品牌體驗價值視角下農產品開發為旅游產品的路徑

周小芳

隨著體驗經濟的盛行，人們對旅游商品體驗感的需求日益強烈，這使得農產品作為一種商品開始進入市場，這就需要將其轉化成旅游商品，從而更好地推動我國旅游業的發展。本文主要論述如何將農產品開發為旅游商品，分為三個部分：第一部分對體驗價值和品牌價值的理論進行綜述，為農產品提供理論基礎；第二部分基于理論的基礎將農產品開發為旅游商品的路徑分為兩條；第三部分提出兩個農產品開發的模式。

一、相關概念文獻綜述

（一）體驗價值研究概況

消費者在參與產品和服務中，越來越希望從中獲得體驗價值，這就導致他們對產品和服務質量的需求層次越來越高，所以會更加注重產品和服務給他們帶來的體驗和情感，從而帶來滿意的消費體驗。自Holbrook提出“消費體驗”，體驗價值研究才進入學者的研究行列。王濤濤將體驗價值分為四個維度：功能性體驗價值、情感性體驗價值、認知性體驗價值、社會性體驗價值，并從這四個維度分析體驗價值對顧客滿意度的相互關系。張鳳超和尤樹洋認為，體驗價值是消費者親身經歷消費的過程，與企業共同創造多樣的價值感覺或知覺狀態，體驗價值的形成受到來自企業、顧客等多種因素的影響。魏遐等認為，在體驗經濟的大背景下，顧客價值理論與旅游體驗理論相結合產生的一個概念是對服務經濟背景下顧客價值的完善和延伸。

（二）品牌價值研究概況

好的品牌形象可以給企業帶來好的市場營銷活動效果，能夠為企業創造好的品牌忠誠度和效益，從而帶來更大的競爭優勢。張曙臨認為，品牌價值的實質就是品牌的權利，來源于企業和消費者，品牌價值的大小主要取決于品牌的市場權利。范秀成等提出品牌價值是品牌給企業帶來的未來增量收益，它取決于顧客的購買意向和購買行為；顧客的購買意向和購買行為依賴于企業營銷產生的品牌對顧客心理的影響。范二平認為，品牌價值體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等的價值，以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的情感價值。

二、農產品開發為旅游商品的路徑

（一）游客體驗式開發農產品

人們過去追求的是產品的實用價值層次，從馬斯洛需求層次理論可知，人們的需求會進一步提高，主要體現在對精神層次的追求，這使傳統經濟向體驗經濟轉化，也體現出了游客的消費正在個性化。所以，為了使農產品滿足游客的需求，我們應該以游客為中心，將農產品的種植作為平臺，農產品作為道具，從而帶動游客參與體驗活動，提升產品的體驗價值。例如，草莓采摘園、荔枝采摘園等就是通過游客參與體驗采摘草莓、荔枝等過程，給游客創造獨特的娛樂體驗，與此同時，還給游客科普了關于農產品方面的知識，游客也因此獲得了農產品。這就是為什么荔枝在農貿市場上一般價格為十幾元一斤，但如果游客自己去荔枝園采摘，每斤的價格為三十幾元，由此可以了解到大家不再只關注產品的實用價值，更多的是產品帶來的體驗價值，帶來新的體驗感受。

人們對生活標準的不斷提高，讓游客的消費越來越追求個性化和體驗化，而農產品在轉換成旅游商品提升銷量同時，正好也帶來了附加價值，比如消費者可以親自體驗農產品種植、栽培、采摘等一系列的過程，讓消費者達到參與體驗的目的。同時，還可以策劃一些特殊的節慶活動，如采摘比賽、農田養殖展會等，形成一系列關聯旅游產品，開拓關于農產品體驗的消費市場，使得農產品能與旅游行業完美融合。

（二）品牌價值戰略開發農產品

在中國各地區之間的農產品也存在很多問題，如農產品同質化問題、各地區品牌爭議問題、假冒偽劣問題等。隨著社會的發展和經濟的全球化，市場競爭日益激烈，市場的競爭不是簡單的產品競爭、價格競爭等，而是產品品牌的競爭，這是因為品牌作為質量、服務和企業文化的綜合體現，現如今已成為競爭的主要方式。

時代的不斷進步發展，消費者的消費行為也發生著變化，以前人們只是停留在生活所需的低層次，而現在的人們愿意花更多的金錢來獲得感官上的享受，如基于參與體驗感、文化創意內涵、象征符號等產生的購買行為。因此，農產品開發為旅游商品不能僅從價格、功能、品質方面進行，更多的應該從產品的文化和內涵方面著手，塑造農產品的品牌和理念、文化，這不僅可以促進品牌與游客之間建立良好的情感聯系，也在潛移默化中與游客建立了消費情感。為了適應游客需求偏好的變化，以提升農產品品牌價值，一些與旅游相關的企業需要突破原本的束縛，移植文化創意思想進入農產品中，這不僅有利于深度挖掘農產品文化含義，還起到了傳承中華文化的作用，從而加強其個性化的發展和渲染其藝術上的感染力，以文化的方式將農產品蘊含的文化內涵呈現給游客，從而抓住游客的內心和眼球。

現如今，旅游企業不僅要優化其價值鏈，改變傳統單一化的價值鏈的經營模式，而且要通過產業間價值鏈延伸方式，融入各自傳統產業活動領域，從而對其進行一定有效的整合和創新，使得內容更加豐富，在競爭方面占有相對的優勢地位，提升企業的價值鏈和品牌價值。

三、農產品開發為旅游商品的模式

（一）鄉村旅游模式

旅游消費需求日益旺盛的背景下，鄉村旅游呈現了蓬勃發展的態勢。伴隨鄉村旅游的發展，農產品逐漸成為鄉村旅游和鄉村經濟發展新的增長點，同時也是促進農民增收的重要手段，它滿足了旅游市場的需求，推動了旅游業的發展。農產品開發為旅游商品要基于品牌體驗價值理論，必須要抓住旅游者對自然的向往和對鄉土親情的多元化、個性化、感情化、體驗化需求，這樣才能

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吸引廣大旅游者；對于基于旅游者需求和情感導向的農產品更要塑造本土特色與旅游品牌。國家旅游局在工作會議上提出“鄉村旅游后備箱工程”，是通過鄉村旅游方式為農產品提供平臺，一方面通過農產品銷量的增長和銷售渠道的擴充，提高當地居民的經濟收入水平，另一方面也是傳統意義上的農產品升華為具有品牌價值的旅游商品。

（二）電商+快遞模式

自從2013年農村電商部成立以來，農村電商已經覆蓋全國各個鄉村，包括一些偏遠的山村，以“電商+快遞”模式為突破口，拓寬農產品轉換成旅游商品的渠道，推動農村經濟發展，完善從農村到城市的農產品的供應鏈，已經成為一個重點任務。在游客已經體驗過某種農產品并且對它有品牌認同的條件下，旅游者就會將其推薦給親朋好友，這時就可以通過電商平臺和快遞平臺來購買。在快速發展的信息時代，利用網絡平臺和先進的技術可以推廣農產品的品牌價值，同時還可以提升農產品的銷售量，促進農產品轉換旅游商品的途徑。

四、結語

新經濟時代的來臨，人們越來越注重參與體驗情感和品牌價值，導致農產品開發為旅游商品面臨著升級改造的挑戰，探索農產品的開發路徑成為了當務之急。農產品開發為旅游商品主要是通過消費者體驗來建立消費者與產品的情感，豐富內涵與文化，從而形成對農產品與品牌持續的情感認同。所以，首先，品牌體驗化價值的建設實現農產品結構的優化，農產品的規模化生產實現了差異化，這就明確了消費者的市場指向；其次，還可以加強對農產品質量安全體系的建設，改善生產條件，保障食品的安全；最后，農產品的升級有利于整個農業產品的創新發展，有效提升農業市場競爭力。

（作者單位：廣東財經大學）