淺談企業公共關系危機管理的策略

卓雪

摘要：隨著市場經濟及信息化時代的發展，企業的公共關系危機層出不窮。企業如何認清公關危機的本質，并采取有效的公關危機管理已經成為企業管理的重要課題。本文通過分析和論述公關危機管理的相關問題，對當前企業開展公關危機管理提出對策建議。

關鍵詞：公共關系 公關危機 公關危機管理

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）10-0247-02

在市場化和信息化的社會中，企業的生存和發展很大程度上依賴于它所面臨的環境，以及企業與這種環境之間的良好的公共關系，任何企業與公眾公共關系非常態狀態都有可能置企業于死地。企業在經營與發展過程中遇到挫折和危機是正常和難免的，公關危機是企業生存和發展中的一種普遍現象。北京零點調查公布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，如果將面臨1～2種危機的企業界定為一般危機狀態企業，將面臨3～4種危機的企業界定為中度危機狀態企業，將正面臨5種以上危機的企業界定為高度危機狀態企業，那么目前有超過半數的企業處于中高度危機狀態之中（其中40.4%處于中度危機狀態，14.4%處于高度危機狀態），僅有45.2%的企業處于一般危機狀態。企業如何認識和面對公關危機，并進行有效的公關危機管理，科學有效地建立和維護良好的企業公共關系，已經成為一項重要的課題。筆者在本文中就企業公關危機管理的相關問題進行闡述。

一、公關危機的相關界定

羅森塔爾（Rosenthal，1989）將公關危機界定為：對一個社會系統的基本價值和行為架構產生嚴重威脅，并且在時間性和不確定性很強的情況下必須對其作出關鍵性決策的事件。巴頓（Barton，1993）認為公關危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對企業及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。綜合以上定義，筆者認為：公關危機是一種由突發事件引起的對企業經濟目標和社會目標的實現構成嚴重威脅、要求企業必須在極短的時間內作出關鍵決策和進行緊急回應的，否則會引起更大范圍影響的社會公眾對企業信任危機的非常公共關系狀態。

二、公關危機屬性的雙重性

中國的古語“禍兮福所依，福兮禍所伏”辯證地闡明了公關危機本質的雙重性。公關危機中既包含“危”，危險和危難，也包含“機”，時機和機遇，公關危機的危險性和機遇性是同在的。公關危機的危險性不言而喻，而其機遇性在于：首先，公關危機可以暴露企業的弊端，使企業能夠對癥下藥、解決問題。其次，企業在公關危機中往往會成為公眾關注的焦點，如果危機處理得當，可以比在常態下更為有效地提高企業的知度名和美譽度，是提升企業形象的一次機遇，而公關危機的機遇性必須基于企業成功的公關危機處理。

三、企業公共危機管理存在的缺陷

（1）危機預警機制缺失。多數企業缺少根據公關危機發生征兆信號來預測危機發生的預警系統和機制，還是停留在根據某些部門人員的經驗來判斷、預測危機發生的可能性，因此這對于認識危機的真相缺少科學性，容易被個別人的主觀臆斷所干擾。

（2）危機管理體系及人才欠缺。多數企業沒有建立自己的公關危機事前、事中和事后的完整管理體系，在危機爆發的時候，公司董事長親自披掛上陣，疲于應付，或者干脆閉門不見，采取鴕鳥政策，這是企業疲于應付突然出現的危機的不得已的一種應對方式。

除此之外，很多企業基本上沒有經過嚴格的教育、培訓的專業危機管理人才隊伍，處理危機還是僅僅依靠在實踐中摸索經驗的、有一定社會影響力的企業經營者來完成，容易造成危機管理的主觀隨意性和非專業性。

（3）媒體關系處理不力。媒體的社會傳播通過影響企業的形象、知名度和美譽度而影響著企業的經營和發展。當企業面臨各種公關危機時，企業無法避免地成為媒體競相報道的目標。多數企業在危機來臨時，采取的措施普遍不力。主要表現為：企業在處理與媒體的關系時普遍存在對企業在常態時與媒體建立和諧關系的重要性缺乏足夠認識；與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當企業處于危機狀態時，或者是比較消極被動地應對媒體的報道，或者是對于媒體不利于自己企業的報道采取過激的反應，導致與媒體間關系緊張等問題。

四、企業公關危機管理策略

公關危機是影響企業未來的決定性階段，此時所做的決策會產生關鍵性影響。近年來，企業開始重視危機管理，但是，對于危機的處理方式，目前企業卻普遍處于隱瞞事實真相、阻攔媒介發布負面信息的層面，行動遲緩乏力，給企業增加了不必要的重大損失。事實上，企業處理危機的態度和行動，遠比危機本身更能決定最后損失的程度。有效的策略能減少危機的影響，不能改變事件，卻可以改變公眾對事件的看法。

（1）誠信為本策略。危機管理的目標一般來說有三個方面：第一，使企業仍被公眾信任；第二，呈現企業對公眾負責任、細心周到的形象；第三，協助媒介把報道的重點放在事實和企業的積極作為上。要實現這一目標的基本前提是企業的態度：是否以誠信為本、坦誠面對。

（2）公眾第一策略。公關危機發生后，企業的管理層是否把公眾的利益放在前邊，往往是決定危機管理成敗的關鍵，企業應首先關心包括危機當事人、員工、社區、顧客以及投資人等公眾利益，如果不是這樣的話，在處理危機事件時，企業往往會成為公眾的對立面，并陷入更大的公關危機中，受到媒介和公眾不斷的揭發、抵制和評擊。

（3）透明民主策略。讓公眾了解事件的全貌，只要情況允許，企業應向公眾開誠布公，而不要等媒介去把隱瞞的不利消息挖出來，那樣的話，企業在公眾心目中的信任感就沒有了。處于危機中的企業把公眾信任丟掉之后，他們會連說話的能力都沒有了。因此，企業要在媒介揭發出來之前，把企業掌握的事實真相告訴媒介，這是取信于公眾的基礎。同時，企業應借機讓公眾充分了解事件，以及企業形象中的親和部分。

（4）保持溝通策略。企業一方面應建立常設的與公眾溝通的機構和渠道，始終保持與公眾之間信息溝通的通暢，應對公眾對企業危機的查詢，接受公眾對企業的意見和建議，并及時有效地解決公眾的疑難和投訴，避免由于信息不暢通而導致公眾的猜疑和危機的擴大。另一方面，企業應主動出擊，到公眾中去了解和監測輿論和民意的動向，及時反饋，為危機管理決策提供決策信息。

（5）二級傳播策略。很多企業在面對危機的時候，往往急于自己辯解，傾向于擺脫自己的責任。但是，這樣做的結果一般適得其反，企業應該在行動上擔當起責任的同時，傳播和溝通上要注重按照“媒介——輿論領袖——公眾”這樣的兩級傳播模式進行，充分發揮媒體、權威機構和專家的公信作用和輿論引導作用。

（6）提前保險策略。企業應該準備一本危機管理手冊，包括危機小組成員名單，緊急情況下的聯絡方式，分工，全體員工的聯絡方式，外部相關團體的聯絡方式，緊急事件報告表格，媒介來電記錄表格等等。企業應該定期對潛在危機進行分析，假設如果事情發生，應如何處理，并形成計劃，進行預演。所謂“可能會發生的事情往往真的會發生”，必須不斷提高企業應對危機的能力。同時，企業應分析潛在的危機發生時，可能會需要哪些團體的支持，從而在日常就與其建立起關系。企業需要從事一些社會公益和慈善活動，使自己成為具有良好社會公益形象的企業，提高承受危機的能力。

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責任編輯：孫瑤