中國快遞業“柔性定價策略”的應用—美國UPS和亞馬遜的經驗與啟示

（萊蕪職業技術學院，山東 萊蕪 271100）

1 中國快遞行業的“低價困境”

在電子商務的帶動下，中國快遞行業發展迅速。根據國家郵政局發布的行業統計數據顯示，從2013年到2016年，全國快遞業務量擴大了三倍，年同比增長率平均達53.3%（如圖1所示），2016年，中國快遞業務量313.5億件，穩居世界第一。

雖然業務量世界第一，但中國快遞與世界一流快遞公司相比依然存在較大差距，主要體現在：行業覆蓋面積小，服務體驗差，科技化、自動化和智能化水平不高，屬于勞動密集型產業。發展初期以低價爭奪市場，低進入門檻導致市場競爭激烈，讓中國快遞服務的平均單價持續下降，從2008年的27元/件降至2016年的12.8元/件（如圖2所示）。

圖1 2013年-2016年我國快遞企業業務量與同比增長率

圖2 2012年-2016年快遞平均單價

高業務量和持續低價導致快遞企業缺乏資金，難以轉型，人員流失，服務滿意度降低，“漲價”是快遞服務價格的理性回歸，但是，快遞行業的價格競爭和消費者心理預期，讓“漲價”之路困難重重，中國快遞行業陷入了“漲價找死，不漲等死”的低價困境（如圖3所示）。

圖3 中國快遞行業的低價困境

2 美國UPS和亞馬遜的經驗借鑒

從勞動密集型向技術服務密集型轉化是中國快遞行業發展的必然趨勢，這種轉型需要轉變目前的服務和定價策略，以便為轉型提供資金支持。UPS和亞馬遜分別作為世界最大的快遞承運商和網絡零售商，在快遞服務方面均有不俗表現，其服務與定價策略值得中國快遞行業借鑒。

2.1 UPS的服務與定價策略

（1）細化服務對象，差別服務價格，根據不同行業需求提供綜合解決方案。UPS根據服務對象的特點，細化服務，差別價格。UPS為美國國內的包裹運輸項目提供十種不同產品和價格，其中僅次日航空達一項就包括三種不同的時效：次日上午八點前送達、次日上午十點半送達，次日下午三點送達。針對不同時效的服務收取不同價格，以滿足不同的顧客需求。此外，UPS針對制造業、醫藥衛生、政府機關、高科技、零售等不同行業提供定制性服務和全套行業供應鏈流程優化方案。

（2）不同收費標準的附加服務，流程規范，確保執行，減少爭執。UPS提供43種附加服務，每一項均有明確解釋，規范了具體流程和收費標準，確保服務的執行。以Delivery Confirmation（簽收）為例，根據2017年5月1日發布的最新附加服務指南，UPS提供四種不同級別的簽收服務，分別收取不同價格，見表4。

表1 UPS簽收服務內容與收費標準

UPS會確保所有附加服務的執行，并有標準流程。例如上述簽收服務，如果需要提供簽收的包裹無法找到收件人，會在家門上留下一個Door Tag（門標），提醒你有未簽收的快件，第二天繼續派送。兩次派送無人，就自動轉為消費者自己前往UPS提取點提取。這樣做也可以提高效率，減少糾紛。

（3）與商家合作，為消費者提供便利，提高消費者滿意度和忠誠度。UPS一直將消費者需求放在首位，還致力于幫助合作企業提高消費者滿意度。UPS與網站對接系統，方便直接跟蹤物流信息。此外，根據2015年UPS的在線調查顯示，67%的消費者會在線上購物前查閱相關退貨政策，55%的消費者期待更方便的退貨方式，39%的消費者期待免費退貨，34%的消費者會投訴，抱怨退貨不便。調查顯示，快捷的物流、方便的退貨可以提高消費者滿意度，建立消費者忠誠度。為了幫助企業實現這一目標，UPS推出了更方便的退換商品解決方案，提供電子或打印退換貨標簽，消費者可以直接貼上退換貨標簽，將退換商品投置UPS收集點。

2.2 亞馬遜的物流服務

亞馬遜的公司目標不僅是“最大的網絡零售商”，還把“最以客戶為中心的公司”確立為努力的目標。面對龐大的客戶群體，以及訂單數量多、產品類目多、配送地點分散的特點，亞馬遜借助自己強大的物流體系，不僅為消費者提供滿意的快遞服務，還為第三方賣家提供外包物流服務Fulfillment by Amazon（FBA），其中的一些經驗值得借鑒。

亞馬遜獨具特色的解決方案是通過Prime會員制度區分服務，為購買Prime會員的用戶提供更具優勢的服務，包括：特定商品限定會員購買、特價商品會員優先搶購、免費音像制品等，其中快遞服務是亞馬遜會員的最重要優惠。表2顯示了亞馬遜會員與非會員享受的不同服務和運費，其中的運費價格以同一商品同一地址為例。

表2 亞馬遜會員與非會員的快遞服務區別

通過這種方式，不僅可以緩解快遞處理壓力，同時還能提高客戶滿意度和忠誠度，據美國調查數據顯示，截至2016年第一季度，美國已有超過6 400萬會員，近40%的美國家庭使用會員服務，會員的成交總金額占亞馬遜成交總金額的60%。

3 柔性定價策略的理論依據與調查分析

通過對美國UPS和亞馬遜快遞服務及定價策略的研究，可以發現兩個公司都高度關注客戶需求，根據不同需求提供了差異化的服務和定價，保證消費者滿意度。他們所采取的這種策略就是柔性定價策略。

3.1 柔性定價策略的理論依據

“柔性”（flexibility），是指柔軟性與靈活性，泛指應變能力和特征。對企業來說,就是適應內、外環境變化的能力，包括感知變化和調整應變的能力。Sanchez（1997）認為戰略柔性就是組織在變化的競爭環境中滿足不同組織需求的能力，并提出柔性戰略依賴于企業資源的獲取能力和服務的提供能力。

柔性定價是指綜合考慮內部和外部影響因素，整合資源，調整產品，為不同客戶提供不同類型產品或服務的定價方式。柔性定價的內部影響因素主要指企業提供產品或服務的成本，外部影響因素主要指客戶的需求和滿意度。

學術界對客戶需求和滿意度有很多理論研究，其中，Phlip Kotler在1994年提出了“讓客價值”（Customer delivered value），即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。他認為，顧客在購買時，傾向于選擇“讓客價值”最大的方式，因此，企業必須提高顧客總價值，包括產品價值、服務價值和形象價值等，同時，減少顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等。

“柔性定價策略”就是在保證消費者滿意度的基礎上，根據不同客戶的不同需求，靈活調整商品或服務的內容，并進行區分定價的策略。

3.2 快遞行業柔性定價策略影響因素的調查研究

柔性定價策略的內部影響因素是企業提供產品或服務的成本，在快遞行業中主要包括：快遞包裹重量與體積、快遞運輸方式與速度、快遞服務質量、快遞人工成本等。

外部影響因素主要指消費者需求和滿意度。為了解消費者對快遞服務的需求和滿意度，采用調查問卷的方式，針對快遞服務的類別、價格、消費者意愿和滿意度進行調查，并收集反饋數據，本次調查共發放325份問卷，收回有效問卷286份。主要統計結果如下：

快遞價格方面：84%的消費者認為目前快遞價格合理，12%的消費者認為快遞價格偏低，4%的消費者認為價格偏高。89%的消費者可以接受旺季小幅漲價，38%的消費者表示愿意對更快速安全的服務額外付費。

快遞服務方面：78%的消費者表示對快遞服務基本滿意。不滿意主要集中在包裹破損丟失、快遞送達不及時，快遞送貨不上門和快遞員態度幾個方面。其中，下列三項服務被超過一半消費者認為形同虛設：送貨上門（76%）、簽收（68%）、驗貨（84%）。

快遞配送時限方面：67%的消費者表明所購買的商品并非急需，75%的消費者愿意接受延長收貨并減運費的方式。

快遞簽收方面：79%的消費者出現過“被簽收”情況，46%的消費者認為非貴重物品無需簽收，可使用快遞柜或附近自提點，55%的消費者擔心取消簽收會提高丟件和包裹損壞的幾率。

快遞退貨方面：26%的消費者認為退貨方便，38%的消費者認為一般，36%的消費者認為不太方便，主要不便集中于：退貨費用過高，需要填寫回郵單據，等待快遞員取貨時間太長，快遞點距離偏遠。根據問卷調查數據，可以得出的結論是：

（1）消費者對目前快遞價格基本認同，不宜大幅提價。

（2）消費者可以接受旺季小幅漲價，或額外付費保證時效，可進行階段性選擇性漲價服務。

（3）目前快遞“送貨上門”、“簽收”和“驗貨”三項服務基本形同虛設，可以取消，或定為付費服務。

（4）大部分消費者對快遞時效要求并不高，愿意接受延長收貨并減運費的形式。

（5）消費者對快遞的退換貨服務滿意度較低，快遞企業可幫助商家提供更高效便捷的退換貨服務。

上述結論分析了影響中國快遞行業服務定價的內外部因素，為實施“柔性定價策略”提供了可行性指導。

4 柔性定價策略在中國快遞行業中的具體實施建議

中國快遞行業的低價困境正在阻礙其良性發展，借鑒美國UPS和亞馬遜在快遞服務與定價方面的經驗，結合消費者調查問卷分析，綜合考慮影響快遞行業定價的內外部因素，實施柔性定價策略具有可行性。該策略通過調整快遞服務項目和價格，來實現兩個主要目標：第一，價格理性回歸，節約成本，增加利潤；第二，增加靈活性和便利性，提升快遞消費體驗，提高消費者滿意度。具體實施建議如下：

4.1 差別服務，差別定價；靈活服務，靈活定價

目前中國快遞公司提供的快遞服務較單一，價格受體積、重量、距離影響較大。根據美國UPS公司的快遞服務定價策略，以差別服務、差別定價為基礎，建立豐富的產品服務體系，基于時效進行階梯定價。以山東省從濟南市槐蔭區寄至青島市市北區1kg包裹為例，通過官網和客服查詢，對“三通一達”四家主流快遞公司進行運費和配送時長預估，結果見表3。

表3“三通一達”省內快遞時效和運費預估

通過表3可看到，目前國內主流快遞的運費和時效單一，到貨期限一般為省內3，省外7。雖然有次日達、隔日達等服務，但一方面，各快遞公司并未主動告知不同時效的快遞服務，多數消費者毫不了解，另一方面，由于和基礎派送時效差別不大，選擇該類服務的消費者較少。

參考UPS服務與定價方式，基于時效進行階梯定價。首先，適當延長基本到貨期限，如：省內5-7d，省外10-14d。其次，在此基礎上，提供不同時效的服務，制定不同價格。最后，在選擇服務類型時，提供不同價位不同時效的服務選項，讓消費者自主選擇。以某快遞公司省內快遞服務為例，經過柔性定價調整后，預計時效和運費見表4。

表4 柔性定價調整后省內快遞時效和運費預估

根據問卷調查數據，超過一半的消費者所購買的商品并非急需，這部分快件可以選擇普通派送方式，價格不變，對應延緩的派送時間將有效緩解各網點壓力，減輕派送人員工作量，確保其他服務的準時性。

同時，還可以實施淡旺季區分定價。在雙十一、春節等旺季期間，用適當調高價格的方式保障速度，對速度敏感的消費者可以選擇通過加價來保障到貨時間，對價格敏感的消費者可以選擇價格不變，延緩收貨時間。

4.2 減少服務，降低價格；增值服務，付費執行

中國快遞漲價的重要阻礙之一來自消費者。一方面，由于中國消費者的消費心理和習慣，尚未建立有償服務、優質優價的意識。另一方面，快遞行業發展初期，通過價格競爭搶奪市場，已經形成“高服務低價格”的印象，打破消費者心理預期價格較難。

保留基礎服務，維持價格不變，將原有的簽收、電話短信通知、送貨上門等免費項目剔除，從“加價”轉為“減服”。甚至可以適當降低基礎服務價格，比起直接漲價，消費者更容易接受這種“明降暗漲”的方式。具體見表5。

表5 柔性定價調整后的基礎服務項目

將簽收、電話短信通知、送貨上門、上門取件等項目從基礎免費服務轉化為附加收費服務，消費者可根據情況選擇購買。快遞公司應確保附加收費服務的良好執行，避免現在很多服務形同虛設的狀態。同時要逐步引導消費者樹立正確消費意識，建立優質優價的觀念。

4.3 鼓勵自助服務，節約費用，提供便利

目前由于中國快遞業務量猛增，快遞價格下降，服務大打折扣。暴力分揀已成常態，丟件、損毀時有發生，大部分快遞員服務態度欠佳，做不到門到門服務，客戶投訴增多，滿意度下降。

為提高消費者滿意度，一方面要提高服務體驗，培養相關工作人員的服務意識，加強日常培訓。另一方面，要降低消費成本，通過自助式服務，減少消費者的交易時間和精力，提高便利性。

仿照美國大部分快遞公司做法，為消費者提供自助服務選項。在寄件方面，可在網上填寫并打印快遞單，以節約成本和時間，快遞公司也可以提供自助打印快遞單服務，減少工作量；在交通便利處設置快遞投放點，方便消費者自助發寄快遞。在配送方面，可設立服務站和快遞柜，尤其是學校、社區等快遞量大且不容易一次投遞的區域。用降價優惠、發放代金卷等方式鼓勵消費者采用自助服務，減少人工服務，在價格上予以區分，見表6。

表6 自助服務項目與人工服務項目價格對比

4.4 針對不同行業客戶需求，提供專業高附加值服務

隨著“互聯網+”與傳統行業的結合，快遞業已經與各行各業建立了服務關系。現有的中國快遞服務同質化嚴重，缺乏高端專業服務，難以拉開價格檔次。大部分快遞公司的服務能力單一，主要集中在低附加值的配送服務，缺乏高附加值的服務。服務的同質化導致競爭充分，利潤透明化，難以提高利潤率。

快遞公司應針對目前不同行業急需解決的問題，提高技術水平，加大自動化智能化設施的投入，大力發展高端專業性服務，例如冷鏈快遞、及時配送等，為生鮮、醫藥、快消品等不同行業提供專業服務支持。

以中國快遞行業最依賴的電子商務行業為例，快遞公司應該幫助合作的電商企業建立完整的供應鏈體系，優化流程。目前，從供應商到零售商、從零售商到消費者的正向物流系統已經基本流暢，而逆向物流還有待完善，退換貨難是電商消費者主要投訴的問題之一。

根據美國UPS和亞馬遜的經驗，快遞公司可為電商企業提供專業化的便捷退換貨服務：發貨時提供預先打印好的退換貨表格，以及包含完整收寄地址信息的標簽，在退換期限內，只要符合退換貨條件，消費者無需與客服協商，也無需聯系快遞公司，只需填寫好退換信息，將退換表格放入包裝內，將地址標簽貼在外包裝上即可免費退回。

以產品出現質量問題消費者選擇退貨的情況為例，圖4顯示了原有退貨流程和專業退貨流程的對比。前者步驟繁瑣，消費者需要先墊付運費，事后由商家返還；后者簡單清晰，消費者和商家都無需再支付運費。

圖4 退貨流程對比

目前中國還沒有一家快遞公司提供專業便捷的退換貨服務，從消費者角度看，退換貨免費，且流程簡單，解決了網絡購物的后顧之憂。從電商企業角度看，與快遞公司簽訂長期專業退換貨服務，平均每單退換貨成本并不高，一方面提高了消費者信任度和售后評價，另一方面可以減少大量由退換貨問題引起的客服工作與客戶投訴。

各行業對快遞公司提供服務的具體要求具有差異性，中國快遞行業不應滿足于簡單低附加值服務，而應針對不同行業特征，細化服務類型，以解決客戶問題為出發點，提供專項服務。

5 結論

快遞行業的發展既關系到國民經濟，也關系到民生和就業。目前中國快遞規模位于世界首位，但覆蓋范圍、技術水平依然落后。服務價格偏低、發展資金短缺也讓快遞發展面臨諸多挑戰。通過向美國UPS和亞馬遜借鑒學習，實施“柔性定價策略”，可以幫助中國快遞實現價格的理性回歸，實現服務細化與精準化，實現《快遞業發展“十三五”規劃》中提出的：“到2020年基本建成普惠城鄉、技術先進、服務優質、安全高效、綠色節能的快遞服務體系，形成覆蓋全國、聯通國際的服務網絡。”