微信公眾號中廣告話語的批評性體裁分析
——以三大外資超市為例

武建國 牛振俊 黃澤文

(華南理工大學 外國語學院，廣東 廣州 510640)

1.0 引言

微信公眾號是用戶在移動端的一個重要信息接入口，為商家提供了與特定群體全方位溝通和互動的平臺，包括文字、圖片、語音和視頻等，形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。自微信公眾號于2012年8月正式上線以來，截至目前其用戶已超過9億人次。因其具有傳播速度快、 受眾范圍廣等特點，成為傳播學(如程琴娟、閆瓊，2015；張揚，2017)和法學(如陳靜、溫珮瀅，2015；王春梅，2015)等領域的熱點話題，但在語言學中尚未引起足夠關注。此外，傳統零售業，如超市，正在經受著網購零售平臺的挑戰。隨著淘寶、天貓和京東等的發展壯大，傳統零售企業也開始轉向微信公眾號這一平臺來推廣產品，以便獲得利潤最大化。由此形成了特有的微信公眾號廣告話語。鑒于此，本文從三家外資超市(百佳、沃爾瑪和永旺)微信公眾號中選取100篇推文，基于Bhatia(2006,2010,2015,2017)的批評性體裁分析模式，從語篇-體裁、專業實踐和專業文化三個維度展開分析，以便幫助讀者更好地理解專業語境中廣告話語的建構和運用。

2.0 理論背景及分析模式

作為應用語言學的熱點之一，體裁分析一直是文體學、篇章語言學和話語分析等領域不可或缺的組成部分。體裁分析的根本宗旨是研究語篇的交際目的和語言使用策略(秦秀白,2000)。目前，體裁分析主要有3個學派:專門用途英語學派、新修辭學派和澳大利亞學派。盡管這三個學派對體裁的定義和研究重點各有差異，但他們都認為同一體裁享有共同的交際目的，都強調體裁的規約性,認為體裁是語言使用者共同遵守的社會交際工具,具有重復性和習慣性,其基本原則不能隨意更改(王水蓮,2001)。但是，現實生活中的話語具有動態性、多變性和復雜性。鑒于此，批評性體裁分析應運而生。

批評性體裁分析是體裁分析的發展與延伸，是Bhatia(2006)提出的一個多視角、多維度的體裁分析方法。它除了關注語篇和體裁特征外，更突出強調將話語分析與特定行業或學科文化語境中的行業或學科實踐相結合，即從語言使用的角度來看待行業或組織的習慣行為(韓萍、賀宏，2012)。歷經十余年的探究與完善，Bhatia(2017)系統闡釋了批評性體裁分析模型。基于此，我們提出了適合本研究的分析模式(見圖1)：

圖1 微信公眾號中廣告話語的批評性體裁分析模式

如圖1所示，本研究關注語篇與語境、話語實踐與專業實踐及它們之間的辯證關系。微信公眾號中廣告話語的批評性體裁分析將從三個維度展開：即語篇-體裁維度、專業實踐維度和專業文化維度。首先，本研究將語篇和體裁整合在一起，旨在對微信公眾號中的廣告話語進行語言平面的表層描述，總結出其特有的體裁結構和語言特征，即傳統體裁分析所關注的語篇特征。在對微信公眾號中廣告話語的表層語言特征有了大致了解后，我們將從專業實踐維度具體分析廣告話語撰寫者為達到特定的交際目的是如何在該專業情境中將不同體裁雜糅起來的，而又是如何對其解讀和運用的。為此，本文將具體分析其篇際互文表現。最后，在專業文化維度，我們試圖剖析微信公眾號中廣告話語表現特征背后的深層原因以及它得以達成特定交際目的背后的社會文化機制，對當今網絡多媒體影響下的促銷文化進行剖析，總結歸納其變化趨勢。通過對語篇內因素和語篇外因素的綜合分析，我們可以從更為宏觀的角度了解微信公眾號這一主流平臺中廣告話語的運行機制，透視當今社會中話語的發展變化趨勢。

3.0 語篇-體裁維度的分析

為了對微信公眾號中廣告話語的表現形式有一個宏觀了解，筆者從語篇-體裁這一維度對本文搜集的100篇微信公眾號推文進行體裁結構和語言特征分析。劃分語步的重要標準之一為交際目的。據此，微信公眾號中廣告話語的語步按其出現順序基本劃分為以下六類：確定話題、設置包袱、鼓勵消費、突出亮點、展示價格和接受評論。表1為每個語步出現的頻數和占比：

表1 微信公眾號中廣告話語的語步統計表

根據表1數據統計結果不難看出，微信公眾號中廣告話語的必要語步為“鼓勵消費”、“突出亮點”和“展示價格”。這些語步占據微信推文的中間位置，是廣告話語的主體部分。其中“展示價格”出現頻率為100%，表明促銷產品時決定潛在顧客購買與否的重要標準之一為價格。產品價格只有在可承受范圍之內時，才有可能引發購買行為?！肮膭钕M”和“突出亮點”作為必要成分，采用各種營銷策略，呈現出促銷產品不同于其他產品的地方，吸引潛在顧客，以提高交易率，達成交際目的。另外三個語步(“確定話題”、“設置包袱”和“接受評論”)是可選語步，成為多媒體移動客戶端廣告話語的新趨勢。新的技術和平臺，使得微信公眾號廣告話語不同于傳統廣告，其形式內容多樣化、豐富化，與讀者之間互動增多。這有利于吸引更多的潛在用戶去關注產品，從而促進消費。

在對微信公眾號中廣告話語有了宏觀的體裁結構了解后，我們選取與傳統廣告不同的“確定話題”語步，對其語言形式進行深入分析，以加深讀者對新媒體背景下微信公眾號中廣告話語的理解，從而更好地解讀話語實踐與專業實踐之間的關系。例如：

例1.春節回家，沃爾瑪年貨賣不停！金雞迎福，省心年！春運就要來了！春節回家的禮物大家都準備好了嗎？沃爾瑪年貨已經準備就續了！就是要你在這新年里省錢更省心！中國人過年過節總離不開吃！沃爾瑪在吃上更是下了大功夫！ (沃爾瑪，2017/01/11)

“確定話題”語步在傳統廣告撰寫者來看似乎有點滑稽，因為傳統廣告撰寫關注核心為：通過廣告話語為消費者傳遞盡可能多的產品信息，而非確定其促銷產品的主題。但這一語步在微信公眾號的廣告話語中卻極為普遍。因為在公眾號開頭部分通過“確定話題”可以增強微信推文的社交效果，縮短信息提供者與接收者之間的距離，實現不同于傳統廣告的功效。如例1中，沃爾瑪推文撰寫者的目標非常明確，即在中國最隆重的傳統節日——春節來臨之際，舉辦年貨促銷活動。下劃線部分用一句疑問句開啟與潛在顧客之間的對話和互動。這不僅有助于吸引讀者顧客的注意力，還預示了本篇推文的主題，很好地順應了當今讀者的閱讀習慣。這樣一來，只有對此主題感興趣的潛在顧客會繼續瀏覽，有效地增加了廣告話語的促銷目的，實現了提高交易率的最終交際目的。

4.0 專業實踐維度的分析

批評性體裁分析同時考慮體裁內因素和體裁外因素，重點關注其中的篇際互文表現，以期探究專業實踐是如何得以實現的。篇際互文性指特定語篇中不同體裁、話語或風格的混合與交融(武建國，2012a)。不同公司的廣告話語具有大致相同的交際目的，即介紹產品、勸說消費和提高利潤，因此，廣告話語也屬于一種專業實踐。專業廣告話語撰寫者往往通過挪用其它話語實踐、體裁和文化規約成分來達成自己的交際目的，形成典型的篇際互文現象。篇際互文性按照其呈現方式可分為融合型篇際互文性、鑲嵌型篇際互文性、轉換型篇際互文性和鏈接型篇際互文性。通過詳細分析，筆者發現融合型篇際互文性和鑲嵌型篇際互文性在微信公眾號廣告話語中最為常見，以下將對其進行詳述。

4.1 融合型篇際互文性

構成融合型篇際互文性的體裁、話語或風格等規約成分混合得比較復雜而較難辨認(武建國,2010,2012a)。請看下例：

例2.打開新世界的大門：《星際迷航3》撩妹指南

從1996年到2016年，曖昧20年，馮德倫終于將女神舒淇撩成“你的名字，我的姓氏”……更多時候，女神更認同陪伴，無論是霍建華林心如的10年相交，還是舒淇馮德倫的二十年相知……作為一份撩妹專用觀影指南，AEON君會告訴你，漆黑電影院，看一部刺激腎上腺的電影，和女神的skin touch妥妥的！

9月10日，AEON君太陽城店新裝開業，微信包場請你看電影！獎品數量有限，抽完為止。 (永旺超市，2016/10/12)

例2中，推文撰寫者巧妙地融合了娛樂新聞體裁和廣告體裁，達到宣傳店面的效果。與正統的新聞風格不同，娛樂新聞作為一種特殊的新聞體裁，目的是：用歡快有趣的方式吸引讀者的眼球，而非簡單地報道最新的新聞。售賣電影票是永旺的服務之一。為了緊跟時代步伐，永旺提供網上售票渠道，且將這一渠道在微信公眾號中加以宣傳。但并非直接對其進行宣揚褒獎，永旺廣告撰寫者將受大眾喜愛的娛樂新聞體裁與廣告體裁相結合，將娛樂圈電影明星的最新兩場婚禮以一種八卦的口吻報道出來，使得“單身狗”們羨慕不已?！傲妹弥改稀本o緊將目標鎖定正在追求女性的“單身狗”，勸說他們約女朋友去看電影，以提高售票率，增加利潤，實現最終交際目的。

4.2 鑲嵌型篇際互文性

不同于融合型篇際互文性，構成鑲嵌型篇際互文性的體裁、話語或風格等規約成分往往以鑲嵌的形式共存，其中的某一成分往往界限鮮明地嵌入由另一成分形成的模板之中(武建國,2010,2012a)。如例3即是由天氣預報和食譜鑲嵌在廣告模板中構成的鑲嵌型篇際互文語篇：

例3.AEON溫馨提示：臺風“鲇魚”給廣東局部地方帶去了強降雨，其中，梅州、潮州出現了暴雨，局部大暴雨……氣象資料來看，它們國慶期間對廣東構不成威脅。廣州：30日-10月1日，多云，有陣雨，20℃-29℃，秋意剛至，氣溫轉變。

AEON為大家介紹幾款進補湯水：羅漢果白菜干湯

材料：羅漢果1/3-1/2個、白菜干50克、瘦肉100克 (以上主輔料，AEON生鮮果蔬柜臺均有銷售)

功效：養陰清肺 ，潤燥化痰

方法：清水將羅漢果、白菜干洗凈，豬肉洗凈切片，一起放入煲中，武火30分鐘，文火1小時。(推薦使用AEON子公司TOPVALUE公司出品的湯料)(永旺超市，2016/09/29)

例3是典型的鑲嵌型篇際互文語篇。其中開頭劃線部分為氣象預報，對臺風天氣狀況進行了具體報道。由于天氣轉涼，廣告撰寫者順勢接著為讀者介紹了廣州著名的進補湯水，是一則食譜，包括要用到的食材、具體操作步驟和功效。乍一看，這是一篇養生推文，但從加粗字體我們不難看出，此推文將天氣預報和食譜鑲嵌在廣告模板中，構成鑲嵌型篇際互文語篇，其目的是為了促銷永旺超市中的生鮮蔬果類產品，但是推文將天氣預報和食譜鑲嵌其中，混合了兩種迥然不同的風格，激發讀者興趣，增強了勸說效果。

5.0 專業文化維度的分析

隨著全球化和商業化的盛行，消費文化已擴散到全球，影響著人們的日常生活。隨著信息爆炸和互聯網、新媒體技術的發展，消費者的購買行為也發生了轉變。在這一大背景下，我們不難理解微信公眾號中的廣告話語呈現出不同于傳統廣告話語的形式。為此，筆者對所收集的語料進行了廣告專業文化維度的分析，發現當代話語的三大發展趨勢：娛樂化、民主化和多元化，能幫助我們更好地解釋微信公眾號中廣告話語為何呈現出特殊形式以及它為何能成功地達成促銷交際目的。

5.1 娛樂化

微信公眾號中廣告話語明顯區別于傳統廣告話語的特征之一是娛樂讀者。隨著人民生活水平的提高，人們的需求不再僅僅關注溫飽問題，開始追求更高層次的生活，即開心快樂。以上語步分析中的設置包袱和例2中的鑲嵌型篇際互文語篇均體現了微信廣告話語的娛樂化趨勢。娛樂化反映出話語的口語化和非正式化，許多笑話和包袱常常包含在內，使得微信公眾號推文輕松有趣。請看下例：

例4.藍瘦香菇，為甚摸十元均一這摸便宜這摸多人

十元均一今日先第二天

琴日小編去了天河城一趟，感觸就系

系永旺感受到國慶旅游的人山人海

有點藍瘦，有點香菇 (永旺超市，2016/10/11)

例4是關于新產品的促銷活動。由于其新產品每件只售10元，因此店里人山人海，商品貨源緊缺。整個推文模仿“藍瘦”、“香菇”哥口吻，隨著他的視頻爆紅網絡，他的說話神態和語氣逗樂大家，深受大眾喜歡?！八{瘦”、“香菇”雖與“難受”、“想哭”同義，但使用起來不乏撒嬌語氣，也反映出顧客的小不滿，將其抱怨程度弱化。通過娛樂的視角，廣告撰寫者將超市新產品的受歡迎度表現得淋漓盡致，達到宣傳促銷的廣告效果。

5.2 民主化

根據Fairclough(1992)，民主化這一話語趨勢致力于消除不同群體間語言權力、義務及聲望中的不平等。典型的例子常見于那些與性別相關的語言實踐變化、機構性話語類型中不平等權力標簽的消除、以及研究語言和社會方言關系的實踐中(武建國，2012b)。隨著移動網絡技術的發展，公民的主人翁意識增強，開始積極主動地關注民生問題，關注自己的切身利益。因此，微信公眾號中的廣告話語很好地順應這一趨勢，呈現出民主化。請看例5：

例5.3億元是個什么概念？對多數人而言，這是個天文數字。然而在過去三年，沃爾瑪中國在食品安全領域就投入了近3億元。

6月16日，中國人民大學法學院-山姆沃爾頓食品安全法教席教授聘任儀式暨食品安全社會共治圓桌論壇在中國人民大學世紀館舉行。

作為保障食品安全中重要的一環，溫度控制是沃爾瑪在管控食品安全時的重要指標。你知道沃爾瑪賣的烤雞要多少度出爐嗎？85度以上！而且肉最厚的地方達到85度以上才行噢。嘖嘖，你在沃爾瑪買的每一只烤雞都是real成熟安全的。 (沃爾瑪，2014/02/12)

例5中，下劃線部分為新聞報道體裁，它明顯地嵌入廣告體裁中，形成了鑲嵌型篇際互文語篇。本則廣告報道了沃爾瑪中國在食品安全領域投入了近3億元。在傳統的話語體系中，超市與顧客處于不平等的關系。超市為顧客提供食品，并不透露任何細節，如加工、存儲和配送等，整個流程都是非透明化的。但目前形勢發生重大變化，愈來愈民主化。企業將會議內容及投入信息都公開化，使顧客對所購買的產品更加放心，促進了對企業形象和產品的宣傳。

5.3 多元化

語言深深地根植于社會及文化之中，反過來又影響社會和文化的發展，具有辯證統一的關系。與十幾年前人們的交流方式不同，當今話語折射了社會的多元化和文化的多樣化。一方面，隨著資本和勞動力的流入，形形色色的、來自不同地方的人具有不同的文化特性，使中國變得更加多元、包容。另一方面，科技的創新也改變了人們的生活方式，為人們交流提供了多種渠道。例如：

例6.印花換購|琥珀鍋，你能不再撩妹了嗎？

法國進口的樂美雅琥珀鍋堪稱廚房藝術，一直以來深受妹紙們的寵愛……就足以攏獲人心，更何況人家還有可以安全用于明火、烤箱烤架、電路電飯煲、微波爐；烹飪省時、省力、省能源的真實本領！這樣的琥珀鍋，還有sei?

妹紙們，來百佳收了它吧! (百佳超市，2015/11/12)

例6選自百佳超市微信公眾號。只看開頭，“琥珀鍋，你能不再撩妹了嗎”，讀者可能有些不解。因為按照常理，撩妹應該是男孩子的事，這里為什么是鍋呢？但若往下看，我們就不難發現，本篇推文將鍋比作一個男孩，介紹了其具有的優點和功能，勸說女生趕緊將琥珀鍋買回家。這樣以擬人口吻和帶有方言語音的詞，如“妹紙”、“還有sei”，及融合了不同風格、多種角度的表達方式，使得廣告話語輕松活潑，易于接受，深受訂閱者的喜歡。

6.0 結語

本文基于Bhatia的批評性體裁分析模式，以三家大型外資超市微信公眾號中的廣告話語為例，對其從語篇-體裁、專業實踐和專業文化三個維度進行研究。本文歸納總結出外資超市微信公眾號中廣告話語的體裁結構和語言特征，同時揭示廣告中篇際互文策略的表現形式，在此基礎上探究其形成原因和所蘊含的專業性文化。希望本文能加深讀者對微信公眾號平臺廣告話語的理解和當前話語發展趨勢的認識，同時為國內企業撰寫廣告提供借鑒。