奢侈品“新零售”進行時

■文/本刊記者 陳喆 發自北京

“新零售”正在帶動奢侈品行業的增長。

貝恩咨詢在第16版奢侈品研究報告中指出，在過去一年里，全球奢侈品市場增幅高達5%。其中，很大一部分增長得益于電商新零售。以路易威登（LVMH）集團為例，在把發展電商納入重要戰略之后，2017年集團的線上銷售額達數十億歐元，同比增長30%。

這就引出一個問題：奢侈品牌究竟該如何擁抱新零售時代？如何與今天的廣大互聯網用戶交流，同時實現線上線下無縫融合？

以下是來自不同奢侈品牌的一些新玩法。

電商+KOL帶貨，助力明星單品快速種草

在互聯網時代，電商與關鍵意見領袖（以下簡稱為KOL）的結合，堪稱快速帶動銷量的一大利器。一方面，電商渠道可以幫助品牌拓寬目標人群，觸達一線城市非核心商區及非一二線城市的更廣泛的人群。另一方面，KOL的助攻可以快速調動目標人群的購買欲望，讓他們意識到奢侈品與他們的生活距離并不遙遠，由此建立有效的互動連接，產生購買行為。

今年3月，紀梵希（Givanchy）天貓旗艦店開張，同時舉辦以“美無禁忌”為主題的超級品牌日活動。首日漲粉超過70萬，成交額近3000萬元，僅明星單品小羊皮唇膏就賣出5.8萬支，創造了高端美妝線上銷量新紀錄。

取得這一銷售成績，離不開各路KOL的帶貨。在活動預熱前期，紀梵希邀請知名美妝博主仇仇、小P老師、張大奕共同開啟“美無禁忌”巴黎之旅，近距離展示紀梵希產品研發、色彩創意、市場戰略的商業理念。活動當天，更多明星和時尚KOL參與造勢，黎貝卡的異想世界以及戚薇、翟天臨、熊梓淇等KOL都發布了相關產品內容，很快讓雙色氣墊、小羊皮口紅等明星單品進入用戶“拔草”心愿單前列。

用傳統的眼光來看，奢侈品牌采取這種營銷手法似乎有些“自降身價”。但在奢侈品消費人群越來越年輕、越來越多元的今天，通過與各路KOL的合作，無疑可以幫助奢侈品牌拉開品牌故事的敘事寬度，借助不同KOL的不同敘事方式迎合不同區域、不同年齡層用戶的喜好，進而觸達各類新興消費群體。

以“紀梵希超品日”為例，數據顯示，天貓的流量來自最少200個大小城市，不僅新客占比極高，而且客流的平均年齡至少比線下小5歲。正如紀梵希美妝大中華區市場總監張謙所說：“對品牌而言，線上不只是一個重要的銷售渠道，更是一個建立品牌形象與知名度，以及吸引新消費群的平臺。”

值得一提的是，紀梵希高銷量的背后，還有供應鏈的加持。據悉，紀梵希天貓旗艦店的物流已經全部實現自動化，能在2～10天完成配送。而據天貓大快消事業部總經理古邁透露，天貓將在兩年內做到90%城市次日到達。由此，品牌與消費者在線上建立的連接點可以快速在線下得到落實，從而建立整個閉環鏈路。

請流量小生代言，分分鐘賣斷貨

有人說，在這個互聯網消解權威的年代，高端時尚與草根文化不再完全對立，老牌時裝屋也要改變策略，緊跟潮流。尤其當千禧一代迅速成長為世界上最重要的一批奢侈品消費者時，奢侈品牌也有必要放下身段，思考一下今天的年輕人究竟喜歡什么、想看什么，進而尋找一種與時俱進的全新生存方式。

英國老牌奢侈品牌博柏利（Burberry）自從邀請吳亦凡成為代言人之后便爭議不斷。畢竟，這個自帶英式高冷光環的品牌，此前不僅沒有非英籍明星做代言人的先例，更別說與流量明星開發合作款了。很多人質疑：博柏利這是要丟掉傳統嗎？

博柏利的營銷手法也堪稱大膽：先是邀請吳亦凡登上博柏利T臺走秀，然后借這位流量小生的個人魅力讓品牌官方微博一夜漲粉100萬。隨后，博柏利還與吳亦凡共同推出限量合作款系列，最終的成品既保留了品牌經典元素，又加入了吳亦凡鮮明的個人風格和歌詞元素，適度的“離經叛道”分分鐘打動千禧一代個性青年的心。

“Burberry × Kris Wu”整個系列包括多款單品，均在博柏利官網有售。點擊幾下就可以買到偶像設計的衣服，大大減少了粉絲們線下搶貨的煩惱。吳亦凡的超強帶貨能力，讓博柏利的曝光率快速飆升，價值上萬的衣服也是一上線就售罄。

同樣大膽的還有擁有130多年歷史的意大利品牌寶格麗（Bvlgari）。2016年，寶格麗啟用吳亦凡作為中國區腕表代言人，迅速收獲億萬級的社交媒體曝光度。2017年瑞士巴塞爾國際鐘表展期間，吳亦凡以品牌代言人身份亮相寶格麗全球新聞發布會，與寶格麗CEO對話，使得“#吳亦凡相約寶格麗#”的話題迅速引起各大時尚媒體、娛樂大號的關注。同時，吳亦凡本人也在寶格麗直播官方賬號上獻上第一次品牌直播，迅速引起千萬粉絲的熱烈反饋。

在直播互動中，寶格麗順勢加入了不同于傳統直播營銷的“即買即訂”模式。在觀看直播時，觀眾能同時通過線上或線下購買到所有直播中出現的寶格麗腕表。這樣的營銷模式不僅拉近了品牌與用戶的距離，而且大大縮短了營銷鏈路，用戶被激發起的購買欲望可以快速得到滿足，實現整個營銷閉環。

按照傳統，奢侈品牌更習慣邀請高端且具備貴族氣質的代言人，在營銷創意上手筆更大、起點更高，往往不容易出位。但一旦牽扯到明星，尤其是流量小生，原本表現平平的品牌社交媒體就可能瞬間引燃曝光量和社交互動量。結合當下明星粉絲大多是互聯網“原住民”的背景，此時奢侈品牌加入電商渠道，或通過互聯網提供預訂鏈路，可以快速向這些用戶提供一個直接購買“偶像同款”的途徑，迎合用戶心理的同時，帶動品牌銷量，可謂一舉兩得。

香奈兒“可可限時咖啡店”

Hermèsmatic的自助洗衣快閃店

門店沒有死，只需要給顧客一個進店的理由

線上渠道的增長并不會削弱線下門店的吸引力。尤其對奢侈品消費者而言，他們往往更傾向于在線下門店親身體驗品牌文化和新品質感。根據德勤調研顯示，43%的美國千禧一代仍然喜歡前往門店購買奢侈品。因為在門店，他們可以觸摸、感知、比較和試穿，這些體驗是線上渠道無法具備的。

在實體店的服務體驗上，國際奢侈品牌普拉達（Prada）就利用大數據進行了前瞻性的探索。在紐約普拉達旗艦店內，每件衣服上都配有RFID碼。每當顧客拿起一件衣服進入試衣間，該RFID射頻識別都會被自動識別，此時試衣間里的智能屏幕就會自動播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻。這種應用不僅優化了顧客購物體驗，還幫助Prada提升了30%的銷售額。與此同時，門店收集的數據會傳至普拉達總部進行分析和利用，包括每件衣服的試穿次數、平均試穿時長和轉化率等，進而為總部的商業決策提供參考。

新零售時代，奢侈品門店不再僅僅是購買渠道，而且代表了顧客心中的理想生活方式。門店體驗正是連接這種生活方式的觸點。

隨著Instagram等社交媒體的普及，很多博主都喜歡光顧各式各樣的網紅店，以各種角度和姿勢取景拍照，然后曬到社交網絡上。他們未必會真的在店里消費，但那些擺拍出來的照片卻總能撬動更大的流量。據此，很多奢侈品牌開始對門店進行翻新設計，為的就是把自家門店打造成網紅店，吸引更多顧客前來光顧拍照并進行主動擴散。畢竟，這樣的自發傳播，無疑比品牌一味的自賣自夸更具說服力。

近兩年，不少奢侈品牌都把門店或柜臺打造成了開放式空間，或是設立各種快閃店，邀請顧客與品牌一起參與對理想生活方式的定義，由此引起更多人對品牌理念的共鳴。

2017年，香奈兒（Chanel）在東京、上海和香港等城市巡回開設“可可限時咖啡店”，以咖啡店的名義推廣最新Rouge Coco Gloss唇彩系列。進店的消費者不僅可以享受咖啡和甜品，還可以體驗柜臺上的多款化妝品。在試妝之后，店內有多款布景供消費者擺拍，配上精心設計的燈光和工作人員的專業拍照技術，消費者很容易就能拍出紅毯既視感。活動期間，大量精美的店內擺拍照被上傳到社交網絡上，而唇彩的知名度和銷量也獲得了雙豐收。

2017年9月，為慶祝Hermès絲巾系列誕生80周年，愛馬仕在斯特拉斯堡、阿姆斯特丹、慕尼黑和京都等城市開設了一系列名為Hermèsmatic的自助洗衣快閃店，鼓勵顧客把絲巾拿去店里清洗。

以京都的快閃店為例，這家門店坐落在京都祇園町的一棟低調的老房子里。不走進去，人們根本不會發現這是愛馬仕。愛馬仕邀請日本著名的鬼木設計工作室，設計了一個典雅別致的空間，把這個老房子中的起居室、走廊和園林景點等空間串聯起來，統一作為愛馬仕的店鋪。很快，這間快閃店就吸引了大批慕名前來的體驗者，而Hermès絲巾的品牌聲量也快速飆升。同時，愛馬仕也在社交平臺對這一神秘的快閃店進行展示傳播，不僅吸引了眾多探秘者的目光，也在一定程度上帶動了Hermès絲巾的銷量。

快閃店這一看似新鮮的概念，其實利用的無非是人們追求個性、話題性和驚喜感的心理。挑選一個能夠承載流量的空間，或是一些具有獨特韻味的場所，引入類似咖啡店這樣的跨界元素進行混搭，再選擇一個年輕人關注的話題進行線上社交推廣，往往可以在短期內獲得大量曝光，并聚集大量消費者，達到推廣品牌、試水市場的目的。

如果嫌線下快閃店吸引的流量有限，品牌甚至還可以考慮在線上線下同步開設快閃店。今年4月，意大利奢侈品牌華倫天奴（Valentino）在北京三里屯開設Candystud快閃店之后，又在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設了為期7天的虛擬快閃店，對限量版手袋和運動鞋進行限時銷售。借助天貓實景購物技術，這家店完整復刻了三里屯Candystud快閃店的場景，讓消費者獲得真實的在線購物體驗。消費者既可以選擇先在快閃店體驗這些限量版商品，再掃碼進入天貓Luxury Pavilion進行購買，也可以先在天貓預約，然后到店體驗選購。

華倫天奴這一玩法的巧妙之處在于，將線上線下的資源互相轉化。線上快閃店可以幫助品牌快速收集大數據、了解用戶的需求偏好，進而優化未來的線下營銷策略。線下快閃店則可以通過更直觀的互動引起用戶情感共鳴和傳播欲望，在社交網絡引發主動傳播，甚至帶動更多線上訂單。

在新零售時代，奢侈品行業的游戲規則也被改寫。如何從線下溯及線上，用線上惠及線下，依然需要時間去探索和嘗試。但可以確定的是，在這個時代，奢侈品牌不僅需要彰顯自己的品牌個性，還需要更深入地了解消費者的個性需求，用當代的話語和途徑打動消費者的心。