全域旅游視角下曲阜市旅游業發展二次創業的探討

王月茹　段乃莉

本文基于全域旅游的發展視角，分析曲阜市發展全域旅游的必要性，結合全域旅游的內涵和要求指出曲阜市旅游發展過程中存在的問題，從而從全域旅游的政府規劃、文化吸引、產品譜系、全媒體營銷、全民參與、基礎設施何公共服務等方面闡述曲阜市旅游二次創業的發展思路，以期對以歷史文化資源為優勢的旅游型城市發展全域旅游提供新的發展路徑與突破口。

旅游業已成為經濟發展的重要引擎，全域旅游是現代旅游發展的新方向。在2017年的兩會上，全域旅游被正式寫入政府工作報告，全域旅游上升為國家戰略。現階段，我國旅游業存在發展不平衡不充分等諸多問題，而全域旅游的發展理念和模式為解決旅游發展中存在的問題，打造全新的旅游發展生態圈，探索實現曲阜市旅游發展二次創業提供了新的思路。本文針對曲阜市旅游發展的二次創業引入了全域旅游的發展思路，旨在對其他文化資源豐富型旅游城市發展全域旅游有所裨益。

一、全域旅游與二次創業的內涵

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源，尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規和文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。二次創業是知識經濟發展的最高階段，二次創業以知識產業為龍頭，知識運營是二次創業的核心。知識經濟時代的到來促使旅游業加速向知識產業轉型和升級，全域旅游為旅游業的二次創業提供了可供借鑒的發展范式。

二、全域旅游視角下曲阜市旅游業二次創業的必要性

（一）縣域旅游產業轉型發展的需要

一直以來，曲阜旅游業是由世界文化遺產三孔景區這一旅游核心吸引物帶動發展的，縣域旅游對三孔景區產生了極大的依賴性。為此，必須要加快踐行全域旅游，對縣域旅游各資源單體進行整體規劃，連點成線，整體聯動，從觀光類產品向深層次的文化體驗和休閑度假類產品轉型。全域旅游是推動曲阜縣域旅游產業轉型升級、提質增效的必由之路。

（二）縣域經濟實現新舊動能轉換的需要

曲阜優秀傳統文化傳承發展示范區是目前濟寧市政府要著力構建的8個新舊動能轉換區之一，新舊動能轉換是曲阜經濟轉型和經濟社會可持續發展的必然要求。大力發展文化產業是實現濟寧市新舊動能轉換的重要抓手，旅游業作為拉動曲阜文化產業增長的核心板塊，是引領曲阜新舊動能轉換、縣域經濟發展的主要動能。

（三）滿足不斷變化的旅游市場新需求的需要

旅游業發展到現在，已經到了全民旅游和個人游、自駕游為主的新階段。與此同時，隨著傳統旅游向文化旅游的縱深發展，旅游市場需求也發生著新變化。多層次的旅游需求和旺盛的文化旅游需求為曲阜市實施全域旅游發展戰略提供了必要的依據和市場活力。

三、曲阜市旅游產業發展中存在的問題

（一）精品景區較少，盈利模式單一，過度依賴門票經濟

六藝城等主題公園類景區基本維持其建成初期原貌，游樂項目缺乏創新，景區吸引力嚴重不足。除三孔景區外，其他旅游景點知名度不高、游客量少。三孔景區、石門山等大部分景區的門票收入占總收益的比例過大，旅游產品附加值普遍較低。

（二）管理體制較為混亂，旅游經營主體的服務意識和服務水平有待提升

曲阜全域旅游示范區的創建中旅游局、交通局、公安等旅游相關部門缺乏有效配合，行政執法效率較低。景區導游管理體制混亂，部分景區出現導游亂要價等欺客宰客現象。本地居民的服務意識和觀念淡薄，餐飲、住宿等旅游產業鏈上的服務水平有待提升。

（三）基礎設施和公共服務建設不夠成熟

廁所革命推進中，農村公共廁所建設仍然存在數量少、檔次低下、環境惡劣等問題。九龍山、尼山等知名景區開發規劃遲滯，交通通達性較差，影響游客的旅游滿意度。

（四）營銷模式單一，營銷力度不足

現階段的主要營銷手段是利用具有全球知名度的儒家文化進行文化營銷，缺乏整體營銷、體驗營銷和關系營銷的營銷意識。線上營銷平臺受眾較少，旅游營銷的覆蓋面過于狹窄。例如，“曲阜孔子旅游”“曲阜文物旅游”等官方微博、微信公眾平臺關注人數較少，游客不能及時接收到最新的旅游資訊。

四、全域旅游視角下曲阜旅游產業二次創業的發展思路

總體發展思路：由曲阜市單一景點景區建設和管理向城市旅游綜合目的地統籌發展轉變，打造全域曲阜“孔子故里，首善之區”的品牌形象，著力構建“中有明故城三孔景區、南有尼山圣境、北有文化國家慢城”的全域旅游格局，推進曲阜旅游業態創新和產業融合。重點從以下五個方面打造全域曲阜旅游發展的二次創業。

（一）規劃先行，文化取勝

第一，曲阜市政府制定科學合理的全域旅游發展規劃。以規劃為重點，曲阜市政府應著力于推進以下三項基本工作。一是要拓寬融資渠道，刺激金融創新，鼓勵銀行等金融機構為旅游企業設立適當的信貸標準，為旅游市場經營者創造良好的金融環境。二是要健全曲阜旅游綜合管理和執法體系：建立“1+3”管理體制，旅游、法院、公安、工商、物價等部門各司其職，提升治理能力和效率。三是要推動曲阜和鄒城縣域旅游協同發展，根據地理空間的毗鄰關聯度和文化內涵的相似性，實現區域文化資源的共建與共享，突破全域旅游發展的縣域思維，構建全域旅游發展的圈層區。

第二，以儒家文化為靈魂，大力發展文化旅游。將曲阜建設成為世界儒家文化傳承的典范之區，在全域范圍內構建濃厚的儒家文化氛圍。注重忠孝為本、敬信節用、重禮和諧等曲阜民風民俗的傳承，將儒家文化內涵滲透到本地居民日常生活的方方面面。保護好以傳統建筑為代表的歷史文物古跡，注重對本地非物質文化遺產的活態傳承。

（二）創新旅游發展思路，打造全域曲阜旅游產品譜系

第一，延長旅游產業鏈，做好旅游市場細分和旅游產品細化。做好孔府煎餅、熏豆腐、孔府菜等特產的商品化經營，吸引星級酒店、旅游交通公司、旅行社入駐曲阜，推進五馬祠等旅游商品街區、曲阜六街十二巷等特色娛樂街、購物街、美食街建設，拉長旅游產業鏈。

第二，全域發揮“旅游+”功能，加強旅游業與其他產業深度融合。通過旅游+工業，依托曲阜傳統工業技藝，打造釀酒文化旅游、考古探秘游、中醫健康養生游等工業旅游系列產品，推動傳統工業的綠色發展。通過旅游+農業，做好尼山特色小鎮等農業旅游示范點，辦好草莓生態采摘園、農家樂等多種形式的鄉村旅游和休閑農業。通過旅游+教育，打造領導干部德政研修、中小學研學旅行、親子游、尋根游、人文旅游定制等滿足不同市場需求的系列研學產品。

（三）進行全媒體營銷，打好曲阜旅游聯合營銷的組合拳

第一，全媒體營銷，綜合運用多種形式的營銷手段。三孔景區開展“背論語免費游三孔”旅游文化營銷。開發好《觀廟》等展現儒家文化的歷史情景劇，積極舉辦《中國大學生論語大會》等文化益智類節目做好事件營銷。積極開展自媒體營銷，利用現有微博、微信、博客等網絡平臺，擴大共享媒體對景區的宣傳力度。

第二，政府主導，開展聯合營銷。成立統一的旅游宣傳營銷小組，制作全域旅游形象宣傳片。曲阜市發展全域旅游擁有三孔這一旅游需求的強力引爆點，要發揮三孔景區強大的國內外旅游市場號召力，找準與縣域其他旅游資源的整合點進行聯合營銷。

（四）全民參與，全民共建共享全域旅游

第一，提升全行業旅游服務理念，創新導游管理體制。對旅游產業鏈上的服務人員進行定期培訓，提高從業素質。打破導游必須由旅游社委派的封閉式管理，實行導游依法自由有序流動的開放式管理，實現導游執業的法治化和市場化。

第二，發揮政府層面建設全域旅游的積極性。借助全國高校和學術研究機構對領導干部開展專題培訓班，進一步提高曲阜市政府在全域旅游發展方面的決策和管理水平。加強旅游人才隊伍建設，加強曲阜人事局、旅游局、各高校等部門的合作，建立健全旅游人才的培養、開發、引進、激勵、晉升機制，做好頂層設計。

（五）加強旅游基礎設施建設，完善旅游公共服務體系

第一，加強基礎設施建設。以廁所革命為重點：提升A級景區、鄉村旅游點的廁所質量，“4A”級及其以上景區建成第三衛生間。組建專業隊伍開展深度保潔工作，建立切實有效的衛生工作獎懲管理制度。新建改建旅游廁所，構建景區30分鐘“如廁圈”，提高游客的舒適度和滿意度。

第二，完善全市公共服務體系建設。做好曲阜全域旅游導覽導視系統建設，提供完善的自駕游服務體系和配套標識。優化升級曲阜旅游網，保證平臺旅游線路的準確性和旅游信息發布的實效性。建成旅游數據中心，開發全域景區管理服務APP。提高曲阜交通旅游通達度，構建機場、高鐵、客車、公交、出租、共享單車六位一體的長短途銜接的綜合交通系統。

五、結語

全域旅游與當下“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念高度契合，全域旅游不僅僅是包含旅游產業的轉型發展，其外延涵蓋了城市及其周邊地區生產空間、生活空間、生態空間的統籌協調發展。旅游資源豐富型城市發展全域旅游是我國現階段建設全域旅游示范區的首選之地，曲阜這座歷史文化資源豐富的東方圣城發展全域旅游贏得了各方面的發展先機。全域旅游發展概念的引入將引領曲阜旅游業乃至整個縣域經濟開創二次創業的嶄新圖景。

（作者單位：曲阜師范大學歷史文化學院）