字聽寫搬到電視媒體上，全國學生參與競爭，無數家長及親戚朋友也成為節目的鐵粉，由此掀起了一股全民參與傳播中華傳統文化的熱潮。2014年，中央電視臺推出的《中國成語大會》以成語作為綜藝內容，并加入多元獨特的創新環節，展現成語之美。同年推出的還有河南衛視的《成語英雄》、河北衛視的《中華好詩詞》等傳統詩詞綜藝節目。此外，一些挑戰各行業高難度的競技類綜藝節目也迅速贏得市場，如中央電視臺的《挑戰不可能》、江蘇衛視傳播腦科學知識及腦力競技的《最強大腦》，以及芒果臺2018年開播的旨在考驗演員表演功底和配音能力的《聲臨其境》。

綜觀這些新綜藝節目，相較以前的具有以下鮮明特征。首先，這些新綜藝節目形態不再像以前的綜藝節目那樣做游戲、逗樂，而是開啟了原創模式。其次，節目內容定位不再是大而全，而是更注重“專”。這個“專”不僅包括細分化的專業領域、專業知識、專業技能，體現了大眾難以達到的專業難度和專業精神，使節目更具亮點和看點，還注重把輿情引導到社會主流意識上。再次，這些新綜藝節目在節目環節的設置上，淡化了主持人的角色，突出表演者的表演環節和觀眾的深度體驗。此外，這些新綜藝節目還采用多種傳播形式，不僅實現了傳統電視綜藝向新媒體輸送傳播，還實現了網絡綜藝向傳統電視媒體反向輸送傳播，真正體現了傳統媒體和新媒體的融合。

三、垂直細分綜藝節目的傳播策略

1.內容定位于小而專的競爭策略

“小而專”是與“大而全”相較而言的。大而全追求的是區域、行業、領域的最大市場占有率，滿足大多數受眾的內容需求。小而專追求的是對某個細分市場的獨占控制，專攻一點并深度拓展，從而凸顯獨特性，通過“人無我有，人有我精”的特點滿足受眾，從而確立自己的不可替代性[1]。

大而全的電視綜藝對節目內容的選擇偏向大雜燴，講究曲藝雜談、唱跳說奏面面俱到，應有盡有，體現了傳播者意在撒大網覆蓋全受眾的策劃思維。其優勢是內容全面，能滿足不同受眾的口味，吸引不同需求的受眾收看節目。然而，這種做法導致節目缺乏特色，受眾體驗膚淺，留不住觀眾。200分鐘左右時長的電視綜藝如何“引得來”又“留得住”觀眾，是綜藝節目一直存在的難題。

隨著綜藝節目的發展及新媒體的影響，電視綜藝也在探索新的發展方向，即細分、再細分，走更小而專的路線。如《中國漢字聽寫大會》《 漢字英雄》等節目定位于鍵盤時代人們重新提起筆來書寫中國漢字；《朗讀者》以有聲文字來展現人的成長故事和情感體驗；《中國好歌曲》摒棄了大眾時尚流行元素，將原創歌曲和原創者推向熒屏；《聲臨其境》則是全國首檔聲音魅力表演秀。雖然這些節目都是在弘揚中華傳統文化，但并沒有定位于某傳統文化大類，而是選取其中一點，如漢字、詩詞、原創歌曲、聲音等，鎖定細分化的內容，走小而專的競爭線路。

這些節目播出后都成了時下個性鮮明的特色熱門節目，《中國漢字聽寫大會》年度總決賽就以2.59%的收視率超越《中國好聲音》總決賽2.31%的收視率，僅第一屆不重復計算的收看觀眾就超過6.7億人。《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》等節目也獲得了業界和國內外受眾的認可。

2.構建集體儀式，找到大而全的受眾共鳴點

垂直細分電視綜藝定位為小而專，又是如何做到吸引大眾的呢？德國著名人類學家阿諾德· 范· 蓋內普認為，電視媒體需利用中心化優勢成功構建一場場集體記憶儀式。儀式能記錄社會變遷，反映人類內心需求，并在一定程度上映射出文化交流沉淀的影像[2]。那么，垂直細分電視綜藝是如何建構集體儀式的呢？

首先，要找到垂直細分綜藝節目內容的公眾性，這個公眾性越大越全越好，即要找到大而全的受眾共鳴點。如 《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》定位為單純、簡樸且能吸引場外觀眾同步參與的競技比賽。事實上，只有以細分內容建構起一場場億萬人曾經共同的集體記憶儀式——漢字書寫的人生歷程影像再現與重構，找到大而全的受眾共鳴點，才能吸引更多受眾，撬動大而全的市場。

漢字書寫和朗讀不僅是電子時代文化交流最重要的形式之一，也是每個中華兒女認知和傳承中華文化的重要途徑，因此，以漢字作為節目內容具有公眾性。《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》等節目通過現場聽寫、現場釋義、參賽者展示等環節設置，喚起了全國無數家庭幾代人對手寫時代的公共記憶。這種公共記憶讓受眾回到各自曾經歷的生活場景——學生拼寫漢字、教師教授漢字、家長陪同子女書寫漢字，引發觀眾對手寫時代的緬懷、感悟及反思等深層次內心體驗，從而促進場內外無數家庭參與互動，形成全國上下齊狂歡的場景，實現了綜藝節目集體儀式的建構。

因此，漢字書寫、詩詞誦讀等看似細分化的節目內容， 實則是一種傳統的、全民的行為或經歷，它激發了全年齡段受眾對民族文化的自信和熱愛，成為廣大受眾的共鳴點。電視媒體通過對漢字等中華傳統文化的競賽制編排，營造鏡頭內外競相學習中華文化的集體狂歡場景，倡導大眾傳承和發揚中國優秀的傳統文化，同時通過集體儀式的建構，使其成為繼承傳統文化的引領者。

英國功能學派創始人德克利夫· 布朗指出，與生死攸關的那些重要事物都有可能成為儀式的對象。因此，什么是社會大眾最缺失的、最能引起大范圍受眾共鳴的，就會成為集體儀式建構的共鳴點，即公眾性。如《聲臨其境》摒棄了花邊新聞，回歸本真，簡化節目模式，被公認為一檔正本清源的綜藝節目，一檔最有誠意的節目。《聲臨其境》呈現的不僅是聲音，還是一場場生動的現場微電影和寫真秀，一種浮躁社會里難得的專業和敬業精神，以及追求極致的情懷。這也是對當前消費市場和快餐文化的一種反思，是大多綜藝節目所缺失的靈魂。

3.臺網跨界傳播聯動，推動綜藝節目發展

近年，電視充分利用網絡移動終端傳播的即時性、交互性、易介入等優勢進行媒體跨界融合發展探索，同時， 新誕生的網絡綜藝也在積極向電視延伸和滲透，相互取長補短，共生共長。

其一，電視綜藝根據網絡受眾的偏好來調整傳播內容，以此吸引網絡年輕受眾關注。新媒體具有非線性傳播、受眾實時在線、接收不受時空限制、注意力碎片化和即時互動反饋的特征， 這是傳統電視媒體所不具備的優勢。新媒體的受眾更追求個性化、差異化，這就要求綜藝節目推出更細分、多樣化、深度化的內容，這也是近年來網絡綜藝分眾傳播取勝的重要因素。同時，網絡綜藝提倡關注素人和真性情演繹[5]，如芒果臺的真人戀愛節目《真心大冒險》、騰訊網旅行真人秀綜藝節目《閨蜜的完美旅行》等都獲得了不錯的收視率；愛奇藝制作的網絡綜藝《奇葩大會》選取有特殊體驗的平凡人，用他們的故事來吸引和打動觀眾。因此，電視綜藝要吸引更多遠離電視的年輕網民，則需向新媒體的綜藝節目內容靠攏。《聲臨其境》等一批電視綜藝正是充分利用新媒體來吸引年輕受眾，才使電視綜藝走出窠臼，走向創新發展。

其二，媒體的話題效力能吸引電視綜藝受眾。電視綜藝開播后，網友紛紛在豆瓣、貼吧、論壇里評論自己喜愛的演員、劇情等，迅速把其他潛在的受眾聚攏起來變成一個巨大的受眾群。這種碎片化的評論通過建立于強關系基礎上的微信群進行傳播，形成話題討論和互動， 從而把網絡零散的去中心化受眾聚攏到再中心化群體[6]。話題互動在拓展受眾面的同時，還增強了受眾對節目的關注度和黏性，從而提高節目的知名度。如《聲臨其境》每期節目都有話題和人物上熱搜，如趙立新因為四國語言秀上了微博熱搜，之前不為大眾所熟悉的專業配音演員王勁松、邊江也因節目走紅，韓雪《海綿寶寶》的片段配音播放量破億……《聲臨其境》充分利用新媒體在短短數月內實現收視率一路看漲，網絡播放量也超過14億次。

其三，網絡綜藝向傳統電視媒體發展有利于促進電視綜藝和網絡綜藝的共生共長。網絡綜藝是一種依托于互聯網傳播的新興綜藝形式，它脫胎于電視綜藝，在制作、商業模式等方面比傳統電視綜藝更靈活多樣。由愛奇藝打造的網絡綜藝《偶像練習生》于2018年初上線，播放量突破20億次。愛奇藝還制作了衍生節目《練習生的凌晨零點》及《偶像有新番》，同時與小紅書跨平臺合作，通過泡泡社區聚攏年輕用戶群，推出“明星來電”等系列活動，以此增強受眾與偶像及平臺間的黏性，讓節目IP得到深度開發。網絡綜藝的發展吸引了眾多新媒體平臺，優酷、微博、天貓制作的《這！就是街舞》、愛奇藝制作的《熱血街舞團》等網絡綜藝紛紛涌現。這些網絡綜藝不僅對電視綜藝形成了沖擊，也給傳統電視綜藝的發展創新提供了很好的借鑒，有利于雙方取長補短、趨利避害。近年來，一些網絡綜藝積極向傳統電視綜藝靠攏，利用傳統電視中心化傳播的優勢，嘗試將網絡綜藝進行深度開發。如《我是大偵探》搬上熒幕后，僅更新兩期就獲得網絡綜藝反向輸出電視綜藝的成功，入圍熱播電視綜藝排行榜。

四、結語

盡管電視綜藝在垂直細分傳播上邁出了新的一步，但不僅面臨同質化競爭問題，還面臨網絡綜藝和快速更新的短視頻對它的沖擊。因此，電視綜藝在垂直細分的道路上還需不斷創新、深度開發，利用好新媒體，讓節目更具有核心競爭力，增加被復制的難度系數，才能越走越遠。

|參考文獻|

[1]張立偉. 大而全與小而專——都市類報紙的兩種發展戰略[J]. 新聞戰線，2001（6）：67-69.

[2] 李育紅，楊永燕. 文化獨特的外現形式——儀式[J].廣西社會科學，2008（5）：202-205.

[3] 張立偉. “+互聯網”新鑄五柄競爭利器[J].中國記者，2017（1）：60-63.

[4] 王冬冬，馬瑜瓏. 互聯網時代純網綜藝節目創作理念分析[J]. 現代傳播， 2016 （10） ：87-92.

[5] 譚天，張子俊. 我國社交媒體的現狀、發展與趨勢[J].編輯之友，2017（1）：20-25.