企業微博營銷中品牌曝光度控制的多水平泊松 回歸模型研究

卓松山

摘要：微博營銷是新時期全新的營銷手段和發展模式，雖然多數企業已經在微博營銷領域展開一系列嘗試，但針對微博營銷的實證研究少之又少。文中根據企業官方微博相關數據，借助多水平泊松回歸模型探討企業微博營銷過程中如何有效控制品牌曝光度，從而獲得良好的網絡口碑。研究結果表示，企業微博營銷中品牌曝光度與網絡口碑具有非線性關系。如果品牌曝光度過低，隨著曝光度上升，微博信息網絡口碑效果明顯增強。如果品牌曝光度過高，因品牌曝光度上升，微博信息網絡口碑反而呈現下降趨勢，因此，合理控制品牌曝光度對企業營銷效果產生重要影響。

關鍵詞：微博營銷；多水平泊松回歸模型；品牌曝光度控制

文中從企業微博營銷的概念和特點入手，基于微博官方微博數據，通過建立多水平泊松回歸模型，探究品牌曝光度對企業網絡口碑產生的重要影響。

一、創建多水平泊松回歸模型分析微博營銷對品牌曝光度的影響

（一）收集護膚品牌數據

本次研究深入分析企業自開通新浪微博后各項數據信息，跟蹤調查護膚品牌獲得的良好口碑，建立相應的多水平泊松回歸模型實施檢驗。文中選取新浪微博網站的數據信息，檢驗護膚品牌獲得網絡口碑。

本次研究中，設計微博被轉發頻次代表該品牌贏得網絡口碑的數量，想要準確判定原創微博信息和字數對收獲網絡口碑產生的的重要作用，將原創信息設計為1，轉發信息設定為0，原創信息設計為啞變量。整合各項數據可知，企業推行微博營銷獲得網絡口碑的平均值為16.89，表示企業每發布一條微博被轉發的平均次數為16.89次，說明企業實施微博營銷對獲取網絡口碑產生一定的影響[1]。同時，微博信息中品牌曝光度平均值為1.55，評價該名稱最多出現7次。微博內容的平均字數為103.45個，最少字數為4個，最多為208個。

（二）創建多水平泊松回歸模型

本次研究中設變量網絡口碑數量作為計數資料，滿足泊松分布規范性要求。同時，整個研究過程中，要認真考慮各個護膚品牌產生的不同影響，數據可能出現不同的層次結構。想要解決數據處于嚴重分散這一狀態的問題，創建多水平泊松回歸模型（Multilevel Poisson Regression）對微博數據展開分析和檢驗。如果設微博信息網絡口碑的服從均值為 泊松分別情況，計算公式如下：

～ （1）

（2）

在上述公式中， 表示網絡口碑的數量， 表示有待控制和研究的品牌曝光度、微博字數、是否為原創性信息等內容。根據泊松分布的具體特點，均值 與方差處在相等的狀態。

在多水平泊松回歸模型中，必須考慮各類化妝品產生的不同效應，因此，依據大眾熟知的品牌創建兩個層次的回歸模型。

（3）

（4）

全模型為： （5）

本次研究所有數據采用SAS軟件展開多水平泊松回歸模型分析，估計過程使用AGQ方法，在模型1中，針對微博營銷品牌曝光度、信息的原創性、信息字數等對網絡口碑產生的影響。如果模型Pearsonx2/DF和1處于相互接近的狀態，表明設計的模型擬合度較好。微博內容對企業品牌曝光和網絡口碑具有正向的影響，說明品牌曝光度升高，微博內容被轉發的次數更多。相比較而言，原創性微博信息更容易被轉發，但微博字數對企業獲得網絡口碑并沒有顯著性影響。

為深入了解品牌曝光度對網絡口碑產生的影響，在模型2中對微博營銷內容的品牌曝光度進行離散化處理，依據品牌出現的不同次數實施分類，相對基礎模型 ，，表明該模型的擬合效果比較好。根據離散化處理結果表明，不同品牌的微博內容呈現次數并未對網絡口碑產生明顯的影響。但從整體角度來說，隨著企業品牌在微博信息中出現的頻次增多，該內容被轉發的次數也會增大，當品牌大于4次以后則出現降低趨勢，表明品牌曝光度對網絡口碑產生非線性影響[2]。

企業品牌出現次數和平方數值對網絡口碑產生的影響較大，品牌曝光度、網絡口碑呈現先上升后降低的非線性關系。換言之，借助多水平泊松回歸模型能夠準確判定企業設計的微博內容中其品牌曝光度與收獲得口碑是否具有非線性關系。

二、分析微博營銷品牌曝光度對網絡口碑產生的影響

（一）提升品牌曝光度有利于企業確定良好的客戶關系

隨著信息技術的快速發展，多數學者對企業營銷模式的研究獲得突破性進展。因此，提升企業口碑和知名度受到大眾的重點支持和關注。口碑作為一個企業獲得認可的重要標志，企業口碑也在一定程度上影響大眾的觀念和行為，進一步影響或改變消費者的消費觀念和行為模式。微博是一種新的網絡社交媒體，微博信息在多次轉發閱讀中，能為企業塑造良好的口碑效應。首先，微博信息對消費者購買欲望、購買決策產生重要影響，企業微博消息轉發過程表示消費者對該企業或產品的支持度。其次，與海報、電子雜志等宣傳媒介比較，微博營銷具有強大的生命力，網友日益追求微博互動過程中慢慢將微博擬人化，對其產生強烈的依賴和信任感，消費者也慢慢認同企業營銷品牌并出現購買欲望。因此，企業可借助微博發布一系列產品信息，并在微博中與消費者或網友互動，了解消費者的購買需求和心理，集合多數網友的建議，提升消費者的體驗感和新鮮感，從而與客戶創建良好的關系。微博和廣告營銷同樣具有強大的影響力，能有效提升企業產品銷售量，為企業創造更大的經濟效益[3]。

（二）提高品牌曝光度對企業網絡口碑的積極影響

品牌曝光度是消費者重點關注的問題，品牌曝光度就是指一個企業品牌反復多次出現在大眾視野中。企業在尾部平臺上注冊官方微博號之后，會把企業相關信息和產品信息發布出來，微博內容中多次提到企業的品牌，從而依據品牌出現次數加大網友對企業品牌的認識和記憶，改變消費者消費態度和消費行為。因此，研究品牌曝光度對企業形成良好口碑產生重要影響。有學者深入研究發現，傳統的廣告營銷模式中，品牌曝光度與產品信息的溝通存在必然的關聯性，對多次反復出現的廣告，大眾一般存在兩種相互對立的心理。一種人看到重復出現的品牌會加大其對該產品的認識和了解，從而產生一定的信任感。另一種人對反復出現的品牌或廣告，會產生極易強烈的厭倦和抗拒心理，不愿意了解或使用該產品。上述研究數據表明企業微博營銷過程中品牌曝光度，也在一定程度上影響消費者對產品的購買欲和態度，有利于產品的傳播。如果品牌曝光度過低，網絡口碑會因品牌曝光度的提升有所增加，如果品牌曝光度過高，網絡口碑也會因品牌曝光度的升高而減小。微博營銷是新時期社交媒體新的營銷手段，微博營銷有優勢也有一定的弊端，如果使用不合理，容易為企業的發展帶來不良影響。

結論：

總之，微博不單可以借助網絡快速傳播各類信息，也能建立科學有效的營銷模式，為企業提供全新的營銷和宣傳渠道。采用微博營銷的企業其品牌曝光度對是否收獲良好的網絡口碑發揮著不可替代的作用，但如果過度曝光品牌，會在一定程度上影響消費者對企業的態度及看法，改變其購買欲望和行為。因此，企業合理運用微博這一營銷手段，制定恰當的營銷策略，在確保消費者合法權益基礎上提升企業網絡口碑。

參考文獻：

[1] 李紅巖.微博時代背景下旅游目的地整合營銷策略探討[J].商業經濟研究，2015，31（23）：123-125.

[2] 呂興洋，郭璇，劉祥艷等.旅游官方微博短期營銷活動績效影響因素研究？[J].旅游論壇，2015，13（4）：79-84.

[3] 吳鞠安.企業微博互動質量對消費意愿影響的實證研究-基于品牌關系視角[J].商業經濟研究，2015，19（12）：65-66.