基于C2C商業生態圈視角的鄉村旅游經營模式探討

何澤榮

近年來，隨著互聯網經濟的發展和大數據平臺的建設，“共享經濟”理念開始進入大眾視野，并滲透到創意設計、營銷策劃、物流、住宿、餐飲、科研和旅游等各個領域。在這樣的大背景下，鄉村旅游資源的開發、經營、管理等勢必進入一個新的階段。在“共享經濟”“鄉村振興”兩大國家戰略助推下，鄉村旅游迎來共享農莊建設風潮。作為海南共享農莊建設的領頭羊，海南農墾集團委托奇創旅游規劃機構進行藍洋、南金、紅明三個示范農莊的規劃設計。筆者作為項目負責人，對目前鄉村旅游多種經營模式的優缺點進行分析，同時通過共享經濟C2C商業生態圈理論的研究，結合示范農莊實際情況，提出了新的“職工+農場公司+外來資本+專業機構”的農莊共享經營模式，并對該模式的優缺點及適用范圍進行深入分析。

一、鄉村旅游經營模式現狀

綜合各類文獻資料及實際案例來看，國內鄉村旅游的經營一個較突出的特色是市場化程度不是很高，自發性經營特色鮮明，同時由于政策體制及經濟發展水平的限制，政府在其中的作用比較明顯，在有些地方甚至起著決定性的主導作用。基于這樣的現狀，本文對目前主要的鄉村旅游經營方式進行了梳理（見表1）。

結合表1，從類型上來看，目前鄉村旅游經營主要以農戶主導、公司主導及政府主導三類為主，且各個模式之間存在交叉和關聯。從其特征及經營評價上看，現有的鄉村旅游經營模式主要存在以下幾個方面的問題。一是農戶、村民利益分配協調方面存在局限。作為旅游資源的直接擁有者甚至是載體，農戶、村民往往通過土地、資金入股等方式參與到實際的鄉村旅游開發，但由于資金實力不足、旅游開發觀念相對落后等原因，往往造成其參與性不強、話語權較弱，繼而導致獲得的實際利益難以達到預期，這與鄉村旅游開發的初衷是相悖的。二是資金壓力較大，鄉村旅游發展后勁不足。從目前鄉村旅游的發展路徑來看，均以項目建設為主，這種重資產投資驅動的模式，對資金需求相對較大。鄉村旅游產品開發初期，政府、農戶、企業合作的模式可以快速產生收益，但隨著市場產品的更新迭代，后期往往面臨較大的資金壓力，造成后續發展動力不足。三是需求與供給失衡，存在經營風險。從目前鄉村旅游的經營方式來看，還是屬于傳統的生產促消費模式。供給端，農戶、政府熟悉地方資源，在旅游產品開發上能夠很好地保持本土的原真性，但由于市場化程度不高，對市場的敏感度不夠，往往會造成產品難以滿足需求的情況出現;而另一端，公司、企業熟悉市場環境，能有效把握市場需求，但由于對鄉村旅游資源缺乏情感和深入的把握，其產品的開發往往容易脫離鄉土元素，造成千村一面等同質化局面，也容易造成需求與供給的不匹配，繼而影響后續發展。

二、C2C商業生態圈共享理論

隨著互聯網與大數據平臺的發展，各行各業的發展進入一個前所未有的共享經濟時代。這樣的背景下，原伯克利加州大學中美戰略研究中心創始人吳霽虹通過跟蹤Airbnb發展歷程，在《眾創時代》一書中提出了C2C商業生態圈的共享經濟模式。吳霽虹指出，從微觀層面來看，C2C商業生態模式是用科學手段實現供與需“即時精準配對”和“先下單后生產”的個性化規模定制，是用智能化的手段構建需求到消費的路徑;從宏觀層面來講，即是以拯救日益枯竭的資源為宗旨，消除經濟活動中信息不對稱和浪費資源的環節，并以趨于零的交易成本最大限度地實現供需平衡，形成一種新的共享型經濟發展模式。

簡單來說，C2C商業生態圈是C2C商業模式（見圖1）的升級版，區別于C2C商業模式通過交互平臺實現需求與消費之間簡單的多對多交易，C2C商業生態圈（見圖2）最大的特色在于通過智能交互平臺將與前端客戶C、后端供應C相關的商業微生物（供應鏈相關的各類產品供應商、制造商、服務商等）整合到一個界面上，實現前端C需求與后端C供給的精準對接。該商業模式可有效規避傳統商業模式中的需求與消費隔離、產能閑置、需求不匹配等問題，同時也改善單純C2C商業模式孤立交易的弊端，為需求方提供價值增值服務。

三、海墾共享農莊C2C商業生態圈模型構建

前文分析可得，我國目前鄉村旅游發展問題主要集中在如何提高市場化程度、如何保證農戶、村民獲得切實收益及如何實現需求與消費有效對接等方面。隨著“鄉村振興”“共享經濟”上升為國家戰略，各地均在積極尋求鄉村發展新路徑。基于這樣的背景，海南省率先提出了共享農莊建設，并出臺了相關規范。依照《海南共享農莊建設規范》，共享農莊是以移動互聯網、物聯網等信息技術為支撐，以鄉村閑置資源如農房、土地、農產品等共享為特色，以充分彰顯農民利益的組織形式為主要載體，通過混合所有制企業建設運營，使農民充分參與并受益的鄉村經營發展模式。作為海南最老牌的農業企業，海南農墾集團正在全面推進共享農莊建設，筆者以海墾集團農場為例，構建共享農莊C2C商業生態圈模型（見圖3）。

就共享農莊概念及開發建設初衷而言，其實質是通過農莊建設，盤活農戶手中的鄉村資源，通過精準化定制對接旅游市場個性需求，實現鄉村閑置資產的變現。從這個意義上來說，農戶作為資源的擁有者或消費者，通過智能平臺，將農場資源的價值轉移給市場消費群體，無疑是一種典型的C2C商業模式。同時，結合海墾集團農場資源的特征及旅游市場的變化趨勢，本文認為共享農莊的C2C商業模式不是“互聯網+消費者”簡單的組合，而應該是整合了供應鏈的全方位鄉村共享旅游服務系統。一方面，農場閑置資源存在多樣性，涵蓋景觀、農機具、農房、農產品等各個方面，在精準配對市場的需求過程中，必然需要整合服務、設施、管理及產品等各方面的供應商實現產品轉化;另一方面，旅游市場的個性需求存在多樣化，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等各個方面，復雜的市場環境也必然倒逼供給方整合投資、運營、物流及營銷等各個方面的服務商，構建全方位的服務模式。

四、C2C商業生態圈視角下的海墾共享農莊經營建議

藍洋、南金、紅明為海墾旗下三大國營農場，在集團公司的領導下，由農場公司獨立運營管理，農場內農戶以職工身份受農場公司管轄，農場公司兼企業職能及行政管理職能為一體。基于此，筆者在共享農莊C2C商業生態圈模型的構建基礎上，將農場資源變現及農場職工增收作為基點，以藍洋農場為例，提出“職工+農場公司+外來資本+專業機構”的合作經營模式（見圖4）。

該模式中，職工承擔后端C供給角色，作為共享農莊經營主體存在;農場公司承擔核心協調角色，引導職工參與旅游開發，并提供組織培訓、協調利益、入股開發、籌措資金、平臺管理等服務;外來資本承擔協助角色，以資金、商品等方式為游客提供價值增值服務;專業機構則主要是為了彌補農場公司、職工在旅游項目的運營、銷售等方面的不足而存在，主要提供市場拓展、營銷渠道拓展、人力及技術等方面的各項服務。該模式中各主體權責及利益關系見表2。

從各個參與主體的權責來看，筆者認為該合作模式存在以下幾個方面的優勢。一是有效保障農場職工的參與度與收益。該模式中農場職工作為供給端的主體，通過承租農場公司資源、自主經營、資金入股等方式參與到鄉村旅游開發，并通過智能平臺直接參與經營，可有效保證參與度及收益分成，這與國家倡導的鄉村振興戰略不謀而合。二是有效緩解資金壓力，激發鄉村旅游開發后勁。一方面，農場公司在該模式中扮演的角色是一種輕資產運營平臺，以客戶界面管理為主，而非重資產投資開發，同時對實際的鄉村旅游開發，往往通過資金入股和補貼等方式與農場職工形成合作。另一方面，外來資本僅以眾籌和入股的方式參與到旅游開發，為游客提供增值服務而不占據主導地位，既可有效緩解農場旅游開發的資金壓力，也可有效規避傳統鄉村旅游經營中外來資本強勢引發的矛盾。三是有利于形成消費與需求的無縫對接。一方面，該模式的消費邏輯是基于智能化交互平臺的“即時精準化配對”和“先下單后生產”，以游客市場需求反饋農場供給，實現有效對接;另一方面，在該模式下專業機構以薪酬方式介入為農場提供智力支持，而非傳統景區類的托管運營方式，一定程度上為C2C這種鄉村旅游共享模式的可持續發展預留了可能。

當然利弊相兼，該合作模式也存在局限性。首先，該模式植根于C2C這種輕資產商業模式，經營主體以農場職工為主，適用于鄉村民宿改造、休閑農場、戶外營地等投資少、運營易的項目。對于高端酒店、度假村類項目，如藍洋農場的溫泉莊園、帳篷客度假酒店等項目并不適應，這些項目往往建設規模較大、投資金額相對較高，同時對經營主體的運營管理能力有較高的要求，其開發往往需要重資產投入，而非人人共享的輕資產撬動模式可以解決。其次，對農場公司而言，既要在技術、資金等層面扶持農場職工參與旅游開發，又要整合市場渠道、資金等各方面的資源，推進前端C需求與后端C供給的精準對接，這就必然對藍洋農場公司的整合協調能力提出了新的挑戰。

五、結語

相比其他旅游市場，我國鄉村旅游發展仍是旅游目的地的低洼地，借著共享農莊的建設風潮，鄉村旅游從傳統的政府、企業主導模式，到C2C商業生態圈模型下的共享農莊經營模式，正在經歷從產能最大限度控制到需求最大限度控制，從重資產投資驅動到規模化撬動人人資源的轉變。本文基于海墾共享農莊規劃設計提出“職工+農場公司+外來資本+專業機構”的合作經營模式，比照傳統鄉村旅游經營模式，在保障農戶、村民參與度及利用分配，緩解鄉村旅游后續開發壓力及保證需求與消費有效對接等方面形成突破。雖然該模式在監督、整合資源及重資產項目投資方面存在局限，但其高效的資源共享模式仍將為鄉村旅游發展注入新動能。

（作者單位：上海奇創旅游景觀設計有限公司）