不斷壯大的中產階級推動我國快速消費品市場2017年出現反彈

隨著不斷壯大的中產階級消費者群體越來越注重提升健康水平和生活品質，我國快速消費品市場在2017年出現反彈。凱度消費者指數與貝恩公司發布的2018年中國購物者報告系列一《購物者消費升級，市場增長反彈》顯示，2017年中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%。這是自該系列報告從2012年開始跟蹤我國購物者行為以來，銷售額增速首次超過上一年。

從無硅油洗發水到更天然營養的非濃縮果汁，我國消費者在高端產品上的花費日益增加。主要原因是這些產品能夠幫助消費者進一步提升他們的健康水平或改善生活方式。與此同時，消費者收入不斷提升，具備了更高的消費能力。報告顯示，在過去6年間，人均可支配家庭收入的復合增長率達到8.2%。

中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年4.3%。

“隨著中國不斷壯大的中產階級持續升級購買更高端、更健康的產品，我們可以從中國的雙速增長軌跡中看到一種清晰的模式。”凱度消費者指數大中華區總經理及本次報告聯合作者虞堅表示，“我們的研究表明，在2016年首次提出的雙速增長現象依然持續，高速增長品類越來越多，主要驅動力來自高端化浪潮和趨于成熟的中國購物者。”

報告發現，愉悅感、健康和保健、改善生活方式及送禮是驅動高端化趨勢的主要因素。此外，漱口水、寵物食品和化妝品等高速增長品類穩步發展，而口香糖、味精等低速增長品類依舊銷售疲軟。

中國快速消費品市場關鍵趨勢

電商銷售繼續保持強勁勢頭，去年增速超過28%，目前大約占10%的市場總體銷售額，較兩年前翻了一番。

電商渠道滲透率增長引擎正從高層級向低層級城市轉移。在一線城市中，電商渠道滲透率為73%，依然排名第一。但低層級城市也在迎頭趕上，三線和四線城市的電商渠道滲透率年增速分別達到18%和17%，而五線城市的電商渠道滲透率年增速甚至達到了21%。

我國O2O市場持續增長，2017年增速在30%左右。其中，O2O送貨上門服務（例如送餐和配送服務）的增速高達76%。

便利店和雜貨店渠道重心繼續向在外消費轉移。十大快速消費品品類貢獻了約85%的銷售額。便利店渠道的在外消費增長6.8%，而在家消費僅增長1.9%。

大賣場繼續流失客流，在2017年銷售額下降2.5%。

本土品牌在2017年實現了7.7%的銷售額增長，貢獻了我國快速消費品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌銷售額僅僅增長0.4%。綜合來看，外資品牌2017年再度把市場份額拱手讓與本土品牌。

“這是我們連續6年觀察到本土品牌戰勝外資品牌。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務領導及本次報告聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)表示，“這背后有多重原因，但其中一個主要原因是本土企業擁有更快的速度和敏捷的運營模式，這些對于快速變化的中國消費品市場十分關鍵。”

基于上述趨勢，凱度消費者指數與貝恩公司認為，企業和品牌商可以通過以下三種方式在影響市場的變革中致勝：

1.充分利用渠道動態，預測未來零售整合。

2.開發高價值、個性化的產品，充分發揮高端化趨勢的作用。

3.轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業。通過生成專有消費者數據，與平臺密切合作，展開更多集中銷售及營銷活動，實現更高效的運營。

零售商可以采取以下關鍵行動致勝：

1.參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯盟的做法，為開展“新零售”做好準備。

2.把庫存和供應鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。

3.重新設計門店組合和業態，更全面地捕捉客戶需求。

4.讓店內體驗再度變得有吸引力。

凱度消費者指數與貝恩公司跟蹤調查中國消費者的真實購物行為，針對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了寶貴的長期觀察。

與過去6年相同，凱度消費者指數與貝恩公司再度深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。今年還著眼于另外24個品類，形成了更完整的有關市場的視角。這50個品類在所有快速消費品品類中的占比達到80%左右。

帝亞吉歐CMO：亂世中的營銷者如何制勝

To cope in a volatile world, marketing leaders must be prepared to embrace change and feel able to……

博客主人：Charlotte Rogers

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帝亞吉歐首席營銷官希爾·薩勒（Syl Saller）稱，營銷人員需要做好準備，轉變思維方式以便應對瞬息萬變的全球市場。在2018年6月18日拉開帷幕的戛納國際創意節上，薩勒在由《經濟學人》主辦的一場活動中發言，他認為意識到當今世界的易變性將利于提升領導能力。

正因如此，帝亞吉歐頻繁將營銷主管調動到世界各地任職，不斷給他們帶來新的挑戰，以拓寬其思維廣度。薩勒解釋道：“最近，我們將某人調離了一個成熟市場，在該市場中他面臨的最大問題是特易購不再推銷他的產品。我們將他調到另一個市場（位于非洲），在這個市場中他需要應對的問題包括選舉腐敗、稅收激增、供應短缺和偶爾斷電——但他仍然成功實現了業績增長。我們強調這一事實：你無法胸有成竹地應對一個反復無常的世界。我們高度重視對員工的培訓，以便他們有能力預料和應對各種變化，因為思維模式是主導因素。”

薩勒對“VUCA世界”（即易變性、不確定性、混亂性、模糊性）這一概念做出了解釋，并闡述了為何提升應對這些情況的能力不能靠培訓，而在于幫助團隊尋求援助。

帝亞吉歐是一個“開放型組織”，這意味著薩勒會隨時親自咨詢營銷人員，或者通過公司內某個或許能施以援手的人將營銷人員聯結起來。她還提到了土耳其市場的營銷總監，幾年以前，土耳其市場突然“黯淡”，這位總監則直面這一挑戰。

薩勒解釋道：“我們不再像之前一樣可以與消費者們溝通，不能打廣告、無法借助數字技術、沒有促銷活動也沒有廣告。當時的情況十分艱難，但團隊成功應對了挑戰并且仍然實現了增長，結局令人嘆服。在之后的營銷大會上，我讓那位土耳其市場的營銷總監發表了主題演講，因為他的經歷激勵人們真正做出改變。我發現，將人們的天賦糅合在一起加以利用，用來解決像VUCA這樣的常見問題非常有效。”

在這個風起云涌的世界里，帝亞吉歐崇尚的是創造力。盡管薩勒堅信創造力無可取代，但她認為創造力是可以衡量的。最近，帝亞吉歐在其分布于全球各地的1200位營銷人員的電腦桌面上安裝了一個工具，可以基于國家或基于媒體類型判斷其品牌回報。

薩勒稱這個工具是帝亞吉歐發動的一場“革命”。她認為任何組織都能夠創造條件去衡量創造力，這是一個轉變思維模式的過程。

蘋果安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）：零售尚未奄奄一息，但確實亟待向前發展

Cannes Lions 2018: Far from pulling back from the high street, Apple is investing in ramping up the experience……

博客主人：Charlotte Rogers

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蘋果公司銷售高級副總裁安吉拉·阿倫茨表示，零售業盡管并未走向消亡，但也的確需要進一步發展，發揮比銷售更大的作用。在2018年6月20日舉行的戛納國際創意節上，這位高管在其演講中將實體店描述為蘋果“最大的產品”，并針對實體零售進行了清晰且令人信服的商業論證。

阿倫茨表示：“相關專家預測，電商增長速度將是實體店的三倍。麥肯錫調查也顯示，在接下來的五年中，75%的人會網上購物，但75%的交易仍將在實體店完成。因此，實體零售并不會銷聲匿跡，但它必須發展，并制定更遠大的目標，否則很容易被其他行業超越。”

此外，她認為實體店的意義在于“體驗”，這也是為什么所有新開的蘋果零售店內都有三分之一的店面用來開辦該品牌已經開展了一周年的培訓項目——今日在蘋果（Today at Apple）。她表示：“我們不再開設小型實體店，而是將其合并成面積大兩倍或三倍的大店，以便舉行論壇活動。未來我們也將只開設大型實體店。”

今時今日，不要聽憑別人指手畫腳

作為一個“品牌純粹主義者”，阿倫茨希望把位于加利福尼亞的蘋果園區內的設計應用到每家蘋果零售店。同時她認為，蘋果擁有純粹的零售愿景，并承諾將竭力在當地社區中發揮作用，這些特點能夠真正引起消費者的共鳴。

她還表示，“眾所周知，在環保責任方面，蘋果公司處于全球領導地位。同樣的，在零售領域，我們也要承擔責任。蘋果作為全球最大的科技公司，應該為人類進行最大的投資，這是非常重要的。”

雇傭員工更看重同理心

阿倫茨將蘋果的零售人員定性為“秘密武器”，助力蘋果在激烈的競爭市場中脫穎而出。17年前，已故蘋果創始人史蒂夫·喬布斯對其首個零售團隊下達的指示僅僅是豐富人們的體驗。正因如此，蘋果雇傭員工時看中的是他們對顧客的同理心，而非銷售能力。

阿倫茨解釋道：“銷售人員是我們的代言人，是我們與同行最顯著的差異。亞馬遜和阿里巴巴等其他公司都不像蘋果一樣擁有一線銷售人員。迄今為止，我們雇傭零售團隊仍是為了豐富顧客體驗。我對他們說過，我的工作就像他們服務顧客一樣，是為了豐富其生活，因此我希望能解鎖他們的創新思維。”

為了了解零售團隊的真實想法，蘋果擴展了其內部社交平臺Loop，收集員工對零售店運營的意見。零售員工和其他員工一樣享有價值5000美元的培訓機會，每年還有400名左右被選中去總部工作。

阿倫茨說道：“我認為員工會因為流動自由而備受鼓舞。我經常對他們說，‘不管你們愿不愿意，我們都生活在一個充斥著社交媒體的世界。它們不斷競爭、向前發展，而我們也必須跟上其步伐。’我們的員工保持率、凈推薦值都達到了前所未有的高度。員工們也從未經歷過如此創新的賦權方式，他們第一次感受到如此緊密的聯系。”

支持年輕領導人

阿倫茨在2014年加入蘋果之前，曾在奢侈時尚品牌博柏利任職CEO長達八年之久，并緊跟互聯網潮流，帶領該品牌獲得全球性成功。阿倫茨回顧她做出離開時尚界的這個決定時，最初是“抑制”著加入蘋果的沖動，因為她覺得在博柏利已經擁有了“地球上最棒的工作”。

她說：“那時我們公司的業務蒸蒸日上，生活美妙無比。我們在博柏利創建的文化還有團隊觀念尤其出彩。蒂姆（蘋果CEO）一直說‘相信 我，相信我’。”

她回憶，“在任何一家蘋果零售店，你都會感受到那種能量。蘋果的價值觀、零售店團隊的價值觀、忠誠度和終身職位——構成了緊密聯系在一起的文化。蘋果公司的價值觀就是我的價值觀。在這種情況下，你會覺得‘那就放手去做吧’。所以我想對年輕女孩們說，忠實于自己，聽從自己的直覺。在當今這個時代，不要讓任何人對你指手畫腳，告訴你什么不可以做，什么不應該做。”