試論日文廣告語漢譯中套譯法的運(yùn)用

林小薇 王世欣

摘要：廣告語由于其自身特點(diǎn)的限制，因而對翻譯有著較高的要求，僅憑傳統(tǒng)的譯法無法滿足。本文在奈達(dá)功能對等理論的指導(dǎo)之下，探討了廣告語翻譯的另一種有效途徑——套譯法，并分析了基于仿擬修辭格的廣告語套譯和突破原有語言結(jié)構(gòu)的廣告語套譯，進(jìn)而闡明了套譯法的價值和意義，以期對廣告語的翻譯起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：廣告語漢譯；套譯法；功能對等

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，國與國之間的交流日益頻繁，商業(yè)廣告成了一種跨文化交流的手段，廣告語的翻譯工作也逐漸得到重視。廣告語由于其自身特點(diǎn)的限制，傳統(tǒng)的直譯既無法體現(xiàn)其中的韻味，也不具備鼓動人心的力量，因此套譯法就成了廣告翻譯過程中行之有效的手段。套譯是指在充分理解源語內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，借用目的語中慣用的表達(dá)方式將其重新生成，以貼近目的語讀者的價值傾向和審美情趣，力求實(shí)現(xiàn)翻譯過程中最大限度的等值。

二、廣告語的定義及特征

廣告作為一種宣傳手段，旨在吸引消費(fèi)者的注意，將無形的消費(fèi)欲轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購買力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。因此，“廣告必須具備‘推銷能力（selling power），使人聽到或讀到后能產(chǎn)生購貨的欲望；必須具備‘記憶價值（memory value），給人以深刻的印象，使人能隨時想起某類商品的長處和特點(diǎn)”。為達(dá)到這樣的目的，就對廣告語的創(chuàng)作提出了如下要求：

（一）感染性

富有感染力的語言容易被接受，更能激起消費(fèi)者的興趣，引起人們內(nèi)心深處潛藏的共鳴。例如星巴克的廣告「誰かを待つ時間。美味しいコーヒーがあれば、誰かを想う時間になる」（一杯香濃的咖啡，將等待化為思念），就立足于受眾的角度，用詩一般的語言緩緩滲入心間，帶給消費(fèi)者溫馨之感，更和其自身的經(jīng)歷、處境交織在一起，產(chǎn)生積極的宣傳效果和表達(dá)效果。

（二）煽動性

廣告語只有具備煽動性，才能在較短的時間內(nèi)抓住人們的眼球，從而將消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)化為購買力。就像大冢制藥為其生產(chǎn)的能量補(bǔ)充食品所做的廣告一樣「見せてやれ、底力。バランス栄養(yǎng)食。Calorie mate」（Calorie mate，均衡營養(yǎng)膳食，讓世界看到你潛力。）這則廣告以母親的視角講述了一個高考落榜生的心路歷程，具有震撼人心的力量。極易打動消費(fèi)者的心，勾起潛藏在內(nèi)心深處的回憶，引發(fā)人們的正面聯(lián)想，進(jìn)而對產(chǎn)品萌生親切之感。

（三）功能性

除此之外，功能性也是廣告語創(chuàng)作之中不可或缺的一個重要因素。對于推廣企業(yè)形象和戰(zhàn)略，宣傳產(chǎn)品、開拓市場都有著不可磨滅的作用。例如優(yōu)衣庫的廣告語「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」（改變服裝，改變常識，改變世界）就將自己的品牌理念和戰(zhàn)略目標(biāo)融入其中，并借助廣告這一載體傳達(dá)給消費(fèi)者，在宣傳產(chǎn)品的同時又提升了企業(yè)形象。

除了廣告語自身的特征以外，一部分廣告在創(chuàng)作之初還使用了本國語言之中的一些慣用結(jié)構(gòu)，如詩歌、諺語、名句等，由于不同語言和文化之間的差異，這就給廣告語的翻譯工作帶來了極大困難，傳統(tǒng)的翻譯方法難以起到傳情達(dá)意的作用，這種情況下就為套譯法的運(yùn)用創(chuàng)造了良好的條件。

三、套譯的案例分析

（一）奈達(dá)功能對等理論的適用性

“動態(tài)對等”這一概念在許多著作中均有提及，奈達(dá)在《翻譯的科學(xué)探索》中將其稱為“最切近的自然對等”（closet natural equivalence）之后逐漸被“功能對等”所取代。何謂“功能對等”？由于語言之間存在著不可磨滅的差異，絕對的對等是不存在的。要通過合理的方式重新組織語言信息和語義結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)語際間結(jié)構(gòu)的深層次轉(zhuǎn)換，從而最大限度保證信息的傳遞，使譯語接受者和譯語信息之間的關(guān)系，與原語接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同。

廣告作為一種特殊的應(yīng)用型文本，具有極強(qiáng)的目的性和功能性，語言和形式上也有自己的獨(dú)到之處。雖然基于中日兩國不同的語言和文化背景，廣告翻譯在保留原文特色的基礎(chǔ)之上，難以實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容上的完全對等。但在“功能對等”理論的指導(dǎo)之下，生成的譯文和原文有近似效果，可以獲得譯入語讀者最大的接受度。

（二）套譯法的實(shí)際運(yùn)用

1.基于仿擬修辭格的廣告語套譯

仿擬這一說法最早出現(xiàn)于《修辭學(xué)發(fā)凡》之中，由陳望道先生在1932年提出。王希杰在《漢語修辭學(xué)》中也指出“仿擬，就是根據(jù)交際的需要，模仿現(xiàn)有的格式，臨時新創(chuàng)一種說法。”作為一種基于已有語言形式的再創(chuàng)作，仿擬在廣告語中常常有著巧妙的運(yùn)用。

一部分日語廣告在創(chuàng)作之初就借用了本國語言之中的某些慣用結(jié)構(gòu)，如諺語、詩歌、名句等人們熟悉的形式，翻譯這樣仿擬式的廣告，要立足于日漢兩種語言中意義相近的仿擬結(jié)構(gòu)。請看以下案例分析：

①可愛いお金には旅させよ。

玉不琢，不成器；錢不投，不增利。

這是日興證券的一則廣告。不難看出其中借用了日語諺語「可愛い子には旅をさせよ」的結(jié)構(gòu)，意為“愛子要讓他經(jīng)歷風(fēng)雨”。對于這種仿擬式的廣告而言，如果單純按照字面意思將其直譯為“讓可愛的錢去旅行吧”。就表意層面而言沒有任何疏漏之處，但在傳情和譯入語讀者接受程度這一方面略有欠缺，這就為套譯法的運(yùn)用提供了可能。加之這一諺語之中本就暗含對孩子經(jīng)過生命的洗禮，最終獲得真正成長的期待，有“人不磨不成器”的意思在里面。結(jié)合漢語中的相似結(jié)構(gòu)，可將這則證券公司的廣告譯為“玉不琢，不成器；錢不投，不增利”。在改換句式的同時又不失譯入語的表達(dá)習(xí)慣。

②論より別荘。

別墅勝過蜜語甜言。

這則售樓廣告是在日本諺語「論より証拠」（事實(shí)勝于雄辯）的基礎(chǔ)之上，改換其中的關(guān)鍵詞語創(chuàng)作而成的，最大限度地達(dá)到了宣傳的目的。由于中日兩種語言有著一定的相似性，在翻譯這則廣告時完全可以保留其中的仿擬修辭格，將其譯為“別墅勝過蜜語甜言”，既明確指出房屋的實(shí)用價值，又給消費(fèi)者留下廣闊的遐想空間。實(shí)現(xiàn)了兩種語言從內(nèi)容到形式上的對等。

③吾輩は野良貓である。名前はもうない。

我是野貓，還沒有名字。

原廣告仿擬的是夏目漱石的代表作「吾輩は貓である」（《我是貓》）的開篇第一句話，被用于寵物救助中心的宣傳。這則廣告創(chuàng)意精巧，改換詞語凸顯宣傳目的，呼吁更多的人收養(yǎng)無家可歸的流浪貓，極其合乎語境。這部作品在日本和中國都有著廣泛的讀者群體，雙方對于這樣一句話都并不陌生。因而在翻譯時套用了「吾輩は貓である」中文譯本的翻譯，漢語譯文為“我是野貓，還沒有名字。”原汁原味地傳遞了原文的風(fēng)貌，使原廣告的感情色彩得到了準(zhǔn)確、忠實(shí)的再現(xiàn)，充分實(shí)現(xiàn)了交際效果。

上述三個例子均是建立在日文原有仿擬修辭格的基礎(chǔ)之上，套譯法在廣告語翻譯中的具體運(yùn)用。這類廣告語在翻譯時應(yīng)在語言形式和表達(dá)效果上盡可能地貼近原文，但要從目的語讀者的接受程度出發(fā)，以中日兩種語言中的相似表達(dá)為突破點(diǎn)，在充分理解原廣告語之后對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化，套用到本土的諺語、名句、意象上，使外來文化中的核心與內(nèi)涵最大限度地歸化至目的語中。

2.突破原有語言結(jié)構(gòu)的廣告語套譯

基于仿擬修辭格創(chuàng)作的廣告語，更容易激發(fā)人們頭腦中已有的語言框架和知識結(jié)構(gòu)，令人產(chǎn)生似曾相識的親切之感。而在原廣告并非是“成語”式的情況下，為取得最佳翻譯效果，傳達(dá)譯入語地區(qū)的文化色彩，就要在歸化原則的指導(dǎo)之下，突破原廣告語的固定形式，采用套譯的方式重新撰寫廣告。例如：

④新技術(shù)·時代はTOYOTA。

車到山前必有路，有路必有豐田車。

這是豐田汽車在日本國內(nèi)所做的一則廣告，用簡練的語言彰顯豐田代表著新的技術(shù)，開創(chuàng)了一個嶄新的時代，不失為佳作。但這是對于源語讀者而言的，目的語讀者是無法體會短短一句話背后的深層次含義。因而面向國內(nèi)市場，豐田汽車大膽套用了中國的諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，將其譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車”，使這則廣告脫離原有的形式，從陌生的異國文化背景之下轉(zhuǎn)換到了目的語讀者熟悉的語境之中，彌補(bǔ)意義、結(jié)構(gòu)、形象的缺失，成為了一則經(jīng)典案例。

⑤色は光でつくられる。光は愛でつくられる。

あなたの愛が、誰かの光になる。

愛是一道光，如此美妙。你的愛，點(diǎn)亮了誰的未來。

這是一則公益廣告，廣告主體為角膜捐獻(xiàn)基金會。其中屢次出現(xiàn)的「愛」和「光」正契合該機(jī)構(gòu)的名稱「愛の光」，寓意角膜捐獻(xiàn)像是一束光一樣再次照亮了患者略顯昏暗的人生。由此可以聯(lián)想到漢語中與之極為相似的一句歌詞，即“愛是一道光，如此美妙”，大膽套用并稍加潤色，既傳神地傳達(dá)了原廣告的內(nèi)涵，還突破了語言形式的束縛，更易引起讀者的共鳴，進(jìn)而收獲非同凡響的宣傳效應(yīng)。

⑥香りの旅に出よう。

與君共此一爐香。

原廣告從字面上不難看出和香道有關(guān)，這則京都百年老店松榮堂的廣告如果僅按直譯的方式譯為“踏上尋香之旅”似乎也行得通，但是卻難以打動譯入語讀者的心，缺少一點(diǎn)點(diǎn)韻味。在此套用南宋詩人陸游《雨夕焚香》中的一句詩或許更為恰當(dāng)。原句為“燔十二經(jīng)真太漫，與君共此一爐香”，后一句完美地符合原廣告的意境，更暗含一種邀請之意，期待共賞此香，使語言的影響力加深，給人以深刻的印象。這樣一來既實(shí)現(xiàn)了翻譯的社會交際目的，又經(jīng)受住了社會接受度的檢驗(yàn)。

⑦Hondaにしかできないことを。

本田，遙遙領(lǐng)先。

原廣告中并未出現(xiàn)仿擬式的結(jié)構(gòu)，但在翻譯時必須要明確，汽車廣告在面向海外時很大程度上是為了拓展銷售市場，吸引消費(fèi)者眼球。這就要求在翻譯時要以歸化的翻譯原則為主導(dǎo)，以目的語文化為歸宿，套用目的語中的慣用表達(dá)，借這種熟悉之感獲取消費(fèi)者的信賴。因此，這則廣告并未單純地按照字面來譯，而是選擇“遙遙領(lǐng)先”這一成語，除了打破原有的句式結(jié)構(gòu)，明示本田汽車的性能突出以外，更增強(qiáng)了原文的感情色彩，為原廣告的表達(dá)效果增光添彩。

上述四個例子是在突破日語原有語言結(jié)構(gòu)之后進(jìn)行的廣告語的套譯。在套譯時對兩種語言的理解和把握都有著較高的要求。由于原廣告語在創(chuàng)作中沒有使用固定的結(jié)構(gòu)，翻譯時就無法采取借用相似表達(dá)的方式予以解決。針對此類廣告語的翻譯要大膽創(chuàng)新，打破源語語言形式和思維方式的束縛，憑借譯者非凡的語言功底，將“非成語”式的廣告語套入精妙的結(jié)構(gòu)中，使平平無奇的廣告語得益于套譯，從而達(dá)到一流的宣傳效果。

四、套譯中須注意的問題

通過以上的具體案例可以看出套譯法是廣告翻譯過程中行之有效的一種手段，運(yùn)用得當(dāng)可以充分保留原文的內(nèi)涵、神韻、結(jié)構(gòu)，還能彌補(bǔ)原文形象色彩上的不足。但合理使用并非是盲目濫用，在套譯中還須注意以下幾個問題：

（一）尊重兩國語言和文化的差異。

語言是重要的跨文化交際手段，中日兩國雖然是一衣帶水的鄰邦，但不同的社會背景和文化環(huán)境還是造就了語言文字、思維方式、價值觀念的差異，如何跨越這些差異也是廣告翻譯中無法回避的重要問題。在套譯時要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，考慮到受眾的接受力，盡可能地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐恼Z言特色和文化風(fēng)貌，不一味追求語言的高雅艱澀，亦不執(zhí)著于語言的通俗質(zhì)樸，尋求譯文微妙的平衡，以實(shí)現(xiàn)其較高的藝術(shù)價值和審美價值。

（二）追求原文和譯文最大限度的對等。

套譯并不是只追求形式、結(jié)構(gòu)上的對應(yīng)，忽略內(nèi)容和原文風(fēng)貌，而是在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)之上，尋找目的語中內(nèi)容、形式、修辭色彩都較為接近的部分，面向不同的受眾用最符合本國特色的方式進(jìn)行表達(dá)。經(jīng)過翻譯的潤色，盡可能地再現(xiàn)原文本的信息，以求目的語讀者和源語讀者能有相近的理解，實(shí)現(xiàn)原文和譯文的功能對等。

（三）避免盲目、生硬的模仿與照搬。

套譯也有其適用的范圍，并非能運(yùn)用到所有的廣告之中。因此在廣告語的翻譯過程中最應(yīng)該避免的是一味的模仿和生搬硬套，要賦予每一則廣告生命力，使其具有創(chuàng)意和新鮮感，具有動人心弦的力量，而非所有的廣告都千篇一律，缺乏自己的特色。這樣一來，套譯就失去了它原有的意義。

五、結(jié)語

翻譯對于一則廣告能產(chǎn)生驚人的效果，由于廣告語本身具有感染性、煽動性、功能性等特點(diǎn)，再加上為起到良好的宣傳作用，相當(dāng)一部分廣告語是立足于仿擬這一辭格進(jìn)行創(chuàng)作的，這就對翻譯提出了較高的要求，同時也為套譯法的運(yùn)用創(chuàng)造了必要的條件。隨著中日兩國經(jīng)貿(mào)往來的日益緊密，套譯法在推動無形的消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購買能力方面發(fā)揮了不可磨滅的作用。當(dāng)然，它也并非是十全十美的，盲目濫用勢必會導(dǎo)致廣告語的生硬、僵化、千篇一律，也可能會導(dǎo)致兩國語言文化的碰撞和摩擦。如何在翻譯過程中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用套譯法，將語言藝術(shù)的魅力發(fā)揮到極致，達(dá)到“神似”的境地，是今后仍然需要探討的一個重要問題。

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