IP營銷在機場非航業務中的探究

[摘要]隨著人們消費訴求和消費習慣的轉變，市場營銷模式不斷創新升級，跨界整合、IP營銷更是走在了時代的風口浪尖上。文章主要是借鑒IP營銷的理念和模式，探索機場未來非航業務營銷的發展策略，以期樹立機場優質的品牌口碑，促進非航業務更上新臺階。

[關鍵詞]IP營銷；非航業務；社群經濟

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

隨著電子信息技術的飛躍式發展，大數據時代的全面到來，近年來，市場營銷也由傳統的營銷模式向采用大數據手段的網絡營銷轉移。微信營銷、QQ營銷、事件營銷、微博營銷、論壇營銷等等營銷方式層出不窮，2015年，國內IP風潮席卷娛樂文化圈，相互獨立的文化創意細分領域，開始變得融會貫通。熱點IP幾乎成為整個廣告營銷業的爭搶目標，強IP一躍變成內容營銷領域最為核心的關鍵因素。

1 IP營銷的概念

一提到IP，人們可能首先想到的是IP地址，或者知識產權IP。在互聯網領域，IP是英文“Internet Protocol”的縮寫，意思是“網絡之間互連的協議”，也就是為計算機網絡相互連接進行通信而設計的協議。而在傳統的知識產權體系里，IP是英文“intellectual property”的縮寫，也可以叫做智力成果權，就是人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利。將互聯網領域與傳統的知識產權體系里IP概念融合應用于現代化的市場營銷中，IP的內涵便有了無限的外延空間。IP營銷即意味著將某種知名人物或物質作為一種載體，在不同形式的多媒體、互聯網平臺上持續產出優質內容，取得同類型價值觀人群認同，并進行有效的傳播，從而實現自身價值的可持續增值。

2 優質IP的判定標準

一是原創內容精準定位。具有多元化開發的能力和無限的延展性，這樣才能做到跨屏引流、跨界聯合，不受任何媒體、平臺和行業的限制，真正放大IP的變現價值。二是對特定人群的吸附。聚攏更多受眾人群，贏得用戶的信任是IP能否成功借助內在魅力與消費者建立信任代理關系實現品牌溢價的決定性力量。三是營銷內容可擴展。提高IP內容的價值，還取決于其產品內容的可擴展性，流量、用戶、產品如何天然整合一體，產品如何跨界融合，價值才能有效地輸出到更多領域。四是有效的流量變現。無論何種營銷手段，最終的目標都是擴大影響范圍，促進購買能力，將概念價值有效的轉化為現實價值，IP營銷也無例外。

3 機場非航業務應用IP營銷的定位

好的IP首先要做好商業定位，即根據自身的平臺屬性或產品特點，確定目標人群，打造與之相關聯的故事設計、藝術風格和流行元素等，為媒介互動設計做好準備。

機場本身具有的屬性：

第一，作為地方經濟發展的重要基礎設施，在依托航空主業發展上，具有天然的流量優勢，尤其作為區域型的大型交通樞紐，機場旅客吞吐量每年都保持著中高速增長，這解決了市區商業需要依靠引流保障客流量的發展瓶頸。

第二，作為一個公共交通樞紐中心的集散體、勞動密集型產業的價值體，其本身并不生產實物產品，更多的是為旅客提供無形的服務，這為IP營銷提供無形的服務資源。

綜合上所述，建議機場利用本身的區位優勢和自帶流量特性，在采用IP營銷模式上發揮自身的平臺型優勢，將打造舒適、安全、有溫度的服務作為IP營銷開發的重點。

4 IP營銷應用于機場非航業務中的策略

機場的主營業務主要包括飛機起降、值機、安檢、消防急救等。而非航業務主要是指：商業零售、餐飲、廣告、酒店、貴賓、停車服務等。目前世界一流的大型樞紐機場：荷蘭史基浦機場、新加坡樟宜機場、阿聯酋國際機場都已做到非航業務收入超過主營業務。結合現時互聯網思維，國內機場非航業務應用IP營銷策略如何實現進一步提升。

4.1 充分發揮自身的平臺作用

隨著國內民航業的蓬勃發展，機場特別是大型國際樞紐機場已突破單一運輸功能，不再僅僅是城市的重要基礎設施。機場方在為旅客創造搭建更多的互動平臺，旅客在機場不僅能體驗到品種多樣的特色美食，還可享受到文化展示、才藝演出、前沿科技等體驗式休閑娛樂項目，這體現了機場在積極向發揮平臺集聚作用方面的轉型。而相對城市其他運輸方式，這里的旅客更具有高端性、商務性、時尚性等特點。結合旅客特點，在利用IP營銷打造更具有可持續價值的非航業務中，可以為不同需求的社群旅客設置/劃定專屬場所，建設相應的服務設施，提供人們之間對于文化、科技、親子、購買、娛樂等不同類型的社群交流訴求，策劃組織各類社群相關的營銷推廣活動。

4.2 建立運營管理體制機制

培養具有營銷策劃、市場開發、產品宣傳的專項人才，組建品牌運營團隊，負責搭建科學系統的管理體系，通過數據調研分析，挖掘不同社群人群在候機“無聊”時間的多元化需求，進行有效產品的開發、宣傳工作，并制定品牌標識，形成具有地方及本企業特色的精品化價值體系，能夠植入大眾心智，在大眾的記憶特區中有足夠長的生命力，并進行跨界融合，規范標識管理規定及使用規范，逐步探索對外管理輸出盈利模式。

4.3 打造具有經濟價值的會員體系

建立機場統一的商業會員卡，實行任意消費注冊制度，用戶可通過移動終端客戶端下載或直接通過微信公眾號、支付寶登陸，消費累計積分（航空積分與集團內各成員企業消費積分通兌，享受一卡式尊貴服務）兌換機場商業品牌項下的產品或服務，包括快速安檢、貴賓休息、免費寄存、免費停車、車輛保養、代客泊車、機場與品牌商合作款商品、購物抽獎等。同時利用大數據分析，對不同會員喜好進行甄別和優選，結合航空文化、歷史文化、風土人情等內容推出內涵豐富、正能量的價值觀輸出，強化積分這一會員貨幣的用途。

4.4 構建形象特色的品牌形象

開發專項品牌名稱（形象代言詞）、圖像、商標，結合機場行業屬性、歷史文化特征、商業發展愿景等要素，打造兼具航空特色、文化內涵、有趣卻不乏溫暖的標志性slogan。將形象logo與機場環境有機結合，在旅客密集的出發大廳、航站樓連廊、集中商業區、指廊休息區等建造景觀小品、吉祥物裝飾等內容，美化空間環境，營造商業氛圍，形成機場特色的“知識產權”，吸引更多的粉絲進行傳播，并在機場售賣的文學作品、快消品等商品上進行貼送，使品牌IP真正成為網綜IP，達到價值最大化。

4.5 開發不同社群的產業鏈條

一方面，要調研市場受眾情況，甄選有趣、有料、有溫度的IP內容，按月或季度制定社群營銷實施策略，及時評估價值資源的可持續性，收集相關數據對運營情況進行分析，及時出臺營銷計劃調整策略及實施方案，應對當下瞬息萬變的市場環境變化。另一方面，要制定社群營銷過程中的推廣計劃，做好信息交互的實體及互聯網建設，開辟線上線下同步的宣傳渠道，迅速積累粉絲人數，擴大影響范圍。最后要做好日常客戶關系的維護，與品牌合作商家及外部單位建立合作關系，簽訂戰略協議，開展廣告、商業及服務產品的設計和運營維護，保證不同社群產業的可持續價值增長。

4.6 多措并舉提升服務軟實力

IP營銷的關鍵是依托于強大IP所衍生的內容營銷和粉絲經濟。相對于今天物質文明的快速發展，人們更缺少是精神層面的溫暖，因此，賦予產品功能屬性以外的溫度，正成為一種新的消費需求，而這也正是IP營銷的價值所在。機場作為第三產業服務性行業，在打造IP服務產品方面有著天然的優勢，通過增設更便捷、智能化的服務設施，包括：特殊旅客值機安檢服務、母嬰室建設、便利生活服務、郵寄快遞等，加強服務管理，提升服務質量，制訂更多的激勵、鼓勵服務措施，以拉近與旅客之間的心靈距離，滿足人們精神層次的更高需求。通過服務積累口碑流量，聚攏大批粉絲，實現無形價值的正能量勢能和傳播，才能更正向的、積極的實現服務的保值增值。

5 結語

總而言之，IP營銷的關鍵在于產品內容的可持續性和粉絲的傳播力，機場非航業務在進行IP營銷時找準核心定位是關鍵，每季度打造2-3個不局限于有形物質的核心口碑產品，通過營銷手段加大宣傳，聚集流量，形成自帶流量勢能，將流量轉化為有形價值，從而實現非航產業價值提升，為企業贏得更多發展機遇。

參與文獻：

[1]秦陽，秋葉.如何打造超級IP[M].北京：機械工業出版，2016.

[2]吳聲.超級IP[M].北京：中信出版社，2016.

[3]吳勇毅.超級IP是如何煉成的？[J].銷售與市場：管理版 ，2016（9）：47-51.

[作者簡介]宋雨潔（1986—），女，西安咸陽國際機場股份有限公司，中級經濟師。