網約導游服務模式現狀及服務創新發展對策的研究

劉一格　阮冬梅

近年來，隨著我國旅游業的迅猛發展，我國居民的旅游消費水平不斷提高，旅游需求也向著多元化的方向發展，追求個性化的自助游、自駕游的旅游者比例在不斷攀升。國內旅游業經過多年的發展，由旅行社委派導游為主的服務方式與日益多樣化的市場需求早已不相匹配。導游服務是旅游接待服務的核心和紐帶，導游服務質量也標志著旅游質量的高低。如何提高服務質量，如何創新服務模式，如何提升游客的旅游體驗，如何構建獨特的個體旅游品牌，成為網約導游在改革大背景下亟待解決的問題。

國家旅游局決定于2016年5月正式啟動試點工作，第一階段將在江浙滬三省（市）開展導游自由執業試點，在成都、長沙、張家界、長白山、三亞、桂林六個旅游城市同步試點線上線下導游自由執業。這一政策的落地，促使旅游社和導游之間形成了雙向關系，一定程度上限制了旅行社的壟斷地位，促進了導游多元化、個性化發展，拓寬了導游的執業范圍。新形勢下如何突出網約導游的優勢，進行服務創新，如何讓游客的游玩體驗上升到一個新高度，如何形成自己獨特的IP，本文針對上述問題進行研究，探討網約導游的服務模式現狀和服務創新對策。

一、網約導游及其服務模式創新

“網約導游”就是在網絡平臺及微信等合法通訊軟件上選擇符合自己行程的優質導游，約好行程、薪酬、旅游特色等條件，和自己約好的導游一起開始一趟完美的旅游行程。伴隨2016年5月導游自由執業試點工作的展開，我國導游逐步向自由化、專業化、多元化的服務方向發展，這意味著導游在逐步市場化的過程中可作為獨立的合法經營“個體戶”與游客進行雙向選擇。在預約時，網約平臺除了顯示導游的基本信息，還會提供導游的線路設計、收費標準、服務評價等信息。游客可以根據信息捕捉和旅游需要選擇導游，自助式定制線路。導游自由執業更多的是使導游執業從以前的單車道向雙車道甚至多車道轉變，給予導游更多的自主權，也給予旅游者更多的選擇權，有利于實現旅游行業的信息對稱。

服務模式創新就是運用服務模式的組成要素按照社會需要構建服務模式的活動。服務模式是一種機制，服務模式創新的本質就是創造能夠持續高效率地提供優質服務的機制。

二、網約導游發展的現狀

（一）服務費用高，實際需求少

就目前來說，國內網約導游起價為300元/天，依據游客需求層次的升高和導游資歷經驗的豐富程度，價格可達每天1 000～2 000元。相比國內導游，國外的向導費用也更高，如日本、美國等發達國家，服務費約為每天900～1 000元。雖然選擇自由行的游客占比越來越高，但單獨請導游的費用高，普通人一般是沒有支付意愿的，若以先前團隊的形式分攤導游費用就相對便宜很多。實際上，“網約導游”這一概念離普通游客的認知還有一定的距離，這就使網約導游看上去很美，但需求少且沒有支付意愿。

（二）監管難，導游個人承擔風險能力不足

隨著“網約”導游全面開放，監管也應與時俱進。在傳統的旅行社管理導游的模式下，旅行社可以通過制度、薪金等約束導游的行為。但導游自由執業仍處于起步階段，僅僅通過平臺難以對導游的行為進行監管和制約。若導游在服務中出現質量等問題，其個人承擔能力是不能與旅行社相比的，這將使得游客的權益難以得到保障。

（三）服務水平不高，質量參差不齊

從現實情況來看，成為網約導游人群多種多樣，除了從傳統導游轉變而來的，還有學生、普通白領、運動教練等加入行列之中，成為他們的副業，但人群的多樣性會使得導游質量的把控變得更加有挑戰性，專業導游的比例偏低，致使網約導游的資質水平參差不齊，這也將對構建網約導游的培訓體系提出一系列具有挑戰性的問題。

（四）多數導游持觀望態度，導游權益難保障

對于習慣了傳統方式的導游而言，一旦成為個體從業者，就意味著必須形成獨具特色的個性化旅游線路及服務，除此之外，包括營銷、策劃等工作都需要導游人員自己完成，所以完成自身的轉型，實際上對傳統的導游來說是極具挑戰性的，并且轉型的成本較高。不僅如此，導游的權益依然不能得到保障，除了工資不能得到保障，“五險一金”保障也未能提上日程，導游人員的地位仍然難以提高。

三、網約導游服務模式創新面臨的挑戰

目前是我國網約導游發展的初期，網約導游服務模式主要面臨以下典型問題和挑戰。

（一）服務理念

1.缺乏責任感，缺乏應有的職業道德

首先，導游從業者的學歷普遍不高，綜合素質不強，使得他們在進行導游活動時缺乏一定的主觀能動性，這是導游缺乏責任感的原因之一。其次，在旅游活動過程中，部分導游出現了為了自身利益而損害游客利益、言行粗暴、脅迫游客等不文明現象，還有些導游認為自己的工作僅僅是帶領游客參觀并為其講解，游客的其他需求不是他們的服務范圍，態度冷漠，缺乏對游客起碼的關心和理解。他們對導游職業認知不強烈，這也是導致導游責任感缺失的重要原因。

2.缺乏執業追求

由于我國旅游業還處于發展期，導游的監管制度還未完全成熟，導游人員需要應付的不僅僅是來自旅行社的壓力，還有來自社會的偏見，在這樣的執業環境決定了導游人員缺乏他們應有的歸屬感，不只是導游自身，整個市場都對導游職業不看好，對導游的職業認知不足，致使導游人員的流動性較高。

（二）服務方式

1.講解方式單一

現在大部分導游的講解方式單一，以完成任務式的態度對待講解工作，不重視游客的旅游體驗，其中講解方式以背書式講解為主。

2.處事能力不足

部分導游沒有接受統一專業的培訓，缺乏生活經驗和專業技能知識，實操不熟練，部分導游心理素質差，遇事無法處亂不驚，不僅無法接受并及時處理旅行過程中游客的指責或抱怨，有時甚至還會同游客發生矛盾和沖突。

（三）服務內容

1.知識文化水平不高，講解缺乏深度厚度，知識結構不合理

由于導游的準入門檻低，文化知識水平普遍不高，難以全方位、寬領域、多層次地對景點進行講解和延伸，講解內容空洞乏味，對景點的介紹僅僅停留在表面，缺乏足夠的文學修養和學術價值，缺乏講解藝術的美感，甚至壓縮部分景點的講解。

2.服務缺乏個性，缺乏情感融合，不能滿足游客多元化的需求

程序式接待加機械式的講解是導游服務的常態，對知識不能做到融會貫通，不能有所見地，沒有融入自己的想法。

四、網約導游服務模式的新構想

根據以上情況，筆者提出了從服務理念、服務方式和服務內容三方面創新網約導游服務模式的構想。

（一）服務理念

1.樹立傳承文化、責任擔當的執業理念

網約導游作為知識的傳播者，應承擔起傳播中華民族傳統文化的重任，談古論今，歷史性和時代性相結合，補充和拓展旅游資源的內涵及表現形式，增強游客對景點的共情性及對我國傳統文化的認知與認同，充分展現中華民族燦爛文化的獨特魅力和時代價值，為構筑中國精神、中國價值、中國力量獻出一份力。

2.樹立與時俱進、多元發展的執業理念

網約導游作為時代的產物，只滿足于導游基礎知識是不夠的，不僅要學會“導游+技能”的融會貫通，還要與時俱進、開拓創新、敢想敢做、標新立異。充分發揮網約導游的主觀能動性，各顯身手，最終實現導游個體的個性化發展與導游集體的多元化發展相結合。

3.樹立熱愛工作、傳遞快樂的執業理念

作為新時代的網約導游應該樹立對自身職業的自豪感，熱愛導游工作，熱愛導游生活，要具備將導游職業視作終身事業的執業追求，這樣才能將真情實感傳達給游客，堅守誠信和敬業，收獲信任和尊重。

（二）服務方式

1.拓寬導游的服務營銷渠道

在“互聯網+”的時代，導游需要具備互聯網思維，依托大數據、云計算對市場、用戶、產品，甚至整個旅游行業進行重新審視和分析。不僅要做好線上與線下正向融合、虛擬與現實的良性互動，還要克服原先依托于旅行社生存的方式，建立自己的導游網絡，通過互聯網平臺宣傳自己，拓展自己的輻射范圍，提高影響力，獲得更多的關注與認可。

2.豐富導游的服務策略

用熱心、愛心、真心、耐心、細心完成精彩的旅行，學會把旅游者當作親人和朋友，關愛與呵護旅游者，全心全意為游客服務，贏得游客的理解和尊重，收獲游客認可和信任。應及時評估游客的滿意度和忠誠度，通過游客滿意度調查，了解游客對導游服務的意見，掌握游客關心的關鍵因素；了解游客對導游服務和產品的期望。

3.提升導游的服務質量

導游人員在旅游線路設計和旅游服務中應注重食住等生理需要的關懷、出行等安全需要的關懷、社交等歸屬需要的關懷、游購娛等求知審美和自我實現的關懷等。導游應該重視旅游中情感的釋放和交流。

（三）服務內容

1.提高自身的知識底蘊和文化品位

導游自由執業以后，增加了游客的自主選擇權，導游之間的競爭將更加激烈，優勝劣汰將更加明顯。導游應該通過大量的閱讀相關知識，積累豐富的知識儲備，提高自己的知識修養和文化品位，建立自己的導游文化，用自己的內涵吸引客戶。除此之外，導游應該積極參加政府或者相關機構組織的，具有不同的技藝或者在不同研究領域的專家和大師的培訓指導，以提高在其領域的認知深度。

2.細分旅游需求，經營自身的特色產品

面對新形勢，作為網約導游必須摒棄千篇一律的服務內容，根據旅游者的需求不斷創新服務項目，比如攝影團、深海潛水之旅、極地探險之旅、球迷朝圣之旅、境外購物買手型項目和溫泉保健旅游項目等。未來的導游將更加強調是專家，不僅要“博”，更要“淵”。僅僅做一名基于地理信息或是人文典故的導游是遠遠是不夠的。有人說，未來的導游就是一個超級“IP”。IP是最近兩年流行的一個詞語，意指有原創版權內容的事物，塑造IP的成敗關鍵在于是否充分挖掘出了服務的稀缺性。總之，運用你的一技之長挖掘出自身資源的稀缺部分，與游客的興趣點相呼應，形成定位清晰、特色鮮明的旅游品牌。

3.發掘旅游資源內涵，提高游客體驗質量

深度發掘旅游資源的內涵，設計各具特色的主題游覽，基于歷史地理知識、心理學和旅游美學、政治經濟社會、文化風俗、城市建設等，博古通今，使得旅游資源的文化內涵滲透到旅游活動中，使得旅游景點富有生命力，給旅行增添趣味性、教育性、體驗性，提高游客旅游體驗質量。

4.提升自身個人價值和辨識度

作為導游，在全面提高自身素養文化內涵的同時，還要形成自身獨特的氣質，提供生動的講解和暖心的服務，接受真誠的建議，傳播快樂文化，形成特色鮮明的品牌形象，提高導游自身的辨識度，建立自己的忠誠客戶群體。

（作者單位：云南財經大學旅游與酒店管理學院）